Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области

Вид материала

Документы

Содержание Общая характеристика работы Степень изученности проблемы Цель и задачи диссертационного исследования. Теоретико-методологические основы и методы исследования. Научная новизна работы Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Апробация и реализация результатов исследования. Структура и объем работы. Во введении В первой главе Во второй главе В третьей главе Основное содержание работы

Подобный материал:

• Соглашени е между Федерацией профсоюзных организаций Кировской области, объединениями, 270.2kb.
• Задачи исследования: изучение ассортимента молочной продукции различных производителей, 75.91kb.
• Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, 794.23kb.
• Итоги деятельности департамента экологии и природопользования Кировской области и подведомственных, 315.21kb.
• Равительство кировской области постановление, 33.44kb.
• Концепция создания туристско-рекреационных зон на территории Кировской области, 456.61kb.
• Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
• Аналитический отчет по результатам анализа и оценки состояния конкурентной среды, 271.93kb.
• Для производителей молочной продукции, 863.58kb.
• Положение о литературной премии правительства кировской области имени русского поэта, 56.65kb.

Защита состоится «29» сентября 2009 г. в 14 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург – Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета


Автореферат разослан и размещен

на сайте www.spbgau.ru «28» августа 2009 г.


Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблемы стратегического управления корпоративным имиджем предприятий в настоящее время являются весьма актуальными, так как имидж становится важнейшим условием повышения конкурентоспособности и хозяйствующего субъекта, и его продукции. То есть, корпоративный имидж выступает одним из инструментов конкурентной борьбы. В формирующейся конкурентной среде важно определить приоритеты в развитии корпоративного имиджа предприятия. Потребность в его формировании связана, прежде всего, с тем, что общественное мнение на потребительском рынке имеет ключевое значение в системе удовлетворения покупательского спроса. Хотя данный факт является очевидным и общепризнанным, в зарубежных и отечественных исследованиях и литературе предлагаются лишь общие рекомендации по формированию и развитию корпоративного имиджа предприятий в сфере АПК.

В условиях рынка подходы к стратегическому управлению корпоративным имиджем должны основываться на гибком сочетании методов рыночного регулирования, своевременной управленческой информации, активизации деятельности хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей формирования имиджа и методологических основ его развития в рамках управленческой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность.

Теоретическая и практическая значимость проблемы стратегического управления корпоративным имиджем на российском рынке продовольственных товаров, недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили высокую актуальность исследования.

Степень изученности проблемы. Общетеоретическим вопросам стратегического управления корпоративным имиджем посвящены работы таких авторов, как Блинова А.О., Захарова В.Я, Алехиной И.В. Различные аспекты проблемы формирования и развития корпоративного имиджа нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилова М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних внутренних коммуникаций компании. Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Балмера Д., Грэя Е., Вилсона А., Саундерса Дж., Митчелла С. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводят Китчен П. Дж., Лоуренс А., Текучева С.Н. Тем не менее развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования корпоративного имиджа. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований не проводилось. К числу малоисследованных относятся также проблемы обеспечения системного подхода к управлению корпоративным имиджем в условиях развивающейся конкуренции. В данном аспекте эта проблема пока не являлась объектом исследования.

Все выше изложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосно­вании теоретических положений и практических рекомендаций по стратегическому управлению корпоративным имиджем, учи­тывающих специфику развития агропромышленных предприятий и обеспечивающих по­вышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:

- определить экономическое содержание понятия корпоративный имидж, выявить определяющие его факторы и возможности стратегического управления корпоративным имиджем в условиях конкурентного рынка;

- диагностировать современный уровень и тенденций развития корпоративного имиджа в рамках стратегического управления и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятия;

• предложить методологические подходы к оценке эффективности управления корпоративным имиджем предприятия;
  

- разработать рекомендации по формированию и развитию систем стратегического управления корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов на рынке молочной продукции региона.

Предметом исследования являются процессы и механизмы стратегического управления корпоративным имиджем предприятия в аграрной сфере экономики.

Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка молочной продукции Кировской области, связанные с формированием и развитием корпоративного имиджа.

Теоретико-методологические основы и методы исследования.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, микроэкономического анализа, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.

В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и опера­тивного управления, а также методы и модели современных информацион­ных технологий.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологи­ческих положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкрет­ных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъек­тами с использованием современных технологий.

Научная новизна работы заключается в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем предприятий и методов оценки эффективности реализации мероприятий по его формированию и развитию. Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

1. Систематизированы подходы к понятию «корпоративный имидж» предприятия, дана его авторская трактовка, скорректирован категорийно-понятийный исследовательский аппарат в целом.
   
2. Проведена классификация существующих методов оценки корпоративного имиджа на основе количественных и качественных подходов.
   
3. Разработана технология стратегического управления корпоративным имиджем предприятий рынка молочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на его формирование и развитие.
   
4. Предложен метод оценки корпоративного имиджа на основе экспертных оценок, позволяющий определить стратегические направления развития имиджа с учетом влияния основных факторов.
   
5. Разработан комплекс мероприятий и методика оценки их экономической эффективности по совершенствованию стратегического управления формированием корпоративного имиджа хозяйствующих субъектов.
   

Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методо­логические аспекты стратегического управления корпоративным имиджем углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельностью предприятия. Разработанное методическое обеспечение формирования и развития корпоративного имиджа дополняет теоретические положения стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, экономики предприятия, мар­кетинга, имиджелогии.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по стратегическому управлению корпоративным имиджем предприятия, повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности в аграрной сфере экономики. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «стратегический менеджмент», «экономика предприятия», «менеджмент», «маркетинг», «имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом сельского хозяйства, продовольствия и торговли Кировской области.

Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты исследований в 2005-2008 гг. докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Уржумский маслосырзавод» Кировской области, что позволило укрепить их позиции и повысит конкурентоспособность на региональном рынке молочной продукции. По материалам диссертации соискателем опубликовано 12 научных работ общим объемом в 27,92 п.л., в том числе 3 в рецензируемых журналах «Регионология» и «Маркетинг», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК.

Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ВПО ФГОУ Вятская ГСХА по теме № 36 «Совершенствование экономического механизма функционирования предприятий и их подразделений в системе АПК» (№ ГР 01.2.006 09895^-).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 148 источников. Объем работы - 135 страниц, в том числе 34 таблицы 15 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты стратегического управления корпоративным имиджем на рынке продовольственных товаров» раскрывается содержание понятия «корпоративный имидж», проведена систематизация основных определений и дана собственная трактовка базовых понятий. Систематизированы методологические основы оценки корпоративного имиджа предприятия, разработана методика оценки экономической эффективности реализации мероприятий по формированию имиджа предприятия на рынке молочной продукции. Предложена технология стратегического управления корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов.

Во второй главе «Организационно-экономические факторы формирования корпоративного имиджа на рынке молочной продукции Кировской области» проведен анализ динамики формирования регионального рынка молочной продукции и влияющих не его конъюнктуру факторов, дана оценка состоянию конкурентной рыночной среды, определены место и роль корпоративного имиджа и его влияния на конкурентоспособность предприятия на рынке молочной продукции.

В третьей главе «Совершенствование системы стратегического управления корпоративным имиджем производителей молочной продукции Кировской области» предложен организационный механизм стратегического управления корпоративным имиджем для рынка молочной продукции региона, проведена оценка экономической эффективности реализации мероприятий по формированию корпоративного имиджа на основе качественных и количественных подходов.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ


В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2008 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра – 189,5 %, масла животного – 68,3 %.

Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2008 г. увеличились в 1,8 раза.

Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с формированием корпоративного имиджа. Исследования показывают, что большинство предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют подобных систем, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие их экономики, повышение конкурентоспособности на рынке молочной продукции. Таким образом, стратегическое управление корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов имеет не только важное научное, но и социально-экономическое значение.

Наши исследования показали, что определяя понятие «корпоративный имидж», авторы дифференцированно подходят к проблеме, предлагая различные трактовки. Выявление сущности потребовало соответствующей систематизации, приведенной нами в табл. 1:

1. Определение корпоративного имиджа с точки зрения представлений о каком-либо объекте. Эти определения концентрируют внимание на особенностях, специфических качествах, чертах, характерных для данного объекта (определения 2, 3, 6, 11, 13, 14, 15, 18).

2. Определения корпоративного имиджа с точки зрения объединения ценностей и норм, свойственных для организации. Эти определения концентрируют внимание на стили и процедурах управления, концепции технологического и социального развития предприятия, формирования его образа (определение 4, 7, 20).

3. Определения корпоративного имиджа с организационной точки зрения. Внимание концентрируется на согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании (определения 1, 8, 9, 10, 12).


Таблица 1 – Систематизация понятий «корпоративный имидж»

Автор	№	Определение
Алешина И.В.	1	Корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.
Виханский О.С.	2	Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.
Зверинцев А.Б.	3	Относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.
Титов Д.А.	4	Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации, стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития. Организационная культура задает пределы, в которых возможно уверенное принятие решений на каждом из иерархических уровней, возможности использования ресурсов организации в целом, дает направления развития, регламентирует управленческую деятельность, способствует идентификации членов организации.
Оксамытный В.В.	5	Обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.
Петровский А.В. Ярошевский М.Г.	6	Стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.
Перелыгина Е.Б.	7	Создаваемый образ, то есть образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы.
Шепель В.М.	8	Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г.	9 10	Имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями. Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение . Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит специфика имиджа как образа . Понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу.
Кирьянов М.В.	11	Корпоративный имидж – устойчивый, эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.
Феофанов О.	12	Имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Котлер Ф.	13	Набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия к объекту.
Лозовский Л.Ш.	14	Образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, складывающийся в сознании потребителей и формирующий определенное отношение к этому товару, услуге или компании.
Кох Р.	15	Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.
Томилова М.В.	16	Целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Вильсон, Фиона М.	17	Внутрення (психическая) картина организации, возникающая в умах клиентов, потребителей, сотрудников и других групп общественности, образ – как следствие комбинации бессознательных, непреднамеренных, сознательных и преднамеренных факторов.
Даулинг Г.	18	Общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.
Санатулова А.Ш. (с шепелем)	19	Некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
Блаженов Е.А.	20	Образ потребности, создаваемый художественными средствами.