Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области
| Вид материала | Документы |
- Соглашени е между Федерацией профсоюзных организаций Кировской области, объединениями, 270.2kb.
- Задачи исследования: изучение ассортимента молочной продукции различных производителей, 75.91kb.
- Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, 794.23kb.
- Итоги деятельности департамента экологии и природопользования Кировской области и подведомственных, 315.21kb.
- Равительство кировской области постановление, 33.44kb.
- Концепция создания туристско-рекреационных зон на территории Кировской области, 456.61kb.
- Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
- Аналитический отчет по результатам анализа и оценки состояния конкурентной среды, 271.93kb.
- Для производителей молочной продукции, 863.58kb.
- Положение о литературной премии правительства кировской области имени русского поэта, 56.65kb.
4. Определения корпоративного имиджа с точки зрения понимания и оценки деятельности предприятия. Обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации (определения 5, 16).
5. Определения корпоративного имиджа с точки зрения побуждения к какому – либо социальному действию на основе сформированного восприятия данного объекта (определение 19).
Основываясь на вышеизложенном анализе, мы полагаем, что наиболее точным является определение, когда внимание концентрируется на согласованности всех этапов процесса управления имиджем, передающей потребителям основную миссию предприятии, создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров. В нашей редакции корпоративный имидж – это объект стратегического управления, требующий планируемых и продолжительных усилий с целью формирования позитивного восприятия целевыми аудиториями основных имиджеобразующих факторов.
Общепринято, что управление имиджем как подсистема целевого характера должна: во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи; во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования; в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение уровня позитивного имиджа; в четвертых, являться одним из критериев оценки эффективности управления производством, т.е. основными функциями системы стратегического управления корпоративным имиджем являются: анализ, планирование, организация, мотивация и контроль. Предложенная нами технология стратегического управления корпоративным имиджем апробирована на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл. 2).
Таблица 2 – Технология стратегического управления корпоративным имиджем
ЗАО «Кировский молочный комбинат»
| Основные этапы | Мероприятие | Возможные методы |
| 1. Стратегический анализ ситуации на целевом рынке | ||
| 1.1 Анализ потенциала предприятия | Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи: 1. Менеджмент предприятия: предпринимательская культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников. 2. Производство: оборудование, гибкость производственных линий. 3. Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий. 4. Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента. 5. Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможность получения кредитов. | Совокупность методов ана-лиза потенциала предпри-ятия, заказ исследований у специализированных компаний, SWOT-анализ. |
| 1.2 Анализ конкурентов | Анализ конкурентов проводится по следующим направлениям: 1. Возможные стратегии конкурентов. Цели конкурентов. 2. Текущее положение конкурентов. 3. Финансовые возможности. 4. Предпринимательская философия и культура. |  Диагностика конкурентной среды рынка, приемы и методы АФХД. |
| 1.3 Анализ макросистемы | Анализ направлен на изучение условий окружающей предпринимательской среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с его рынком, но воздействуют равным образом на всех производителей, занятых в данном географическом регионе. Анализ производится по ключевым характеристикам, имеющим решающее значение в данной ситуации: сырье, инфраструктура, технология производства, новые продукты, конъюнктура, социально-культурные компоненты, политико-правовые факторы. | Совокупность методов ана-лиза макросреды, заказ иссле-дований у специализирован-ных компаний, PEST-анализ. |
| 2. Комплексная оценка реального уровня корпоративного уровня на целевом рынке | ||
| 2.1 Определение целевого сегмента для оценки имиджа | На основе кластерного анализа выявлены основные сегменты для ЗАО «КМК»: в первый кластер вошли потребители, которые считают, что основными факторами, формирующими корпоративный имидж предприятия является собственно качество продукции, известность производителя, спонсорство и меценатство; во второй кластер вошли потребители, считающие, что основными факторами, формирующими корпоративный имидж предприятия на рынке молочной продукции являются известность производителя и марочное название. | Метод группировки по одно-му или нескольким призна-кам, метод «дерева сегмен-тирования», оптимизационная модель выбора сегмента рынка, кластерный анализ. |
| 2.2 Определение основных имиджеоб-разующих факторов | На основе опроса мнений компетентных специалистов для рынка молочной продукции определены 8 имиджеобразующих факторов, состоящих из 10 составляющих. | На основе анализа вторичной информации, на основе экспертных опросов. |
| 2.3 Оценка имиджа | Оценка корпоративного имиджа предприятий рынка молочной продукции на основе экспертных оценок представлена в таблице 27 части 3.2 диссертационного исследования. | Методы оценки имиджа пред-ставлены на рисунке 5 части 1.1 работы. |
| 3. Формирование целей и стратегий формирования корпоративного имиджа предприятия | ||
| 3.1 Определение цели управления корпоративным имиджем | Для формирования благоприятного имиджа для потребителей молочной продукции наиболее существенными являются такие имиджеобразующие факторы, как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент. | На основе факторного анали-за данных экспертной оценки основных составляющих корпоративного имиджа. |
| 3.2 Стратегические ориентиры формиро-вания корпоратив-ного имиджа | Определение видения и корпоративной миссии предприятия. |   |
| Определение корпоративного характера индивидуальности предприятия. | ||
| Характеристика корпоративной идентичности | ||
| 4. Выбор методов и средств достижения целей и реализация стратегии | ||
| | Увеличение внимания к выделенным факторам, таким как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент, реализуется через приемы PR, рекламную компанию имиджевого типа. | |
| 5. Планирование мероприятий по всем составляющим элементам корпоративного имиджа | ||
| | Основные мероприятия по составляющим корпоративного имиджа представлены в таблице 28 части 3.3 диссертационного исследования. | |
| 6. Организация и контроль исполнения | ||
| | Предлагаемая модель стратегического контроля стратегического управления корпоративным имиджем включает 3 блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль | |
| 7. Оценка экономической эффективности реализации стратегий формирования корпоративного имиджа | ||
| 7.1 Экспертная оцен-ка уровня реализации плана формирования и развития имиджа | С помощью системы сбалансированных показателей производится оценка степени реализации предложенных мероприятий и их вклад в успех формирования корпоративного имиджа. Рассчитывается интегральный показатель успеха реализации мероприятий. | Метод расчета интеграль-ного показателя уровня реа-лизации целей формирова-ния корпоративного имиджа. |
| 7.2 Оценка экономической эффективности | Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоратив-ного имиджа базируется на оценке «стоимости имиджа», который основан на сравни-тельной оценке ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа. | Си = H · Vр ·(Рн - Рс,), где Си – показатель «стоимости имиджа», руб. |
Эффективность функционирования предлагаемого механизма стратегического управления корпоративным имиджем основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, действующему на рынке молочной продукции, формам и методам оценки эффективности управленческих решений (рис. 1).
Методы оценки
корпоративного имиджа
Количественные методы
Качественные методы
Оценка гудвилла методом избыточных прибылей
Метод специалистов «Ассоциации
CS – Концепт Стайл»
Метод дисконтирования денежных потоков
Метод оценки степени интеграции индивидов в группы
Метод оценки на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand
Методика ДИАОРГ
Воронина В.Н.
Метод V-RATIO
Методика оценки индекса корпоративной культуры
Метод опционов
Блэка - Штольца
Экспертная оценка основных составляющих корпоративного имиджа
Метод расчета индекса креди-тоспособности Альтмана
Метод определения рыночной стоимости на основе оценки капитализации дохода
Оценка корпоративного имиджа на основе позици-онирования на пространст-венной карте восприятия
Оценка эффективности корпоративного управления с точки зрения защиты интересов собственника
Метод оценки осведомлен-ности населения о предприя-тии и его восприятии
Статистический метод оцен-ки взаимосвязи стоимости корпорации и основных финансовых показателей
Оценка корпоративного имиджа на основе факторного анализа
Рис. 1 – Классификация методов оценки корпоративного имиджа
Анализ теоретических и методологических основ рассмотренных методов оценки корпоративного имиджа позволяет сделать вывод, что ни один из них на сегодняшний день не завоевал «статус безупречного», в связи с чем, актуальным представляется дальнейшее их усовершенствование.
В ходе исследования нами была разработана методика оценки стоимости корпоративного имиджа базирующаяся на экспертных оценках. На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки корпоративного имиджа сформированы положения по практическому использованию методики, позволяющей определять стратегические направления развития имиджа в рамках основных имиджеобразующих факторов. Основные этапы предлагаемой методики представлены на рис. 2.
Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
Выбор основных имиджеобразующих параметров, определяющих уровень корпоративного имиджа.
Оценка веса факторов методом сравнительного шкалирования
Оценка важности критериев методом анализа иерархий МАИ
Экспертная оценка по шкале Лайкерта утверждений, касающихся важности каждого имиджеобразующего фактора.
Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между имиджеобразующими параметрами.
Оценка уровня корпоративного имиджа
на основе базового анализа экспертных оценок.
Определяются основные направления формирования и развития
корпоративного имиджа.
Определяется число факторов для включения в модель
факторного анализа.
Интерпретация имиджеобразующих факторов на основе факторных нагрузок
Разработка мероприятий стратегического управления корпоративным имиджем
Рис. 2 – Блок-схема оценки и выбора направлений стратегического управления корпоративным имиджем предприятия
На основе факторного анализа данных маркетинговых исследований важности основных факторов нами определены основные направления развития корпоративного имиджа на рынке молочной продукции (табл.3)..
Таблица 3 – Результаты факторного анализа с целью выбора основных направлений развития корпоративного имиджа предприятия
| Показатели | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Фактор 4 | |
| 1. Исследование имиджа предприятия у потребителей | | ||||
| 1.Собственное значение | 3,2379 | 2,6436 | 1,4278 | - | |
| 2.Процент объясненной дисперсии | 32,4 % | 26,4 % | 14,3 % | - | |
| 3. Относительно высокие значения корреляции между переменными | Х3, Х5, Х7, Х10 | Х6, Х8 | Х2, Х10 | - | |
| 4.Условное название фактора | «уровень об-служивания» | «фирменный стиль» | «ассорти- мент» | - | |
| 2. Исследование бизнес- имиджа | |||||
| 1.Собственное значение | 3,289 | 2,161 | 1,401 | - | |
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | 32,9 | 21,6 | 14,0 | - | |
| 3. Относительно высокие значения корреляции между переменными | Х1, Х6, Х8 Х10 | Х3, Х4 Х5, Х7 Х9 | Х2, Х3 | - | |
| 4.Условное название фактора | «деловая активность» | «большие объемы продаж» | «стиль ведения бизнеса» | - | |
| 3. Исследование социального имиджа | |||||
| 1. Собственное значение | 2,583 | 2,165 | 1,664 | 1,174 | |
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | 25,8 | 21,7 | 16,6 | 11,7 | |
| 3. Переменные | Х1, Х7 Х8, Х9 | Х2, Х5 Х6, Х10 | Х6 | Х3, Х8 | |
| 4.Условное название фактора | «спонсорство» | «решение социальных проблем» | «меценат-ство» | «поддержка общественных движений» | |
| 4. Исследование имиджа у госструктур | | ||||
| 1. Собственное значение | 2,829 | 2,468 | 1,695 | 1,041 | |
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | 28,3 | 24,7 | 17,0 | 10,4 | |
| 3. Переменные | Х6, Х7 Х8, Х10 | Х3, Х5 Х9 | Х1, Х4 Х10 | Х2, Х3 | |
| 4. Условное название фактора | «добросовест-ность ведения бизнеса» | «неформальные контакты» | «значимость продукта для региона» | «участие в региональных социальных программах» | |
| 5. Исследование имиджа фирменного магазина | | ||||
| 1. Собственное значение | 2,938 | 2,775 | - | - | |
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | 29,4 | 27,8 | - | - | |
| 3. Переменные | Х4, Х5 Х6 | Х1, Х2 Х3, Х8 | - | - | |
| 4. Условное название фактора | удобство покупки | «сервис» | - | - | |
| 6. Исследование внутреннего имиджа | | ||||
| 1. Собственное значение | 3,021 | 2,004 | 1,400 | - | |
| 2. Процент объясн. дисперсии, % | 30,2 | 20,0 | 14,0 | - | |
| 3. Переменные | Х1, Х2 Х3, Х6 | Х5, Х7 Х8, Х9 | Х4, Х10 | - | |
| 4.Условное название фактора | «корпоративный климат» | «условия работы» | «социальный пакет» | - | |
| 7. Исследование имиджа у международной общественности | | ||||
| 1.Собственное значение | 3,095 | 2,023 | - | - | |
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | 30,9 | 20,2 | - | - | |
| 3. Переменные | Х2, Х5 Х6, Х9 | Х3, Х7, Х10 | - | - | |
| 4.Условное название фактора | «персонал» | «этика бизнеса» | - | - | |
| 8. Исследование имиджа у финансового сообщества | | ||||
| 1.Собственное значение | 3,467 | 2,279 | 1,413 | - | |
| 2.Процент объясн. дисперсии, % | 34,7 | 22,8 | 14,1 | - | |
| 3. Переменные | Х1, Х5 Х8, Х9 | Х2, Х3 Х4, Х5, Х7 Х9 | Х3, Х6, Х10 | - | |
| 4.Условное название фактора | «объем продаж» | «внешний вид» | «финансовая устойчивость» | ||
Наши исследования позволяют утверждать, что определение целевых сегментов при формировании корпоративного имиджа является одним из основных мероприятий стратегического управления и этапом программы формирования имиджа, реализуемого на предприятии. Особенности нашего подхода продемонстрированы при исследовании конъюнктуры рынков молочной продукции городов Кирова и Перми (табл.4).