Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок вьетнама российских компаний
| Вид материала | Автореферат |
- План-программа маркетинговой деятельности предприятия Маркетинговые стратегии выхода, 30.72kb.
- Решение о методах выхода на рынок, 1092.28kb.
- Программы лояльности клиентов торгового предприятия, 219.48kb.
- Козловой Дарьи Алексеевны На тему: исследование, 399.28kb.
- Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
- Московская финансово-юридическая академия утверждаю, 91.02kb.
- Рынок ценных бумаг, №1 2008 Российский фондовый рынок – навстречу иностранным эмитентам, 59.96kb.
- Курсовой проект: «Разработка маркетинговой стратегии для предприятия ООО «руш», 26.04kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «рынок продовольственных товаров», 200.03kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Стратегический менеджмент» на 2011-2012 уч год, 35.31kb.
1 2
На правах рукописи
Чан Ван Линь
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК ВЬЕТНАМА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2011
Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор
Голубкова Евгения Никитична
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Ноздрева Раиса Борисовна
доктор экономических наук, профессор
Сагинова Ольга Витальевна
Ведущая организация - экономический факультет Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова
Защита диссертации состоится 21 декабря 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, 36, корп. 3, ауд. 353.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»
На официальном сайте ФГБОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу:
ссылка скрыта
На официальном сайте ВАК РФ по адресу:
ссылка скрыта
Автореферат разослан 27 октября 2011 г.
У
чёный секретарь диссертационного советадоктор экономических наук, профессор Скоробогатых И.И.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования заключается в том, что, начиная со второй половины предыдущего столетия, активно развивается процесс глобализации, интегрируя экономику всего мира в единое целое. В целях достижения международного масштаба все больше и больше компаний стремятся выйти на иностранные рынки. Наблюдается активное смещение глобальной экономики со стороны развитых стран в сторону развивающихся в виду стремительного увеличения количества потребителей в развивающихся странах, что сильно влияет на бизнес компаний. Американская консалтинговая компания McKinsey выделила два критических аспекта процесса глобализации: развитие технологий, что обеспечивает свободный поток информации во всем мире, а также растущий глобальный рынок рабочей силы1. Развивающиеся страны с постоянно растущим и молодым населением, представляют собой не только перспективные рынки сбыта, но также источники капитала, талантливой рабочей силы и инноваций. Это делает развивающие рынки привлекательными для освоения компаниями в условиях мировой глобализации.
Активный процесс глобализации также влияет на деятельность российских компаний, так как при возможном вхождении России в ВТО, будут сняты многие ограничения на иностранные инвестиции, что приведет к ужесточению конкуренции и снижению конкурентоспособности российских компаний. Стратегический выход на развивающиеся рынки, особенно стран Азии, позволяет компаниям получить доступ к новым широкомасштабным рынкам сбыта, к ценным природным ресурсам, к источникам дешевой рабочей силы, расширяет возможности получения дополнительной прибыли, а также способствует снижению странового риска за счет диверсификации. В разгар финансового кризиса, когда практически все страны с развитой экономикой, включая страны ЕС и Японию, показывали отрицательный рост ВВП, среди развивающихся стран в Юго-Восточной Азии темп роста ВВП был только на положительном и относительно высоком уровне: 7% и 4,3% в 2008 г., 2009 г. соответственно2. На фоне стран Юго–Восточной Азии Вьетнам ярко выделяется в виду политических, правовых, экономических, социальных и технологических особенностей3. Данное диссертационное исследование посвящено выходу российских компаний на рынок Вьетнама с точки зрения маркетинговых стратегий.
Степень научной разработанности проблемы. В прошлом столетии ряд трудов зарубежных авторов европейских стран и США посвящены разработке стратегии компаний, анализу внешней среды и выявлению конкурентных сил, влияющих на бизнес компании. В их число входят исследования Портера М., Ф. Котлера, Друкера П., Левита Т. Среди наиболее ярких трудов можно выделить вклад Д. Траута и Э. Райса в определение позиционирования продукта; исследования гарвардских профессоров Смита Дж. И. и Кристенсена Р. по соответствию стратегии компании конкурентной внешней среде, что положило начало методу SWOT–анализа, широко используемого на практике; труды Портера М. в разработке модели пяти конкурентных сил; ценные исследования по стратегическому маркетингу, которые раскрывают суть и значение стратегического маркетинга. Также разрабатываются разные модели конкурентоспособных стратегий таких авторов как Ансофф И., Дей Д., Холенсон С., Эванс Ф.Б., Сток Д., Тильз С. и т.д.
Что касается российских авторов, темы стратегического управления и стратегического маркетинга получила большое внимание только в последние десятилетия. Несмотря на это вопрос исследовался глубоко и детально рядом авторов, среди которых можно выделить Андреева С.Н., Акулича И., Данько Т.П., Виханского О.С., Голубкову Е.Н., Мусатова Б.В., Ноздреву Р.Б., Сагинову О.В., С, Розанову Т.П., Сейфулаеву М.Э., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.И. т.д. В целом можно отметить, что в работах российских авторов недостаточно внимания выделяется изучению особенностей развивающихся стран, особенно стран Азии, для разработки практических рекомендаций по выходу российских компаний на данный рынок в нынешних условиях глобализации.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункт 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретического и методического обоснования, а также практических рекомендаций по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Поставленная цель определила основные задачи исследования:
- проанализировать особенность развивающихся рынков;
- выделить этапы построения маркетинговой стратегии для компаний, планирующих выходить на развивающиеся рынки;
- рассмотреть факторы внешней среды Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок;
- определить наиболее перспективные отрасли для выхода российских компаний на рынок Вьетнама;
- выработать рекомендации по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на перспективные рынки Вьетнама.
Объектом исследования являются российские компании, функционирующие на данный момент на рынке Вьетнама, а также российские компании, у которых существует большая вероятность успеха выхода на данный рынок.
Предметом исследования является маркетинговые стратегии российских компаний на рынке Вьетнама.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются исследования зарубежных и российских авторов в области стратегического управления, а также международного маркетинга. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы обработки результатов опроса респондентов, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.
Информационной базой исследования служат официальные данные на вьетнамском языке от Статистического бюро Вьетнама, министерства финансов Вьетнама; англоязычные отчеты известных исследовательских компаний в области маркетинга (таких как Nielsen, AT Kearny и т.д.); англоязычные отчеты известных консалтинговых компаний в области управления (таких как McKinsey, Pricewaterhouse Coopers и т.д.); периодические издания на вьетнамском, русском, английском языках; данные на официальных сайтах российских компаний (таких как «Лаборатория Касперского», «Группа компаний КАМАЗ» и т.д.); собственные исследования и наблюдения автора, имеющего опыт работы на российских и вьетнамских предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов использования стратегических решений для формирования комплекса мероприятий по выбору маркетинговых стратегий выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Разработаны рекомендации для российских компаний по выходу на вьетнамский рынок с учетом особенностей отраслей и возникающих рисков.
В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
- Предложены этапы формирования маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки в условиях глобализации (стр. 24 -32);
- Выявлены особенности Вьетнама, влияющие на выход российских компаний на данный рынок (стр. 33 – 74);
- Выявлены перспективные отрасли Вьетнама для выхода российских компаний (стр. 84 – 97);
- Разработаны рекомендации по выбору стратегии выхода российских компаний на рынок Вьетнама в зависимости от отрасли (стр. 98 – 124).
Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Предлагаемые рекомендации могут найти применение при выходе российских компаний на рынок Вьетнама. В работе выделены наиболее перспективные отрасли Вьетнама, такие как нефтепереработка, розничная торговля (ретейл), сфера телекоммуникаций и IT-технологии, а также проведен ситуационный анализ для разработки маркетинговых стратегий выхода российских компаний для каждой отрасли. Результаты исследования рекомендуется использовать в учебном процессе в курсе «Международный маркетинг» ФГБЩУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были отражены в докладе на Международной научной конференции «Ломоносов-2011». Тезисы доклада, прошедшие конкурсный отбор, были опубликован на сайте конференции. Основные предложения диссертационного исследования используются в практической деятельности ООО «Маревен Фуд Сэнтрал»в целях разработки маркетинговой стратегии выхода на рынок Вьетнама.
Публикации. По результатам диссертационной работы опубликованы пять статей общим объемом 2 п.л., в т.ч. две научные статьи опубликованы в журналах, рекомендуемых ВАК.
Структура диссертационного исследования отражает логику и методологию исследования для решения поставленных задач в соответствии с целью данной диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объемом 136 страниц машинописного текста, включает 16 рисунков, 24 таблицы, приложения и 105 литературно – информационных источника.
Основные научные положения и результаты, выносимые на защиту
1. Анализ внешних факторов Вьетнама, как одной из стран перспективного для инвестирования региона Юго-Восточной Азии, позволил в условиях глобализации выявить особенности Вьетнама для формирования маркетинговых стратегий выхода российских компании на рынок данной страны и предложить последовательность этапов формирования этих стратегий.
В условиях нынешней глобализации при выходе на новые рынки компании должны иметь четкую формулировку стратегии, в т.ч. немалое значение уделяется маркетинговой стратегии, как говорил американский маркетолог Раймонд Корей: «В сердце любого бизнеса находится маркетинговая стратегия»4. Таким образом, глобализация является предпосылкой для развития международного стратегического маркетинга. Как в отечественной, так и в зарубежной литературе нет единого определения глобализации.
В условиях глобализации выход российских компаний на развивающиеся рынки, на наш взгляд, является критичным в целях достижения следующих задач:
- Расширение рынка сбыта.
- Сокращение издержек за счет использования эффекта масштаба и обучаемости на внешних рынках в случае ограниченности внутреннего рынка.
- Получения преимущества за счет ключевой компетенции.
- Снижение странового риска за счет диверсификации.
- Снижение издержек за счет использования дешевой рабочей силы, открытия производства на местах природных ресурсов.
- Удовлетворение требование акционеров по расширению деятельности компаний на глобальном уровне
По оценке Министерства Торговли США, в ближайшие двадцать лет больше 75% ожидаемого роста мировой торговли будет за счет больше ста тридцати развивающихся и новых индустриальных стран5. Крупные развивающиеся рынки имеют ряд схожих характеристик, которые представляют собой благоприятными факторами для выхода компаний:
- Большая численность населения.
- Крупный рынок сбыта для широкого ассортимента продукции.
- Текущие и потенциально высокие темпы роста.
- Низкая стоимость рабочей силы.
- Доходы потребителей повышаются с каждым годом.
- Страны претерпели широкомасштабные экономические реформы.
- Страны являются сильным драйвером экономики в регионе.
Рекомендуется проводить разработку маркетинговой стратегии выхода на развивающиеся рынки в несколько этапов (таблица 1).
Таблица 1
Этапы разработки маркетинговой стратегии выхода компаний на развивающиеся рынки
| Этап | Содержание этапа |
| 1 | Выбор целевого развивающегося рынка (страны) для выхода |
| 2 | Стратегические маркетинговые решения по использованию ресурсов предприятия для удовлетворения нужд развивающиеся рынка |
| 3 | Определение стратегии сегментирования, позиционирования на развивающемся рынке |
| 4 | Определение стратегии 4Р (продукт, продвижение, распределение, цена) |
На первом этапе проводится анализ потенциальных развивающихся рынков для выбора наиболее привлекательных с точки зрения выхода рынков. В качестве инструмента
оценки развивающихся рынков можно использовать рыночный скрининг, который представляет собой метод анализа и оценки рынка, позволяющий менеджменту компаний определить небольшое количество желаемых рынков путем исключения тех, которые были оценены как менее привлекательные. Рыночный скрининг состоит из пяти шагов:
(1) скрининг базовых нужд,
(2) скрининг экономических/финансовых факторов,
(3) скрининг политических/правовых факторов,
(4) скрининг социально-культурных факторов,
(5) скрининг конкурентных сил.
На каждом шаге скрининга сужается объем выборки, т.к. исключаются неблагоприятные рынки, что позволяет на конечном этапе выделить небольшое количество самых привлекательных для разработки стратегий выхода на них.
По окончанию первого этапа разработки маркетинговой стратегии после реализации пяти шагов скрининга начальный список развивающихся стран существенно сокращается, и остаются страны наиболее привлекательные с точки зрения выхода. Второй этап разработки маркетинговой стратегии представляет собой принятие стратегических маркетинговых решений по использованию ресурсов предприятия для удовлетворения нужд развивающихся рынков. На данном этапе можно использовать такие инструменты как матрица БКГ, матрица Мак Кинзи, матрица Ансоффа и т.д. В таблице 2 приведена классификация инструментов, используемых на втором этапе разработки маркетинговой стратегии.
Таблица 2
Классификация инструментов второго этапа разработки маркетинговой стратегии
| Классификация инструментов | Инструмент |
| Портфельный анализ | Матрица БКГ |
| Матрица Мак Кинзи | |
| Управление ростом | Матрица Ансоффа |
| Матрица внешних приобретений | |
| Конкурентный анализ | Модель пяти сил Портера |
Третий этап разработки маркетинговой стратегии представляет собой решение задач по сегментированию и позиционированию продукта на развивающемся рынке. В качестве критерия для сегментации могут выступать особенности поведения потребителей, товаров, мотивы побуждающие потребителя к приобретению того или иного товара, каналы дистрибуции и продажи, географические особенности и т.д. Для сегментации данные критерии используется в комбинации, что позволяет компаниям выделить сегменты развивающегося рынка для направления на них маркетинговых усилий. Позиционирование продукта на развивающемся рынке представляет собой процесс его восприятия потребителями по сравнению с товарами – конкурентами по тем преимуществами и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование является логическим завершением сегментирования и включает в себя две составляющие: проникновение в сознание потребителей для оценки восприятия товара и действия с самим продуктом для выделения его отличительных характеристик, чтобы он смог занять определенное место среди иных товаров – конкурентов.
Четвертый этап разработки маркетинговой стратегии на развивающихся рынках представляет собой разработку комплекса маркетинга (маркетинга-микс), который включает в себя четыре составляющие: продукт, цена, распределение и продвижение.
2. На основе анализа особенностей политических, правовых, технологических, экономических, социальных и культурных факторов Вьетнама выработаны рекомендации по их учету при разработке маркетинговых стратегий.
Факторы внешние среды проанализированы путем рассмотрения законодательных актов, фактических данных и построения графиков для понимания динамики развития. В результате рассмотрения каждого фактора внешней среды Вьетнама, сформированы выводы о том, как данные факторы влияют на выход российских компаний на рынок Вьетнама.
С точки зрения политических, правовых и технологические факторов Вьетнам является социалистической страной под руководством Вьетнамской Коммунистической Партии. Политическая структура Вьетнама отображена на рисунке 1.
Рис. 1. Политическая структура Вьетнама6
Особенность политического строя Вьетнама заключается в том, что все стратегические области находятся в собственности или под большим контролем государства. Это означает, что при выходе российских компаний на рынок Вьетнама в такие стратегические сферы как нефтяной бизнес, энергетика, машиностроение и т.д. требуется поддержка на правительственном уровне. Исторически между Россией и Вьетнамом сложились хорошие отношения, что способствует экономическому сотрудничеству между странами. Вхождение Вьетнама в ВТО в 2007 г. способствовало снижению многих ограничений на импорт, в т.ч. снижению тарифных ставок, ослаблению жесткого государственного контроля во многих секторах экономики, что является положительным фактором для выхода российских компаний на рынок Вьетнама. Процедура регистрации объектов технологии достаточно сложна для выполнения, поэтому российские компании должны давать себе отчет в том, что могут столкнуться с длительными и затратными по времени процедурами. Несмотря на это есть ряд благоприятных факторов для российских инвестиций во Вьетнам – это внимание государства, уделенное на развитие технологии во Вьетнаме, которые проявляется через создание современных технопарков. Кроме того, проникновение Интернета и мобильной связи сейчас находится на сравнительно низком уровне в масштабе всей страны (кроме крупных городов Ханой и Хо Ши Мин), но развивается высокими темпами, что делает данный рынок высоко привлекательным с точки выхода российских компаний, особенно в данный момент, когда российский рынок телекоммуникаций и Интернета находится на стадии насыщения.
С экономической точки зрения Вьетнам является одной из самых быстро развивающихся стран Азии. Уровень инфляции во Вьетнаме достаточно высокий (таблица 3).
Таблица 3
Средний уровень инфляции во Вьетнаме по данным Economic Intelligent Unit7
-
Год
Уровень инфляции
2005 – 2009 в среднем
11%
2009
7%
2010
11,6%
2011 (по прогнозу)
9,9%
Экономический рост Вьетнама сопровождается ростом иностранных инвестиций. Для российских инвесторов Вьетнам привлекателен в виду таких факторов как политическая стабильность, дешевая рабочая сила, а также значительный размер рынка. При инвестировании во Вьетнам важно иметь в виду такие элементы денежно-кредитной политики как ставка рефинансирования. Ставка рефинансирования колеблется в районе 6,5% - 7,5% в период 2007 – 2008 гг. Для сравнения, ставка рефинансирования в России за данный период составляет 10 – 10,5%. Это свидетельствует о том, что во Вьетнаме благодаря относительно невысокой ставки рефинансирования коммерческие банки могут выдавать ссуды предприятиям под невысокий процент, что стимулирует деловую активность. Начиная со второй половины 2008 г. ставка рефинансирования резко повысилась с 7,5% до 14% из-за высокой инфляции в стране, которая достигала до 22% за 8 месяцев 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 года.
Больший интерес российских инвесторов может возникнуть по поводу налогообложения во Вьетнаме. Корпоративный налог на прибыль составляет 25%, но данная ставка может меняться в зависимости от сектора экономики. К примеру, в нефте- и газодобывающей отрасли, а также в отрасли добычи редких полезных ископаемых, корпоративный налог на прибыль варьируется от 32% до 50% в зависимости от характера инвестиций и организации. В сфере образования, профессионального обучения, здравоохранения, культуры, спорта и секторах, связанных с защитой окружающей среды данная ставка составляет только 10%. Также предусмотрена 10% ставка налога на прибыль в течение 15 лет, начиная с первого года, когда начинается товарооборот, для новых предприятий, функционирующих в сфере высокой технологии, способствующих развитию науки и технологии, а также в сферах построения важных объектов инфраструктуры государства. Для сравнения: ставка налога на прибыль в России составляет 20%; данная ставка применяется с 01.01.2009 г.
Вьетнам имеет большой экономический потенциал развития, что проявляется через высокие темпы роста ВВП. Страна также ведет активную внешнеторговую деятельность, что однозначно является положительным фактором для выхода российских компаний на данный рынок. Такие проблемы для страны как высокая инфляция могут быть с другой стороны благоприятным фактором для выхода российских компаний, т.к. при высокой инфляции во Вьетнаме российским компаниям более выгодно для производства/оказания услуг приобретать местное сырье и материалы, которые и так является сравнительно дешевыми.
С социальной и культурной точки зрения население Вьетнама молодое: 90% населения в трудоспособном возрасте или моложе. В 2009 г., общая численность населения Вьетнама составляла 86,06 млн. человек, при этом 29,6% проживают в городах, 70,4% в сельской местности. По численности населения Вьетнам стоит на втором месте в Юго–Восточной Азии и на 13 месте в мире. Вьетнам сейчас находится в периоде «золотой структуры населения», когда доля населения в трудоспособном возрасте превышает почти в 2 раза доля населения в нетрудоспособном возрасте.
Данное утверждение можно сделать на основе расчетной формы:
, где:
ЧН труд.возраст – численность населения в трудоспособном возрасте;
ЧН нетруд.возраст – численность населения в нетрудоспособном возрасте;
Общая ЧН – общая численность населения.
Обычно данный период происходит один раз в одном поколении и продолжается где-то 15 – 30 лет, может достигать 40 лет в зависимости от предпринимаемых мер по ограничению роста населения. Таким образом, у Вьетнама есть шанс для создания «золотого» рабочего потенциала с высоким уровнем квалификации для будущего развития страны.
С точки зрения выхода российских компаний на рынок Вьетнама, существенным положительным фактором выхода является наличие русскоговорящего населения Вьетнама, которое состоит из населения в возрасте 55 – 70 лет, которые обучались в СССР, а также выпускников образовательных учреждений в трудоспособном возрасте 25-50 лет, вернувшиеся на родину после получения образования в России. Согласно информации Федеральной Службы Государственной Статистики Российской Федерации (ФСГС) число вьетнамских студентов, обучающихся в России, составляет чуть выше 3 тыс. человек, при этом выпуск специалистов составляет около 1 тыс. человек (таблица 4).
Таблица 4
Статистика по вьетнамским студентам в России по данным ФСГС8
-
Численность (тыс. человек) учебный год
2006-2007гг.
2007-2008гг.
2008-2009гг.
Численность студентов
3,6
3,5
3,1
Выпуск специалистов
0,5
0,7
0,9
Вьетнамские выпускники российских ВУЗов, вернувшиеся во Вьетнам, представляет собой потенциальную квалифицированную рабочую силу, владеющую русским языком.
Понимание социальных факторов Вьетнама играет важную роль при принятии решении российскими компаниями о выходе на данный рынок. Российским компаниям при разработке маркетинговых мероприятий следует ориентироваться на молодых людей, для которых характерны динамичность и высокая активность. При этом российским компаниям, занимающимися производством потребительских товаров, рационально предлагать продукт, ориентированный на массового потребителя со сравнительно невысокой ценой, т.к. цена играет не последнюю роль в выборе покупки в виду того, что доход населения в среднем находится еще на низком уровне. Что касается открытия российских компаний на рынке Вьетнама, при подборе персонала компании могут столкнуться с проблемой невысокой квалификации рабочей силы, особенно в сфере высокой технологии. Но есть также и плюсы – это наличие русскоговорящего населения во Вьетнаме, что бесспорно является большим преимуществом с точки зрения выхода российских компаний на рынок Вьетнама.
Выходя на рынок Вьетнама, где потребители обладают восточным менталитетом и другим пониманием ценностей, российским компаниям следует ознакомиться с особенностями вьетнамской культуры, чтобы не совершать неверных маркетинговых решений. В таблице 5 приведено сравнение основных культурных особенностей между Россией и Вьетнамом.
Таблица 5
Сравнение определенных культурных аспектов между Россией и Вьетнамом9
| Рассматриваемый аспект | Вьетнам | Россия |
| Отношение к возрасту | Во Вьетнаме считается, что чем больше возраст человека, тем большим опытом, мудростью он обладает. Независимо от того, какую позицию он занимает в компании, с более взрослым человеком необходимо обращаться с уважением и почтением. Если начальник моложе своего подчиненного, он должен все равно уступать дорогу своему подчиненному при проходе. | С более взрослым человеком необходимо обращаться с уважением. Но в иерархической структуре компании, должность и статус человека играет более важную роль, чем его возраст. |
| Обращение | Во вьетнамском языке существует сложная структура местоименений для обращения. К примеру: если мужчина моложе, чем отец меньше чем на 10 - 15 лет , то к нему обращаются как " chú", если мужчина старше, чем отец меньше чем на10 - 15 лет, то к нему обращаются как " bác". На русский язык оба слова " chú", " bác" переводится как "дядя". Если это официальное обращение в деловых письмах на английском языке, то используется "Mr/Mrs/Ms" и имя человека, к которому идет обращение. | В русском языке структура местоимений менее сложная - обращение может быть как "я-ты", "я - вы" в зависимости от степени близости между собеседниками. Обращение обычно идет по имени и отчеству. В деловой переписке на английском языке, использоваются сочетание "Mr/Mrs/Ms" и фамилия человека, к которому идет обращение. |
| Концепция "лица" | Концепция "лица" характерна для восточных стран, находящихся под влиянием учения Конфуция о социальной гармонии. "Лицо" - это образное выражение того, как другие люди воспринимают и оценивают личность человека в плане его социальных достижений. Данная концепция подразумевает то, что при социализации (общении) вьетнамские люди стараются подбирать слова и выражения, чтобы не задеть собеседника. Если смотреть в контексте организации, данная концепция отражается через старание подчиненных выполнить задание безупречно, и наоборот, старание руководства не критиковать напрямую работу подчиненных, особенно перед другими коллегами. В противном случае, это приведет к "потере лица", что нарушает социальную гармонию. Обычно совещания, проводимые с вьетнамскими людьми, спокойные и лишены излишних эмоций. | В России данной концепции нет. Критика может быть прямой и резкой, возможно даже при других коллегах при работе. На совещании русский человек может сильно выражать свои эмоции через жесты и слова, при этом высоко повышать тон голоса. |
Вышеприведенные аспекты являются только малой частью разницы в культуре между Россией и Вьетнамом, которая отражается через наличие местоимений в языках, обращений в деловой переписке, в отношении к возрасту, в менталитете. Российские компании должны хорошо понимать эти различия, чтобы успешно развивать бизнес не только на рынке, но построить хорошую структуру компании во Вьетнаме. Для иллюстрации различий в культуре, что отражается на восприятии товара российскими и вьетнамскими потребителями, мы провели полевое исследование на предмет восприятия такого продукта питания как лапша быстрого приготовления под маркой «Роллтон». Были проведены опросы российских потребителей сети супермаркетов «Перекресток» в Москве в районе метро «Добрынинская» и «Киевская» в течение недели. Количество респондентов, участвующих в опросе, составило 110 человек в возрасте 25 – 40 лет. Респондентам, участвующих в опросе, объяснялась цель проведения исследования и выдавалась небольшая анкета для заполнения. В результате мы получили следующие результаты: 99% респондентов ответили, что хотя бы один раз пробовали продукт; 70% ассоциируют данный продукт с нездоровым питанием; 70% употребляют продукт время от времени из-за нехватки времени. Результат опроса показывает восприятие лапши быстрого приготовления для российских потребителей как недорогой и нездоровый продукт питания. Для восточной страны, как Вьетнам, лапша является традиционным гарниром, стоящим на втором месте после риса. Лапша быстрого питания воспринимается вьетнамскими потребителями как обычный продукт в повседневной жизни. По данным Всемирной ассоциации лапши быстрого приготовления (World Instant Noodles Association) Вьетнам стоит на четвертом месте по объему потребления данного продукта (таблица 6).
Таблица 6
Объем потребления лапши быстрого приготовления по странам
(100 млн. штук)
-
№
Страна
2007
2008
2009
2010
1
Китай, Гонг Гонг
458,1
425,3
408,6
423,0
2
Индонезия
149,9
137,0
139,3
144,0
3
Япония
54,6
51,0
53,4
52,9
4
Вьетнам
39,1
40,7
43
48,2
5
США
39,0
39,5
40,8
39,6
6
Северная Корея
32,2
33,4
34,8
34,1
7
Индия
12,3
14,8
22,8
29,4
8
Тайланд
22,2
21,7
23,5
27,1
9
Филиппины
24,8
25,0
25,5
27,0
10
Бразилия
15,0
16,9
18,7
20,0
11
Россия
27,1
24,0
21,4
19,0
Как видно из табл. 6, страны Азии стоят на первом месте по объему потребления лапши быстрого приготовления при постоянном росте из года в год, в то время как Россия занимает одиннадцатое место. Ассоциация лапши быстрого приготовления российскими потребителями с нездоровой пищей является результатом разницы в культуре питания и менталитете, что однозначно отличается от восточных азиатских стран. Лапша для стран Азии является традиционным и привычным блюдом ежедневном рационе и, конечно, не вредным, доказательством чего является высокая продолжительность жизни жителей Азии. В 2009 г., средняя продолжительность жизни вьетнамцев составляет 72 года, в то время как в России – 68 лет.
Вьетнам является восточной азиатской страной, где ценности, менталитет, восприятие и поведение потребителей сильно отличаются от российских. Поэтому анализ культурных особенностей Вьетнама играет отнюдь не последнюю роль в понимании рынка и потребителей для достижения успеха на данном рынке российскими компаниями.