Разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок вьетнама российских компаний

Вид материала

Автореферат

Содержание В сферах деятельности, находящиеся полностью под государственным контролем Инвестиции для роста В сфере мобильной коммуникации Инвестиции для роста В сфере ИТ технологий Инвестиции для роста В сфере ИТ технологий Инвестиции для роста III. Публикации по теме диссертации

Подобный материал:

• План-программа маркетинговой деятельности предприятия Маркетинговые стратегии выхода, 30.72kb.
• Решение о методах выхода на рынок, 1092.28kb.
• Программы лояльности клиентов торгового предприятия, 219.48kb.
• Козловой Дарьи Алексеевны На тему: исследование, 399.28kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
• Московская финансово-юридическая академия утверждаю, 91.02kb.
• Рынок ценных бумаг, №1 2008 Российский фондовый рынок – навстречу иностранным эмитентам, 59.96kb.
• Курсовой проект: «Разработка маркетинговой стратегии для предприятия ООО «руш», 26.04kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины «рынок продовольственных товаров», 200.03kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Стратегический менеджмент» на 2011-2012 уч год, 35.31kb.

3. Выделены перспективные сферы для выхода российских компаний на рынок Вьетнама, а также разработаны рекомендации по построению маркетинговых стратегий выхода на данный рынок.

В сферах деятельности, находящиеся полностью под государственным контролем: российские компании могут выйти на рынок Вьетнама исключительно при поддержке на правительственном уровне. Разработку маркетинговой стратегии, представленные в первой главе диссертации, можно начинать с выстраивания стратегических решений, для которых рекомендуется использовать матрицу Мак Кинзи в целях оценки привлекательности рынка Вьетнама.

		Стратегическое положение российской компании
		Сильное	Среднее	Слабое
Привлекательность вьетнамского рынка	Высокая	Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие
	Средняя	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций
	Низкая	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиций

Рис. 2 Матрица Мак Кинзи для российских компаний в секторах экономики, находящиеся полностью под государственным контролем


Так как рынок Вьетнама является перспективным и привлекательным с точки зрения инвестиций, стратегическое положение российской компании является сильной за счет долгосрочных контрактов на государственном уровне, российским компаниям следует преследовать стратегию «Инвестиции для роста» (рис. 2). Сегментирование и позиционирование на рынке Вьетнама в данных отраслях играют незначительную роль, т.к. выбор той или иной российской компании носит стратегический характер на основе хорошо сложившихся отношений между Россией и Вьетнамом. Российским компаниям следует обратить внимание на цену и качество предлагаемого продукта, т.к. цена и соотношение цены – качества играют немаловажную роль в выборе партнера вьетнамскими государственными предприятиями и укреплении доверия к компании партнеру. Таким образом, для данных секторов экономики из маркетингового комплекса срабатывает только две составляющие из 4Р – это цена и продукт.

В сфере мобильной коммуникации, разработка рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в данной сфере начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

		Стратегическое положение российской компании
		Сильное	Среднее	Слабое
Привлекательность вьетнамского рынка мобильной связи	Высокая	Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие
	Средняя	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций
	Низкая	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиций

Рис. 3 Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке мобильной коммуникации

Рынок мобильной коммуникации во Вьетнаме является очень перспективным с точки зрения выхода в виду многих причин, таких как высокая численность населения, относительно невысокая проникновенность сотовой связи с местностях, отличных от городских и т.д. При этом, особенностью поведения потребителей является высокая динамичность, быстрая адаптация к новым изменениями в предоставленных услугах. Освоив рынок Вьетнама, российские компании, получившие опыт и необходимые знания, могут выйти на рынок других стран АСЕАН. Так как Вьетнам входит в число участников организации АСЕАН, для страны предоставлены многие привилегии в части снятия таможенных пошлин и визового режима. Российские компании, достигшие успеха на российском рынке, обладают знаниями и опытом по созданию и расширению своей сети дистрибуции, что можно перечислить к «best practice». Такие мобильные операторы как МТС, Вымпелком, Мегафон, Скай Линк обладают значительными технологическими и финансовыми ресурсами, налаженные бизнес процессы в компании, что может послужить большим плюсом для выхода на новый рынок. Самой сильной стороной российских компаний является хорошая техническая база и опыт в сфере телекоммуникации. Кроме того, в виду хорошо исторически сложившихся отношений между Россией и Вьетнамом, российские компании могут получать больших привилегий по сравнению с иными иностранными компаниями. С другой стороны, на рынке мобильной телекоммуникации Вьетнама есть сильные местные игроки такие как VNTP, MobiFone, Vinaphone,Viettel и т.д., которые уже заняли бόльшую долю рынка. Стратегическое положение российских компаний на данном рынке является средним. Российским компаниям следует придерживаться стратегии «Инвестиции для роста».

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Так как население Вьетнама молодое – по данным Статистического Бюро Вьетнама до 90% населения находится в трудоспособном возрасте – российским компаниям следует выделять целевую аудиторию молодых и динамичных людей в возрасте 15 – 45 лет. Предлагаемую мобильную связь следует позиционировать как продукт для молодых, активных людей, быстро адаптируемых к изменениям.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Назначаемая цена на продукт должна быть не выше аналогов конкурентов, т.к. рынок является массовым для большой доли населения. Начало освоения рынка следует начинать с южной части страны, центром экономической активности которого является город Хо Ши Минь в виду особенностей поведения северных и южных потребителей. При построении каналов дистрибуции, компаниям следует вовлекать в процесс частных лиц, которые владеют магазинами, торгующими мобильными телефонами, телефонными принадлежностями и сим-картами, т.к. во Вьетнаме значительную долю продаж занимает традиционные каналы сбыта.

В сфере ИТ технологий, разработка рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в данной сфере начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

		Стратегическое положение российской компании
		Сильное	Среднее	Слабое
Привлекательность вьетнамского рынка ИТ	Высокая	Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие
	Средняя	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций
	Низкая	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиций

Рис. 4. Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке ИТ


Несмотря на такие потенциальные проблемы, с которыми российскими компаниями могут столкнуться как дефицит квалифицированной рабочей силы, рынок ИТ Вьетнама привлекателен с точки зрения выхода высокую в виду высокого темпа развития рынка; низкой стоимости рабочей силы, а также уделенного внимания от государства, что является очень важным фактором в таком политическом строе как Вьетнам, где государство играет главенствующую роль. Компании могут рассматривать Вьетнам как целевой рынок сбыта, в части продвижения и реализации таких продуктов как антивирусная защита (Касперский), ИТ решения для бизнеса (1С предприятие), система электронного платежа (Qiwi) и т.д. Стратегическая позиция для российских компаний на данном рынке мы оцениваем как «среднее» и выбор стратегии «Инвестиции для роста», так как хотя на рынке есть сильные местные игроки, но российские компании, владеющими хорошими знаниями и ноу-хау, при правильном маркетинге в долгосрочной перспективе могут занять лидирующие позиции.

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Рынок целесообразно разделить на два крупных сегмента с разным позиционированием: рынок для частных потребителей и корпоративный рынок. Наши рекомендации по сегментации и позиционировании продуктов в сфере ИТ заключаются в следующем. Рынок ИТ следует разбить в два сегмента – для частного индивидуального пользования и для предприятий. Отличительная черта позиционирования продукта антивирусной защиты в том, что акцент делается не только на индивидуальном потребителе, как допустим в России, а на всю семью. Это связанно с тем, что во Вьетнаме преобладает культура семьи, где семейные ценности иногда стоят выше, чем индивидуальные. Позиционирование в первом сегменте необходимо сделать с акцентом на семью и семейные ценности. Во втором сегменте, можно выделить составляющие сегменты как средний – крупный и малый бизнес, с разным позиционированием продукта. Как правило, малый бизнес, обладающий меньшим капиталом, продукт следует позиционировать как недорогой, эффективный и легко используемый. Для второго сегмента, продукт может восприниматься потребителем как оптимальное решение для всей компании в целом.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Рассмотрим маркетинг микс отдельно для каждого выделенного сегмента рынка. Для частных потребителей, продукт должен обладает отличительными признаками и высоким качеством по сравнению с конкурентами. Цена предлагаемого продукта в сфере ИТ не должна превышать аналогичную продукцию у конкурентов, т.к. потенциальные вьетнамские клиенты, у которых высокая чувствительность к цене, могут зачастую не обращать внимание на предлагаемый продукт в виду ценовых причин. Продукт может быть предложен для частных потребителей как для прямого платного скачивания, так и в местах прямых продаж как супермаркеты техники, небольшие частные магазины, специализирующиеся на продажах оборудованиях ИТ. Последний вариант является широко распространенным местом сбыта продукции во Вьетнаме.

Для корпоративных клиентов, следует разработать продукт, включающие некоторые готовые решения для бизнеса: к примеру, пакет программных обеспечений для защиты почты, комплексная антивирусная защита, решения по оптимизации бизнес процессов и т.д. Если продукт не сильно выделяется среди аналогов конкурентов качественным признакам , то большое значение имеет соотношение цена - количество. К примеру, можно взять рынок программных обеспечений по управлению ресурсами компании как система ERP. На вьетнамском рынке в сфере ERP сейчас в основном внедряются SAP, Navision, которые являются дорогостоящими ERP системами как с точки зрения внедрения, так и поддержки. Поэтому внедрение ERP систем позволяют себе только крупные – средние компании, в то время как в стране есть многочисленные малые предприятия. Это является хорошей нишей для компании 1С предприятие, которые предлагает качественный продукт со стоимостью гораздо ниже, чем аналог таких компаний как SAP, Navision. Для работы с корпоративными клиентами, предлагается форма прямых продаж. В виду культурных особенностей страны, для работы с потенциальным клиентом, необходимо, прежде всего установить хорошие отношения через прямой контакт. В качестве дополнительного средства для продвижения продукции может служить реклама в специализируемых журналах.

В сфере ИТ технологий, разработку рекомендаций по построению маркетинговой стратегии для российских предприятий в сфере ИТ технологий начнем с построения матрицы Мак Кинзи.

		Стратегическое положение российской компании
		Сильное	Среднее	Слабое
Привлекательность вьетнамского рынка ретейла	Высокая	Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие
	Средняя	Инвестиции для роста	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций
	Низкая	Поддерживать развитие	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиций

Рис. 5 Матрица Мак Кинзи для российских компаний на вьетнамском рынке ретейла


Мы считаем, что на перспективном рынке ретейла Вьетнама, российские компании могут добиться среднего стратегического положения, что означает возможность преследования стратегии «инвестиции для роста». Инвестиции могут быть направлены на приобретение или слияние с местными игроками. Российские ретейлы имеют огромный опыт в процессах слияний – поглощений. К примеру, Х5 Retail Group, крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж, владеющей широкоизвестными сетями супермаркетов «Перекресток» и «Пятерочка», в течение последних четырех лет совершила ряд действий по слиянию и поглощению на российском рынке. В 2008 г. Х5 Retail Group приобрела сеть гипермаркетов «Карусель», в 2009 – 2010 гг. присоединила к себе сети «Копейка» и «Патэрсон».

На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии, предлагается ведение работ по сегментации рынка и позиционированию продукта. Поведение потребителей отличается в зависимости от географического признака (таб. 6). Рынок необходимо разбить на два крупных сегмента: северный и южный. При этом позиционирование в каждом сегменте различается: для северян – как место для выгодной покупки с точки зрения цены с гарантией высокого качества; для южан – как место, где можно найти все необходимое для индивидуального потребителя.

Таб. 6 Сравнение поведение потребителей в городах Ханой и Хо Ши Минь¹⁰

Критерий для сравнения	Потребители в городе Ханой	Потребители в городе Хо Ши Минь
Процесс принятие решения о покупке	Более ярко выражен коллективизм . При покупке потребитель ориентируется не только на рекламу продукта, но также на рекомендации от друзей и знакомых. Потребитель может приобрести определенный товар, даже в случае когда его реальные предпочтения отданы другому. Психология потребителя заключается в том, что он может подстраховать себя от ошибочно принятых решений о покупке товаров, руководствуясь своими собственными предпочтениями. Также ему важно, что думают другие о выбранном им товаре.	Более ярко выражен индивидуализм. Потребитель выбирает товар, в основном следуя своим собственных предпочтениям, мнение окружающих людей служит лишь как подтверждение собственного мнения. Потребителю не настолько важно, что думают о нем окружающих, насколько его собственные предпочтения.
Воздействие рекламы, акций	Потребители в Ханое более подвержены рекламе. По исследованию от АС Niesen 23% потребителей предпочитают смотреть рекламу и находятся под ее воздействием. 69% потребителей склонны приобрести данный товар при наличии акций на него, при этом, акции по снижению цены являются наиболее привлекательными для потребителей.	Потребители в Хо Ши Мине менее подвержены рекламе. По исследованию от АС Niesen только 6% потребителей предпочитают смотреть рекламу и находятся под ее воздействием. 52% потребителей склонны приобрести данный товар при наличии акций на него, что значительно ниже аналогичного показателя Ханое. Потребители предпочитают разные виды акций: дополнительный подарок, снижение цены и т.д. Для повышения продаж, компания не может ограничиться только акциями по снижению цены на товар.
Лояльность к бренду	Потребители в Ханое более консервативны, более скептически относятся к изменениям - по причинам исторически сложившихся обстоятельств влияние китайской феодальной системы ценностей более высокая, чем на юге. Поэтому степень лояльности потребителей к бренду более высокая.	Южные потребители более открыты к измененьям, динамичны, любят экспериментировать. Степень лояльности к бренду невысокая, потребитель может с легкостью переключиться от одного бренда на другой.
Отношение к люксовым товарам	Потребители в Ханое более склонны к сбережениям и более дальновидные, поэтому могут позволить себе покупать люксовые товары при необходимости. Образно говоря, если ханоец зарабатывает 10 денежных единиц (д.е.), он расходует 1 д.е., а остальное откладывает для совершения нужной ему покупки в будущем. Кроме того, потребители в Ханое любят товары известных брендов в большей степени, т.к. стремятся выглядеть хорошо и оказать впечатление на окружающих.	Потребители в Хо Ши Мине тоже предпочитают люксовые товары, но при ограниченности финансовых ресурсов на фоне экономического кризиса, они готовы приобретать товары более дешевых брендов, при этом не повышая уровень своих сбережений. Образно говоря, если выходец из Хо Ши Миня зарабатывает 10 д.е., то он может потратить 11 д.е., при этом беря в долг. Особенность психологии потребителей в Хо Ши Мина в том, что люди живут сегодняшним днем, поэтому стараются не ограничивать себя ни в чем.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии предлагает реализацию маркетингового комплекса 4 Р. Для сегмента рынка, включающего северных потребителей, необходимо сделать акцент на продукты семейного пользования. Потребителям могут предлагаться упаковки с более большим объемом и более экономной: к примеру, упаковка шампуня с более большим объемом. Для продвижения могут использоваться различные акции с привлекательными ценами, реклама на телевидении, в женских журналах и т.д. Эффективным средством для удержания покупателей является система дисконтных и накопительных карт, так как северные потребители обладают достаточно высокой степенью лояльности. Форматы магазинов могут разными, начиная от мини – маркетов, супермаркетов заканчивая гипермаркетов. Минимаркеты могут быть особенно эффективными с точки зрения продаж, так как являются форматом «магазином около дома», удобными с точки зрения приобретения продукции. Вьетнамские потребители (женщины) имеют привычку покупать продукты питания каждый день, так как считается, что продукты питания являются более свежими. Поэтому вопрос удобства в расположении магазинов является одним из самых важных факторов приобретения продукции. Для возможности развития сети, российские компании могут использовать схему франчайзинга, которая широко распространена для таких крупных ретейлеров как X5 Retail Group в России.

Для южных потребителей, акцент необходимо сделать больше акцент на индивидуального потребителя. Для привлечения клиентов можно устроить лотереи, розыгрыши подарков для покупателей или предусмотреть небольшие подарки для чеков выше определенной суммы. Форматы магазинов также могут быть как минимаркеты, супермаркеты так и гипермаркеты.

Выход на рынок ретейла во Вьетнаме российскими ретейлерами следует осуществить в несколько этапов. Первый этап представляет собой освоение рынка в южном части страны, с упором на город Хо Ши Минь. На следующем этапе, после получения прочных позиций в южном регионе, компаниям можно расширить свои сети на северный рынок Вьетнама, включая крупнейший северный город Вьетнама – столица Ханой.


III. Публикации по теме диссертации


В изданиях, рецензируемых ВАК РФ:

1. Чан В.Л. Влияние факторов внешней среды при выходе иностранных компаний на рынок Вьетнама в условиях глобализации // Вестник Российской

Экономической Академии имени Г.В. Плеханова - № 2, 2011, 0,5 п.л.

2. Чан В.Л. Перспективные направления выхода российских компаний на рынок Вьетнама // Маркетинг и маркетинговые исследования - № 4, 2011, 0,8 п.л.


В других изданиях:

3. Чан В.Л. SWOT анализ выхода российских компаний на рынок телекоммуникации Вьетнама // Маркетинг в России и за рубежом - № 3 2011, 0,4 п.л.

4. Чан В.Л. Стратегии выхода компаний на внешние рынки// Молодой ученый - №7, 2011, 0,2 п.л.

5. Чан В.Л. Применение российскими компаниями различных маркетинговых стратегий проникновения на рынок Юго – Восточной Азии // Маркетинг в России и за рубежом – № 1, 2010, 0,3 п.л.