Программы лояльности клиентов торгового предприятия

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Программа лояльности Цели и задачи: Для чего нужны программы лояльности: Удержание, 87.98kb.
• Создание программы лояльности на примере создания программы «lotte plaza card» (для, 78.85kb.
• Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. Планирование, 26.24kb.
• Планирование, распределение и использование прибыли Факторы, влияющие на величину прибыли, 13.89kb.
• Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. (Иткулов), 32.07kb.
• С. Г. Кудешова национальный исследовательский ядерный университет «мифи» общее понимание, 9.15kb.
• Индивидуальное задание 1 Распределение в предпринимательской деятельности Изучить процесс, 54.91kb.
• "Вычислительные системы" с применением программы pc virtual, 36.24kb.
• Распоряжение от 22. 07. 2009 №373-рз г. Боровичи Об утверждении итогов городского смотра-конкурса, 28.62kb.
• Разработка программы совершенствования коммерческой деятельности ООО фирма "Чемпион", 362.42kb.

Евстигнеева Т. В.

Ульяновский государственный технический университет

г. Ульяновск, Россия


Событийный маркетинг как значимый элемент

программы лояльности клиентов торгового предприятия


В условиях мирового финансового кризиса, значительного спада покупательской активности цели многих российских компаний существенно изменились. Если несколько лет назад основной задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, то в настоящее время –
в центре внимания находиться проблема удержания существующих клиентов, сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей, повышение их лояльности.

В связи с тем, что в маркетинговой литературе встречаются разные определения лояльности клиентов, то имеет смысл уточнить его. В данной статье под лояльностью клиента понимается мера предпочтения клиентом продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженная в поведении клиента на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда.

Лояльность клиентов создает дополнительные конкурентные преимущества для компании (рис. 1).



Снижает маркетинговые расходы


Обеспечивает установление премиальных цен


Лояльность

клиентов




Удерживает большую часть потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации







Снижает риски ухода потребителей, связанные с погрешностями работы компании, или с новыми предложениями конкурентов



Рис. 1. Преимущества компании, обусловленные лояльностью клиентов Источник: авторский, по материалам¹


Во-первых, лояльность клиентов способствует снижению маркетинговых расходов предприятия. По данным некоторых исследований, «завоевание новых клиентов стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих».² Также имеются данные о том, что рост степени лояльности на 5 % может привести к увеличению прибыли компании на 100 %; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2 % равнозначно снижению издержек на 100 %.³

Во-вторых, лояльность клиентов позволяет предприятиям устанавливать премиальные цены. При увеличении лояльности клиентов наблюдается рост ценовой эластичности. Лояльные клиенты готовы платить более высокую, премиальную цену за предоставление дополнительной уникальной ценности, которую предоставляет им компания.

В-третьих, лояльность клиентов позволяет компании удерживать большую часть клиентов при ухудшении макроэкономической ситуации. Стойкие предпочтения клиентов к компании, сложившиеся в благоприятные периоды, дают ей возможность удерживать большую часть лояльных клиентов в периоды кризиса. По данным М. Н. Дымшица сильный бренд может сохранить свои сильные позиции в течение длительного периода времени (6–10 циклов покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара падают уже через 2–3 цикла покупки.⁴

В-четвертых, предприятия, имеющие многочисленных лояльных клиентов, лучше справляются с рисками их ухода, связанными как с погрешностями работы самого предприятия, так и с новыми предложениями конкурентов. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки болеутоляющего средства «Tylenol» оказались недоброкачественными. Вследствие этого препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос совершенно не снизился, что подтвердило прочные позиции данной торговой марки на рынке.⁵

Компании формируют лояльность клиентов с помощью специальных программ лояльности, которые могут включать снижение стоимости покупки, увеличение стоимости переключения, накопительные скидки, дисконтные карты, премии, подарки, развлекательные мероприятия для постоянных покупателей и т.д.

Особенно актуальны вопросы формирования лояльности клиентов для розничных торговых предприятий. Мировой финансовый кризис привел к снижению данного рынка и ужесточению конкуренции на нем. За период январь – август 2009 года оборот розничной торговли России по данным Федеральной службы государственной статистики составил 9233,8 млрд руб., что в товарной массе на 4,7 % меньше, чем за соответствующий период предыдущего года. ⁶

Для оптимального выбора составляющих программы лояльности для торговых предприятий автором было проведено исследование, в рамках которого опрошено 380 жителей г. Ульяновска. Размер выборки рассчитывался исходя из объема генеральной совокупности, равного 457 тысяч жителей города в возрасте от 18 лет и старше; уровня доверительной вероятности – 95 % и доверительного интервала – 5 %. После обработки анкет, содержащих как закрытые, так и открытые вопросы, были сделаны следующие выводы.

Скидки и бонусы способствуют формированию лояльности покупателей к торговым предприятиям города. Однако большинство респондентов высказали мнение о том, что предоставление скидок и бонусов не является достаточным условием их лояльности. Респондентами были определены следующие аспекты работы торгового предприятия, которые способствовали бы посещению только данного предприятия: качество обслуживания клиентов; дополнительный сервис; ассортимент и качество товаров; забота о покупателях. Следовательно, помимо дисконтных и бонусных карт торговое предприятие должно предлагать своим покупателям высокое качество продаваемой продукции и высокий уровень обслуживания.

В то же время при анализе действующих программ лояльности торговых предприятий г. Ульяновска, было установлено, что 90 % из данных программ построены на ценовых факторах – скидках, дисконтах и специальных ценовых предложениях, которые не создают крепкой эмоциональной привязанности к товару или услуге. И очень незначительно количество тех, кто ставит основные акценты в отношениях с клиентами на уровень обслуживания, особое обращение и нематериальные привилегии.

В данных условиях целесообразно торговым предприятиям
для завоевания лояльности своих клиентов построить отношения, основанные на чувствах и доверии, предложить уникальные и ценные привилегии в рамках программы. Материальные преимущества могут стать частью данной программы, но сами по себе они не будут играть особой роли. Один из основных элементов программ лояльности, который можно использовать при построении отношений с клиентами, – событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event-marketing) – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение бренда или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий.

Все мероприятия, проводимые в рамках реализации событийного маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:

1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Как правило, это деловые мероприятия, хотя не исключающие развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. Цель организации подобных мероприятий – презентация новых услуг, обмен опытом, поиск новых стратегических партнеров и т.д.

2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь можно пригласить на мероприятия центральных клиентов и партнеров.

3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, концерты, шоу, мероприятия для прессы и т.д.). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающим продвижение социального имиджа компании. ⁷

История событийного маркетинга исчисляется столетиями, но только в последние 30 лет он выделился в самостоятельную индустрию и занял достойное место среди так называемых BTL-мероприятий. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля событийного маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета.⁸

Повторит ли Россия сценарий западных стран пока непонятно. Тем не менее, в ближайшие годы доля BTL-индустрии в рекламных бюджетах будет расти, в том числе вырастет и доля событийного маркетинга. Можно сказать, что событийный маркетинг – одно из самых перспективных направлений маркетинговой политики. Объем российского event-рынка растет более чем на 25% в год.⁹ Данная тенденция обусловлена также следующими преимуществами событийного маркетинга:

1. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
   
2. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
   
3. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.
   
4. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
   
5. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
   
6. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.
   
7. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует, например, табачная индустрия и фармацевтика.
   

Торговыми предприятиями событийный маркетинг может использоваться в качестве новомодной игрушки, которая развлекает посетителей, или может превратиться в инструмент управления покупательским спросом. Все зависит от того, насколько хорошо руководство торгового предприятия знает специфику и потенциал событийного маркетинга.

На повышения лояльности клиентов торгового предприятия нацелено большинство event-мероприятий: концерты, fashion show, театрализованные представления, специальные акции. Так, например, в том же молле «Парк Хаус» в г. Екатеринбург была организована акция «Апельсиновый драйв», суть этой акции проста: на одном из этажей молла была выставлена новейшая модель автомобиля, который полностью был наполнен апельсинами. Акция сопровождалась рекламными материалами, в которых говорилось о количестве апельсинов, помещенных в машину, как о рекорде, поставленном в г. Екатеринбург. У акции нет прямого эффекта, однако, во время проведения акции, автомобиль в «Парк Хаусе» стал достопримечательностью не только молла, но и целого города, новостью, которую люди рассказывали друг другу, поводом сфотографироваться в «Парк Хаусе» и сохранить фотографию в семейном альбоме.¹⁰

Стоит отметить, что сама по себе широкая палитра приемов «событийного маркетинга» не является гарантией достижения успеха. Ощутимого эффекта можно достичь только при системном подходе к вопросу использования маркетинговых инструментов, строго адаптированных к формату конкретного объекта торговли и соответствующих его основной концепции. Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду – эпицентру событийного маркетинга.