Создание программы лояльности на примере создания программы «lotte plaza card» (для торгового центра «lotte plaza») Власов С. генеральный директор ра «Медиатор»

Вид материала

Программа

Подобный материал:

• Атлантик сити, 556.11kb.
• Программа лояльности Цели и задачи: Для чего нужны программы лояльности: Удержание, 87.98kb.
• ИнтАэр Москва, Новая Басманная,д. 12,стр., 60.55kb.
• Актуальность программы («Для чего нужна профильная смена?»), 216.45kb.
• Алябьев А. А. генеральный директор Уральского Регионального Производственного центра, 47.04kb.
• Тур«Сказки старого Мадрида», 19.26kb.
• Вылеты по субботам и четвергам 645, 17.52kb.
• Программы лояльности клиентов торгового предприятия, 219.48kb.
• Запуск программы 5 Настройка программы 5 Справочники 7 Справочник «Аудиторный фонд», 425.7kb.
• Программа презентации научно-образовательного центра «Космические технологии в нефтегазовом, 17.8kb.

Власов Сергей

СОЗДАНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ СОЗДАНИЯ ПРОГРАММЫ «LOTTE PLAZA CARD» (для торгового центра «LOTTE PLAZA»)


Власов С. — генеральный директор РА «Медиатор»


Цель данного доклада – рассказать об опыте работы по созданию масштабной программы лояльности, а также, опираясь на опыт собственной работы и зарубежных коллег наметить направления развития подобной программы.

Настоящий проект реализуется для компании «Лотте Шопинг Рус», управляющей торговым центром «Lotte Plaza», торжественное открытие которого состоялось в Москве 2 Сентября 2007 года.

Компания «Лотте Шопинг Рус»- дочернее предприятие компании «Lotte Shopping» - признанного лидера в области южно-корейского ритейла, входящей в состав «LOTTE Group», - крупнейшей частной компании Юго-Восточной Азии.

Под управление компании «Lotte Shopping» находятся 24 торговых центра, расположенных на территории Южной Кореи.

“Lotte Shopping” планирует открытие еще трех торговых центров до начала 2013 года.

Программа «Lotte Plaza Card», направленная на формирование базы клиентов и поддержку их лояльности, стартовала сразу после открытия торгового центра «Lotte Plaza». Этому предшествовала большая подготовительная работа, которая началась в конце 2006. Специалистами Агентства «Медиатор» был изучен различный опыт реализации программ лояльности, а также опыт программы «Lotte Card» в Южной Корее.

Что представляет собой эта программа и чем она интересна для нас?

Цели программы:

1. Увеличение конкурентно способности компании
   
2. Усиление эмоциональной привязанности потребителей
   
3. Расширение аудитории
   
4. Расширение промо возможностей
   
5. Повышение лояльности
   

Программа является бонусной, и поэтому главным принципом программы является очень простое и эффективное использование накопленных бонусов как наличных денег. Программа также направлена на расширение возможностей поощрения клиентов за счет использования возможностей, как внутренних партнеров (компании, входящие в «Lotte Group», так и внешних партнеров (компании ориентированные на сходную целевую аудиторию).

Программа основана на:

1. Предоставлении различных привилегий для клиентов (бонусы, скидки, розыгрыши призов)
   
2. Создании базы данных клиентов для реализации принципа «целевого маркетинга»
   
3. Индивидуальном подходе к клиентам через community marketing
   

Программа лояльности «Lotte Card» начала создаваться в 1999 году. Была единая база данных и разработаны принципы поощрения клиентов.

В 2002 году специалистами компании было произведено распределение всех потребителей в зависимости от района проживания. Этот продукт был назван Appartment Map Solution. В 2004 году был установлена CRM система, а с 2005 года началось продвижение программы.

Какие возможности получают участники программы? Какое поощрение им предоставляется?

Начнем с внешних партнеров.

1. Льготное бронирование площадок для гольфа
   
2. Бесплатное использование VIP залов в аэропортах
   
3. Бесплатный паркинг
   
4. Накопление бонусов при покупке бензина в сети АЗС
   
5. Скидки в ресторанах
   
6. Бесплатное страхование
   
7. Скидки на авиабилеты, бронирование гостиниц, аренду автомобилей
   
8. Скидки на приобретение билетов на спортивные и развлекательные мероприятия
   
9. Скидки в салонах красоты, SPA, фитнес клубах.
   

Внутренние партнеры программы (компании входящие в группу «Lottе») предоставляют возможность накопления баллов при покупке, а также использование ранее накопленных баллов в качестве наличных при оплате). В программу входят:

1. 24 торговых центра «LOTTE»
   
2. 42 дисконт центра “LOTTE MART»
   
3. 23 супермаркета «LOTTE Super”
   
4. 1180 продуктовых магазинов «7 Eleven»
   
5. Сеть Интернет супермаркетов «Lotte.com”
   
6. 170 кинозалов «Lotte Cinema»
   
7. Сеть пятизвездочных гостиниц «Lotte Hotel»
   
8. Сеть магазинов беспошлинной торговли «Lotte Duty Free»
   
9. 790 ресторанов быстрого питания LOTTERIA
   
10. 41 ресторан «T.G.I. Friday»
    
11. Самый большой в мире крытый парк развлечений «Lotte World»
    

В программе существует три вида карт: «Стандартная», «VIP» и «MVG» (Most Valuable Guest). Карта «MVG» является наиболее престижной и дает ряд дополнительных преимуществ, таких как возможность использования «MVG lounge» в торговых центрах, бесплатный вызов лимузина для поездки в торговый центр и других. Для получения подобной карты необходимо в течение календарного года совершить покупки на сумму более USD 200 000.

Одной главнейших особенностей программы было реализация принципа «Community marketing» и создание нескольких «membership club» путем разделения держателей карт на основании возраста, семейного положения, социального статуса. Были созданы различные клубы потребителей, такие как «Young club», “Office club», «Honeymoon club», «Kids family club», «Pre-teen family club», «Prime club», “Superior club”. Таким образом, мы конечно же шутим, что компания сопровождает своего потребителя с самых первых до последних дней его жизни, предлагая товары и услуги, на разный вкус и достаток.

Отдельное слово необходимо сказать о результатах реализации данной программы. Они фантастичны: в течение года количество держателей карт лояльности «Lotte membership card» составило 2 290 000 человек, а вместе с держателями банковской карты «Lotte Card» к концу 2006 года количество лояльных потребителей достигло 10 миллионов человек, то есть по сравнению с 2005 годом общее количество держателей карт «LOTTE» удвоилось.

По оценкам маркетологов компании за 2006 год количество покупок с использование карты выросло на 7% и принесло компании 27 миллионов долларов оборота, а постоянное использование карт выросло на 6% и принесло компании дополнительно 12, 5 миллионов долларов. Суммарно программа лояльности «Lotte membership card» только за 2006 год принесла увеличение товарооборота на 39,5 миллионов долларов.

В 2007 году компания сконцентрировала свои усилия на увеличении постоянного использования карт: если в 2006 году постоянно использовали карты 38% потребителей, то в 2007 году компания ориентируется на увеличение этой цифры до 50%.

В 2006 году компанией «Lotte Shopping Rus» было решено запустить программу «Lotte Plaza Card» параллельно с открытием первого торгового центра в Москве. Разработка и реализация программы были поручены Агентству «Медиатор».

Основными задачами программы в России являются:

1. Повышение узнаваемости бренда «Лотте Плаза»
   
2. Создание базы данных потребителей
   
3. Создание группы лояльных потребителей
   
4. Поддержание долгосрочной лояльности потребителей за счет предоставления им различных привилегий
   
5. Активное взаимодействие с потребителями в целом и определенными группами в частности.
   
6. Развитие программы путем привлечения новых партнеров и предоставления новых возможностей.
   

На первом этапе был составлен список потенциальных внешних партнеров,- компаний, работающих в разных сферах для той же аудитории потребителей, что и торговый центр «Лоте Плаза», и охватывающих различные сферы интересов потенциальных потребителей.

В итоге мы заключили договора с 20 компаниями, которые суммарно обладают 86 офисами в Москве. Под офисами мы понимаем туристические офисы продаж, фитнес клубы, рестораны, автосалоны, отделения банков.

Следующим важным этапом было презентовать программу для внешних партнеров и договориться с ними о взаимодействии в рамках данной программы.

24 июня 2007 года мы организовали презентацию программы «Lotte Plaza Card» в одной из лучших гостиниц Москвы, куда пригласили представителей всех арендаторов торгового центра «Лоте Плаза». Начиная со следующего дня, мы начали обсуждение и подписание договоров с арендаторами торгового центра об участии в нашей программе.

В течение двух месяцев мы подписали 41 договор.

В рамках данной программы все партнеры предоставляют скидки или привилегии для держателей карт. Также мы предлагаем им собственные рекламные и промо инструменты в обмен на их возможности по информированию клиентов. Мы договорились о различных совместных, перекрестных промо мероприятиях, которые могут быть организованы на базе торгового центра или на базе наших партнеров.

Параллельно с подписанием договоров мы разработали серию печатных материалов лояльности: карту постоянного клиента, брошюру лояльности с информацией о программе и партнерах, упаковку для брошюры, лифлет о программе, поэтажный план торгового центра, ежемесячный каталог торгового центра.

Второго сентября мы начали распространение карт торгового центра “Lotte Plaza”. Карты распространяются на стойке программы «Lotte Plaza Card» на первом этаже торгового центра при предъявлении чеков, подтверждающих покупку товаров на сумму от 5000 тысяч рублей.

Отдельным подразделением была создана группа сотрудников, работающих в рамках данной программы на территории торгового центра «Лоте Плаза». Группа состоит из руководителя кол-центра и четырех операторов, менеджера по работе с партнерами и держателями карт и четырех сотрудников, выдающих карты в торговом центре и работающими с держателями карт. Основной задачей группы является сбор базы данных и коммуникация с реальными и потенциальными держателями карт. Эта группа является сотрудниками Агентства «Медиатор» и работает по договору оказания услуг. Почему была выбрана аутсорсинговая схема?

Во-первых, законная налоговая экономия. Во-вторых, все кадровые, бумажные и организационные вопросы решает Агентство «Медиатор», в-третьих,- экономия людских и временных ресурсов для сотрудников торгового центра.

Специально была создана база данных домов и квартир для распространения каталогов торгового центра, а также служба распространения ежемесячных каталогов торгового центра, которая состоит из трех брендированных грузовых автомобилей с экипажами, состоящими из двух человек: водителя и экспедитора, под руководством менеджера по распространению и доставке.

Внутри агентства на постоянной основе функционирует группа дизайнеров, занимающихся дизайном, версткой и предпечатной подготовкой ежемесячных каталогов и другой рекламной продукции.

Зачем все это необходимо?

Нашими главными тактическими целями являются:

1. оперативное взаимодействие с покупателями и держателями карт,
   
2. максимально быстрое производство и эффективное распространение печатных материалов торгового центра.
   

Именно поэтому мы создали три постоянно действующие группы сотрудников для эффективной работы в рамках данной программы.

Отдельно хочется отметить трудности, с которыми мы столкнулись:

1. Низкая осведомленность потребителей относительно нового торгового центра. Это, безусловно, влияет на темпы роста держателей карт
   
2. Сложность взаимодействия с более чем 60 компаний, участвующих в программе.
   
3. Учет реальных покупок с использование карты участника программы.
   

Как мы планируем развивать программу далее?

1. Дальнейшее распространение карт.
   
2. Активное взаимодействие с внутренними и внешними партнерами по организации совместных промо мероприятий для информационного и эмоционального воздействия на целевую аудиторию.
   
3. Создание журнала лояльности, распространяемого по базе данных держателей карт и на территории партнеров программы. Использование данного носителя совместно с партнерами.
   
4. Создание Интернет портала лояльности для интерактивной коммуникации с держателями карт и потребителями. Проект может быть реализован также совместно с партнерами.
   
5. Расширение колл-центра и использование его в качестве информационного центра, работающего также для внутренних и внешних партнеров.
   
6. Дополнительные сервисы для держателей карт: информация, бронирование билетов, организация досуга, доставка покупок
   
7. Специальные промо мероприятия для держателей карт: сувениры, подарки, призы.
   
8. Подключение новых партнеров. Возможно, дополнительное создание бонусной системы совместно с некоторыми партнерами.
   
9. Создание нескольких уровней карт: Стандартная, VIP, MVG. И предложение держателям карт второго и третьего уровней спектра дополнительных преимуществ и возможностей.
   

Безусловно, функционировании и развитие подобной программы требует серьезных усилий, внимания и значительных временных и человеческих ресурсов, но мы, понимая это, собираемся улучшать и оттачивать наши инструменты лояльности с целью найти ключики к сердцам российских потребителей. Именно в этом мы видим залог нашего успеха.


Согласен на публикацию текста Доклада на сайтах Издательского дома Гребенникова, в Сборнике докладов конференции и на выпускаемом к Конференции CD-диске