Программа учебной дисциплины «Психология рекламной деятельности» Для специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»
Вид материала | Программа |
- Программа учебной дисциплины «Психология рекламной деятельности» Для специальности, 131.52kb.
- Программа дисциплины игровое моделирование деятельности предприятия для направления, 88.33kb.
- Программа дисциплины сд. Ф. 11. Экологический менеджмент для студентов специальности, 230.43kb.
- Программа дисциплины дс. 01. «Финансовый менеджмент» для студентов специальности 080507, 227.28kb.
- Программа дисциплины сд. Ф. 01. Стратегический менеджмент для студентов специальности, 149.47kb.
- Программа дисциплины сд. Ф инновационный менеджмент для студентов специальности 080507, 263.74kb.
- Программа дисциплины сд. Ф «стратегический менеджмент» для студентов специальности, 128.75kb.
- Программа дисциплины 2500 сд. Ф. 14 «управленческий учёт» для студентов специальности, 420.39kb.
- Программа аттестационных испытаний на второй и последующие курсы обучения по специальности, 112.14kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины Стратегический менеджмент основной образовательной, 579.92kb.
Психология рекламной деятельности Микитьянц К.С.
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Санкт-Петербургский филиал
Кафедра менеджмента
Программа учебной дисциплины
«Психология рекламной деятельности»
Для специальности 080507.65 «Менеджмент организации»
Курс V
Автор:д.э.н., проф. Микитьянц К.С.
Согласовано УМО Одобрено на заседании кафедры
________________________ Зав. кафедрой менеджмента
____________________________
«___» ____________2010г «___» ____________2010г.
Утверждено Советом Факультета
____________________________
Председатель Совета Факультета
__________________
«___» ____________2010г.
Санкт – Петербург
2010
I. Пояснительная записка.
Дисциплина «Психология рекламной деятельности» входит в состав цикла специальных дисциплин, читаемых для специалистов V курса специальности 080502.65 «Менеджмент организации», выбравших специализацию «080507.65-34 - Менеджмент рекламного дела». Предполагается, что в результате её изучения каждый из них сможет самостоятельно разрабатывать креативные концепции проводимых рекламных кампаний бизнес-субъектов, ориентированные на использование высокоэффективных рекламных психотехнологий.
Целью дисциплины «Психология рекламной деятельности» является усвоение студентами основных понятий и принципов, приобретение знаний и выработка умений в реализации психотехнологий рекламной деятельности бизнес-субъектов.
Основные задачи дисциплины:
- знать специфические особенности мотивации потребительского поведения целевых аудиторий, на которые направлено рекламное воздействие;
- уметь разрабатывать креативную формулу и элементную структуру рекламных текстов и рекламных визуалов, учитывающую психологические особенности, характерные для демографического состава целевой аудитории
- научиться разрабатывать идеи конкретных рекламных продуктов, используемых в качестве инструментов рекламного воздействия, на основе общепринятых в рекламном бизнесе психографических требований к их разработке;
- понимать психологическую специфику основных направлений рекламной деятельности и различных рекламных средств, рекламных продуктов и каналов передачи рекламной информации.
Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах.
Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах.
Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности (слушателя), изучившего дисциплину ««Психология рекламной деятельности»».
- специалист может осуществлять полноценный психодизайн рекламы с использованием современных психотехнологий в условиях хозяйственной деятельности любых типов бизнес - субъектов;
- специалист должен быть подготовлен к профессиональным аспектам работе по данной специализации в рекламных, маркетинговых и сбытовых службах предприятия.
Формы работы студентов: посещение лекций, работа на семинарских и практических занятиях, выполнение домашних заданий.
Виды контроля:
- текущий контроль: самостоятельная работа на практических занятиях и выполнение домашних заданий по деловой игре «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы»,
- промежуточный контроль: выполнение контрольной работы в виде подготовки и проведения презентации тренинг-проекта, написание конспекта лекций;
- итоговый контроль: экзамен (проводится в виде теста);
Оценивание знаний проводится по накопительной системе:
результирующая оценка рассчитывается по накопительной системе за работу в течение модуля:
- участие в лекционных занятиях и полнота их отражения в конспекте студента (вес задания - 0,2);
- работа на практических и семинарских занятиях (0,2) и качество выполнения отчёта по деловой игре (вес заданий - 0,4);
- выполнение контрольной работы в виде презентации тренинг-проекта по деловой игре «Разработка креативной формулы рекламной компании» (вес задания в сумме - 0,2);
Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования:
- накопленной оценки (вес 0,6)
- оценки, полученной на экзамене (вес 0,4)
Итоговая оценка проставляется в экзаменационную ведомость по 10-балльной и 5-балльной системе.
Система преобразования оценок:
1-3 – «неудовлетворительно»
4-5 – «удовлетворительно»
6-7 – «хорошо»
8-10 –«отлично»
II. Содержание программы.
1. Вводная лекция.
Предмет и содержание дисциплины. Понятие о психодизайне и психодинамике рекламного воздействия.
2. Общее понятие о рекламной деятельности фирмы
Подходы к определению рекламного воздействия. Понятие о рекламном месседже. Место и роль рекламной деятельности и рекламной индустрии в коммерческой деятельности экономических субъектов. Психологические особенности различных объектов рекламы. Реклама как инвестиции в создание и развитие рынка. Создание рынка сбыта объектов рекламного воздействия в его коммуникативном и психологическом аспектах.
3.Рекламные инструменты воздействия на мотивацию покупательского поведения целевой аудитории
Классификация типов рекламы по целям воздействия Механизм психологического воздействия рекламной информации по Ф.Г. Панкратову. Роль рекламной информации в формировании потребности. Ориентация рекламного воздействия на актуализацию индивидуальных и коллективных потребностей. Потребительские стереотипы. Технология мифодизайна рекламных сообщений. Роль мифологем и архетипов в формировании акцентов восприятия рекламной информации целевой аудиторией.. Феномены моды в рекламе.
4. Психологические особенности различных рекламно-коммуникационных каналов
Рекламно-коммуникационные пространства с позиции технологии НЛП. Структура рекламно-коммуникационных каналов, их особенности и механизмы передачи рекламной информации. Психологические особенности печатной рекламы Direct Mail и особенности её вёрстки. Психологические особенности рекламы в прессе. Психологические особенности аудиовизуальной рекламы. Психологические особенности мультимедиа-рекламы. Психологические особенности радиорекламы. Психологические особенности телевещательной рекламы. Психологические особенности выставочной и ярмарочной рекламы. Психологические особенности сувенирной рекламы. Психологические особенности наружной рекламы. Психологические особенности разработки и сценарной подготовки мероприятий по связям с общественностью.
5. Психотехнологии рекламы
Общая классификация рекламных психотехнологий. Классические психотехнологии формирования рекламных текстов. Технологии вёрстки рекламных визуалов. Технология психических доминант. Психотехнологии и принципы НЛП. Психотехнологии эриксоновского гипноза. Использование методов классического рекламного гипноза. Методы рекламной суггестии.Основы мифодизайна рекламы. Психотехнологии, основанные на использовании МЕМ-подхода. Технология РСТ (создания и управления ритмовой структурой текстов)
III. ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ:
3.1. Тематика семинарских и практических занятий
План практических и семинарских занятий включает в себя 6 занятий по проведению деловой игры «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы», а также одной контрольной работы:
- Практическое занятие №1. Деловая игра «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы». Часть 1. Определение психических стереотипов и доминант в потребительском поведении целевой аудитории. Позиционирование рекламного месседжа.
- Практическое занятие №3. Деловая игра «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы». Часть 2. Формирование схемы психодизайна колориметрии и типографики бренда, психодизайна бренд-логотипа и бренд-тотема.
- Практическое занятие №4. Деловая игра «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы». Часть 3. Разработка психодизайна рекламных текстов «для ушей». Расчёт индексов читабельности разработанных текстов
- Практическое занятие №5. Деловая игра «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы». Часть 4. Разработка психодизайна рекламных текстов «для глаз». Расчёт индексов читабельности разработанных текстов
- Практическое занятие №2. Деловая игра «Разработка психодизайна бренд-коммуникаций фирмы»». Часть 5. Разработка рекламных текстов с управляемой в соответствии с таргетингом ритмовой структурой.
- Практическое занятие №6. Итоговая контрольная работа (Презентация).
Порядок проведения контрольной работы сформулирован, исходя из известного принципа «стратегического маркетинга», что наиболее точную оценку любых маркетинговых навыков и стратегий можно получить только от самого потребителя конкретного товара, который голосует за товар, делая его закупку. Чтобы организовать подобную «живую» проверку навыков студентов, полученных ими в рамках данного курса, им предлагается на последнем занятии подготовить и провести перед комиссией экспертов презентацию разрабатывавшегося ими в ходе деловой игры рекламного психодизайна бренда. Это позволяет полноценно использовать метод получения экспертных оценок с их последующей статистической обработкой, необходимой для объективизации окончательных выводов. Кроме того, применение данного метода оценивания позволяет провести обсуждение полученных результатов в виде круглого стола. Ключевая особенность данного типа оценивания построена на дифференциации конкурирующих друг с другом пар команд студентов, являющихся по её условиям товарно-видовыми конкурентами для одной и той же целевой аудитории. В зависимости от формы текущей интеграции данной дисциплины в образовательных инновациях ГУ-ВШЭ, в том числе в ПУГ, предполагается что в качестве экспертной комиссии выступают делегированные от каждой из команд студенты. Эксперты должны оценить каждый из брендов по ряду формализованных критериев и правил коммуникативный эффект от презентаций конкурирующих команд и определить по бальной оценке их взаимную конкурентоспособность.
3.2. Вопросы к экзамену.
Вопросы к экзамену приведены в вопроснике входящего в учебно-методический комплекс дисциплины теста. Структура их распределения по изучаемым темам дана в информационной карте теста.
IV. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ. ЛИТЕРАТУРА
4.1. Базовые учебники
- Райгородский Д. Я. Психология и психоанализ рекламы. - М.: Изд-во « БАХРАХ-М»,2007.
- Ценев В.В., Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. - М.: Изд-во «Речь» 2007.
- Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама. Уч. пос. для студ. вузов .-М.: Изд-во « Диаграмма», 2006
- Капран В.И.,Капран О.В Психология и разработка рекламной продукции.Учебное пособие -.М.: Изд-во « Академия»,2008.
- Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев – М.: Изд-во « ИНФРА-М»; Новосибирск: Изд-во « Сибирское соглашение», 2006.
- Психология рекламной деятельности: Учебник / М. А. Измайлова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
- Витале Д.Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами. - М.:Изд-во « Эксмо», 2010
-
Ракитина Л.С.,Пендикова И.Г.Архетип и символ в рекламе. Азбука рекламы.-М.: Изд-во « ЮНИТИ-ДАНА», 2008.
Сидоров С.А Психология дизайна и рекламы. -М.: Изд-во «Современная школа», 2009.
4.2. Основная литература
Песоцкий Е.А.Реклама: Правила создания; Методы привлечения внимания; Принципы позиционирования и др.: Учебно-практическое пособие для вузов. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2007.
- Бернадская, Ю. С.Основы рекламного текста : учеб. пособие / Ю. С. Бернадская. – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2004.
- Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: Учебное пособие / Ю. С. Бернадская. – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2008.
- Измайлова М.А.Психология рекламной деятельности: Практическое пособие - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2010.
- Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Изд-во « Смысл»,1995.
- Кохтев, Н. И. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов / Н.И. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997.
- Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: Изд-во « «Довгань»,1995.
- Литвинова, А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг, 1997.
- Назайкин, А. Рекламный текст в современных СМИ : практ. пособие / А. Назайкин. - М. : Изд-во « Эксмо», 2007.
- Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К Серегина, В.Г Шахурин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.
- Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер,Л. Перси. – СПб.: Изд-во « Питер», 2000.
4.2. Дополнительная литература
Дектярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет.- М.:Изд-во « Фаир-Пресс», Изд-во « Гранд», 2006.
- Джулер А. , Дрюниани Б. «Креативные стратегии в рекламе». Учебник - СПб.: Изд-во « ЮНИТИ» 2002г.
-
Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов.- М:Изд-во МЦФЭР, 2005.
- Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. - М.: Изд-во «Карьера Пресс», 2010.
- Пресс М.,Купер Р. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. - М.: Изд-во « Гревцов Паблишер», 2008.
- В. В.Ученова, Н. В. Старых. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа.- М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.
V. Тематический расчёт часов.
5 курс
№ | Наименование темы | Всего | Аудиторные занятия | Самост | ||
Всего | Лекции | Практич | ||||
1 | Вводная лекция. | 2 | 2 | 2 | | |
2 | Рекламные инструменты воздействия на мотивацию покупательского поведения целевой аудитории. | 14 | 4 | 2 | 2 | 10 |
3 | Рекламные инструменты воздействия на мотивацию покупательского поведения целевой аудитории | 14 | 4 | 2 | 2 | 10 |
4 | Психологические особенности различных рекламно-коммуникационных каналов | 24 | 4 | 2 | 2 | 20 |
5 | Психотехнологии рекламы | 30 | 10 | 4 | 6 | 20 |
| Подготовка и выполнение контрольной работы | 14 | | | | 14 |
| Подготовка к экзамену | 10 | | | | 10 |
| ИТОГО | 108 | 24 | 12 | 12 | 84 |
Автор программы:_________________________Микитьянц К.С.