Дмитрий Вострецов. Вагон маркетинговых идей

Вид материала

Реферат

Содержание Минеральная и питьевая вода Состояние рынка Характеристика клиента Зао 'малкинское' План рекламы

Подобный материал:

• Маркетинговые коммуникации, 594.51kb.
• «Управление творческими потенциалами», 309.05kb.
• Опорный конспект, 39.42kb.
• План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
• Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
• Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
• Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
• Программа «Толерантность» Автор: Клименко О. Л., зам директора, 264.99kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 1576.02kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые исследования", 81.99kb.

^

Минеральная и питьевая вода

Состояние рынка

В районе Петропавловска-Камчатский действует не менее 10 производителей бутилированной воды и напитков:

• Камчатские воды, Елизово (марки "Вулкан", "Камчатка")
  
• Развитие, Вилючинск (марка "Йодес")
  
• Минеральные воды Камчатки, Елизово (марка "Голубая лагуна")
  
• Камчатское пиво, Петропавловск-Камчатский (марки "Камчатская № 1", Камчатская № 10")
  
• Аквамарин, (марка «Вулканы Камчатки»)
  
• Кедровский завод минеральных вод, г. Петропавловск-Камчатский
  
• Малкинское, Елизово (марки «Малкинское», «Малки», «Малки-MIX»)
  
• Веритас, Вилючинск
  
• Камчат-алко, Петропавловск-Камчатский
  

Пресная вода для центрального водоснабжения, бутилирования и изготовления напитков берется из водозаборов и скважин в Петропавловске-Камчатском и Елизовском районе. По данным на март 2008 года в границах Елизовского района имеется 158 водозаборов с 370 скважинами. Из них в черте Петропавловска-Камчатского находится 46 водозаборов. Остальные расположены в поселках, рассредоточенных вдоль автотрассы, соединяющей краевой центр с селом Мильково. Один водозабор находится в береговой полосе бухты Русская, где планируется заправка судов питьевой водой.

Подземные воды Елизовского района обладают высоким качеством. Главные их положительные свойства - низкая минерализация и околонейтральная реакция. Вместе с этим, по мнению экспертов, низкое содержание фтора в подземных водах требует их дополнительного фторирования.

На территории района находятся четыре крупных месторождения пресных вод - Елизовское, Приморское, Сельдевое и Быстринское. Елизовское месторождение, расположенное на острове, образованном рекой Авача к западу от Петропавловска-Камчатского, обеспечивает потребности более чем 50% населения района.

Месторождение Приморское расположено вдоль бухты Крашенинникова и используется для обеспечения водой города Вилючинска. Вода месторождения Сельдевое подается в поселки, предприятия и воинские части, находящиеся в южной части побережья Авачинской бухты. Разведанное в 10 км западнее краевого центра с целью водообеспечения в чрезвычайных ситуациях месторождение Быстринское в настоящее время практически не эксплуатируется.

По экспертным оценкам потребление бутилированной воды в России составляет 14 литров в год на человека при этом в странах Западной Европы и США потребляется до 100 литров воды в год (Бизнес журнал, на конец 2004 г.).

Население Петропавловска-Камчатского составляет около 200 000 жителей, таким образом объем рынка составляет 280 тыс. литров бутилированной воды в год с перспективой роста до до 2 млн. литров воды в год.

Дополнительно необходимо учитывать, что местные марки конкурируют не только друг с другом, но и с федеральными брендами бутилированной воды Bon Aqua (Coca–Cola), Aqua Minerale (Pepsi-Cola), Святой источник (Nestle), Архыз и другими видами безалькогольных (холодные чаи, квас, ароматизированные газированные напитки, тоник) и слабоалкогольных напитков (коктейли, пиво).
^

Характеристика клиента

Карточка запроса на создание плана

Город	г. Петропавловск-Камчатский
Описание деятельности	Производство и розлив минеральной лечебной и столовой артезианской воды. производство и розлив различных сортов напитков со вкусов различных фруктов. Оптовая и розничная продажа.
Целевая аудитория	Общая целевая аудитория. Пока что внутренний рынок города П-Камчатского. В будущем внешний рынок, включая заграницу
Расценки	Стоимость по сравнению с другими производителями - дешевле. 1.5 литровая бутылка мин. воды -17 руб. 1.5 литровая бут. артезианской воды с ионами серебра - 13 руб. 1.5 л. бут. фруктовой воды 16 руб
Конкуренты	^ ЗАО 'МАЛКИНСКОЕ'
Позиционирование	Качество. Придерживание идеально сбалансированной технологии производства. Ценовая политика.
Бюджет	150-200 тыс. руб.
Методы продвижения	Промо-акции. Акции в магазинах. Презентации с журналом.
Пожелания	Обращаюсь к вам с помощью по формулировки плана рекламной компании. С чего начинать...и как заканчивать. Как удерживать рекламную позицию.

Информация о заказчике, его производственных мощностях, участии в конкурсах производителей воды в Интернете, как региональном (сайты П.-Камчатского, список основных производителей пищевой продукции П.-Камчатского), так и федеральном (каталоги компаний, каталог производителей воды) отсутствует.
^

План рекламы

Исходя из позиционирования заказчика (низкие цены с оправданным качеством) и специфики розничного рынка бутилированной воды (достаточно большое число конкурентов, сезонность спроса, высокое качество водопроводной воды), основные усилия рекомендуется сосредоточить на максимально широкой дистрибуции продукции заказчика с продвижением её средствами мерчендайзинга (выкладка, акции в магазинах, бесплатное промо-распространение в офисах и т.п.). Только после достижения максимального охвата розничных торговых точек и иных розничных каналов продаж (тренажерные и спортивные залы, рестораны, кафе, службы доставки пиццы и т.д.) можно переходить к рекламному продвижению продукции, преимущественно в местах продаж.

При создании и проведении рекламной кампании вы можете следовать следующему плану:

1. Определить стратегические цели организации (например, увеличить сбыт, загрузить недоиспользованные мощности, увеличить региональный охват и т.п.).
   
2. Оценить состояние рынка (рост или спад спроса, учет сезонности, перераспределение спроса с одного типа продукции на другой, например, с минеральной воды на холодный чай).
   
3. Проанализировать конкурентов, их продукцию (провести слепое сравнение, сравнение цен, этикеток и т.д.), их рекламу и методы продвижения.
   
4. Исходя из стратегических целей и анализа доходности и прибыльности продукции, выбрать приоритетный тип или марку вашей продукции, которую вы будете рекламировать и определить цели рекламной кампании (повысить узнаваемость марки, увеличить объем продаж, увеличить количество каналов продаж, вытеснить конкурентов и т.п.).
   
5. Провести анализ целевой аудитории (покупателей, потребителей, оптовиков), каналов распространения (как существующих, так и возможных) выбранной продукции, чтобы понять, на что именно вы можете делать акцент в своих рекламных сообщениях (низкие цены, высокое качество, сувенир с Камчатки, бесплатная доставка, доступность в любом магазине) и какие каналы продаж еще не охвачены.
   
6. Исходя из анализа целевой аудитории выбрать типы СМИ и иных рекламных каналов (магазины, реклама на транспорте, наружная реклама), которые наиболее полно охватывают целевую аудиторию.
   
7. Определить бюджет рекламной кампании (существует много методов определения бюджета, например чтобы был больше чем у конкурентов, % от оборота, исходя из планируемой эффективности и т.п.).
   
8. Создать рекламное сообщение и определить медиаплан рекламной кампании.
   
9. Начать рекламную кампанию с постоянным отслеживанием уровня продаж и контролем наличия рекламируемой продукции в точках продаж (запас на складе, выставлено на полках, рекомендуется продавцами).
   
10. По окончании этапа или всей кампании оценить её эффективность (прирост прибыли на вложенный рубль), чтобы принять решение о досрочном прекращении рекламы в случае низкой эффективности или иных проблем. По окончании рекламной кампании продолжайте отслеживать уровень продаж и состояние складов и выкладку, поскольку возможно как сохранение повышенного уровня продаж, так и резкий спад спроса в случае накопления запасов продукции у потребителей.
    

Например, для увеличения объемов продаж и повышения узнаваемости продукции вы можете провести следующую рекламную акцию – творческий фотоконкурс «Я, Камчатка и вода ХХХ», ориентированную на людей среднего возраста.

Пример условий акции: Участник акции должен купить 3 литра вашей минеральной или обычной воды и сфотографировать себя с каким-либо узнаваемым видом Петропавловска-Камчатского и бутылкой вашей воды крупным планом. На фотографии должна быть проставлена дата и время съемки. Затем вам присылают эту фотографию вместе с данными чека из магазина по электронной почте или приносят/присылают в офис или уполномоченный магазин. Акция проходит с 1 по 30 июня 2008 года. Среди участников акции разыгрываются ценные призы (определить исходя из вашего бюджета, например, 300 бутылок вашей воды, 10 плейеров iPod). Главным призом (1 зеркальный фотоаппарат) награждается самая художественная фотография, выбранная комиссией вашей компании.

При ориентации на молодежную аудиторию вы соответственно можете выбрать фруктовые напитки. Предмет конкурса тоже может быть изменен – например вместо фотографии изготовление поделок из пустых бутылок.

Для сопровождения творческого фотоконкурса вы можете использовать рекламу в торговых точках (плакаты формата А1), рекламу в газете Тройка (первая страница, выходы в 1 и 3 неделю акции) и газете Домашняя (последняя страница, 1 и 2 неделя акции), дополнительно можете привлечь в качестве информационного партнера Радио-3 (кроме анонсов фотоконкурса и рекламы воды, они могут проводить мини-викторины с небольшими призами, связанные с вашей продукцией).