Лекции по дисциплине «Маркетинг»

Вид материала

Лекции

Содержание Сущность управления маркетингом Состояния спроса и задачи маркетинга Концепция управления маркетингом Лекция №2 – 11.09.2008 Тема 2: Маркетинговая среда Макросреда и её составляющие Лекция №5 - 02.10.2008 Лекция №6 – 16.10.2008 Как вообще чаще всего выбирают названия марки? Вопросы, связанные с упаковкой товара 2 метод (целевой или концентрируемый маркетинг) 3 метод (дифференцированный маркетинг) Позиционирование товара на рынке и определение ниши рынка Лекция №8 – 13.11.2008 Лекция №9 - 20.11.2008 Виды цен на новые товары Второй вопрос – ценообразование на имеющиеся на рынке товары 1) Реклама 2) Прямой маркетинг 3) Продвижение продаж ... Полное содержание

Подобный материал:

• «Маркетинг», 13.04kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Г. В. Плеханова Наименование факультета Дисциплина: Кросс-культурный маркетинг Лекции, 34.61kb.
• Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», 661.69kb.
• Методические указания и задания по выполнению домашней контрольной работы для студентов-заочников, 199.7kb.
• Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине, 1445.93kb.
• Тематика курсовых по дисциплине «Маркетинг», 144.55kb.
• Вопросы к экзамену по учебной дисциплине «маркетинг», 25.78kb.
• Вопросы к экзамену по учебной дисциплине «маркетинг», 25.93kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика», 3168.5kb.

МОСКОВСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ СВЯЗИ И ИНФОРМАТИКИ


Лекции по дисциплине «Маркетинг»


Преподаватель: Хатунцева Е.А.

Студент: Бобров П.А.

Группа: ИТ0501


Москва 2008

Оглавление:

Тема	Даты лекций	Страница
Тема 1: Сущность и управление маркетингом	04.09.2008, 11.09.2008	Стр. 3 Стр. 6
Тема 2: Маркетинговая среда	11.09.2008, 18.09.2008	Стр. 6 Стр. 8
Тема 3: Разработка товаров	25.09.2008, 02.10.2008	Стр. 9 Стр. 13
Тема 4: Товарные марки и упаковка	16.10.2008	Стр. 15
Тема 5: Разработка целевого рынка	30.10.2008	Стр.18
Тема 6: Маркетинговая информация и способы её получения	13.11.2008	Стр. 22
Тема 7: Ценообразование, стратегия маркетинга	20.11.2008	Стр. 25
Тема 8: Система маркетинговых коммуникаций	27.11.2008	Стр. 28

Лекция №1 – 04.09.2008


Елена Анатольевна Хатунцева


Лекции и в конце семестра зачёт. Практических занятий нет. И по этой причине, чтобы легче было сдавать зачёт, мы будем работать таким образом: начитывается блок материала и итоговое занятие по блоку в форме либо тестов либо методички, задания из которых мы тоже будем делать.


Студенты, посещающие лекции и имеющие конспекты лекций (и итоговые занятия зачтены), имеют возможность получить зачёт-автомат – сдать зачёт накопительным образом. Либо в конце семестра сдавать весь курс в форме тестов и беседы с преподавателем.


Что касается материала: в первую очередь это лекции. Для расширения знаний – любой учебник по маркетингу. Данный курс не позволяет выучиться на профессиональных маркетологов. Студенты должны иметь широкий кругозор и понимать, что происходит вокруг вас. На предприятиях связи есть отделы маркетинга.


Тема 1: Сущность и управление маркетингом

1. Понятия маркетинга, его цели и функции
   
2. Основные категории маркетинга
   
3. Сущность управления маркетингом
   
4. Концепции управления маркетингом
   

1. Термин «маркетинг» появился в словаре экономистов в 50-х годах 20 века, активно стали использовать с 70-х годов 20 века. Довольно молодая наука и практика человеческой деятельности. Происходит от английского слова «market» -- рынок.


В условиях конкуренции существовать предприятиям без системы маркетинга невозможно.

-

- активное воздействие на спрос и формирование потребностей


Маркетинг (рыночная концепция управления) – комплекс управленческих мероприятий, в рамках которого детально анализируется текущий и перспективный спрос, и на базе этого организуются производства и сбыта. Благодаря маркетингу нужды потребителей превращаются в доходы фирм. Для реализации глобальной цели система маркетинга предполагает внутренние цели, которые позволит превратить нужны потребителей в доходы фирм:

1. согласование возможностей фирмы с запросами и возможностями потребителей
   
2. обеспечение оптимальной скорости продвижения товара от его разработки до конечного потребителя
   
3. предоставление потребителю максимально широкого выбора товаров
   
4. максимальный рост качества жизни
   

Система маркетинга должна найти товары, которые наиболее полно отвечают потребностям клиентов.

1. Исследование рынка
   
2. Планирование ассортимента товаров
   
3. Установление цен
   
4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
   
5. Контроль за реализацией системы маркетинга и управления маркетинговыми действиями
   

Основные категории маркетинга:

Исходная идея маркетинга – теория человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужда в пище, жилище, безопасности, духовные нужды. Но нужду в пище мы можем удовлетворить по-разному. У одного эта нужна конкретизируется в плодах манго и бананах, у второго это бутерброд с сыром, у третьего гамбургер. Выражается в совершенно разных потребностях.

Вторая категория маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму, соответствующую культурному уровню и особенностями личности данного человека.

Следующая категория – спрос. Потребность – «я хочу». Спрос – «я могу себе реально это себе позволить и реально покупаю». Спрос – потребность, удовлетворённая покупательной способностью. Человеческие потребности и спрос рыночной системы удовлетворяются товарами.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Получить желаемый товар можно разными способами. Обменять товар на деньги, можно украсть, можно выпросить. Можно сделать самому. Маркетинг имеет место только там, когда мы удовлетворяем потребности в товарах с помощью обмена. Обмен – способ получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. К понятию «обмен» тесно примыкает такое понятие как «сделка». Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные. Объектами сделки могут выступать не только материальные вещи, но и услуги.


Рынок с точки зрения маркетинга – совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров. Рынок – мы с вами как потребители. И всё.


Сущность управления маркетингом


Управление маркетингом – анализ планирования и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодного для продавца уровня продаж. Управление маркетингом это по существу управление спросом, воздействие на спрос. В каждый отдельно взятый момент состояние спроса может быть разным и с этим приходится сталкиваться.


Состояния спроса и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос – большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Работодатель не любит нанимать бывших заключённых.
   Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и можно ли изменить это отношение с помощью переделки товара, снижения его цены и другими способами.
   
2. Отсутствие спроса – когда потребитель не заинтересован в товаре или безразличен по отношению к нему.
   Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы увязки, присущих новому товару выгод с потребностями и интересами человека.
   
3. Скрытый спрос – потребность есть, но её невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров.
   Задача маркетинга в этой ситуации – оценить величину потенциального рынка и создать товары, способные удовлетворить спрос.
   
4. Падающий спрос – снижение спроса на товар, рано или поздно с этим сталкивается любая фирма.
   Задача маркетинга – проанализировать причины такого падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых рынков, изменения характеристик товара и прочих вариантов.
   
5. Нерегулярный спрос – сбыт колеблется на сезонный, ежедневный и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки.
   Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и других мер стимулирования.
   
6. Полноценный спрос – фирма удовлетворена своим торговым оборотом. В любой момент может наступить падение спроса.
   Задачи маркетинга – поддерживать существующих уровень спроса, несмотря на растущую конкуренцию и меняющихся потребностей.
   
7. Чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем фирма может или хочет удовлетворить.
   Бывают такие случаи, когда фирма не стремится к расширению своего рынка. Чрезмерный спрос противоречит теории маркетинга. Такая деятельность получила название демаркетинга, что и подчёркивает её противоположность маркетинга.
   Задача демаркетинга – отыскать способы временного или постоянного снижения спроса и достигается такая задача через рост цен, уменьшение рекламы.
   
8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья.
   Задача маркетинга – работа над снижением вредного влияния данного товара и одновременно предоставление людям правдивой информации о его возможном вредном воздействии.
   

Концепция управления маркетингом


Происходит постепенный перенос акцента в этой работы с проблемы производства товаров и прибыли любош ценой к благополучию и довольству пользователей товаром. Пять концепций:

1. Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут хорошо относиться к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, значит, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и улучшении системы распределения, распространения товара. Этот подход целесообразен в двух случаях:
   1. когда спрос превышает предложение, значит надо увеличивать производство
   2. когда себестоимость слишком высока и её надо снижать
   Пример с автомобилями Форд: главная задача – сделать товар доступным как можно большему числу людей. Выпускалась одна модель и одного цвета – чёрная. Сегодня эта концепция в чистом виде используется редко, поскольку массового спроса одного и того же уже не наблюдается, наши спросы индивидуализированы.
   Концепция конвеера критикуется за обезличенность, равнодушие к результату.
   
2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут хорошо относится к товарам, предполагающим высокое качество и отличные технические характеристики. Значит фирма должна сосредоточить основные усилия на постоянном совершенствовании товара. Постоянно улучшая мышеловку можно не заметить аэрозоли по борьбе с мышами, т.к. маркетинговая близорукость. Можно пропустить конкуренцию качественно новых конкурентов. Нужно смотреть по сторонам, какие НОВЫЕ способы удовлетворения той же потребности может предложить технический прогресс.
   

Лекция №2 – 11.09.2008


3) Концепция интенсификации (усиления) коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товаров фирмы, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта. Эта концепция впервые возникла в отношении товаров пассивного спроса.


4) Большая часть потребителей к этим товарам равнодушна и обращается от случая к случаю. В рамках этой концепции была разработана система жесткой продажи товаров. В настоящее время она используется и для товаров, совершенно относящихся к ходовым. Она состоит в следующем: если потребитель сомневается в приобретении данного товара, то ему могут предложить скидку в цене, сказать, что данная модель заканчивается, и тому подобное. Цель этих методов – вынудить клиента совершить покупку немедленно. Основное усилие здесь ложится на продавца и зона маркетинга должна продавцов подготовить.


Концепция маркетинга утверждает, что условием достижения цели фирмы является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делает конкурент. Главное в этом подходе – найти и выявить новые потребности или некоторые товары существующих потребностей. Девиз: отыщи потребность и удовлетвори его.


5) Концепция социально-этичного (социально-ориентированного) маркетинга. Она утверждает, что условием достижения целей фирмы является установление потребностей целевых рынков, удовлетворения их лучше, чем это делает конкурент, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Удовлетворение прибыли таким способом, чтобы не нанести вред потребителю в перспективе. Общество потребителей, государственные контрольные службы и конкуренция объективно вынуждают фирму постепенно сворачивать на путь социально-этичного маркетинга.


Тема 2: Маркетинговая среда

1. Понятие маркетинговой среды. Сущность микросреды фирмы.
   
2. Макросреда и её составляющие.
   

Благополучие фирмы зависит от массы факторов, качественно складывающихся как внутри неё, так и вне. Без учёта факторов маркетинговой среды невозможна разработка комплекса маркетинга, который включает в себя во-первых разработку товаров, во-вторых установление цен, в-третьих, разработку методов распространения товаров, и в-четвёртых, разработку системы стимулирования сбыта товаров.


Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, действующих внутри фирмы и за её пределами, и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать желаемый уровень реализации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда маркетинга представлена рядом служб внутри фирмы, а также её поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Первая часть – внутренние службы фирмы, вторая часть – внешние факторы.


Внутренние факторы микросреды важны следующие:

При разработке маркетинговых планов в первую очередь необходимо учитывать интересы высшего руководства фирмы, поскольку именно оно определяет цели, даёт общие установки. Службы или отделы маркетинга должны работать в тесном контакте с финансовой службой. Все маркетинговые идеи должны опираться на возможности этой службы. Службы материально-технического снабжения и с производством. Перечисленные службы и представляют собой внутренние факторы микросреды.


Могут быть ситуации, прогнозируемые вами с возможностью повышения цен на материальные ресурсы. Нужно иметь перечень фирм на замену, если данное повышение цен вас не устроит.


Факторы внешней среды – маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг. Эти агенства могут провести маркетинговое исследование по вашему заказу, всевозможные консультативные фирмы по маркетингу. Позволяет продвигать производителю продукции на наиболее подходящие рынки. Сюда входят и консультативные и исследовательские фирмы. Кредитно-финансовые учреждения. Ещё к маркетинговым посредникам относятся складские и транспортные фирмы.


Третий фактор микросреды – внешний её фактор, это клиентура. Понятно, что клиентуры – та группа покупателей (потребителей), на которую она работает. Фирма может работать на одном или нескольких рынков, но она должна понимать, что каждому из рынков присуща своя особенная клиентура.


Четвёртый фактор микросреды – конкуренты. Когда человек думает о совершении какой-тот покупки, вначале у него возникает желание.


Первыми конкурентами являются «желания-конкуренты». Здесь конкуренция между желаниями человека, а финансовые ресурсы ограничены, человек не может их все сразу удовлетворить и вынужден выбирать. Нужно ориентировать потребителя на то, чтобы он переключился на то желание, в котором вы заинтересованы.


Вторая группа конкурентов – «товары-конкуренты». Конкурирующие между собой товары.


Третья группа конкурентов – «виды-конкурентов». Конкуренция между видами товаров.


Четвёртая группа конкурентов – «конкуренция марок». За каждой маркой стоит своя фирма.


Пятый вид конкуренции – «конкуренция фирм». Необходимо анализировать все этапы принятия потребителем решения о покупке и находить средства настраивать его на свой товар на каждом из этих этапов.


Пятый внешний фактор микросреды – контактные аудитории. Контактная аудитория – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и может оказывать влияние на результативность её деятельности. Контактные аудитории могут быть самыми разными, наиболее распространённые – средства массовой информации, которые распространяют новости, сведения, статьи, комментарии. Ещё в качестве контактный аудиторий можно назвать гражданские действия, защиту окружающей среды, животных. Их деятельность (активную или не очень) нужно учитывать, особенно, если эта деятельность входит в конфликт с интересами вашей фирмы.


Сущность микросреды фирмы, составные элементы её внутренних и внешних факторов.


Макросреда и её составляющие


Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Таких сил выделяют шесть.


В макросреду входит следующее:

1. Демографическая среда (наука, изучающая народы населения с точки зрения его численности, плотности), для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет наибольший интерес. Для любого бизнеса положительным фактором является рост численности. Снижение рождаемости – угроза для фирм, занимающихся детскими товарами. Рост и снижение числа образованных людей влияет на потребление. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение для перспектив её развития будет иметь каждая из них.

2. Экономическая среда. Помимо своих людей рынки ещё должны характеризоваться покупательной способностью этих людей. Данный фактор в первую очередь предлагает учёт уровней покупательной способности потребителей. К снижению покупательной способности ведёт безработица, инфляция, сложность с получением кредита.

3. Природная среда. Беспокойство людей за сохранность существенное влияние оказывает на людей. Здесь фирма сталкивается во-первых с определёнными ограничениями, которые накладывает на бизнес государство. Ограничения с выбросом отходов в атмосферу, ограничение на выпуск аэрозольной продукции в целях защиты озонного слоя. Во-вторых, перед фирмой могут стоять проблемы естественного природного характера. Скажем, нехватка пресной воды – нецелесообразно в этом районе создавать целлюлозно-бумажный комбинат. Нужно проанализировать природную среду.

4. Научно-техническая среда. Любая новая техника как правило появляется на месте старой. Ксероксы уничтожили копировальную бумагу, а принтеры уничтожили печатную машинку. Автомобили – железную дорогу, а кинотеатры – кинопрокаты. Сферы под влиянием научно-технического прогресса либо вообще перестали существовать, либо очень сузились. Необходимо следить за ведущими научно-техническими тенденциями в своей области. При этом не обязательно ориентироваться на постоянное внедрение крупных новшеств. Так как это всегда большой риск и большие капиталовложения. Большинство фирм сегодня занимаются незначительными, но постоянными усовершенствованиями своих уже существующих товаров, это даёт ежедневный и ежегодный постоянный доход.


В следующий раз: первое зачётное занятие по теме «Сущность и управление маркетингом». Тесты, каждому свой. Конспектами пользоваться нельзя.


Лекция №3 – 18.09.2008


Факторы макросреды (продолжение)

5. Политическая среда. Включает в себя законодательство по регулированию бизнеса, существование государственных учреждений, которые регулируют предпринимательскую деятельности, группы по защите интересов общества в виде политических партий. Это та среда, в которой фирма работает. Практически никогда повлиять на факторы макросреды фирма не в состоянии.

6. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, оно формирует взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений оказывают влияние некоторые особенности культурного уклада, которые существуют в той или иной стране на той или иной территории. Могут сказаться следующие особенности культурного уклада населения: первая особенность характеризуется как стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные традиционные взгляды передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, церковью, самой системой предпринимательства и государственной властью. Но кроме этих основных традиционных ценностей существует и другая категория особенности культурного уклада – изменчивость второстепенных ценностей. У фирмы есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но практически никаких шансов добиться изменения первичных. Занимающийся маркетингом заинтересован в предугадывании культурных сдвигов, чтобы раньше других выявить новые маркетинговые возможности. Кто сможет удовлетворить рождающуюся новую потребность, расширить рынок. Что касается основных (первичных) тенденций, то здесь нецелесообразно тратить деньги в расчете на изменение этих взглядов.


Лекция №4 – 25.09.2008


Тема 3: Разработка товаров


1. Основные виды классификации товаров

2. Жизненный цикл товаров

3. Сущность процесса создания новых товаров


Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания (рекламой), приобретения. Что может быть товаром? Физические объекты, услуги, люди, места, организации, идеи. Все товары, которые являются результатом материального производства, делятся на два типа:

1. Первый тип – товары потребительского назначения
   
2. Второй тип – товары производственного нозначения.
   

Каждый цикл работает в рамках одного из двух типов. Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Их главный признак – не конкретная сущность, а именно то, как они используются. Потребительские товары могут быть классифицированы на несколько видов. Первый метод их классификации – по долговечности. Потребительские товары могут быть таких видов:

А) товары длительного пользования

Б) товары кратковременного пользования (те изделия материальные, которые полностью исчезают (потребляются) за один или несколько циклов использования)

В) объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

По долговечности мы определили три вида товаров потребительского назначения.


Вторая классификация товаров на основе привычек потребителей:

А) товары повседневного спроса (товары, покупаемые часто, без раздумий и обычно не сравнивая их между собой)

Б) товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по пригодности, качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, электро-бытовые приборы)

В) товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия – виды особо модных товаров, стереоаппаратура, фотоаппаратура)

Г) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает, или знает о них, но обычно не задумывается об их покупке)


Классификация товаров производственного назначения. Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства а также свои относительные ценности. В связи с этим можно выделить такие их виды:

А) материалы и детали (эти товары полностью используются в изделии и относительно недороги, решение об их покупке принимаются организациями и предприятиями особо просто без всяких размышлений. Маркетинг в сфере реализации материалов и деталей – обеспечить регулярность и качество поставок, стремиться к повторным заказам, изменять изделия в соответствии с требованиями покупателей)

Б) капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии, капитальное имущество включает в себя стационарные сооружения (помещение завода, административного здания) и вспомогательное оборудование(движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики))

В) вспомогательные материалы и производственные услуги (смазочные материалы, карандаши, гвозди, краска, замазка; производственные услуги бывают двух видов: услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, охрана, ремонт оборудования) и деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агенств, бухгалтерские, юридические услуги)


Все товары и услуги устаревают и снимаются с рынка, существует жизненный цикл у каждого товара. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибыли, состоящей из четырёх этапов:

1. выведения на рынок
   
2. роста
   
3. зрелость
   
4. упадок
   

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в Америке в 1965 году. Маркетинг пытается описать характер жизненного цикла, но предугадать его бывает сложно. Однако это важно для разработки эффективного комплекса маркетинга. Концепция жизненного цикла особенно важна ещё и потому, что сам жизненный цикл товара, к сожалению, сокращается. Фирма вынуждена искать замену товаров. Фирма вынуждена всё время изучать ситуацию жизненного цикла товара. Какие же виды жизненных циклов существуют? Они различаются как по продолжительности, так и по форме.


Рассмотрим основные. Первый вид жизненного цикла – традиционная кривая.




Кривая бума – резкого взлёта продаж. В этом случае первый этап сливается со вторым, а третий этап достаточно длителен. Кривая описывает чрезвычайно популярный товар со стабильно высоким сбытом на протяжении длительного времени.


Третий вид жизненного цикла получил название «кривая увлечения» или «моды». Она описывает товар – как быстрый взлёт, так и быстрое падение популярности.


Четвёртая кривая, характеризующая ещё один жизненный цикл – кривая продолжительного увлечения. Появляется также как предыдущая, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается, но в гораздо меньших размерах, чем было достигнуто ранее.



Пятый вид жизненного цикла – сезонная кривая (продажи сезонного товара продаются и вне сезона, но значительно хуже), товар продаётся в чётко разграниченные периоды времени.


Шестой вид – кривая возобновления или ностальгии. Это линия, характеризующая возобновление спроса к казалось бы устаревшему





Седьмой вид – кривая провала, характеризует товар, который вообще не имел успеха.


Рассмотрим особенности этапа каждого жизненного цикла товара. Первый этап – этап выведения на рынок. Целью здесь является создание рынка для нового товара. От чего зависит, будет ли данная линия пологой, или же она резко пойдёт вверх. Темп роста продаж во многом зависит от новизны товара. Модификации товара увеличивают продажу быстрее, чем крупное нововведение. Конкуренция на этом этапе ограничена. Могут быть достаточно большие финансовые потери из-за больших издержек производства и маркетинга. Прибыль на единицу продукции: либо она очень низкая, либо её нет вообще. В зависимости от товара можно начинать с разных цен. Фирма может начинать либо с высокой престижной цены или сравнительно низкой цены массового рынка. Продвижение товара на этом этапе должно сопровождаться обширной информацией, желательна бесплатная раздача образцов.


Второй этап. Этап роста. Цель маркетинга здесь – расширить сбыт и число модификаций товаров. Конкуренция увеличивается, поскольку на этом этапе хорошие продажи. Продажи очень быстро растут. Конкуренция усиливается, прибыли на этом этапе уже высокие. Товар покупают у ограниченного, небольшого числа фирм. А поскольку предлагаются модификации изначальной модели, то на этом этапе появляется диапазон цен, поскольку уже предлагаются модификации изначальной модели.


Третий этап. Этап зрелости. На этом этапе фирмы стремятся сохранить своё отличительное преимущество: более престижная марка, технические характеристики, которых нет у аналогов конкурентов, более длительная гарантия. Фирма старается как можно дольше сохранить это отличительное преимущество. Сбыт стабилизируется, рынок постепенно насыщается. Сбыт не растёт, фирм много, конкуренция достигает своего максимума. Прибыли постепенно сокращаются, т.к. распространяется система ценовых скидок. Практически во всех торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Во многих торговых точках имеется вся ассортиментная группа.


Четвёртый этап. Этап упадка. Этот этап не так прост, у фирм на этом этапе есть три возможных варианта действий:

1. Можно сократить маркетинговые программы, снижая одновременно объёмы производства и число торговых точек. Этот вариант будет говорить о постепенном уходе с рынка. На этом этапе можно попытаться оживить товар, изменив его упаковку. В этом случае мы нацелены не на постепенный уход, а на удержание продаж.
   
2. Можно прекратить выпуск продукции
   

На этом этапе сокращается сбыт отрасли и многие фирмы уходят с этого рынка. Товарный ассортимент концентрируется лишь на наиболее хорошо продаваемых моделях, а через рекламу подчёркивается доступность и сравнительно невысокая цена.

Используя концепцию жизненного цикла товара необходимо иметь ввиду, что:

1. Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла для разных товаров разная
   
2. Внешние факторы (такие как экономическая ситуация в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и тому подобное могут оказать большое влияние на жизненный цикл товара, сократив или удлинив его)
   
3. Фирма может быть в состоянии сама удлинить жизненный цикл товара, например, можно найти новый рынок, найти новое применение товару, создать условия для большей заинтересованности продавцов.
   
4. Фирма может пойти по пути искусственного ускорения четвёртого этапа жизненного цикла, это можно использовать, когда фирма и так прогнозирует увеличение продаж и считает нецелесообразным вкладываться в развитие товара, таким образом компании сами могут менять жизненный цикл своего товара.
   

Фирма должна эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла. Замена тех товаров, которые находятся в стадии упадка.


Лекция №5 - 02.10.2008


В следующий раз тест по второй теме – маркетинговой среде.


Новый товар – модификация существующего продукта либо нововведение. Модификации представляют собой изменения в продукции фирмы. Они включают в себя новые модели, стили, цвета, улучшения товаров и новые торговые марки.


Что касается нововведений, то среди них выделяют две категории – небольшие нововведения и значительные нововведения. Небольшие нововведения – товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. По существу это новинка в первую очередь для фирмы, хотя это может быть имитация каких-то товаров-конкурентов.


Значительные нововведения – товары, которые раньше не продавались никем. Внедрение значительных нововведений связано как правило с большими издержками, большим риском (доподлинно невозможно предугадать, как воспримет рынок то, чем никогда не пользовался и без чего обходился, нужно затратить время, чтобы обучить потребителя к абсолютно новому товару).


Картина вырисовывается примерно такая. 70% новинок – модификации. Небольшие новвведения – 20%. И лишь 10% - категория значительных нововведений. В любом случае разработка новой продукции – очень важный момент маркетинговой деятельности и в целом одна из важнейших задач фирмы. Существующие товары приходится убирать с рынка, планировать замены приходится постоянно. Несмотря на весь опыт маркетинговой деятельности уровень неудач сохраняется довольно большим. Около 35% всех новинок, к сожалению, имеют жизненный цикл «кривую провала». Вопрос, связанный с неудачами новых продукций изучается. Выделяют абсолютную и относительную неудачу.


Неудачи новых товаров определяются в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда фирма не способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несёт финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но не такую, на которую рассчитывала или когда данный товар отрицательно сказывается на образе фирмы.


Наиболее частые причины неудач следующие:

1. Недостаточное отличительное преимущество данного товара от аналогов других фирм.
   
2. Неудачный выбор момента.
   

Рассмотрим основные этапы создания новинки:

1. Этап формирования идей. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. На этом этапе необходимо собрать максимальное число идей. Источниками идей могут быть: а) потребители (за их желания нужно следить с помощью опросов, с помощью изучения писем, жалоб, телефонных звонков с претензиями); б) учёные и изобретатели (которые могут что-то новое придумать, найти новые материалы, новые свойства выявить у уже известных материалов; в) товары конкурентов (нужно выявлять наиболее привлекательные для потребителей, какие стороны товаров-конкурентов больше всего нравятся); г) торговый персонал фирмы; д) лаборатории вузов и прочих организаций а также различные консультанты по проблемам экономики, по управлению, по маркетингу, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевая печать.
   
2. Отбор идей. Задача этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
   
3. Разработка стратегии маркетинга. После того, как на втором этапе наиболее приемлемая из отобранных идей выбрана, нужно разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение данной стратегии состоит из трёх частей:
   1. В первой части даётся описание величины и характера целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынков и прибыли на несколько ближайших лет.
   Допустим, фирма полагает усовершенствовать автомобиль. Целевой рынок состоит из преуспевающих предпринимателей и высшего слоя государственных служащих, которые уже имеют один автомобиль. В плане позиционирования автомобиль будет представлен как более комфортабельное, лучшего дизайна, технически оснащённое средство, чем имеющиеся на данный момент на рынке. Это закладывается в умы потребителей. Это коротко первая часть стратегии с разработкой выхода нового товара на рынок.
   2. Во второй части даются сведения (даётся информация) о предполагаемой цене товара, методов распространения.
   3. Перспективные цели по сбыту и прибыли и набросок комплекса маркетинга на дальний период. Комплекс маркетинга включает в себя методы распространения и стимулирования сбыта.
   
4. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство фирмы рассматривает разработанную ранее на предыдущем этапе стратегию (или вариант стратегии) и принимает решение о переходе к следующему этапу.
   
5. Разработка товаров. На этом этапе создаётся несколько вариантов воплощения выбранной идеи в надежде получить образец, удовлетворяющий следующим критериям:
   1. Потребители хорошо его воспринимают (товар нравится потребителям)
   2. Товар безопасен и надёжно работает при обычном использовании в обычных стандартных условиях.
   3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированной.
   На создание такого удачного образца могут уйти дни, месяцы и годы. Испытывается вначале в лабораторных условиях, а затем в тех, где в реальной жизни данное изделие будет применяться. Образец на этом этапе проходит испытании в лабораторных условиях и в условиях фактического использования.
   
6. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию данного товара в продажу и это позволяет более точно выявить взгляды потребителей, а также определить размеры рынка. Испытания в рыночных условиях дают достаточный объём информации о принятии окончательного решения о целесообразности/нецелесообразности выпуска товара.
   
7. Развёртывание коммерческого производства (производства, которое нацелено на прибыль). В этом случае предприятию предстоят большие расходы, которые обычно связаны с наращиванием производственного потенциала а также большими затратами на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Кроме того, на этом этапе фирме необходимо решить также, когда, где, кому и как продавать товар. Вопрос «когда?» связан с тем, чтобы определить, своевременен ли выход на рынок с данной новинкой. Не будет ли она подрывать сбыт других моделей фирмы. Вопрос «где?» требует чёткого определения, следует ли выпустить товар на местный рынок или на целый регион, на несколько регионов и так далее. Обычно устанавливают временной график последовательного освоения рынка. Вопрос «кому?» связан с определением первостепенного по значимости сегмента рынка. То есть с каких категорий выгоднее всего начать.
   

Лекция №6 – 16.10.2008