Задачи: Для достижения цели занятия необходимо изучить : документы
| Вид материала | Документы |
- Задачи задачи для достижения Цели 1 Задачи для достижения Цели, 316.99kb.
- Методические указания, программа курса Для студентов специальности «история» Самара, 158.31kb.
- План построения практического занятия. Актуальность проблемы, цели и задачи занятия., 101.15kb.
- Учебно-методический комплекс (специальность: 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»), 294.71kb.
- План проведения учебного просветительского занятия. Студент должен уметь, 1651.91kb.
- Тема № Педагогическая ситуация в работе врача. Профессиональное общение. Конфликты, 413.65kb.
- Цели, задачи и индикативные показатели деятельности, 582.18kb.
- Модульное обучение, 213.96kb.
- Программа курса математики для 1 4 классов, 309.85kb.
- Задачи: Изучить историю стандартизации. Составить представление о стандартизации, 252.15kb.
Российский университет дружбы народов
Медицинский факультет
Кафедра управления и экономики фармации
Дисциплина: Медицинское и фармацевтическое товароведение
ТЕМА. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
ЗАНЯТИЕ 1-2. Теоретические основы фармацевтического маркетинга.
Значение темы: В настоящее время маркетинговая деятельность является одной из функций аптечной организации, реализация которой позволяет быть аптекам более конкурентоспособными. Эффективная маркетинговая деятельность осуществляется за счет использования различных стратегий маркетинга, которые должны определяться каждой аптечной организацией в соответствии с целями ее деятельности.
Цель занятия: Изучить основные понятия и стратегии фармацевтического маркетинга и научить студентов умению использовать приемы и методы маркетинга.
Задачи: Для достижения цели занятия необходимо изучить:
- документы, определяющие порядок нормирования потребности и спроса;
Получить практические навыки по:
- прогнозированию потребности;
- изучению спроса и расчету показателей спроса;
- определению основных субъектов маркетинга;
- маркетинговой классификации ЛС и других товаров;
- использованию концепции жизненного цикла ЛС;
- построению матрицы БКГ.
- расчету маркетинговых показателей ассортимента;
БЛОК А. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ИСХОДНОГО УРОВНЯ
- Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена называется:
а) Менеджментом
б) Маркетингом
в) Экономикой
г) Торговлей
д) Бартером
- Установление нужд и потребностей в лекарственных средствах, их удовлетворение наиболее эффективным способом и повышение благосостояния потребителей и общества в целом – это концепция
а) Совершенствования товара
б) Совершенствования производства
в) Интенсификации коммерческих усилий
г) Стратегического социального маркетинга
д) Этичного фармацевтического маркетинга
- Необходимость в чем- либо в маркетинге определяется как:
а) Нужда
б) Спрос
в) Потребность
г) Потребление
д) Предложение
- Платежеспособная потребность (т.е. потребность, обеспеченная деньгами) называется:
а) Нужда
б) Спрос
в) Потребность
г) Потребление
д) Предложение
- Процесс удовлетворения потребности или спроса называется:
а) Нужда
б) Спрос
в) Потребность
г) Потребление
д) Предложение
- К субъектам маркетинга относится все, кроме:
а) Товары
б) Производители
в) Дистрибьюторы
г) Конечные потребители
д) Промежуточные потребители
- К объектам маркетинга относится все, кроме:
а) Идеи
б) Услуги
в) Товары
г) Лекарственные средства
д) Промежуточные потребители (врачи)
- Комплекс маркетинга включает все, кроме:
а) Цена
б) Место
в) Товар
г) Продвижение
д) Товарооборот
- К функциям маркетинга относится все, кроме:
а) Ценовая политика
б) Сбытовая политика
в) Товарная политика
г) Кадровая политика
д) Маркетинговые коммуникации
- С точки зрения фармацевтического маркетинга, совокупность существующих и потенциальных потребителей лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента называется:
а) Спросом
б) Предложением
в) Сегментом рынка
г) Емкостью рынка
д) Фармацевтическим рынком
- В фармацевтическом маркетинге все, что может удовлетворять потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования называется:
а) Стоимостью
б) Субъектом
в) Объектом
г) Товаром
д) Брендом
- Концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его ухода с рынка называется:
а) Сроком годности
б) Жизненным циклом
в) Сегментированием
г) Позиционированием
д) Конкурентоспособностью
- Классическая концепция жизненного цикла включает все стадии, кроме:
а) Рост
б) Спад
в) Списание
г) Зрелость
д) Внедрение
- В Матрице Бостонской консультационной группы товары располагаются по следующим показателям:
а) Скорость роста рынка-прибыль
б) Скорость роста рынка-доля рынка
в) Скорость роста рынка-продажи
г) Скорость роста рынка-ассортимент
д) Скорость роста рынка-цена
- Формирование товарной номенклатуры, оптимизация ассортимента, обновление ассортимента и реализация рациональной ассортиментной политики – это основные направления:
а) Ценовой политики
б) Сбытовой политики
в) Товарной политики
г) Товародвижения
д) Маркетинговых коммуникаций
16. Определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направлений действия и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей
- называется:
а) Планированием
б) Маркетингом
в) Стратегией
г) Сегментом
д) Планом
- На фармацевтическом рынке используются все маркетинговые стратегии, кроме:
а) Сегментирование
б) Позиционирование
в) Увеличение прибыли
г) Анализ рыночных возможностей
д) Маркетинговый анализ ассортимента
- Стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью называется:
а) Сегментирование
б) Позиционирование
в) Дифференцирование
г) Этичный маркетинг
д) Социально ориентированный маркетинг
- Некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками) называется
а) Группа
б) Позиция
в) Сегмент
г) Категория
д) Разновидность
- Массовый маркетинг, целевой маркетинг и товарно-дифференцированный маркетинг - это:
а) Концепции маркетинга
б) Стратегии маркетинга
в) Виды позиционирования
г) Этапы сегментирования
д) Виды сегментирования
- Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга определяется как:
а) Сегментирование
б) Позиционирование
в) Дифференцирование
г) Этичный маркетинг
д) Социально ориентированный маркетинг
- Позиционирование на фармацевтическом рынке возможно по всем следующим позициям, кроме:
а) Цена
б) Товар
в) Сервис
г) Сегмент
д) Доступность
- Привлекательное направление маркетинговых усилий, с помощью которого компания может добиться конкурентного преимущества,(поиск новых рынков) определяется как:
а) Стратегии
б) Конкуренция
в) Новые подходы
г) Прогнозирование
д) Рыночные возможности
- В соответствии с матрицей товар-рынок (И.Ансоффа) рыночные возможности могут реализовываться с помощью всех стратегий кроме:
а) Диверсификация
б) Разработка новых товаров
в) Реальное позиционирование
г) Расширение границ рынка
д) Более глубокое проникновение на рынок
- Степень притягательности товара для совершающего реальную покупку потребителя определяется как:
а) Доступность
б) Потребность
в) Потребление
г) Конкурентоспособность
д) Реализованный спрос
- К маркетинговым показателям ассортимента относится все, кроме:
а) Цена
б) Широта
в) Полнота
г) Глубина
д) Устойчивость
- Количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации, называется:
а) Новизна
б) Широта
в) Полнота
г) Глубина
д) Устойчивость
- Способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряемая количеством ассортиментных позиций определяется как:
а) Новизна
б) Широта
в) Полнота
г) Глубина
- Способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, новых лекарственных форм, дозировок и пр. называется:
а) Новизна
б) Широта
в) Полнота
г) Глубина
д) Устойчивость
- Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары называется:
а) Новизна
б) Широта
в) Полнота
г) Глубина
д) Устойчивость
БЛОК Б. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1. Проанализируйте определение фармацевтического маркетинга.
Из определения фармацевтического маркетинга выпишите три ключевых понятия:
-_________________________________________________________
-__________________________________________________________
-__________________________________________________________
Целью этичного фармацевтического маркетинга является____________________
_________________________________________________________________________________________
Задание 2. Опишите взаимосвязь между комплексом маркетинга и функциями.
-
Как делать: Пользуясь материалом лекций, впишите функции маркетинга, соответствующие каждому элементу маркетинговой mix. Для раскрытия содержания некоторых функций маркетинга необходимо вспомнить разделы «Организация фармацевтической помощи», «Основы экономики аптеки».
| Элемент | Функция маркетинга | Содержание функции маркетинга |
| Товар | | |
| Цена | | |
| Место | | |
| Продвижение | | |
Задание 3. Изучение методов прогнозирования потребности в лекарственных средствах.
а) Определите потребность в нормируемых ЛС
-
Как делать: Задание выполняется по одному из трех вариантов, приведенных в исходной информации. Для наркотических лекарственных средств, по утвержденным регламентом нормативам, рассчитывается необходимое количество ЛС на год в пересчете на сухое вещество (г) по двум позициям а) в зависимости от количества жителей обслуживаемых аптекой и б) в зависимости от числа и профиля коек в ЛПУ; затем необходимо сделать пересчет на лекарственные формы, указанные в варианте и рассчитать потребность в месяц. Для этилового спирта расчет проводится также по двум позициям – а) в зависимости от количества экстемпоральных рецептов и б) для прикрепленных к аптеке учреждений – школы, д/сады или д/ясли.
Исходная информация:
| Вариант | Наименование ЛС | Примечание |
| 1 | А)Морфин г/х. в амп. 1%-1,0 № 10; Б)Этиловый спирт |
(койка функционирует 320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней) |
| 2 | А)Промедол в амп. 2%-1,0 № 10 Б)Этиловый спирт |
(койка функционирует 320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней) |
| 3 | А)Кодеин в таб. По 0,2 № 10 Б)Этиловый спирт |
(койка функционирует 320 дней в году, на 1 пролеченного больного приходится 20 койко/дней) |
Таблица результатов:
| Лекарственный препарат | Документ | Норматив | Расчет | В пересчете на ассортиментные позиции в год и месяц |
| | | | | |
| | | | | |
Б) Определите потребность в специфических ЛС.
-
Как делать: Задание выполняется по одному из вариантов. Потребность определяется в лекарственных препаратах на год и месяц.
Исходная информация:
| Вариант | ЛС | Норматив | Примечание |
| 1 | Инсулин монотард 40 МЕ/мл во фл. | На 1 больного – 185 фл. в год | В аптеку обращаются в среднем 500 больных диабетом в год |
| 2 | Галоперидол в таб. По 0,005 № 50 | На курс лечения 1 больному – 60 таб. В год в среднем 4,5 курса. | В аптеку обращаются в среднем 200 больных шизофренией в год |
| 3 | Беротек, аэрозоль по 15 мл. во флаконе | На 1 больного – 1,5 фл. на курс лечения. В год в среднем 3 курса. | В аптеку обращаются в среднем 400 больных бронхиальной астмой в год |
Таблица результатов:
| ЛС | К-во больных | Норматив на курс | Курсов в год | Расчет на год и месяц |
| | | | | |
В) Определите потребность в ЛС широкого спектра действия
-
Как делать: Задание выполняется по одному из вариантов. Потребность планируется на 2004 год методом динамических показателей, затем определяется потребность в месяц.
Исходная информация:
| Вариант | ЛС | 2008 г. | 2009 г. | 2010 г. |
| 1 | Амоксициллин, капс № 16 | 1500 | 2100 | 3000 |
| 2 | Бисептол, таб. № 20 | 3200 | 1800 | 2000 |
| 3 | Дуовит, таб. № 30 | 2500 | 2000 | 1500 |
Таблица результатов:
| Темп роста 2008/2009 | Темп роста 2009/2010 | Средний темп роста | Потребность на 2011 г. | Потребность в месяц |
| | | | | |
Задание 4. Изучение показателей и факторов, влияющих на спрос.
-
Как делать: Задание выполняется по вариантам. В таблицу А заносятся показатели спроса в натуральном измерении (данные в исходной информации) и денежном измерении (рассчитать, пользуясь методической литературой или Интернет). Примеры факторов, оказывающих влияние на спрос(минимум 3), приводятся на основе использования лекционного материала и методической литературы. В таблице Б приводиться расчет спроса в зависимости от степени его удовлетворения – на месяц, квартал и год.
Исходная информация:
| Вариант | ЛС | | Примечание |
| 1 | Но-шпа | | В среднем в день в аптеку обращались 25 человек, 18 был отпущен ЛС, 3 - дротаверин |
| 2 | Амоксиклав | | В среднем в день в аптеку обращались 15 человек, 5 был отпущен ЛС, 7 - амоксициллин |
| 3 | Эссенциале | | В среднем в день в аптеку обращались 30 человек, 10 был отпущен ЛС, 12 – другой гепатопротектор (напр. Гепабене) |
Таблицы результатов:
А) Показатели и факторы влияющие на спрос
| Показатели спроса в день | - - |
| Факторы : | |
| Социально- демографические | |
| Медицинские | |
| Экономические | |
| Другие | |
Б)
| Спрос | Расчет | ||
| На месяц | На квартал | На год | |
| Действительный | | | |
| Реализованный | | | |
| Неудовлетворенный всего | | | |
| в том числе: реальный | | | |
| скрытый | | | |
Задание 5. Определение субъектов маркетинга
-
Как делать: Для любого их лекарственных средств, приведенных в задании 3, используя методическую литературу, периодические издания, справочники и Интернет, приведите примеры 5 производителей и 5 дистрибьюторов.
Лекарственное средство_____________________________
| Производители | Дистрибьюторы |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
Задание 6. Проведение маркетинговой классификации товаров.
-
Как делать: Для любого из лекарственных препаратов, приведенных в задании 3 приведите пример классификации товара с точки зрения маркетинга.
Таблица результатов:
| Категория | Содержание | Пример |
| Товарная номенклатура | Совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых потребителям фармацевтической организации | |
| Ассортиментная группа | Набор или совокупность товаров, подобранных по какому-либо признаку | |
| Подгруппа (субподгруппа) | Множество товаров, имеющих общее назначение, направление использования, механизм действия ( для ЛС – фармакотерапевтическая группа) | |
| Вид товаров | Международные непатентованные и торговые названия ЛС и наименования ИМН | |
| Подвид | Лекарственные формы и типы изделий медицинского назначения | |
| Разновидность (товарная единица, ассортиментная позиция) | Лекарственная форма в соответствующей дозировке и фасовке | |
Задание 7. Построение матрицы БКГ
А) Нарисуйте кривую жизненного цикла ЛС «Лекарство от всех болезней», на протяжении 20 лет.
| Показатель | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Объем продаж , у.е.(в среднем в год) | 100 000,0 | 1 000 000,0 | 500 000,0 | 100 000,0 |
| Цена, у.е. | 100,0 | 80,0 | 50,0 | 10,0 |
-
Продажи,
Цена
Внедрение
Рост
Зрелось
Спад
Рисунок 1. Цикл жизни ЛС
Б) Используя Приложение 1, заполните матрицу БКГ
-
Как делать: Подпишите координаты и клетки матрицы БКГ, темп прироста рынка по каждому ЛС рассчитайте на основе данных о продажах за год А и В, долю рынка каждого ЛС определите как долю данного ЛС в продажах. По двум этим данным определите положение ЛС в матрице и впишите название ЛС в соответствующую клетку.
-
0,25
О,25
Рисунок 2. Матрица Бостонской консультационной группы
Задание 8. Сегментирование. Опишите сегмент рынка и укажите принципы и вид сегментирования, рассчитайте емкость сегмента.
Исходная информация.
А) В городе Озерске в течение месяца было проведено исследование потребления витаминов «Вектрум», в результате которого было установлено, что данные препарат приобретают 10,0% населения (численность населения в городе составляет 250 тыс.жителей).
Б) В городе Снежинске исследование потребления витаминов Вектрум-джуниор и Вектрум-кальций, проведенное в январе и феврале, показало, что в среднем Вектрум-джуниор приобретается для 20,0% населения в возрасте 14-17 лет, а Вектрум-кальций покупают 35,0% женщин в возрасте старше 45 лет. (Численность населения в городе составляет 300 тыс.жителей, в том числе 52,0% - женщины. Демографическая структура: 0-13 лет – 15%, 14-17 лет – 5%, 18-35 лет – 25%, 36-44 года – 20%, 45-60 лет – 20%, старше 60 лет – 15%).