Задачи: Для достижения цели занятия необходимо изучить : документы

1   2   3

^

ТЕМА. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ЗАНЯТИЕ 3. Проведение маркетинговых исследований

Значение темы: Маркетинговые исследования товаров, обращающихся на фармацевтическом рынке и потребителей, позволяют аптечным организациям, правильно оценить состояние рынка и выработать наиболее рациональную маркетинговую стратегию.

^ Цель занятия: Научить студентов умению собирать информацию о рынке, анализировать ее с помощью статистических и маркетинговых методов и принимать адекватные решения.

Задачи: Для достижения цели занятия необходимо изучить лекционный материал и получить практические навыки по:

• Анализу макросреды ФМ
  
• Анализу микросреды ФМ
  

^ БЛОК А. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ИСХОДНОГО УРОВНЯ

^ БЛОК Б. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ.

Проведение комплексных маркетинговых исследований на примере рынка витаминов

Задание 1. Сбор маркетинговой информации

^ Как делать: Пользуясь доступными источниками информации (обязательно укажите какими) заполните таблицу результатов. Сделайте вывод о том, как данная информация может быть использована при приведении маркетинговых исследований. Ответьте на 5 вопросов социологического исследования, разберите их виды и формы. Для сбора первичной информации придумайте 5 вопросов разных форм и видов.

А) Использование вторичной маркетинговой информации для маркетинговых исследований

• данные о численности населения в РФ
  
• данные о средней заработной плате
  
• Данные о прожиточном минимуме
  
• Данные о динамике фармацевтического рынка РФ
  
• Данные о товарообороте аптеки (Приложение 1)
  

Таблица результатов

Факторы	2008	2009	2010

ВЫВОД: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Б) Использование первичной маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований

С целью анализа рынка витаминов придумайте вопросы для проведения социологического исследования.

Таблица результатов:

№ п/п	Вопрос	Техническая форма	Вид
	Принимаете ли Вы витамины? а) Да б) Нет	закрытый	альтернативный
	Оцениете ассортимент витаминов в нашей аптеке по сравнению с соседними аптеками. Если Вас не устраивает ни один ответ напишите свой. а) лучше б) хуже в) одинаковый г)	открытый	с вербальной градацией
	Какие витамины Вы хотели бы приобрести ____________ _____________________________________________________	открытый	качественный
	Укажите сколько вам лет _____________	открытый	Собственно числовой
	Проранжируйте от 1 до 5 Ваши предпочтения при выборе витаминов (1 присваивается наиболее значимому фактору): __ цена __ происхождение (отечественные\ импортные) __ эффективность __ лекарственная форма __ состав	закрытый	ранжируемый

Задание 2. Анализ макросреды .

^ Как делать: Привести примеры факторов макросреды, которые влияют на рынок витаминов, используя лекцию и доступную информацию.

SТЕР-факторы

Политические	Экономические	Технологические	Социокультурные

Оценить количественное влияние факторов макросреды на рынок витаминов в регионе

Исходная информация:

		Год
		2005	2006	2007	2008	2009
Продажи витаминов (розн) (млрд.руб.) в год	У	1,1	0,9	1,3	1,2	1,6
Средний возраст жителей	Х1	56	57	59	58	52
Доход семьи (на 1 чел.) руб. в месяц	Х2	2800	3200	4500	5300	6500
Сред./зпл руб.в м-ц	Х3	7125	9820	12250	14000	15500
К-во аптек	Х4	18000	19000	21000	24000	24500
К-во а\складов	Х5	5000	4200	3500	3000	2700

Таблица результатов

RY*	RX*	RY – RX	(RY – RX )2
			Σ

*Проранжировать в порядке возрастания значения результативного признака и формирующего его фактора


=

Фактор	Возраст	Доход	Зарплата	Кол-во аптек	Кол-во складов
Ккорр. (объем продаж/фактор)

Вывод*____________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________


*учесть, что при |К_корр.|<0,3 корреляционная связь слабая

при 0,3<|К_корр.|<0,6 корреляционная связь средняя

при |К_корр.|>0,6 корреляционная связь сильная (тесная)

Задание 3. Анализ микросреды

Как делать: Используя лекционный материал и другие средства информации провести анализ рынка витаминно-минеральных комплексов, промежуточных и конечных потребителей и конкурентов.

А) Анализ рынка

Ведущие зарубежные производители	Ведущие отечественные производители

Б) Укажите критерии, по которым можно провести маркетинговый анализ промежуточных потребителей на основе представленной информации.

Информация. В аптеку «Три сестры» обращаются за лекарственными средствами пациенты Поликлиники, а также приобретаются лекарства для Детской больницы. Проведенный анализ продаж по витаминным препаратам показал, что в среднем из 35 000 руб. ежедневной выручки, 25000 руб. приходится на безрецептурный отпуск, 8000 руб. отпускается по рецептам и 2000 руб. по безналичному расчету для больницы. Анализ 7500 рецептов, которые поступили из поликлиники в течение месяца, показал, что 6000 рецептов были выписаны терапевтом, 1000 невропатологом, 300 хирургом, 200 – отоларингологом. Требования для Детской больницы поступали из терапевтического отделения. Было выявлено, что по рецептам врачей отпускается лишь 10% имеющего ассортимента витаминов, а по требованиям – 1%. Опрос врачей в Поликлинике и Детской больнице показал, что специалисты не владеют информацией об имеющемся в аптеке ассортименте витаминов, выписывают и заказывают давно известные препараты, предпочитают традиционные лекарственные формы (таблетки, порошки); в то же время 80% всех опрошенных специалистов постоянно читают профессиональные издания, следят за появлением новых препаратов на рынке, в том числе и витаминов.

Критерии для оценки промежуточных потребителей:


Выводы_______________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________


В) Укажите критерии, по которым можно провести маркетинговый анализ конечных потребителей витаминов.

Информация. Социологический опрос потребителей витаминно-минеральных комплексов, проведенный в течение месяца в аптеке показал, что из 700 человек - 600 женщины. Среди обратившихся мужчин 80 – были младше 40 лет, среди женщин 120 – до 20 лет, 400 до 50 лет и 80 – старше 50 лет. 560 опрошенных имеют семью, у 480 есть дети. У 100 человек доход семьи был менее 5000 руб. в месяц, у 300 – от 5000 до 10000 руб., у 150 от 10000 до 15000 руб., у 100 от 15000 до 20000 руб. и у 50 – более 20000 руб. Ответ на вопрос о мотивах приобретения препаратов показал следующее: 500 респондентов приобретали витамины с целью поддержания здорового образа жизни, 150 – для профилактики имеющегося хронического заболевания, 50 – для комплексной терапии хронического заболевания (по рекомендации врача). Для 400 опрошенных цена препарата имеет существенное значение.

Критерии для оценки конечных потребителей	Доля (%)

Выводы: (охарактеризовать сегмент рынка) _________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________


Г) Укажите критерии, по которым можно провести маркетинговый анализ конкурентов аптечной организации на рынке витаминов.

Информация. Аптека «Три сестры» расположена недалеко от станции метро. Для анализа конкурентов по препаратам витаминно-минеральных комплексов (наличие которых представлено в Приложении 2) был проведен анализ цен в ценовом диапазоне до 100 руб. (Дуовит – цена 73 руб.) в ценовом диапазоне более 100 руб (Центрум – цена 250 руб.). В аптеке «Чайка» цена на Дуовит была 78 руб., в аптеке «Дядя Ваня» - 73 руб., в аптеке «Иванов» - 80 руб., в аптечном киоске «Вишневый сад» - 74 руб., в аптечном пункте «Старый квартал» - 82 руб. В аптеке «Чайка» имеется 20 ассортиментных позиций, представленных таблетками и капсулами, в торговом зале для посетителей оборудована витрина, посвященная здоровому образу жизни и ассортименту витаминов в аптеке. В аптеке «Дядя Ваня» 10 ассортиментных позиций, есть таблетки, капсулы и сиропы; для постоянных посетителей работает программа, дающая 5% скидки. В аптеке «Иванов» было 5 ассортиментных позиций (капсулы, сиропы и таблетки), в торговом зале оборудована витрина, где представлены имеющиеся в ассортименте витамины, установлен компьютер с базой данных и видеоматериалами для потребителей по вопросам использования витаминно-минеральных комплексов, работает консультант; для социально необеспеченных слоев населения предусмотрены 10% скидки. В аптечном киоске «Вишневый сад» - 8 ассортиментных позиций (капсулы и таблетки); витамины расположены в витрине вместе с другими безрецептурными ЛП. В аптечном пункте «Старый квартал» 15 ассортиментных позиций (капсулы), витамины расположены в витрине вместе с другими ЛП.

Критерии для оценки конкурентов

Выводы_____________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________


Приложение 1.

Факторы	2008	2009	2010
Численность населения РФ (млн.чел)	141,9	141,8	142,2
Объем фарм.рынка (в розн.ценах) млрд.долл.	14,2	16,5	18,2
Товарооборот аптеки «Три сестры» (млн.руб,)	250,0	240,0	245,0