Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов в п. Сибирцево

Вид материала

Содержание

Теория 1. Маркетинговые исследования
Описательное исследование
Метод исследования
Индивидуальное интервью
Анализ и оценка полученной информации.
Maxon , Philips , Haier , Sagem

Подобный материал:

Сила брендов сотовых телефонов.

/Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов в п. Сибирцево./

Рынок сотовых телефонов – рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке очень сильна. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран.

Бренд это не просто торговая марка. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее образом, который переносится и на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке. Например: все что выпускает Apple несет на себе печать индивидуальности, покупатель продукции под этой маркой считает себя особой личностью, обладающей вкусом и отличной от «серой массы». Потребитель товаров и услуг под брендом Virgin считает себя немного бунтарем, а почти вся продукция Disney – праздник для детей. То есть бренд несет в себе в первую очередь соответствие четко очерченным личностным ценностям человека, заявляя и доказывая своей продукцией и рекламой, всеми нюансами вообще, высказывание: «я есть воплощение стиля (вкуса\высокого статуса\энергии\уникальности\моды и т.п.)». Причем эти личностные ценности превосходят рациональную сферу с понятиями «качество» или «эргономичность», рациональное легко воспроизводится другими, уникальность бренда достигается соответствием именно ценностям иррациональным: одно дело просто высококачественный продукт, другое – символ высокого статуса ( Rolls - Royce например) или внутренней свободы ( Harley Davidson ).

Естественно, бренды существуют не по прихоти владельцев корпораций, дабы порадовать потребителя. Бренд – важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто, только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать: все что выпускается под маркой Х – хорошо по определению. Как еще можно объяснить тот факт, что mp -3 плеер Ipod под брендом Apple занял 85% рынка США? Конкуренты этого продукта также обладают и достойными характеристиками и привлекательным дизайном, однако потребитель предпочел именно сильный бренд. В итоге Ipod стал без преувеличения, культовым предметом: «если у тебя Ipod – ты индивидуальность, если у тебя плеер иной марки – у тебя всего лишь плеер».

Итак, с определением бренда, его целями и задачами мы в общих чертах разобрались, попробуем с этой позиции взглянуть на рынок мобильных телефонов. Нас интересует приверженность марки какой-либо личностной ценности человека, а кроме того, мы постараемся в общих чертах понять, насколько марка помогает компании делать бизнес вообще.

Теория

1. Маркетинговые исследования – процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности предприятия, т.е. изучение рынка.

2. Процесс маркетингового исследования.

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования. Для этого проводят:

поисковые (разведочные) исследования – объяснение возникшей ситуации, сбор предварительной информации;
описательные исследования - описание определенных явлений, характеристика ситуации на основе привлечения информации из различных источников;
экспериментальные исследования – выявление причин возникшей ситуации и причинно-следственных связей для разрешения проблемы.

Этап 2. Разработка плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяются:

тип собираемой информации (первичная – данные, собранные специально для данного проекта; вторичная – данные, собранные для других целей);
методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос, индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону, опрос с помощью Интернета);
инструменты исследования (фиксирующие приборы – диктофоны, видеокамеры и др., анкета с открытыми или закрытыми вопросами);
составление случайной или неслучайной выборки (выборка – это часть интересующей исследователя совокупности людей или организаций, отобранная, чтобы представлять всю совокупность в целом).

Этап 3. Сбор информации.

Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

Грамотно проанализировать собранную информацию, интерпретировать ее в оптимальные варианты решения проблемы и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений.

Этап 5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока она не будет использована для принятия конкретного решения.

Вывод: Маркетинговые исследования редко дают результаты, которые можно считать абсолютно надежными, и не гарантируют предприятию безоговорочного успеха на рынке, они способствуют снижению риска неопределенности и повышению вероятности успеха маркетинговых мероприятий.

Практика.

Проблема – влияние бренда на количество продаж сотовых телефонов.

Цель – определить ведущие бренды на рынке сотовых телефонов в п. Сибирцево и сравнить полученные данные с результатами мировых и российских рейтингов.

Описательное исследование – описание ситуации, используя данные из различных источников.

Тип собираемой информации – первичная, т. е используется только для данной цели.

Метод исследования – наблюдение, опрос, индивидуальное интервью.

Наблюдение – Посетить магазины, в которых продаются сотовые телефоны. Какие известные бренды представлены на рынке п. Сибирцево? Определить ценовой ряд? Велика ли конкуренция на рынке сотовых телефонов?

Опрос – Провести опрос на улицах поселка. Вопросы: Есть ли у Вас сотовый телефон? Если ответ утвердительный, то какой марки? Если отрицательный, то телефон, какой марки вы бы купили? Если сломается Ваш телефон, то телефон, какой марки вы бы купили?

Индивидуальное интервью – Провести с продавцами магазинов. Какие модели самые популярные?

Инструмент исследования – фотоаппарат, листы с анкетами.

Сбор информации.

Анализ и оценка полученной информации.

Информации для анализа.

Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге (согласно оценке Business Week, данный рейтинг и далее используется в статье), оценена в 26.5 $миллиардов(!). Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке во многом объясняется положением почти монополиста – ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их, но при чем тут сила именно бренда? Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, «стильные металлические» модели и даже «модные», дизайнерские аппараты. Когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на «простых смертных» на порядок а то и на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую – это успех, высокий статус, роскошь.

Motorola . Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73я позиция в рейтинге и почти 4 $млрд в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia : ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и моды, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка, а кроме того, далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать «стильными» или «модными». К тому же, часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональных свойствах. На какой личностной ценности построен бренд Motorola ? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом. Тем не менее, Motorola обладает одним очень сильным брендом: RAZR V 3. Это именно самостоятельный бренд, по сути, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав стильный телефон и заявив что он «тонкий намек на твое превосходство», Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень и очень актуальной. В итоге, не смотря на относительно немалую цену, телефон до сих пор успешно продается.

SonyEricsson . Также весьма известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 $млрд, Ericsson в списке не фигурирует, что на наш взгляд, достаточно странно, если учесть, что в том же рейтинге есть нишевые бренды Nintendo , SAP и другие. Но оставим это на совести составителей рейтинга. Высокий уровень знания марки и тотальное присутствие ставит Ericsson в один ряд с мировыми лидерами. Однако, ценностная составляющая объединенной марки также недоступна для нашего понимания. Что несет в себе марка SonyEricsson ? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности – загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но, как правило, не саму марку.

Siemens . 45я позиция и 7.5 млрд долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции под одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b 2 b , Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и отличной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти «построенные навеки» западные бренды.

Восточные братья-конкуренты Samsung и LG , 20е место, стоимость почти 15 млрд и 97я позиция со стоимостью 2.6 млрд соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов – суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует. И с этих марок нам рекомендуют брать пример?!

По сути, паритет на данном рынке можно объяснить лишь общей слабостью игроков – сильных брендов здесь не наблюдается. Интересно, как произойдет передел этого рынка, если слухи о выходе Apple на рынок сотовых телефонов подтвердятся.

В данном обзоре мы не рассматривали такие марки как Maxon , Philips , Haier , Sagem и другие. Отсутствие брендинговой составляющей очевидно, а доля рынка слишком невелика, чтобы мы включали их в рассмотрение. Нишевые продукты типа BlackBerry также не затрагивались в данной статье, часто нужный образ, нужное ценностное представление в отношении марки успешно формируется потребителем самостоятельно, за счет четко определенного назначения самого продукта. Хотя, это тоже временное явление…

Рейтинг мобильных телефонов
весна 2008

Согласно последнему исследованию компании Strategy Analytics, мировой рынок мобильных телефонов в 2006 году вырос на 25%, благодаря чему был преодолен психологический рубеж: на конец года было продано 1 млрд. телефонов. К этой заветной цифре рынок шел 23 года.

Самый большой вклад в достижение знаменательной цифры внесла компания Nokia – 347,5 млн. телефонов, следом идет Motorola – 217,4 млн., далее Samsung – 118 млн., Sony Ericsson – 74,8 млн. и LG – 64,4 млн. Взнос остальных производителей составил 196,7 млн. штук.

100 ведущих брендов мира – только Nokia, Samsung, Sony, Motorola.

Blog

Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов в п. Сибирцево

Содержание