Кейсы Кейс 1 Изменение характера международного разделения труда
| Вид материала | Документы |
- 1. Виды и формы разделения и кооперации труда, 124.42kb.
- Ii. Эпоха разделения труда раздел, 1615.35kb.
- Хозяйственные системы с доминированием аграрного производства, 1147.54kb.
- Кейсы для менеджера по управлению персоналом. Кейс, 16.86kb.
- Вопросы к гэк по специальности «Мировая экономика» в 2010/2011, 29.4kb.
- Модель Кейс Менеджмента в г. Архангельске, 45.94kb.
- Темы курсовых работ для студентов 3 курса факультета мэо 2007/08 учебный год, 27.66kb.
- Кафедра экономики и менеджмента вопросы для подготовки к сдаче экзамена по дисциплине, 37.55kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине "Международные экономические отношения" Экономическая, 39.34kb.
- Вопросы к зачету по курсу «организация труда», 20.35kb.
Кейсы
Кейс 1.1.1. Изменение характера международного разделения труда
Для примера рассмотрим победы японцев над западными производителями во многих отраслях: мотоциклы, автомобили, камеры, бытовая техника, станки, копировальная техника. Все привыкли, что в 70-х годах эти рынки были оплотом американских, немецких и британских компаний. Сегодня на них господствуют японские производители, которые также не застрахованы от конкуренции со стороны иностранных компаний. Растущая конкуренция со стороны сбивающих цену новых индустриальных стран Юго-востока, а именно Южной Кореи и Тайваня, представляет серьезную угрозу известным японским фирмам в таких традиционных отраслях, как сталелитейная, химическая промышленность и тяжелое машиностроение.
Важность интернационализации проявляется и в проведении правительствами разных стран тех или иных программ развития экспорта, стимулирующих к выходу на международные рынки местные компании. Правительство Дании, например, платит более половины зарплаты консультантам по маркетингу, которые помогают малым и средним датским компаниям развивать свой экспорт. Многие страны идут еще дальше и субсидируют свои компании за счет льготных тарифов на пользование землей и электроэнергией – иногда они даже идут на прямую выплату наличных, что позволяет компаниям устанавливать более низкие цены, чем у зарубежных конкурентов.
Кейс 1.2.1. Полицентрическая концепция бизнеса компании Burberry's
Примером может служить компания Burberry's - производитель известного брэнда роскошной одежды. Компания многие годы предлагала на разных национальных рынках различающиеся товарные ряды при разных порядках цен. Несмотря на то, что эта компания продвигала в США исключительно дорогие плащи и шарфы, это не мешало ей продавать в Италии мужские костюмы, наручные часы - в Швейцарии и бисквиты - в Великобритании.
Кейс 1.2.2. Региоцентрическая концепция бизнеса компании Chrysler Corp
Стратегии региональной экспансии практиковала, например, Chrysler Corp, сконцентрировав в середине 80-х гг. свою активность на регионе США, Канады и Мексики. Для автомобильных компаний такая стратегия во многом объясняется необходимостью создания сети центров техобслуживания и фирменных магазинов.
Кейс 1.2.3. Геоцентирческая концепция бизнеса компании IKEA
Рассмотрим пример шведской компании IKEA, которая, несмотря на принадлежность к категории среднего бизнеса, стала явно глобальной компанией, располагающей сотней магазинов более чем в двух десятках стран, где значительная доля товаров произведена силами самой IKEA. Интернационализация бизнеса этой компании началась с того, что, обнаружив слишком тесный рынок в Швеции, компания IKEA одновременно обратилась на мировой рынок как за сырьем (страны Восточной Европы и бывший СССР), так и для сбыта продукции. В соответствии с первым этапом создания глобального рынка компания IKEA нацелила свой товар (довольно простую мебель и предметы домашнего обихода, сделанные из натуральной древесины с высококачественной обработкой) на слой покупателей среднего и выше среднего класса. Представители этого класса составляют большинство населения в каждой развитой стране и отличаются склонностью к добротным, натуральным товарам. Кроме того, при разработке товарного микса компания учла такую свойственную среднему классу черту, как бережливость. Собственные магазины IKEA работают по принципу самообслуживания, а изделия сконструированы так, что их сборка не составляет труда для покупателей. Если добавить к тому смещение части производственного цикла в бывшие социалистические страны, то совокупность снижающих производственные и маркетинговые затраты факторов делает продукцию желанной для покупателей.
Кейс 1.3.1. Примеры деятельности ТНК
General Motors в целях снижения издержек производства перевела предприятия в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании, по меньшей мере, в 10 раз дешевле. Еще один пример: ФРГ, стремясь повысить свою конкурентоспособность за счет менее затратного производства, чем существующие в ее западной части, активно использует идеальные условия эффективного снижения себестоимости выпускаемой продукции в странах Восточной Европы и на территории новых федеральных земель. Высококвалифицированная рабочая сила стоит здесь значительно дешевле и в отличие от своих западногерманских коллег не избалована дорогостоящими социальными льготами.
Кейс 1.3.2. P&G – глокальная компания
В настоящее время компания P&G включает восемь главных рабочих подразделений, сформированных по товарному принципу:
-моющие и дезинфицирующие средства;
-чистящие средства;
-средства личной гигиены;
-бумажные изделия;
-продукты питания;
-кофе;
-продукция специального назначения;
-продовольственное обеспечение и хранение продукции.
Каждое из названных подразделений имеет собственного менеджера, свои финансы, производство, продажи и группы менеджеров по продвижению разработанных компанией новинок на внешние рынки. Эти группы напрямую подчиняются менеджеру подразделения, который фактически является вице-президентом, отвечающим за валовую прибыль и издержки. Для рекламного обеспечения продукции, ее распределения и закупок к работе привлекается местный персонал.
В конце 90-х годов XX в. расходы компании на исследования и развитие составляли 200 млн долл. В этой области работало 3500 сотрудников, 1200 из которых прошли профессиональную подготовку, 500 имели докторские степени.
В распоряжении компании находится шесть главных исследовательских центров, четыре из которых располагаются в США. Ежегодные расходы на исследовательскую деятельность только по группе дезинфицирующих средств составляют до 30 млн долл.
Кейс 1.4.1. Источники возникновения международного конкурентного преимущества
Централизованное производство материалов для рекламы и продвижения (например, брошюры, постеры, стикеры), а также руководств пользователям дает существенную экономию на издержках производства и к тому же служит выработке единого стиля и позволяет гибко реагировать на изменяющиеся условия среды зарубежных рынков. Так, коммерческая телевизионная реклама компаний Coca-Cola и Nestle разрабатывается в одном месте. Так же поступают компании BMW и Canon относительно их печатной рекламной информационной продукции, требующей самых современных типографских технологий для достижения требуемого качества.
Компании Canon и Hewlett-Packard, организуют специальные семинары для повышения квалификации своих сотрудников из подразделений, разбросанных по всему миру. Так же работает со своими дилерами компания Caterpillar. Международные компании практикуют централизованное профессиональное обучение, что обеспечивает восприятие и распространение стратегических задач компании в целом, способствует их деятельности в духе маркетинговой философии.
Передача маркетингового опыта в интракорпоративном пространстве имеет место, как правило, в тех случаях, когда компания начинает мультиплицировать свою стратегию и тактику вхождения на новые зарубежные рынки. Исследования показали, что в 65% случаев международные компании используют уже апробированные методы введения товаров на новые, неосвоенные зарубежные целевые рынки и лишь в 16% - новые методы. Так, компания BIC с удивительным упорством использует одну и ту же стратегию введения своих шариковых авторучек на новые рынки (вплоть до России), разработанную еще в конце 50-х гг. XX века. Это приносит ей существенную экономию масштаба на международном маркетинге.
Интересной формой объединения усилий маркетинговых групп в разных странах является организация взаимоотношений с важнейшими корпоративными потребителями в них через системы «международного управления клиентами». Например, известный Bankers Trust обеспечивает для своих клиентов расчеты при оптовой международной торговле по всему миру; McCann-Erickson ведет в тех же масштабах счета Nestle и Coca-Cola по их взаимоотношениям с крупнейшими оптовиками, торгующими их продукцией. Аналогичная ситуация имеет место и на рынке товаров промышленного назначения: Teradyne's Semiconductor Test Division работает через выделенных менеджеров по международным расчетам с такими корпоративными клиентами, как Intel, Texas Inst Dements, Motorola.
Источником конкурентного преимущества при международной маркетинговой координации является также рациональная и завоевывающая доверие потребителей организация послепродажного обслуживания. Так, компания Caterpillar, организовав работу более 130 дилеров, обеспечивает своих покупателей запасными частями, доставляя их в течение 48 часов после принятия заказа в любую точку земного шара. В случае нарушения этого правила, запасные части доставляются и передаются заказчику бесплатно. Компания Canon обеспечивает всемирную гарантийную поддержку своих фотокамер через организованную систему гарантийного обслуживания WWW вне зависимости оттого, где эти фотокамеры могли быть куплены.
Кейс 3.1.1. Комплексное исследование зарубежного рынка (на примере рынка спортивной обуви г. Москвы)
В качестве рабочего примера рассмотрим результаты реального исследования, которое было проведено с 3 по 23 марта 2000 г. в г. Москве для одной из зарубежных компаний, продвигающих на российский рынок продукцию фирмы «Найк».
Опрос потребителей в рамках данного исследования является частью комплексного исследования рынка спортивной обуви г. Москвы.
Цель исследования: оценка покупательских предпочтений по спортивной обуви торговой марки «Найк», а также возможных трудностей, которые испытывают потенциальные потребители при выборе спортивной обуви.
Объект исследования: для обеспечения равномерности выборки проводилось анкетирование посетителей полибрендовых спортивных магазинов: «Спорт-Мастер», «Спортивные товары», «Москва», которые рассматривались в качестве потенциальных и реальных покупателей спортивной обуви фирмы «Найк».
Основные задачи исследования:
- анализ социально-демографического состава потенциальных покупателей спортивной обуви «Найк»;
- анализ предпочтений покупателей, а также проблем при ее выборе
Метод сбора эмпирической информации
Сбор эмпирической информации происходил в форме стандартного опроса (личное интервью) посетителей московских магазинов. С этой целью был разработан список вопросов. Интервью проводилось либо с теми покупателями, которые приобрели данную обувь (кроссовки фирмы «Найк»), либо проявили активный интерес к представленным на витринах образцам. Принявшие в опросе посетители магазинов получали в подарок недорогой сувенир. Подобным образом исследователи пытались решить проблему мотивации, которая неизбежно возникает при проведении стандартных опросных методов сбора первичной информации.
В числе основных вопросов анкеты были следующие:
- укажите свой возраст и пол;
- укажите род ваших занятий;
- к какой группе населения по доходам вы себя относите;
- какими критериями вы руководствуетесь при покупке кроссовок;
- испытывали ли вы трудности в связи с покупкой кроссовок;
Характеристика выборки
Опрос был проведен по целевой выборке посетителей с фиксированным количеством респондентов в каждом из магазинов. Объем выборки: 700 человек.
Комплексное исследование проводилось в три этапа, которые кратко описаны ниже.
I. Составление социально-демографической характеристики посетителей магазинов «Спорт-Мастер», «Спортивные товары», «Москва»
Анализ социально-демографической структуры посетителей магазинов, торгующих спортивной обувью, проводился с использованием следующих параметров: пол, возраст, род занятий, уровень доходов (табл. 1—4).
Таблица 1
Структура посетителей магазинов по признаку пола (в процентах к числу опрошенных)
-
Пол
«Спорт-Мастер»
«Спортивные товары»
«Москва»
В целом
Мужской
75
73
36
65
Женский
25
27
74
35
Как свидетельствует табл. 1, большинство среди опрошенных посетителей всех трех магазинов составляют мужчины. Однако по магазину «Москва» картина совершенно иная: его посещает сравнительно больше женщин, что отразилось на результатах интервью. Очевидно, причина заключается в том, что здесь продается не столько спортивная обувь и спортивная одежда, сколько товары, представляющие интерес для женщин: широкий ассортимент модной одежды, меховые изделия, ювелирные изделия, косметика, посуда.
Таблица 2
Структура посетителей магазинов по возрасту (в процентах к числу опрошенных)
-
Возраст
«Спорт-Мастер»
«Спортивные товары»
«Москва»
В целом
До 15 лет
5
8
3
5
15-18 лет
14
13
13
14
19-25 лет
30
31
19
23
26-35 лет
25
23
22
24
36-45 лет
16
18
33
21
Старше 45 лет
10
7
10
13
Судя по данным табл. 2, наиболее представительными в целом являются три основные возрастные группы: 19—25 лет (23%); 26—35лет (24%); 36—45 лет (21%). Меньше посетителей магазинов в возрастной группе до 15 лет — 5%, а так же взрослых людей старше 45 лет — 13%. Данный факт можно объяснить тем, что в возрастной группе до 15 лет покупки совершаются чаще родителями, чем детьми, а в возрастной группе свыше 45 лет потенциальных покупателей кроссовок не так много.
Однако возрастной состав посетителей отдельных магазинов имеет существенные различия:
• «Спорт-Мастер» — самая многочисленная группа опрошенных посетителей — молодые люди в возрасте от 19 до 25 лет (30%), вторая по представительности группа — от 26 до 35 лет (25%), третья — от 36 до 45 лет (16%);
- «Спортивные товары» — его наиболее активно посещают представители молодежи: молодые люди в возрасте от 19 до 25 лет (31%), а также представители возрастной группы от 26 до 35 лет (23%);
- «Москва» — наиболее активными покупателями здесь выступают представители более взрослого населения: возрастная группа от 36 до 45 лет (33%) и покупатели в возрасте от 26 до 35 лет (22%); скорее всего, это представители элитных по доходам сегментов потребителей, которые выбирают самые разнообразные товары, а не только спортивную обувь.
Таблица 3
Структура посетителей магазинов по роду занятий (в процентах к числу опрошенных)
| Род занятий | «Спорт-Мастер» | «Спортивные товары» | «Москва» | В целом |
| Учащиеся школа, лицея | 12 | 23 | 10 | 13 |
| Студент техникума | 16 | 15 | 12 | 12 |
| Студент вуза | 32 | 27 | 28 | 31 |
| Сотрудники коммерческих структур | 30 | 16 | 32 | 34 |
| Сотрудники бюджетных организаций | 4 | 8 | 12 | 7 |
| Прочие | 6 | 11 | 6 | 3 |
Судя по данным табл. 3, наиболее многочисленные группы посетителей по роду занятий — студенты высших учебных заведений (31%), учащиеся школ и лицеев (13%), а также сотрудники коммерческих структур (34%).
Самые активные посетители магазина «Спорт-мастер» — студенты вузов (32%) и сотрудники коммерческих структур (30%). Достаточно часто покупки здесь осуществляют учащиеся техникумов (16%), а также школ и лицеев (12%). Гораздо реже могут себе позволить здесь покупки сотрудники бюджетного сектора (4%).
Магазин «Спортивные товары» наиболее активно посещают студенты вузов (27%), а также школьники (23%). Из других групп — это представители бизнеса (16%).
Потенциальными покупателями магазина «Москва» чаще всего выступают представители бизнеса (32%), а также студенческая молодежь (28%), видимо, не желающая отставать от новых направлений молодежной моды.
В целом бизнесмены (34%) и студенты (31%) создают спрос на рынке обуви и модной одежды. Представители бюджетного сектора выглядят на этом фоне достаточно скромно (7%). Очевидно, причина кроется в уровне их доходов.
Таблица 4
Структура посетителей магазинов по уровню доходов (в процентах к числу опрошенных)
| Уровень доходов | «Спорт-Мастер» | «Спортивные товары» | «Москва» | В целом |
| Высокий | 32 | 28 | 34 | 25 |
| Средний | 50 | 65 | 53 | 57 |
| Низкий | 8 | 6 | 9 | 12 |
| Затрудняюсь ответить | 10 | 1 | 4 | 6 |
Уровень доходов посетителей магазинов определялся по шкале: высокий — средний — низкий. При этом анкета не содержала шкалы с указанием размера дохода, поскольку посетителями магазинов, и даже покупателями часто выступают школьники и лицеисты, не имеющие собственных доходов.
Как свидетельствуют данные проведенного опроса, основную массу посетителей составляют потенциальные покупатели, которые оценивают свои доходы как «средние» (57%), хотя 25% посетителей отмечают, что относятся к высокому по уровню доходов сегменту рынка.
Итак, как выглядит средний покупатель магазина спортивной обуви (кроссовок) фирмы «Найк» в г. Москве? Как правило, это молодой человек (в возрасте от 19 до 25 лет) или мужчина (26—35 лет), студент вуза или сотрудник коммерческой структуры, оценивающий уровень своих доходов как «средний». Именно представители этих сегментов рынка хотят приобретать фирменную спортивную обувь в магазине, а не на оптовом рынке. Кроссовки фирмы «Найк», по их мнению, выгодно отличаются от продукции конкурентов рядом преимуществ. К ним относятся: оптимальное соотношение цена/качество, современный дизайн, удачные цветовые решения, практичность, прочность, легкость.
Что касается представителей остальных социальных и демографических групп, то они представлены в общем массиве опрошенных в меньшей степени.
II. Исследование покупательских предпочтений
Из 700 опрошенных потенциальных покупателей спортивной обуви в трех магазинах на вопрос: «Вызывает ли обувь фирмы "Найк" у вас интерес?» ответили утвердительно — 630 человек (90%), отрицательно — 35 (5%) и затруднились четко определить свою позицию — 35 человек (5%).
Сравнительно более высокая степень интереса к обуви от «Найк» была зафиксирована в ходе опроса посетителей магазинов «Спорт-Мастер» и «Москва» (табл. 5 и 6).
Таблица 5
Интерес к обуви фирмы «Найк» со стороны отдельных посетителей (в процентах к числу опрошенных)
-
Интерес к обуви «Найк»
«Спорт-Мастер»
«Спортивные товары»
«Москва»
Обувь заинтересовала
97
78
93
Обувь не заинтересовала
2
20
7
Затрудняюсь ответить
1
2
-
При этом интерес к обуви проявляют как молодые покупатели, так и покупатели более зрелого возраста, хотя чаще — это представители мужской части населения.
Наиболее активный интерес кроссовки от «Найк» вызывают у молодых покупателей в возрасте до 35 лет.
Предпочтения отдельных моделей обуви, которую потенциальные покупатели намерены приобрести в течение ближайших 3-х месяцев, выглядят следующим образом:
Таблица 6
Предпочтения моделей обуви «Найк» в ближайшие 3 месяца (в процентах к числу опрошенных)
| Модели | «Спорт-Мастер» | «Спортивные товары» | «Москва» | В целом |
| «К 55» | 23 | 12 | 21 | 17 |
| «ОТ 34» | 20 | 54 | 47 | 35 |
| «Цезарь» | 57 | 34 | 32 | 48 |
Данные опроса свидетельствуют, что в качестве перспективного спроса компания может рассматривать модели «ОТ-34» и «Цезарь». При этом наиболее активный интерес к модели «ОТ-34» проявляют посетители магазина «Спортивные товары» (54%), тогда как к модели «Цезарь» — покупатели «Спорт-Мастера» (57%).
III. Определение мотивов выбора обуви «Найк»
Респондентам предлагалось дать количественную оценку каждому критерию по пятибалльной шкале. Как выявилось в ходе опроса, при покупке обуви «Найк» посетители магазинов уделяют внимание многим критериям, ранжированные значения которых показаны в (табл. 7).
Таблица 7
Критерии оценки обуви «Найк»
| Критерии выбора | Число опрошенных | Оценка | Доля | Ранг |
| Соответствие современной моде | 78 | 4,9 | 0,111 | 0,546 |
| Престижность торговой марки | 75 | 5,0 | 0,107 | 0,536 |
| Практичность, прочность в носке | 65 | 4,9 | 0,093 | 0,455 |
| Внешний вид, дизайн | 60 | 5,0 | 0,086 | 0,429 |
| Качество кожи | 52 | 4,8 | 0,074 | 0,357 |
| Легкость обуви | 46 | 4,7 | 0,066 | 0309 |
| Комфорт при использовании | 54 | 3,7 | 0,077 | 0,285 |
| Рекламная поддержка бренда | 43 | 3,7 | 0,061 | 0,227 |
| Наличие вставок | 45 | 3,5 | 0,064 | 0,225 |
| Высота подошвы и ее качество | 45 | 3,0 | 0,064 | 0,193 |
| Выделенный мысок | 33 | 3,9 | 0,047 | 0,184 |
| Удачное размещение бренда | 32 | 3,9 | 0,046 | 0,178 |
| Цена | 24 | 3,3 | 0,034 | 0,003 |
| Цвет | 11 | 4,8 | 0,016 | 0,075 |
| Высота обуви | 11 | 4,4 | 0,016 | 0,069 |
| Прочее | 10 | 3,3 | 0,014 | 0,047 |
| Мнение референтных групп | 11 | 2,9 | 0,016 | 0,046 |
| Прошивка | 5 | 4,1 | 0,007 | 0,029 |
| Всего | 700 | | 1 | |
Одна из особенностей полученных результатов исследования состоит в том, что значимость такого критерия, как цена, занижена: 3,3 балла. Лишь 24% опрошенных рассматривает цену как определяющий критерий при принятии решения о покупке. Видимо, покупатели априори определяют для себя приемлемый уровень цены и в соответствии с этим собираются приобретать обувь в тех магазинах, в которых модный фирменный товар предполагает достаточно высокий уровень цены.
В таблицах 8,9 приведены результаты идентификации проблем поиска нужного размера обуви.
Таблица 8
-
Проблемы поиска обуви нужного размера среди мужчин
Размер
Число
респондентов
Трудности при поиске, % от числа респондентов с данным размером обуви
бывают часто
бывают редко
39
1,9
100,0
0,0
40
4,5
40,0
60,0
41
17,1
15,8
84,2
42
28,8
3,1
96,9
43
26,1
10,3
89,7
44
12,6
14,3
85,7
45
7,2
25,0
75,0
46
1,8
50,0
50,0
100
Таблица 9
-
Проблемы поиска обуви нужного размера среди женщин
Размер
Число
респондентов
Трудности при поиске, % от числа респондентов
с данным размером обуви
бывают часто
бывают редко
34,0
1,7
100,0
0,0
34,5
0,5
100,0
0,0
35,0
9,0
17,6
82,4
35,5
1,6
100,0
0,0
36,0
12,7
29,2
70,8
36,5
2,6
60,0
40,0
37,0
27,0
15,7
84,3
37,5
7,9
53,5
46,5
38,0
19,0
16,7
83,3
39,0
12,7
29,2
70,8
40,0
5,3
80,0
20,0
100
Результаты исследования
Результаты данного исследования позволили компании разработать более эффективную товарную политику и выявить сильные и слабые стороны ассортиментного ряда. Были сделаны следующие выводы, которые легли в основу стратегии компании на ближайший год работы.
- При подборе ассортиментного ряда следует руководствоваться теми критериями, которые потребители признали наиболее значимыми при выборе обуви. В зависимости от этих критериев можно разработать уникальную ценовую политику для каждой предлагаемой модели в целях получения максимальной прибыли.
- Необходимо обратить внимание на неудовлетворенный спрос на редко встречающиеся размеры, а также на половинчатые размеры. Возможно, следует закупать большее количество обуви этих размеров или провести более детальный сегментированный анализ рынка.
- В ассортиментном ряду магазинов должны преобладать модели, которые пользуются наибольшим спросом; ассортимент должен обновляться в зависимости от сезона.
- Необходимо более активно привлекать новых покупателей, сохраняя старую клиентуру.
Основанная на результатах проведенного рыночного исследования маркетинговая стратегия фирмы «Найк» предусматривает:
- разработку серии новых привлекательных моделей для расширения спроса на традиционный ассортимент спортивной обуви, причем речь идет не только о новых моделях кроссовок, но и прочных спортивных тапочках, предназначенных для шейпинга, модных моделях спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом и мягких расцветок;
- магазинам предлагается активизировать деятельность в области мерчендайзинга, в частности, огромное внимание уделяется оформлению витрин;
- активизируется система рекламной поддержки продукции, более активно проводятся акции sales promotion.