Кейсы Кейс 1 Изменение характера международного разделения труда
| Вид материала | Документы |
- 1. Виды и формы разделения и кооперации труда, 124.42kb.
- Ii. Эпоха разделения труда раздел, 1615.35kb.
- Хозяйственные системы с доминированием аграрного производства, 1147.54kb.
- Кейсы для менеджера по управлению персоналом. Кейс, 16.86kb.
- Вопросы к гэк по специальности «Мировая экономика» в 2010/2011, 29.4kb.
- Модель Кейс Менеджмента в г. Архангельске, 45.94kb.
- Темы курсовых работ для студентов 3 курса факультета мэо 2007/08 учебный год, 27.66kb.
- Кафедра экономики и менеджмента вопросы для подготовки к сдаче экзамена по дисциплине, 37.55kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине "Международные экономические отношения" Экономическая, 39.34kb.
- Вопросы к зачету по курсу «организация труда», 20.35kb.
Кейс 4.1. Компания Procter & Gamble: поиск новых возможностей роста
История компании
В 1837 г. Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл создали товарищество в г. Цинцинатги, штат Огайо (США), что позволило им более выгодно скупать животный жир, необходимый для производства их будущей продукции — свечей и мыла.
Очень скоро компания Procter & Gamble (P&G) завоевала репутацию производителя высококачественной продукции.
В 1890 г. компания была расширена. Капитальные вложения на сумму 4,5 млн долл. позволили построить дополнительные заводы закупить новое оборудование, разработать и представить на рынок новую продукцию - моющие и дезинфицирующие средства.
В последующие десять лет объем продаж возрос более чем в 2 раза в основном благодаря продвижению на рынок новинок — жидких моющих средств (Ivory Liquid, Joy и Dawn).
В 1891 г. P&G развернула свою деятельность в 26 странах; общий объем продаж достиг 11,4 млрд долл., 70% которых приходилось на рынок США. P&G производила 90 видов потребительских и промышленных товаров, и в 24 товарных категориях выступала лидером. 95% американских семей использовали в своем хозяйстве хотя бы один товар компании. 30% продаж приходилось на три торговые марки — жидкое моющее средство Ivory, Joy и Dawn.
По мнению менеджеров P&G, основными конкурентными преимуществами компании являются:
1)заинтересованный в успехе фирмы талантливый персонал;
2) репутация надежной и честной компании, которая завоевала доверие и уважение потребителей и поставщиков;
3) последовательность и рациональность в менеджменте, основанная на тщательном анализе рыночной ситуации при принятии решений;
4) разработка и продвижение рыночных новинок при сравнительно низких ценах на них, что позволяет покупателям извлекать максимальную выгоду;
5) наличие необходимого опыта в маркетинге.
Структура компании
Компания P&G включает восемь главных рабочих подразделений, сформированных по товарному принципу:
-моющие и дезинфицирующие средства;
-чистящие средства;
-средства личной гигиены;
-бумажные изделия;
-продукты питания;
-кофе;
-продукция специального назначения;
-продовольственное обеспечение и хранение продукции.
Каждое из названных подразделений имеет собственного менеджера, свои финансы, производство, продажи и группы менеджеров по продвижению разработанных компанией новинок на внешние рынки. Эти группы напрямую подчиняются менеджеру подразделения, который фактически является вице-президентом, отвечающим за валовую прибыль и издержки. Для рекламного обеспечения продукции, ее распределения и закупок к работе привлекается местный персонал.
В конце 90-х годов XX в. расходы компании на исследования и развитие составляли 200 млн долл. В этой области работало 3500 сотрудников, 1200 из которых прошли профессиональную подготовку, 500 имели докторские степени.
В распоряжении компании находится шесть главных исследовательских центров, четыре из которых располагаются в США. Ежегодные расходы на исследовательскую деятельность только по группе дезинфицирующих средств составляют до 30 млн долл.
Новые возможности роста
Рассматривая новые возможности для будущего увеличения объема продаж жидких моющих средств, руководство компании выделило три основных направления.
А. Внедрение новых товарных марок
Основываясь на результатах выхода на рынок трех лидирующих торговых марок, менеджеры P&G подсчитали, что хорошо зарекомендовавший себя на рынке новый продукт по меньшей мере 60% своей рыночной доли отвоевывает у продуктов-конкурентов.
Брэнд, занявший определенную позицию в сознании потребителя первым, владеет вдвое большей долей рынка, чем его последователь. При этом лидер получает гораздо больше прибыли от продаж, чем другие брэнды.
Однако после обсуждения с представителями производственных подразделений выяснилось, что разработка нового брэнда обойдется компании в 20 млн долл., а его внедрение на рынок потребует в течение первого года на маркетинг примерно 60 млн.
В этих условиях менеджеры решили разрабатывать второе направление деятельности.
Б. Улучшение свойств существующих товаров
Данное направление деятельности требует гораздо меньших вложений, чем предложение нового продукта. Поэтому менеджеры решили рассмотреть возможность использования новой уникальной формулы Н-80 при улучшении одной из существующих марок жидких моющих средств. При этом капиталовложения составят те же 20 млн долл., однако маркетинговые расходы составят лишь 10 млн. Оставалось лишь решить, какая именно марка выиграет больше других от подобного улучшения.
Выбор пал на первое жидкое моющее средство Joy, впервые представленное на рынке в 1949 г., с 1970 г. позиционируемое как наиболее качественное моющее средство. Рекламный слоган «Красивые чистые тарелки, которые нельзя не заметить», а также приятный лимонный запах и желтого цвета упаковка поддерживали этот имидж. Новая формула «ни следа от воды», которая претендовала на настоящий технологический прорыв того времени и избавляла потребителей от необходимости сушить вымытую посуду, более всего подходила именно для данной марки.
Таким образом, торговая марка Joy была наилучшим выбором для работы по данному направлению.
Однако компания обнаружила, что спрос внутри страны является явно недостаточным. Это побудило менеджеров искать новые варианты роста бизнеса.
В условиях растущей интернационализации мировой экономики, открытия новых маркетинговых возможностей компания выбирает стратегию интернационализации своего бизнеса, активной экспансии на международные рынки.
В. Выход P&G на новые рынки
Сегодня компания P&G осуществляет широкую экспортную деятельность, получая более половины доходов от продаж на зарубежных рынках. При этом менеджеры компании делают ставку на обработку вновь открывающихся рынков стран Центральной и Восточной Европы, а также России. Расчет делается на получение прибыли от увеличения маркетинговых затрат по продвижению на данные рынки уже существующих товарных марок вместо разработки новых или модификации существующих.
Одновременно основной акцент сделан на «узнавание» продукции компании на различных рынках мира и активизацию рекламной деятельности. Так, с этой целью брэнд-менеджерам мыла Ivory Liquid было дополнительно выделено 4 млн долл. на увеличение затрат на промоушн-акции и рекламу. Половина этой суммы была израсходована на достижение лидирующего положения марки в категории частоты упоминания в СМИ, остальные средства ушли на программу «25% бесплатно».
Кейс 5.3.1. Стратегии международной товарной политики
Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений. Распространение в неизменном виде оказалось весьма успешным в некоторых случаях. Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken и инструменты Black & Decker — все они почти в одной и той же форме успешно продаются по всему миру. Распространение в неизменном виде соблазнительно, поскольку оно не связано с дополнительными расходами на доработку изделий, изменения в производственном процессе и новую стратегию продвижения товара. Но такой подход может оказаться более дорогостоящим в долговременной перспективе, если продукция не будет удовлетворять зарубежных потребителей.
Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных рынках. Например, Philips получила прибыли в Японии только после уменьшения размеров кофеварок, чтобы они вписывались в маленькие японские кухни. Ей также пришлось уменьшить размеры своих электробритв с учетом того, что ладонь у японцев меньше, чем у европейцев. Японскому производителю строительного оборудования Komatsu пришлось изменить дизайн ручек на дверцах экскаваторов, которые продавались в Финляндии. Водители, одевающие зимой плотные перчатки, не могли ухватиться за ручку на двери экскаватора, которая оказалась слишком маленькой (очевидно разработанная под пальцы среднего японца, но не для европейских пользователей, которые одевают на себя вдвое больше одежды!).
Campbell готовит специальные супы, которые соответствуют особенностям вкусов потребителей в разных странах. Например, для китайской провинции Гуандонг суп готовится из гусиных желудков, в Польше для его приготовления используется наперченная требуха.
IBM также адаптирует свою всемирно известную серию изделий с целью удовлетворения нужд местных пользователей. Так, IBM изготовляет десятки различных клавиатур (20 видов только для Европы!), которые соответствовали бы многим языкам мира.
Marie Claire, журнал для женщин, 1 марта 1997 года открыл свою российскую редакцию. Marie Claire издается в 27 странах — от Южной Кореи до Турции, по последним данным, в 1995 году его товарооборот составил 884 миллионов франков (156 миллионов долларов). Успех Marie Claire заключается в его способности приспосабливать содержание своих публикаций к стране издательства. На российском рынке компания определила, что в этой стране люди до сих пор много читают, следовательно, необходимо публиковать длинные статьи. Наряду с историями из жизни отдельной страны, журнал остается верным обычному шаблону Marie Claire, издавая одни и те же статьи во всех странах. Тем не менее, на страницах моды публикуются местные модели одежды, а девушка с обложки первого российского номера была русской топ-моделью.
Изобретение новинки заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах.
Первая заключается в использовании ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны. Например, компании National Cash Register Company удалось продать очень много старых (но успевших хорошо зарекомендовать себя) версий своих кассовых аппаратов на Ближнем Востоке, в Латинской Америке и Испании за полцены современного кассового аппарата.
Другой вариант: компания может создать новую версию товара, соответствующую потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться. Например, в развивающихся странах существует огромная потребность в дешевых продуктах питания с высоким содержанием протеина. Такие компании, как Quaker Oats, Swift и Monsanto, изучают потребности в продуктах питания в этих странах, создают новые виды продуктов питания и планируют рекламные кампании с целью продвижения этих продуктов на рынки развивающихся стран. Создание новинки связано с большими затратами, но эти затраты окупятся.
Кейс 6.1. Разнообразие международных систем распределения
Для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга.
Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам.
В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют, методы прямого маркетинга.
Кейс 6.2. Особенности организации оптовой международной торговли
Финляндия характеризуется одной из наиболее развитых в мире сетей оптовой торговли. Основная ее часть приходится на четыре компании, наиболее крупной из которых является Kesko, контролирующая 20% рынка и обслуживающая более 11 тыс. розничных предприятий.
Индия представлена тысячами оптовых компаний, обслуживающих сотни тысяч мелких розничных торговцев. В связи с огромным количеством оптовых фирм компании-производители вынуждены прибегать к услугам своих агентов (посредников между производителями и оптовиками), что добавляет к данной цепочке еще один уровень.
В Италии существует небольшая оптовая сеть, поэтому многим ТНК, работающим здесь, приходится использовать торговых посредников с целью достижения контакта с оптовыми компаниями, аналогично иностранным компаниям, работающим на индийском рынке.
Япония отличается тем, что одни оптовые компании продают товары другим оптовым компаниям. Половина японских оптовых фирм имеет в своем штате менее четырех человек, но в стране существует столько же оптовых компаний, сколько их в США, хотя население Японии в 2 раза меньше, чем в США.
Различия в организации мировой оптовой торговли позволяют оптовикам, действующим на зарубежных рынках, принимать разнообразные решения, а перспективным оптовым компаниям — интернационализировать свою деятельность.
В Германии оптовые цепочки чаще всего создаются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого плана считаются наиболее динамичными.
В Италии весьма распространено использование различных каналов сбыта с привлечением специализированных служб сбыта. Наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии считается заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, производящей оптовые закупки продукции через своих торговых агентов, от имени которой осуществляется сбыт товаров экспортера. В данном случае итальянская сторона принимает на себя определенные обязательства по реализации. Выгодность подобной формы торговли — в значительном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов.
Кейс 6.3. Особенности организации мировой розничной торговли
В США и других развитых странах наблюдается тенденция к созданию более крупных розничных предприятий, чем в развивающихся странах, поскольку многие развитые страны предпочитают крупномасштабную деятельность, которую отличает высокая эффективность. Однако в ряде промышленно развитых стран — Японии, Италии, Франции и Бельгии — подобной сбытовой сети не существует.
Формирование глобального мирового рынка отмечено ростом популярности глобальной розничной торговли. Некоторые мировые ТНК уже давно раскинули свои торговые сети на всех континентах. Среди них следует назвать Body Shop (Великобритания), Benetton (Италия), Eskada (Германия), Auchan (Франция), IKEA (Швеция) и, конечно же, знаменитую во всем мире компанию McDonalds (США).
Кейс 7.1. Специфика международной рекламы, стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках
Когда Hugh Salmon посетил вьетнамский город Хо-Ши-Мин в 1959 г., единственным рекламным объявлением, которое он увидел, был рекламный щит «Sanyo» в центре города. Исполнительный директор таиландского филиала «Ogily and Mather» осознал, какой титанический труд предстоит агентству, собирающемуся заняться рекламой во Вьетнаме.
Рекламодатели, задумывающие международную рекламную кампанию, исходят из того, что имеется инфраструктура средств рекламы для передачи сообщения потребителю. Типичная рекламная кампания в США основана на сочетании телевидения, радио, печатных средств и наружной рекламы. В некоторых же развивающихся странах рекламодатель счастлив, если может воспользоваться хотя бы одним из перечисленных средств рекламы.
Во Вьетнаме, например, печатная реклама до последнего времени находилась под запретом, рекламировать безалкогольные напитки до сих пор запрещено, а единственная телевизионная сеть страны передает рекламные объявления лишь 15 минут в день — и все они предварительно просматриваются в Департаменте культуры и информации.
Вьетнам не единственная страна, в которой отсутствуют многие средства рекламы. В Восточной Европе рекламные агентства терпят одну неудачу за другой, пытаясь удовлетворить запросы клиентов, хлынувших в регион. «Procter & Gamble», «Colgate-Palmolive», «General Motors» и «R.J.Reynolds» хотят закрепиться в Восточной Европе и ожидают поддержки от своих рекламных агентств.
Примером того, насколько трудным это может оказаться, являются проблемы, с которыми сталкиваются агентства, помещая телевизионную рекламу в Чехии. «Когда мы имеем дело с чешским телевидением, мы чувствуем себя попрошайками», — заметил менеджер одного из рекламных агентств США, ссылаясь на отсутствие твердого расписания коммерческих объявлений. Заявки на эфирное время часто остаются без ответа, и агентства до самой последней минуты не знают, пойдет ли реклама в эфир. Еще более серьезная проблема — попытка подать заявку по телефону. Телефонные службы имеются в немногих восточноевропейских странах и обычно перегружены.
Далее, в развивающихся странах ограничен выбор местных средств печатной рекламы. Контроль над печатными изданиями стал причиной того, что во многих странах нет того разнообразия газет и журналов, которое иностранные рекламодатели считают необходимым условием для проведения успешных рекламных кампаний в средствах массовой информации. Имеются признаки того, что положение улучшится, но произойдет это не скоро.
Реформы в бывших социалистических государствах благоприятствовали рекламодателям по меньшей мере в одном — все щиты, которые использовались в пропагандистских целях, надо было чем-то заполнить; в Восточном Берлине, например, иностранные компании помещают на этих щитах рекламу сигарет.
По мере проникновения международных компаний в Восточную Европу, Россию и Азию им приходится использовать всю свою изобретательность, чтобы преодолевать недостатки инфраструктуры средств информации и осуществлять рекламные мероприятия.
Кейс 7.2. Реклама: дилемма стандартизации или адаптации
Некоторые глобальные компании используют стандартную единую тему рекламы в любой стране мира. Производитель шин Pirelli использовал в своей телевизионной коммерческой рекламе звезду беговых дорожек Олимпиады в США Карла Льюиса (Karl Lewis), который перебегает реку Гудзон в Нью-Йорке, взбирается на Статую Свободы и прыгает с нее на крышу Chrysler Building. Нет никакого диалога или голосового сопровождения, одна лишь надпись — "Власть под контролем", понятная всем. Визуальное послание и выбор легко узнаваемого города (Нью-Йорк) означали, что эта надпись может преодолеть национальные и культурные границы, и эта же реклама может быть показана по всему миру. Конечно, допускаются какие-то незначительные отклонения, вызванные языковыми особенностями. Например, в Японии, где у потребителей возникают определенные проблемы с произношением "snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти), в рекламе компании Kellogg маленькие любители Rice Crispiest говорят "patchy, pitchy, punchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в рот). Цвета также иногда меняются с учетом традиций других стран. Так, черный — несчастливый цвет для китайцев; белый — цвет печали в Японии; зеленый ассоциируется в Малайзии с так называемой "болезнью джунглей". Даже названия иногда приходится изменять. В Швеции Helene Curtis изменила название своего "Шампуня на каждый вечер" на "Шампунь на каждый день", поскольку шведы обычно моют голову по утрам. Kellogg также пришлось переименовать в Швеции крупу Bran Buds, поскольку там это название переводится как "погоревший фермер".
Другие компании следуют стратегии адаптации коммуникации, полностью адаптируя свои рекламные сообщения к местным рынкам. В США компания Kellogg рекламирует вкус и питательность своих каш по сравнению с продукцией конкурентов. Во Франции, где потребители пьют мало молока и мало едят на завтрак, рекламная кампания Kellogg должна убедить потребителей, что каши — это очень вкусный и полезный завтрак.
Средства рекламы также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка, поскольку доступность того или иного средства массовой информации меняется от страны к стране. Например, рекламное время на европейском телевидении очень ограничено (от четырех часов в день во Франции до полного его отсутствия в странах Скандинавии, где отдают предпочтение печатной рекламе). Рекламодатели должны покупать рекламное время за месяцы вперед, причем они не имеют почти никакого контроля над эфирным временем. Эффективность печатной рекламы также очень сильно колеблется. Например, в Италии журналы являются основным средством массовой информации, а в Австрии — второстепенным. Газеты общенациональные в Соединенном Королевстве, а в Испании — только местные.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах (Голландии, Италии, Финляндии, Германии) ограничивается реклама спиртных напитков, а в Швейцарии запрещена реклама спиртных напитков во всех СМИ.
Учитывая специфические особенности окружающей маркетинговой среды, компании должны быть очень осмотрительными в отношении этнических и религиозных ограничений по поводу того, что может быть сказано, показано или сделано в рекламе. Так, в мусульманских странах запрещены к употреблению, а значит, не могут фигурировать в рекламе спиртные напитки и свинина. Более того, существует запрет на показ в любом виде в рекламных целях святой символики, а персонажами рекламы могут быть исключительно мужчины арабской национальности.
Важна также языковая адаптация. Так, название автомобиля российского производства «Жигули» экспортерам пришлось заменить на Lada, ибо «жиголо» на всех западно-европейских языках звучит оскорбительно. Название Lada оказалось неприменимым в Швеции: по-шведски это слово означает маленький сарайчик, и поэтому автомобили там продаются как ВАЗы.