План Общество потребления Предмет психологии потребителя

Вид материала

Содержание

8. Брэндинг. Брэнд как детерминанты потребления
Миф брэнда
Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней
Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней
Вопросы для самоконтроля и размышления
«атрибуты товара и каузальная атрибуция»
Каузальная атрибуция
Атрибуция в потреблении
Атрибуты товара как предметы потребления
Таблица - Группы атрибутов товара

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17

8. Брэндинг. Брэнд как детерминанты потребления

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд – раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота. Иногда брэндом могут являться услуга и личность.

Объект сбыта является брэндом если он:

1) известен

2) укоренен в сознании

3) воспринимается с положительным оттенком.

Если товар – брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft.

Ранее считалось, что брэнд – это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, а не его марка (она называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура (элементы) брэнда:

Товар/фирма и атрибуты;
Название товара/фирмы (brand-name);
Логотип, символ;
Упаковка;
Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в

«сказочной» форме;

Имидж;
Способ рекламирования и продвижения;
Психологические впечатления потребителей;

Слоган.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда. Брэнд – это:

инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);
средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);
защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;
более легкий выход на новые рынки;
обеспечение эмоциональной связи с покупателями;
определение ключевой компетенции;
развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);
а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузки и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

1) достижения осведомленности о брэнде

2) формирование "мифа брэнда" (brand associations).

Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями брэнда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда ("образ пользования").

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: "глубина" (уровни узнавания и припоминания брэнда) и "ширина" (показатели покупок и потребления).

Таблица 1

Структура брэндинга

Брэндинг
Основные элементы брэнда	Маркетинговые программы брэнда	Вторичные ассоциации (миф брэнда)
Имя марки Логотип Символ Товар и его атрибуты Упаковка Имидж Слоган и т.д.	Продуктовый маркетинг Ценовой маркетинг Сбытовой маркетинг Коммуникативный маркетинг	О качестве О кампании О стране производства О каналах и очках распределения О символическом значении товара

Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

Отношение к музыке изучаются с двух сторон:

как к услуге – музыковедами: Деборин (DeBoer, 1985); психологами Петерсон (Peterson 1990); Раттен (Rutten, 1991), Ступ ( Stroop, 1974), Карни и Шмейдлер (Karni и Schmeidler, 1990), философами (Фриедман,1990), экономистами (Фрит 1987).

как к эстетическому – музыковедами Даниловой О.Н, 1994, А.Сохор, 1998, психологом Иванченко Г.В., 2001. Но их психологическая природа изучена недостаточно.

Индикаторами отношений к музыке (музыкальных вкусов) в нашем исследовании стали вербальные отчеты об оценке музыкального продукта и частоте потребления. Обобщая результаты теоретического анализа и эмпирического исследования можно сказать, что специфика отношений к музыке и ее потребления (слушания) заключается в следующем:

Музыкальное потребление – одно из самых массовых. Доступность музыки вовсе не означает совершенствования художественных предпочтений населения. Предпочтения определяются не высоким художественным уровнем произведения, а их навязыванием в СМИ. Музыка стала предметом не искусства, а рынка. Это соотносится с утверждением А. Моля^⁴⁴ о том, что снижение эстетических функций, уникальности, музыки начинается с ее тиражирования.
Массовое музыкальное сознание характеризуется восприятием музыки как бытового фона.
Постулат музыковедов (О.Н. Данилова, Цукерман) – чем выше интеллектуально-образовательный ценз, тем более равнодушно (или даже негативно) человек относится к развлекательной музыке, и наоборот – не подтвердился. Предпочтения высокоинтеллектуальных людей, занимающих высокое социальное положение, не отличается стремлением к классической музыке, а характеризуется либо стремлением к самой примитивной, «отдыхательной» мелодии, либо специфической для данной личности (например, медитативная, узкоспецифическая бардовская музыка, фламенко). Это объясняем компенсаторной функцией психики. Таким образом, нет четкой взаимосвязи между образовательно-интеллектуальными характеристиками человека и его потребительскими предпочтениями в музыке. Нет таких взаимосвязей и между социальным положением и музыкальными предпочтениями. Но существуют закономерности, связанные со свойствами этих предпочтений, в первую очередь с атрибутами (атрибутивностью), внешними влияниями (экзогенностью).
Осведомленность о мире музыки (когнитивный компонент) гораздо ýже, чем «наслушанность» музыкой (конативный компонент). Мы объясняем это сведением музыки до бытового фона.
Потребительские предпочтения музыки являются символьными. Предпочитается не сама музыка как искусство, а ее символы: симпатичные певицы, ностальгичность, легкость мелодии и т.д.
Потребление музыки и предпочтения часто не совпадают в силу социального навязывания.
Индивиды, предпочитающие разные стили музыки (поп-, рок-, бардовская, классическая) обращают внимание на разные атрибуты.
В американской психологии^⁴⁵ считается, что музыка является средством самовыражения. Исследования подтвердили этот тезис наполовину. Общим образом можно сформулировать: до юношеского возраста через музыкальные вкусы человек выражает индивидуальность, а потом – через индивидуальность выражаются музыкальные вкусы.
Свойства музыкальных предпочтений меняются с возрастом. (Что сами музыкальные предпочтения меняются – очевидно).
Предпочтения в музыке не связаны с предпочтением других видов искусства (литература, живопись). Это соотносится с исследованиями Цукермана. Это еще раз доказывает: предпочтения в музыке имеют не эстетическую природу, а просто потребительскую.

Таким образом, отношение к музыке и ее предпочтение как бытовой повсеместной услуги подчиняется закономерностям, единым для предпочтений в других товарах и услугах: атрибутивности, силе, стойкости; на него оказывают влияние множество факторов – тех же самых, что и оказывают влияние на другие товары и услуги. Исходя из этого, мы можем рассматривать музыкальные предпочтения как вариант потребительских предпочтений, и выявленные закономерности, если они окажутся сходными с предпочтениями в одежде, рассматривать как общие факторные закономерности.

Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отводится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибутам), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В.И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций.

Во-первых, это утилитарная функция: защита от холода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды.

Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую, воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей символьное, или символическое, и главное в нем – атрибуты, являющиеся выражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака^⁴⁶: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом^⁴⁷. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности – вкус.

Петров А.В.^⁴⁸ считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социальную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, характерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода.

Отметим, что конструкторы часто «изобретают велосипед», открывая, например, что в ясельном возрасте дети предпочитают яркие цвета, а в подростковом характеристики цвета почти не влияют – предпочитаются цвета, популярные в референтной группе. И так далее. А ведь эти феномены давно известны в возрастной и социальной психологии.

Вопросы для самоконтроля и размышления

Что такое Услуга? Чем характеризуется сопутствующая услуга?
Если в магазине «Ткани» продается много видов тканей, то как грамотнее сказать «ассортимент глубокий» или «ассортимент широкий»?
В продовольственном магазине большой ассортиментный ряд и множество товаров. Как грамотнее сказать «ассортимент глубокий» или «ассортимент широкий»?
Реальная надпись на рекламном постере: «При покупке трех позиций ассортимента марки «ХХХ» салфетки в подарок» Что имелось ввиду?
Назовите позицию любого товара и фирмы.
Перечислите известные Вам зонтичные и семейные брэнды.

«АТРИБУТЫ ТОВАРА И КАУЗАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ»

ПЛАН

Каузальная и социальная атрибуция в потреблении
Атрибуты товара как предметы потребления

Каузальная и социальная атрибуция в потреблении

Атрибуция в потреблении – тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски)^⁴⁹. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой стали «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).

Каузальная атрибуция – приписывание значений и смыслов различным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она приводит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходящего, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции являются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.

Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов общественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.

В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопределенность, существующая во взаимодействии человека с окружающей средой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяющего его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать действительности.

Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намерениям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.

При высоко развитой культуре возникает большое количество действий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответственно, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.

В Украине отсутствуют серьезные исследования атрибуции в потреблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского поведения.

Атрибуция в потреблении – приписывание выгоды товару или услуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, называется атрибутом.

Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской и ее учениками. В России проблемой атрибутов товара занимаются лишь в Калужском государственном педагогическом университете.

Атрибуты товара – неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя.

Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит – не подходит мне».

На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.

«Мультиатрибутивная модель товара» была создана психологами Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибутивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рассматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) доказал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие – как менее. Одни люди больше предпочитают одни атрибуты, другие – другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) развили эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физические атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и социальные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребителей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в социальное царство».

Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»

Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара.

Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, которые являются символами определенных выгод для потребителя.

Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.

В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но существенно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).

Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты. Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.

Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за ее функциональность (продукт не портится), другой – за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей – за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.

Атрибуты товара как предметы потребления

Все атрибуты товара подразделены на две группы:

физические атрибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности);
атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, социальных характеристик и психического состояния).

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, поскольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетической привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его достоинств (реже – и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью – выгодностью, полезностью.

Таблица - Группы атрибутов товара

физические	Атрибуты-выгоды (социально-психологические атрибуты)
физические	функциональные	социальные	эстетические	эргономические	эксплуатационные	экономические
Элементы, детали товара, его форма, размер и другие физические характеристики.	Атрибуты, определяющие соответствие товара его основным и дополнительным функциям	Торговая марка, основная социальная группа потребителей	Атрибуты, определяющие степень соответствия товара эстетическому идеалу потребителя и моде	Атрибуты, определяющие степень удобства пользования товаров (антропометрическое, физиологическое, гигиеническое соответствие)	Атрибуты, определяющие степень стабильности сохранения качества товара в процессе эксплуатации (устойчивость товара, его деталей и материалов к эксплуатации, долговечность)	Цена товара и ее соответствие воспринимаемому качеству товара, его ценности и потребности в нем

Blog

План Общество потребления Предмет психологии потребителя

Содержание