План Общество потребления Предмет психологии потребителя

Вид материала

Документы

Содержание Вопросы для самоконтроля и размышления «потребительские предпочтения» Конативный (поведенческий) Виды потребительских предпочтений В зависимости от предпочитаемых атрибутов Социальные предпочтения Индивидуальные предпочтения

Подобный материал:

• План: Предмет и задачи психологии как науки > Место психологии в системе наук и структура, 1231.11kb.
• Общество потребления как предмет социально философского исследования, 454.73kb.
• Календарно-тематический план лекций по зоопсихологии и сравнительной психологии для, 30.22kb.
• 1. История становления клинической психологии. Предмет клинической психологии. Предмет, 1410.81kb.
• 1. История становления клинической психологии. Предмет клинической психологии. Предмет, 371.79kb.
• Модуль Социальная психология как наука, 415.34kb.
• Тема „предмет, методологічні основи й головні етапи історії психології, 2643.42kb.
• Методика преподавания специальных дисциплин теоретическая часть Психология как учебный, 11.41kb.
• Психологическая наука и ее предмет, 151.74kb.
• Первые программы психологии как самостоятельной науки. 20. Роль Вундта в оформлении, 24.84kb.

Вопросы для самоконтроля и размышления

1. Какую классификацию вы считаете наиболее удачной? Почему?
   
2. Перечислите основные достоинства и недостатки каждой классификации.
   
3. Какая из групп факторов представляется Вам наиболее значимой?
   
4. Определите ведущие факторы потребления косметики (или другого товара на Ваш выбор)
   
5. Какая группа факторов является наиболее значимой при покупке учебника «Психология потребителя»?
   
6. Какие социальные классы Вы знаете?
   
7. Почему в Украине не проявляет себя американское маркетинговое правило «Каждый класс предпочитает ходить в магазины для класса следующего уровня» (то есть рабочий класс предпочитает ходить в магазины для среднего и т.д.)
   
8. Какие референтные группы оказывают наиболее влияние на потребление?
   
9. Назовите социальные нормы, которые наиболее активно влияют на потребление товаров перед Новым годом.
   
10. Перечислите товары, на которые существует явно выраженная мода.
    
11. Какие мотивы и потребности определяют покупку молодой девушки N-ой единицы косметики?
    
12. Перечислите основные личностные особенности потребления.
    
13. Каким образом Я-концепция определяет покупки бутовой техники?
    
14. Перечислите маркетинговые трюки, которые повышают продажи за счет активации игровой потребности.
    
15. С точки зрения активации ситуативных факторов объясните, почему перед Новым годом продажи бытовых товаров возрастают в 6-12 раз.
    
16. Почему люди старшего поколения покупают больше товаров, если в магазине очереди и ажиотаж? Почему этот механизм у молодежи срабатывает гораздо слабее?
    
17. Почему в супермаркетах с самообслуживанием продажи на 10-15 % выше, чем в универсамах с аналогичным ассортиментом?
    
18. Что такое «горячие зоны» и «мертвые зоны» магазина?
    
19. Прокомментируйте результат эксперимента: в супермаркете включили музыку из кинофильма «Ирония судьбы» и продажи апельсинов, рыбы и шоколада резко возросли.
    
20. Чем «Пассаж» отличается от «Торгового центра»?
    
21. Назовите главную торговую зону в Вашем городе. Перечислите торговые центры, торговые комплексы и магазины-спутники.
    
22. Дайте определение бюджета семьи.
    
23. Какой доход взрослого мужчины обычно ниже – личный месячный доход или среднедушевой месячный доход в семье?
    
24. Как обычно возрастают расходы в связи со стабильным повышением доходов?
    
25. Что в большинстве случаев является ведущим экономическим фактором покупки машины «Мерседес»?
    

«ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ»


ПЛАН

1. Психологическая сущность потребительских предпочтений
   

1.1.Понимание потребительских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге

2. Виды потребительских предпочтений
   
3. Факторы, влияющие на потребительские предпочтения
   
4. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений
   

1. Психологическая сущность потребительских предпочтений
   

1.1.Понимание потребительских предпочтений

Термин «предпочтения» (preferences) давно используется в коммерческой практике. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой украинский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем, на этапе перехода к рыночной экономике эта тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским.

Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация. Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.

В американском Экономическом словаре¹¹⁷ на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение. Оно субъективно, то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно относительно, потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса).

В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x, по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.

Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они – результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений.

Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность – ее основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка – центральная для экономической психологии.

Таким образом, потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Т.е. ПП – это вид отношений в традиционном понимании их психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений:

• Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы.
  
• Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и т. д.
  
• Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.
  

Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения. Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением, поэтому не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.

Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды)¹¹⁸". Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары. Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.

В быту потребительские предпочтения (далее – ПП) называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

2. Виды потребительских предпочтений
   

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях. Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Р. Поллак¹¹⁹ подразделяют предпочтения на:

• эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее)
  
• экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).
  

Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения:

• соответствующие запросу
  
• соответствующие благосостоянию.
  

Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на:

• «спонтанно сформированные» - спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности.
  
• «целеустремленно сформированные» - целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности).
  

В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».

С. П. Мантел и Ф. Кардс¹²⁰ выделили два основных процесса при формировании ПП:

1. процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством)
   
2. процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший).
   

Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах.

О. Йохансон-Стенмэн¹²¹ различает пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение. Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).

Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:

• покупательские предпочтения - предпочтения в покупке товара.
  
• пользовательские предпочтения - предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров.
  

По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП:

1. предпочтения в товаре (то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.
   
2. предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.
   

В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечают, что они стремятся покупать товары только высокого качества.

Анализ литературы показал, что потребитель из всей гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам. Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете, а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека.

Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП:

1. «копирование» - появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом. Обычно высчитываются через частоту приобретений товара.
   
2. «фантазирование» – проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем – «идеальными ПП». Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов; определяются отношением к товару.
   

Мы выделяем три уровня предпочтений:

1. Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме.
   
2. Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).
   
3. Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).