Альбом материалов семинара: «Создание фитнес – клубов»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Рис. 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРИ СОЗДАНИИ ФИТНЕС – КЛУБА.

ПЛАН:

1. Планирование маркетинговых исследований.

Цели исследований при планировании фитнес – центров.
Информационные потребности, источники и метода получения маркетинговой информации.

2. Выбор местоположения фитнес – центра.

Критерии оценки экономической целесообразности и оптимальности географического местоположения фитнес – центра.
Градостроительный анализ места предполагаемого строительства, учет перспектив застройки.
Определение вероятных зон обслуживания.
Анализ социально – демографической среды места предполагаемого строительства.
Методика замера интенсивности и структуры транспортных и пешеходных потоков (наблюдения).
Анализ результатов наблюдений транспортных и пешеходных потоков, составление плана – схемы местности с обозначением потоков.

3. Исследование потенциальных потребителей.

Выявление основных социально – демографических характеристик потенциальных потребителей и анализ полученных данных.
Анализ потребительских предпочтений в отношении частоты и объемов приобретения услуг.
Поиск рыночных ниш. Определение степени удовлетворенности потенциальных потребителей характеристиками существующих фитнес – центров.
Анализ структуры расходной части бюджета домохозяйств.
Сегментация потенциальных потребителей, выделение целевых сегментов потребителей нового фитнес – клуба.

4. Исследование конкурентной среды.

Методы получения маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
Методы открытых и легендированных (засекреченных) полевых исследований конкурентов. Методика проведения формализованных и неформализованных наблюдений и мистери – шоппинг.
Методика определения доли рынка нового фитнес – центра.

Анализ результатов исследований и прогнозирование основных маркетинговых показателей деятельности нового фитнес – центра. Построение концепции.

Таблица 1.1.

Основные источники маркетинговой информации при проведении исследований в центре планирования ФЦ.

Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований		Маркетинговая информация, получаемая в результате полевых исследований
Внутрифирменная информация	Вторичная информация	Первичная информация. Результаты полевых маркетинговых исследований:
Собственная бухгалтерская учетная и отчетная	Данные ГОСКОМСТАТ (социально – демографическая информация)	Опросы населения общей, деловой, специализированной фокусной зоне; Замеры интенсивности пешеходных и транспортных потоков.
Финансовая информация	Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам (Комитеты по торговле, Регистрационные палаты, органы лицензирования)	- Сплошные наблюдения
	Официальная информация ТПП	Экспертные интервью
	Картографическая информация	Мистери – шоппинг, наблюдения в местах продаж конкурентов
	Информация от предприятий, ассоциаций, профессиональных союзов	Замеры цен и ассортимента конкурентов
	Публикации в отраслевой прессе. Конкурентные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями
	Результаты панельных исследований стиля жизни и потребления МИЦ (Гэллап)
	Результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями
	Сайты конкурентов в сети Интернет. Прайс – листы конкурентов. Рекламно – информационные материалы конкурентов. Данные, предоставляемые специализированными агентствами (коммерческий шпионаж).

Техническое задание на проведение маркетингового исследования ФИТНЕС – ЦЕНТР ХХХ (далее ФЦ)

ПРИМЕР

Предмет исследования: локальный рынок услуг ФЦ.
Исследуемые товарные группы:

2.1. Фитнес – центры, спортивные клубы, стадионы;

2.2. Бассейны, водные комплексы;

2.3. Офисные центры;

2.4. Гостиницы, санатории, туристические базы;

2.5. Услуги предприятий общественного питания (ресторан, кафе);

2.6. Клубы и развлекательные центры.

3. География исследования (ближняя фокусная или рыночная зона – территория в радиусе Х км от предполагаемого места строительства ФЦ, средняя фокусная зона – территория в радиусе ХХ км от предполагаемого места строительства ФЦ, дальняя фокусная зона – территория в радиусе ХХ км от предполагаемого места строительства ФЦ).

3.1. г. ХХХ

4. Объекты исследования:

4.1. Потенциальные посетители ФЦ: жители или работающие в ближней фокусной зоне из числа занятого населения;

4.2. Транспортные и пешеходные потоки в фокусной зоне исследования;

4.3. Объекты социально – культурного назначения в фокусной зоне исследования;

4.4. Предприятия – конкуренты в фокусной зоне исследования ФЦ.

5. Требуемая информация (по каждому из пунктов необходимо дать детальную расшифровку и максимальное количество таблиц – зависимостей того или иного фактора от дохода, возраста, социального статуса, пола):

5.1. г. ХХХ

Общее описание региона, включая следующие пункты:

Общая информация о городе;
Географическое положение;
Территория:

Общая информация, описание участка предполагаемого к строительству ФЦ;
Материалы генерального плана, схемы функционального зонирования, транспортные схемы;
Материалы планировочных ограничений (охранные зоны, зоны регулируемой застройки);
Материалы топогеодезических изысканий (масштаб 1:2000, 1:500);
Материалы геологических и гидрогеологических изысканий (если нет, то на ближайших площадках);
Материалы проекта детальной планировки соседствующих объектов (если имеются);
Карта с указанием трех рыночных зон в радиусе Х, ХХ км вокруг планируемого комплекса;
Доступность участка с помощью собственного / общественного транспорта;
Структура населения в рыночных зонах (Х, ХХ км) по возрасту тыс. чел.;
Структура населения в рыночных зонах (Х, ХХ км) в зависимости от пола тыс. чел.

Природа и климат;
Административное деление и этнический состав;
Транспортные потоки (суточные миграции);
Социально – экономический образ жизни:

Определение среднего класса;
Структура социально – экономических групп;
Распределение доходов жителей;
Структура среднедушевых доходов населения;
Ключевые статьи семейного бюджета: питание, товары повседневного спроса, одежда и обувь, мебель и бытовая техника, «повседневные» развлечения;
Структура расходов семьи среднего класса;
Свободное время: театры и концерты, рестораны, бары и кафе, хобби и увлечения, спорт, общение с друзьями и родственниками, общение с детьми. По каждому из пунктов необходимо дать детальную расшифровку и максимальное количество таблиц – зависимостей того или иного фактора от дохода, возраста, социального статуса, пола;

Развлекательные и спортивно – оздоровительные учреждения:

Общее описание спортивно – оздоровительных и культурных учреждений, спортивно – оздоровительные комплексы, бассейны, боулинги и бильярды, клубы, кинотеатры, кафе, музеи, театры и концертные залы;

5.1.9. Туризм (если есть):

Анализ въездных и выездных потоков;
Гостиницы и другие объекты размещения туристов;

5.1.10. Демографическая ситуация:

Численность постоянного населения ХХХ по полу тыс. чел. / %;
Состав постоянного населения области по полу и возрасту тыс. чел. / %;
Структура населения по образованию;
Состав населения по профессиональному статусу;
Выводы, динамика и прогнозы;

5.1.11. Конкуренция:

Под конкуренцией понимаются следующие объекты, находящиеся в радиусе ХХ км планируемого комплекса. По каждому объекту должно быть предоставлено не менее 3 фотографий основного и дополнительного бизнесов (холлы, тренажерные и тренировочные залы, спортивные площадки, бассейны, SPA, бары, номера в отелях, рестораны и т.д.);

5.1.11.1. Любые объекты массового посещения связанные со спортом: фитнес – центры, спортивные залы, стадионы, бассейны (открытые или закрытые), не переоборудованные бассейны и т.д. Количество объектов 10 – 20 основных.

Адрес, название, принадлежность к холдингу / группе компаний, удаленность от планируемого комплекса;
Предоставляемые услуги, количество залов, количество и марки тренажеров, количество, виды и размеры бассейнов и т.д.;
Количество шкафчиков в раздевалках;
Популярность, контингент;
Стоимость посещения;
Сезонность;
Парковка (охраняемая / неохраняемая), количество мест;
Наличие сопутствующего бизнеса: сауна, тренажерный зал, точки питания, бильярд (количество столов) и т.д.;
Фотографии;

5.1.11.2. Гостиницы, пансионаты, базы отдыха и т.д. Количество объектов до 10 основных.

Адрес, название, принадлежность к холдингу / группе компаний, удаленность от планируемого комплекса;
Звездность;
Стоимость проживания;
Количество номеров и их типы (одно, двух местные, люкс, и т.д.);
Общее количество коек;
Наполняемость, популярность;
Наличие залов для проведения конференций (количество столов, посадочных мест, оборудование);
Парковка (охраняемая / неохраняемая), количество мест;
Наличие сопутствующего бизнеса: тренажерный зал, сауна, точки питания, казино (количество столов), игровые центры (с автоматами без призов / с призами) и т.д.;
Фотографии;

5.2. Составление плана фокусного района с выделением местонахождения ФЦ. Описание основных транспортных и пешеходных потоков в ближней фокусной зоне исследования. Выявление, характеристика и нанесение на карту крупных действующих и создающихся объектов делового, торгового и социально – культурного назначения в радиусе Х км от места расположения ФЦ. В итоговом информационно – аналитическом отчете данный пункт должен отражаться следующей информацией:

Потоки, связывающие местонахождение объекта с другими районами города, а также пригородами (на базе анализа инфраструктуры общественного, а также личного транспорта);
Интенсивность потоков (чел. / сутки, автомобилей/сутки), распределение потоков по времени суток ( в процентах к суточному потоку);
Схема пешеходных потоков от остановок общественного транспорта и автомагистралей к жилым кварталам и объектам делового, торгового, культурного, социального, бытового назначения. Анализируются при условии прохождения потоков не более чем в 250 м от объекта. Интенсивность потоков, распределение по времени суток (в процентах к суточному потоку), возможные изменения в будущем;
Объекты делового, торгового и социально – культурного назначения в радиусе Х км от места расположения ФЦ, с указанием основных параметров (площадь, качество предоставляемых услуг, стоимость услуг, популярность у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту);
Перспективный план развития в ближней фокусной зоне исследования.

5.3. анализ осведомленности и нуждаемости населения в услугах ФЦ, включая анализ нуждаемости в услугах отдельных направлений;

5.4. Выявление основных социально – демографических характеристик потенциальных потребителей ФЦ (возраст, пол, уровень доходов на каждого члена семьи);

5.5. Анализ потребительских предпочтений в отношении частоты и объемов потребления услуг;

5.6. Составление рейтинга факторов выбора фитнес – клуба;

5.7. Определение и анализ частоты посещения спортивных и культурно – развлекательных заведений;

5.8. Определение степени удовлетворенности ассортиментом и качеством предоставленных в ближней и средней фокусных зонах исследования фитнес – услуг;

5.9. Оценка степени приверженности потенциальных потребителей ФЦ определенным заведениям и объектам культуры и спорта;

5.10. Получение и анализ потребительских оценок предприятий – основных конкурентов ФЦ (по методике факторного анализа), выявление «сильных» и «слабых» сторон основных конкурентов;

5.11. Выявление ниш неудовлетворенного спроса;

5.12 Распределение доходов населения на покупку продовольствия, промышленных товаров, недвижимости, медицинское обслуживание, услуги, досуг, путешествия, т.д. Структура расходной части бюджета домохозяйств;

6. Инструментарий исследования. Заявленные цели и задачи обуславливают необходимость проведения исследования с использованием комбинированной методики: кабинетного исследования и полевых методов.

6.1. Кабинетное исследование проводится на базе анализа вторичной маркетинговой информации, получаемой из открытых источников, приобретаемой или предоставленной Заказчиком. Предполагается изучение следующих данных:

Описание и характеристика города и его районов;
Предприятия, работники которых живут в каждом из районов города;
Численность населения за период 1999 – 2006 гг. в городе в целом и по каждому из районов;
Численность населения по полу и возрасту за период 1999 – 2006 гг.
Численность трудоспособного населения и пенсионеров;
Уровень доходов трудоспособного и неработающего населения;
Перспективный план развития города (строительство дорог, транспортных линий, в том числе железнодорожных, зданий жилого и нежилого фонда, объектов инфраструктуры, в том числе сферы торговли, бизнеса, спорта, развлечений и досуга);
Картографическая информация (схема города и отдельных районов выпуском не позднее 2000г.)

6.2. Полевые исследования проводятся по следующим направлениям:

6.2.1. Сплошные формализованные наблюдения проводятся в ближней фокусной зоне исследования для составления плана района с указанием основных действующих пешеходных и транспортных маршрутов, расположения вышеуказанных объектов, а также информации, необходимой для оценки конкурентного окружения.

6.2.2. Замеры транспортных и пешеходных потоков. Будут проведены двухсуточные замеры транспортных потоков в районе ФЦ.

6.2.3. Формализованные наблюдения на конкурирующих предприятиях исследуемых фокусных зон. По предприятиям, обозначенным в настоящем техническом задании, собирается указанная информация.

6.2.4. Опрос потенциальных потребителей на улице в радиусе не более Х км от места ФЦ. Базовый метод проведения исследования – формализованные личные интервью на улицах. Основная форма (анкета) будет включать в себя около УУ вопросов по основной проблематике исследования. Возможно проведение опросов местной социологической структурой. Объем исследования – УУУ анкет.

6.2.5. Экспертный анализ. Будет проведен опрос местных экспертов.

7. Результат исследования: информационно – аналитический отчет, выполненный в соответствии с указанными целями и задачами, на бумажном носителе (в 1 экземпляре) и в электронной форме на русском языке. На предварительно ознакомление отчет предоставляется в электронном виде. После получения замечаний Заказчика отчет корректируется и предоставляется в окончательном варианте. По требованию заказчика предоставляется первичная информация (заполненные анкеты и листы наблюдений).

ВЫБОР МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА И ИЗУЧЕНИЕ МЕСТА ПРЕДПОЛАГАЕМОГО СТРОИТЕЛЬСТВА.

Решающим элементом в формировании стратегии фитнес – центра является выбор месторасположения. Выбор месторасположения – это, пожалуй, самое важное решение, которое вам когда – либо придется принимать в отношении вашего бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере, на короткое время, становится необратимым.

В изучении территории предполагаемого места строительства фитнес – центра можно использовать комбинацию следующих методов:

Экспертная оценка;
Изучение социально – демографической статистики и иной вторичной маркетинговой информации;
Изучение картографической информации;
Полевые маркетинговые исследования, проводимые компанией самостоятельно или с привлечением специализированных организаций (замеры пешеходных и транспортных потоков, сенсус предприятий – конкурентов и наблюдения на них, мистери – шоппинг, опрос населения и др.).

Осиновые цели исследования на данном этапе:

Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в городе. Сценарии возможных изменений на уровне города.
Изучение транспортных потоков и их влияния в городе и / или в районе города.
Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных рынков.
Определение границ локального рынка, характер границ, влияние соседних рынков.
Определение центров в районе – географического, центра населения, центра активности.
Работа на месте – рекогносцировка (сплошные формализованные наблюдения в фоку зоне). Сенсус (перепись) предприятий конкурентов внутри изучаемого локального рынка.
Изучение статистической информации о потенциальных посетителях фитнес – центра и населении в целом.
Оценка распределения сил и средств фитнес – центрами района.
Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR – кампаний.
Учет фактора времени и циклических процессов на локальном рынке.

У каждой точки существуют три торговых зоны.

Дальняя торговая зона

Средняя торговая зона

Ближняя торговая зона

В ближайшей торговой зоне располагается до 70% покупателей, в средней -20%, и в дальней около 10%. По расположению зон можно определить потенциальных потребителей фитнес – центра.

Фитнес – центры, расположенные по соседству затрудняют друг другу жизнь.

Конкуренция отсутствует Незначительная конкуренция

Конкуренция между фитнес – центрами жестокая и приводит к их взаимному ослаблению

Сравним две территории, равные друг другу по площади, количеству и доходам населения, имеющие различную компактность. Длина внешнего контура территории «Б» в 2 больше, чем у территории «А», и когда одинаковые ресурсы будут брошены на освоение: локальных рынков, в районе «А» удастся добиться гораздо большего, чем в «Б». Различная результативность работы образно показана на рисунке 1 в виде стрельбы по мишеням, повторяю! Форму территорий: при прицеливании в центр в мишень «А» попало 9 из 10 выстрелов, а в «Б» - ВСЕГО 4.

Определение географического центра локального рынка является необходимым этапом работы. Выигрышность центральной позиции очевидна, но не всегда бывает достаточно знать только географический центр.

Рассмотрим модель исследования под названием «Остров 40 покупательниц», наглядно демонстрирующую принципы работы в реальных условиях. На «острове» находятся 40 покупательниц – девушек с большими хозяйственными сумками, и для упрощения будем считать, что границы локального рынка определены точно и правильно, а влияние соседних рынков несущественно. Средства, предназначенные для покупок ил израсходованные девушками за рассматриваемый период, различны. Но результатам исследования выделяются диапазоны «оставленных» в рознице средств, в модели средства на покупки показаны как10, 50, 100, 500 и 1000 условных рублей. Соответственно, территорию можно разделить на несколько участков по сумме покупок, на рисунке 2А эти участки помечены на карте банкнотами. Выделим «денежный» центр района, с затратами на покупки от 500 условных рублей. Далее находим географический центр «Острова 40 покупательниц» и делим остров на четыре примерно равные по площади части. Теперь посчитаем, сколько девушек находится в каждой четверти: в первой – 30%, во второй – 37,5%, в третьем – 20% и в четвертой – всего 12,5%. Налицо явное неравенство четвертей по населению, поэтому для определения центра тяготения района необходима дополнительная информация. Положение в центре населения сулит выгоды для предприятий розничной. Технология определения центра населения территории, ключевой точки для овладения районом, была описана еще великим русским ученым Д.И. Менделеевым, который внес существенный вклад в адаптацию американских статистических методов для специфических условий России. Проблемы поиска такой точки, увеличивающей силы и выгоды, занимали многих серьезных бизнесменов, военных и ученых. «На острове 40 покупательниц» центр населения района располагается в точке, разделяющей район на 4 четверти с равным количеством девушек – по 25%. Смещение центра относительно географического, на первый взгляд, небольшое, но приводит к серьезным изменениям площадей четвертей: 14% территории, 11%, 35%, и 40%. Соединив три центра района – географический, населения и денежный, - получим так называемый «большой треугольник центров».

Взгляд на карту и определение плотности застройки может рассказать очень многое о локальном рынке. Но при одинаковой плотности застройки плотность населения может оказаться разной: плотная застройка при высокой и средней этажности – благо, при низкой – помеха. На площадях! низкой плотностью застройки легче найти место для фитнес – центра, а привлечь в него потребителей – труднее. Как правило, чем выше этажность на территории, тем выше будут и продажи на ней. При равной этажности основные резервы свободного места для строительства будут находиться в четвертях района с наименьшей плотностью населения. В принципе, можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но на практике их довольно трудно найти, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.

Пространство (рыночная зона) может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Фитнес – центр, расположенный вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания рыночной зоны могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина не останется постоянной – любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер.

Структура рыночной зоны – это сравнительная способность предприятия привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

Размер рыночной зоны зависит от целого ряда факторов:

Формата объекта;
Размера фитнес – клуба;
Удаленности от конкурирующих предприятий;
Размера конкурирующих предприятий;
Наличия транспортных коммуникаций и др.

Blog

Альбом материалов семинара: «Создание фитнес – клубов»

Содержание

Рис. 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ