Geum.ru

Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материалаДокументы

Содержание


Сомма: 1916 год
Седан: 1940 год
Глава 2. Принцип силы
Математика сражения
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   49

Сомма: 1916 год




Война, "которая должна была положить конец всем войнам", началась с

появления нового смертоносного оружия - пулемета. И на этот раз техническое

открытие укрепило обороняющуюся сторону (как и телевидение в маркетинге

50-60-х годов).

Ярче всего это выразилось в сражении в 1916 году на реке Сомма. 1 июля,

после недельной артподготовки, английские и французские войска вышли из

траншей и пошли в наступление широким фронтом. Впереди их ждал пулеметный

огонь немцев.

Потери союзников за один только первый день сражения составили 50 тысяч

человек. А битва продолжалась 140 дней. Такой резни мир не видел ни до, ни

после Соммы.

Земля намокла от крови, но что это дало? Всего 5 лишних миль.

(На следующий год британцы в Камбре рассекретили танк - изобретение,

значимость которого не оценят в течение еще двух десятилетий. В первый день

сражения танкам удалось продвинуться на те же 5 миль, что и пехоте на реке

Сом. К сожалению, войска не сумели укрепиться на захваченной территории, и

британцы столь же быстро утратили свое преимущество.)


Седан: 1940 год




Конкуренты порой больше ценят ваши поступки, чем друзья. Те "пробные

продажи", что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль в

1940 году в Седане, в Арденнском лесу.

В той битве, ставшей современной классикой, бронетанковые колонны фон

Ранштеда ударили по слабой линии обороны союзников, аккурат между

расположением французов и англичан.

"В Арденнах танки использовать нельзя", - говорили французские

военачальники, возможно, потомки тех экспертов, что считали скалы Квебека

неприступными.

Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Францию

уже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии.

Лучшим их помощником оказался Ла-Манш, заставивший немцев вести войну в

воздухе. А в своем родном небе "торнадо" и "спитфайры" смогли составить

достойную конкуренцию "мессершмиттам" Геринга.

Спустя несколько лет на помощь союзникам пришло секретное оружие всех

выигранных войн - превосходство в силе в лице американской армии и генерала

Дуайта Д. Эйзенхауэра.

И если кто-то когда-то и олицетворял собой единство бизнеса и войны,

так это умница Эйзенхауэр. Он работал в офисе. У него были папки для

"входящих" и для "исходящих" документов. У него был секретарь.

Он говорил на языке большого бизнеса. "Без нужды не рискуйте жизнью, -

предупреждал он своих солдат перед отправкой в Европу, - пока я не отдам вам

соответствующий приказ".

Мы знаем результаты того вторжения. Мы снова выиграли битву военную, но

проиграли битву маркетинговую, поскольку наши бывшие враги - немцы и японцы

- превзошли нас на всех маркетинговых фронтах.

А кто победитель в маркетинговых войнах 80-90-х годов? Те генералы от

маркетинга, что лучше других усвоили уроки военной истории; генералы от

маркетинга, умеющие планировать, как Александр Великий, маневрировать, как

Наполеон Бонапарт и сражаться, как Джордж Паттон.


* Глава 2. Принцип силы *




В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число

войск.

Карл фон Клаузевиц


Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще

добраться до вершины, чем на ней удержаться?

Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуются

социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе.

Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер,

царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип

силы.

Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой

фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую.

Большие компании одерживают верх над маленькими.


Математика сражения




Говоря о математике сражения, нетрудно догадаться, почему большая

компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде "красных" - 9

солдат, в команде "синих" - 6. "Красные" обладают 50% численным

превосходством над "синими" - 9 против 6. Это может быть и 90 против 60 или

9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип.

Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и

уничтожает одного противника.

После первого залпа ситуация меняется кардинальным образом. Вместо

преимущества 9:6 у "красных" будет в среднем преимущество 7:3. Превосходство

с 50% выросло почти до 100%.

Продолжим смертоносные вычисления.

После второго залпа соотношение сил будет 6:1 в пользу "красных".

После третьего залпа "синие" будут полностью уничтожены.

Обратите внимание на потери с обеих сторон. Превосходящие силы

("красные") потеряли вдвое меньше людей, чем более слабые ("синие").

Этот результат - полная противоположность тому, что показывают в

голливудских фильмах, когда горстка морских пехотинцев успевает перебить

целую толпу японцев перед тем, как их самих прикончат.

В жизни все наоборот. Что произойдет, если "фольксваген-жук" столкнется

лоб в лоб с автобусом? Несколько царапин на бампере автобуса и тонкий

немецкий блин. (Чем вы больше, тем тяжелее они умирают.)

Два движущихся тела обменялись импульсами. Это - один из основных

законов физики. Более крупное, тяжелое тело получает меньше повреждений, чем

более мелкое и легкое.

Нет никакого секрета в том, почему во Второй мировой войне победили

союзники. Там, где у немцев было два солдата, у нас было четыре. Там, где у

них было четыре, у нас было восемь. Весь опыт, все умение врага, который

практически изобрел современную войну, руководство войсками таких

военачальников, как Роммель и фон Ранштед, не смоги изменить математику

сражения.

В военных действиях численность сил настолько важна, что в большинстве

армий разведка составляет специальный отчет о предстоящей битве. В нем

указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника.