Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Содержание

Метавр: 207 лет до н. э.
Гастингс: 1066 год
Креси: 1346 год
Квебек: 1759 год
Банкер Хилл: 1775 год

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 49

Метавр: 207 лет до н. э.

Следующим центром воинской славы стал Рим. Римляне доказали свою боевую

эффективность на реке Метавр в 207 году до н. э.

В то время Италию опустошали армии из Карфагена (ныне эта местность

называется Триполи). Возглавляемые двумя братьями (Ганнибалом на юге и

Гасдрубалом на севере), карфагеняне шли в атаку на слонах, этих предтечах

современных бронемашин.

Но, как оказалось, разделение карфагенских войск было ошибкой. И Нерон

(генерал, не скрипач) преподал им урок классического военного принципа: силы

должны быть сконцентрированы в подавляющую массу.

Вначале Нерон пошел на юг, на Ганнибала, однако с наступлением темноты

повернул и отправился на север. Совершив один из тяжелейших в истории

марш-бросков, Нерон присоединился к римским генералам Порцию и Ливиусу,

которые боролись с братом Ганнибала Гасдрубалом.

Сама битва была точной копией сражения при Арбеле. Нерон зашел с

правого фланга, и его атака оказалась столь же успешной, сколь и

неожиданной. Победа Нерона практически не имеет себе равных в анналах

истории военных сражений. Увы, любят больше проигравших, нежели победителей.

Сегодня мы помним лишь о злодеяниях человека, названного в честь великого

полководца, - императора Нерона, правившего 250 лет спустя.

Даже Ганнибал с его слонами получили большую известность, чем человек,

их победивший. Говоря языком торговли, "победители рассказывают анекдоты, а

проигравшие проводят пресс-конференции".

Гастингс: 1066 год

Пропустим около тысячи лет и перенесемся в небольшой английский городок

Гастингс, где нормандцы, возглавляемые Вильгельмом (известен также как

Вильгельм Завоеватель) должны были изменить ход истории. Им противостояли

король Гарольд и его саксы.

Как большинство битв, военных и маркетинговых, сражение при Гастингсе

представляло собой ряд маленьких успехов и ряд маленьких неудач, причем для

обеих сторон. Затем Вильгельм принял важное решение. Он решил, что сам

король Гарольд, великий лидер, должен быть главной целью в атаке нормандских

войск.

Вильгельм выбрал 20 рыцарей и поручил им пробиться через ряды саксов и

захватить короля. (Сегодня мы бы послали 20 адвокатов с 5-летними

контрактами.) Четырем рыцарям это в итоге удалось, и они казнили беднягу

Гарольда.

Вильгельм оказался прав. Увидев, что король погиб, саксы ослабили

оборону, и нормандцы победили.

Креси: 1346 год

На войне - как в бизнесе. Война никогда не бывает односторонней. В 1346

году в городе Креси англичане сводили счеты с французами.

Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой лук - изобретение,

которое не слишком отличается от внедрения кардинально нового продукта в

маркетинговой войне. Имея такой лук, - в XIV веке это было равносильно

наличию пулемета сегодня - пехота и лучники впервые смогли противостоять

конникам (таким же, что погубили беднягу Гарольда).

Но большой лук, который позволял стрелять в шесть раз быстрее, чем из

арбалета, требовал определенного умения и сноровки. Чтобы стать настоящим

лучником и натягивать тетиву, посылая стрелу на 200 ярдов, нужно было

тренироваться шесть лет.

Так что по воскресеньям в старой доброй Англии мужчины ходили на

стрельбища. А не в церковь.

(Через 69 лет, в 1415 году, при Азенкуре, выяснилось, что французы так

и не усвоили урок. В тот раз 5500 англичан разбили 20-тысячную французскую

армию. Да, большой лук и вправду достойно противостоял кавалерии.)

Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему

тебя конкуренту?

Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Company

таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid - фотоаппарат марки

The Land.

Квебек: 1759 год

В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли - еще бы, ведь англичане

под предводительством Джеймса Вольфе "зашли со стороны наименьшего

ожидания". Пехота спустилась вниз по реке, протекающей позади Квебека,

взобралась на скалы, куда "было невозможно взобраться", и вышла на

оперативный простор.

В маркетинговой войне, как и в настоящей, "лучший" подход - не

обязательно самый прямой. Спросите себя: как лучше всего подкопаться под

позиции конкурента?

К сожалению, Джеймс Вольфе не дожил до знаменательной победы своей

армии. Впрочем, равно как и его оппонент - маркиз Луи Джозеф де Монколм. Еще

одно напоминание о том, что на любой войне бывают потери.

С обеих сторон.

Банкер Хилл: 1775 год

Всего лишь 16 лет спустя война подобралась и к Америке. В местечке

Банкер Хилл, что под Бостоном, произошла одна из самых известных битв в

Войне за независимость.

Печально это признавать, но, тем не менее: средний американец не знает,

(1) на каком именно холме шла битва и (2) кто в ней победил.

Американцы окопались на вершине холма Брид, который расположен

неподалеку от холма Банкер. Возглавлял их Уильям Прескот, известный своей

фразой: "Не стреляйте, пока не увидите белки их глаз". В три часа пополудни

британские войска численностью 3 тыс. человек под предводительством генерала

Уильяма Хоу начали штурм холма. Американцы вели огонь до тех пор, пока

подданные Ее Величества не откатились на расстояние в 50 ярдов.

Это была сущая бойня, каковыми обычно оказываются все лобовые атаки на

хорошо укрепившихся конкурентов. Потери англичан были огромны: более тысячи

человек из 3 тыс. участников сражения.

Кто победил? Британцы, конечно. Они превосходили американцев втрое и в

конце концов просто задавили тех численностью. Там было просто слишком много

глаз, слишком много англичан.