Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Документы

Содержание Глава 15. Стратегия и тактика Стратегия следует за тактикой Артиллерийский офицер

Подобный материал:

• Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
• После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
• Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
• В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
• Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
• Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.

* Глава 15. Стратегия и тактика *

Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возможности вне

зависимости от тактических результатов.

Карл фон Клаузевиц


Как разработать стратегию? Некоторые компании считают, что нужно

собрать вместе 3-4 лучших специалистов и держать их взаперти в одной

комнате, пока они не выдадут результат. "Мозговой центр в башне из слоновой

кости" - как еще называют этот подход.

Некоторые компании придерживаются другого метода: собирают всех высших

руководителей в конференц-зале (а еще лучше на Карибских островах), чтобы

сформулировать планы на будущее. Подход под названием "прочь от телефонов,

прочь от всего".

В обоих подходах делается попытка развить долгосрочное стратегическое

мышление, причем уйти как можно дальше от повседневных тактических решений.

И оба подхода ошибочны.

Стратегия следует за тактикой

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за

тактикой. То есть достижение тактических результатов - конечная и

единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических

результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы

красноречиво ее ни отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх,

а не сверху вниз. Только генерал, обладающий глубоким, детальным знанием

того, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию.

Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях

башни из слоновой кости. (Генерал, который сидит в кресле и не имеет

представления о ходе битвы, - аналог директора в конференц-зале.)

Цель большой стратегии - организовать работу на тактическом уровне.

Другой цели просто нет. В военном сражении цель генерального плана, грубо

говоря, - иметь двух солдат, готовых, стремящихся и способных к борьбе в

точке, где у врага всего один солдат. Иными словами, способствовать

применению принципа силы на тактическом уровне.

Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она

может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему

провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном месте

для выполнения тактической работы.

Нет такого понятия, как плохая стратегия. Равно как нет и хорошей

стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества.

Стратегии не похожи на сюжет романа или сценарий фильма, которые только и

ждут, пока кто-нибудь приделает им крылья в виде хороших слов и музыки.

В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей

оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых

стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с

покупателями и конкурентами.

В военном деле серьезное изучение стратегии начинается с освоения

штыка. И нет ничего удивительного в том, что, возможно, наилучший военный

стратег, которого когда-либо знал мир, начал свою карьеру в прусской армии в

"зрелом" возрасте - 12 лет отроду.

Карл фон Клаузевиц знал, что такое война, потому что на себе ощутил

весь ее ужас. Он был в Йене, где попал в плен к французам. Он был в

Бородино, где столкнулись две великие армии - Наполеона и Александра I. Он

был на реке Березине в тот черный день, когда тысячи французов растоптала

насмерть казачья кавалерия. Он был в Ватерлоо.

Его великие стратегические концепции варились в котлах походных кухонь.

Клаузевиц знал всю важность победы, поскольку так часто ощущал горечь

поражения.

Все великие стратеги войны прошли примерно тот же путь. Они учились

стратегии, изучая тактику ведения боевых действий. Стратегия следует за

тактикой.

Артиллерийский офицер

В конце XVIII века ни один молодой человек благородного происхождения

или со связями при дворе и не помышлял о службе в артиллерии. Это была

шумная, грязная, надрывающая спину работа. МВА тех дней шли в кавалерию, где

выдавали потрясающую униформу, а на работу можно было ездить. Верхом.

Но война ведется на тактическом уровне. Кроме как для рекогносцировки

кавалерия практически ни на что не годилась и не могла сказать веское слово

в великих битвах тех дней. (Ни одна британская площадь даже не знала

кавалерийской атаки.) Оружием, на которое ложилась вся тяжесть тактических

задач, которое могло нанести наибольший урон живой силе, была артиллерия.

Никто не знал этого лучше, чем Наполеон Бонапарт, бывший артиллерийский

офицер, ставший в 24 года генералом, а в 34 - императором.

Секрет стратегического превосходства Наполеона был в использовании

артиллерии таким образом, чтобы она оказала максимальный эффект на

тактическом уровне. Наполеон постоянно пользовался мобильностью своей

артиллерии, сосредоточивая орудия и посылая их как можно ближе к врагу,

чтобы сделать залп по пехоте и кавалерии.

"Артиллерия, - говорил Наполеон, - есть ключ к определению судеб армий

и наций. Никогда не бывает много орудий".