Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Документы

Содержание Все против IBM IBM против IBM

Подобный материал:

• Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
• После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
• Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
• В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
• Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
• Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.

Все против IBM

Конкуренты отреагировали почти мгновенно, подняв на IBM волну

рекламного безрассудства.

"Dimension. Самый мощный, самый совместимый персональный компьютер,

который вы можете купить", - гласил один заголовок. "Почти по той же цене,

что и IBM PC, это явно лучшее, что вы можете найти", - говорилось в том же

объявлении.

"Как купить IBM PC всего за $1995? - спрашивалось в другом объявлении.

- Купите Chameleon" Казалось, компьютерная война продемонстрировала миру

худшую сторону корпоративных это - позицию "мачо".

"Нельзя покупать IBM и Wang одним волевым решением", - говорила реклама

компании Syntrex. (Нет, Syntrex, одним волевым решением приобрести IBM и

Wang нельзя. Нужны деньги, причем много.)

"Почему вы должны покупать компьютер для бизнеса у компании, о которой,

возможно, ничего не слышали?" - спрашивалось в трехстраничном рекламном

объявлении TeleVideo. В нем предлагались системы, которые "работают лучше и

надежнее за те же деньги, что и продукты компаний, о которых вы слышали".

Не только неизвестные, но и самые что ни есть именитые компании

набросились на IBM. "Мы ведем охоту на IBM, - говорила компания Wang в

типичной для того времени рекламе. - Мы готовы и хотим выступить против

нее".

Даже AT&T Information Systems не осталась в стороне от "охоты". "На

этой стадии компьютерной игры, - говорила ее реклама, - вы, право, должны

знать счет". Очки компьютеру присуждались за скорость, пригодность к

модернизации, графику, совместимость и категорию под названием "и др." Каков

был счет? 5:0 в пользу AT&T. (Правда, рынок проголосовал 50:1 в пользу IBM.)

Еще одной знаменитой компанией, попытавшейся подколоть IBM, была Texas

Instruments. "77 имеет смелость сравнить", - гласил заголовок рекламного

объявления, в котором ее персональные компьютеры сравнивались с продукцией

IBM.

Увы, Texas Instruments прославилась в основном своими ошибками. В 1983

году, например, компания свернула бизнес по производству компьютеров для

дома и понесла убытки в размере $660 млн. (Если уж ты не можешь соперничать

с Atari, Commodore и Apple, как же ты выходишь на ринг против Кинг Конга?)

Radio Shack поместила в The Wall Street Journal рекламу на целую

полосу, в которой говорилось, что ее Tandy 2000 "явно превосходит IBM, AT&T,

Compaq, Apple и Hewlett-Packard".

Каждый Иванов, Петров и Сидоров считал своим долгом заявить, что его

компьютеры лучше, чем у IBM. Но компания Leading Edge пошла дальше всех.

"День, когда устарел IBM PC", - скромно заявлял ее рекламный заголовок.

Далее говорилось: "...наступил в понедельник осенью 83-го года, когда

появился Leading Edge PC, персональный компьютер, который не просто лучше,

чем IBM PC, но и стоит вполовину дешевле".

Итак, ваш IBM PC устарел. Ребята из фирмы Мопгое советовали вам, что с

ним следует сделать. "Несколько почтительных советов о том, как еще можно

использовать компьютер вчерашнего дня". Реклама Мопгое предлагала

использовать IBM PC для охлаждения воды или как настольную лампу. "Новый

стандарт микрокомпьютеров, - говорилось в рекламе, - это Мопгое System

2000".

В 1982 году компьютерные фирмы потратили на рекламу менее $1 млрд. Два

года спустя эта цифра перевалила за 3 млрд - больше, нежели тратилось на

рекламу автомобилей и сигарет, а также многих других активно продвигаемых

продуктов.

Ответила ли IBM на это шквал атак конкурентов? Конечно же, нет. И это

не является хорошей оборонительной стратегией.

IBM против IBM

Ухватившись мертвой хваткой за рынок персональных компьютеров, IBM

развернула свои орудия на 180° и воспользовалась классической стратегией

обороны.

Атака на самого себя. Это сработало для Gillette, сработало для General

Motors, сработает и для IBM.

То, что покупатели IBM привыкли к этой тактике, было компании на руку.

Они заранее знали, что "Голубой гигант" будет постоянно выпускать новые и

более мощные компьютеры, которые действительно сделают ее предыдущие модели

устаревшими.

"Дешевле и лучше, чем IBM" - это, по сути, стратегия самой IBM.

Конкурентам сложно поразить цель, которая непрерывно движется. А покупатели,

уже купившие продукцию IBM и перспективные, доказали, что готовы ждать

выхода новых моделей. И они появлялись. Первым был PC XT с жестким диском,

на котором владелец мог хранить до 5000 страниц текста.

Затем появился PC AT, имевший совершенно новый микропроцессор.

"Компьютер IBM АТ, - писал The Wall Street Journal, - окажет большое

давление на конкурентов и остальные модели персональных компьютеров.

Удивительно дешевый и поразительно мощный, AT обещает найти широкое

применение, что заставит конкурентов IBM пересмотреть свои продукты и

стратегии... Консультант по отрасли высказывает мнение, что в течение года

PC AT превзойдет по объемам продаж первый персональный компьютер и PC XT

вместе взятые".

Конкуренты встретили модель Л Г полным молчанием. "Никто не мог

соперничать с новинкой IBM на выставке", - рапортовала The New York Times.

Выставкой был Comdex, где 100 тыс. посетителей осматривали все новейшие

достижения в отрасли. "Ни один конкурент IBM не показал машину, способную

бросить вызов PC AT", - писала Times.

Не удивительно, что "над выставкой витал святой дух", как говорилось в

газете. "Похоже, что вся компьютерная отрасль оказалась в глубоком загоне",

- сказал Джон Скалли из Apple.

В загоне под названием IBM.

Вскоре после этого в изданиях, пестревших когда-то компьютерной

рекламой, стали появляться сообщения о потерях среди рекламодателей.

Компания Raytheon бросила свое подразделение Data Systems и понесла

убытки в $95 млн. Computer Devices, Galivan Computer, Osborne Computer,

Victor Technologies и Franklin Computer оказались не в лучшем положении.

Pitney Bowes забросила свои текстовые процессоры и понесла убытки на

$22,5 млн. Большие потери понесли Eagle Computer, Fortune Systems, Columbia

Data Products и Vector Graphics.

Силиконовую долину охватил страх. A IBM как бы смеялась над ними,

говоря в своей рекламе: "Что большинство людей хочет от компьютерной

компании, так это спокойно спать по ночам".

Уверовать во всесилие IBM - означает допустить серьезную ошибку.

Компании, как и армии, сильны только на местности, которой они владеют. IBM

можно было наказать. Дом - вот одна территория, которую компания не освоила.