Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

Вид материала

Реферат

Содержание 3.1 Политика взаимодействия с потребителями 3.2 Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж) Каналы сбыта продукции Финансово-экономические риски 3.3 Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании А. Реклама Б. Маркетинговые исследования. В. Связи с общественностью. Г. Стимулирование продаж. Затраты на связи с общественностью Затраты на стимулирование продаж 3.4.Регулирование торговли цветочной продукцией в России

Подобный материал:

• Развитие маркетинга сбыта на примере рынка систем безопасности, 415.17kb.
• Планирование маркетинга и рекламной компании на примере Курсовая, 258.06kb.
• Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 40.51kb.
• Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 43.14kb.
• Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 40.6kb.
• Размещение данного переведенного материала на других сайтах без разрешения компании, 324.07kb.
• Вление особенностей pr в В2В секторе, для реализации чего основной задачей стал анализ, 515.23kb.
• Руководство (генеральный управляющий, его заместители, члены исполнительного комитета,, 54.83kb.
• Маркетинговый аудит в секторе B2B, 43.07kb.
• Реклама и рекламная деятельность, 239.52kb.

Глава 3. Рекомендации по реализации комплекса маркетинга компании «Green Line»

3.1 Политика взаимодействия с потребителями

Одно из важных конкурентных преимуществ торговой фирмы на рынке - это организация четкого взаимодействия участников канала распределения, которые становятся партнерами. Цель объединения усилий партнеров - совместное завоевание и удержание рынка. Для этого партнерам необходимо объединить усилия по следующим направлениям:

• ассортиментная политика (согласование объемов и ассортимента продаваемых товаров);
  
• ценовая политика (в частности, согласование уровня прибыльности торговых операций);
  
• эффективное управление остатками товаров;
  
• политика продвижения и рекламы (совместные рекламные акции и другие мероприятия, направленные на продвижение товаров);
  
• управление инфраструктурой торговли (приобретение в собственность или аренда офисных, торговых и складских помещений, транспортных средств и другой инфраструктуры, необходимой для организации канала товародвижения);
  
• политика по работе с контрагентами (дистрибьюторами, дилерами, розничными покупателями).
  

Цветы розничные торговцы, в том числе и салоны цветов, берут у одних и тех же оптовых компаний, таких как «7цветов», «Амадей», «Старлайт» и «Бизнес-букет» и «Green Line». Все эти компании не только импортируют цветы из Голландии, где находится крупнейшая в Европе оптовая цветочная биржа, но и выращивают продукцию в собственных теплицах.

Пополнение ассортимента розничной торговли происходит следующим образом. Сначала на свежий завоз слетаются постоянные клиенты, то есть известные салоны цветов, давно и прочно стоящие на ногах. Например, для того, чтобы стать клиентом компании «Green Line», нужно заключить с ней договор. Для этого необходимо представить комплект документов, подтверждающих статус юридического лица или индивидуального предпринимателя, так как только юридические лица и индивидуальные предприниматели могут быть клиентами компании, а именно:

1.       Карточка основных сведений о предприятии (основные регистрационные сведения и банковские реквизиты).

2.       Копия свидетельства МРП о регистрации (для предприятий, созданных до 2002 года).

3.       Копия свидетельства о внесении записи в Госреестр и присвоении ОГРН (для всех предприятий).

4.       Копия Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе и присвоении ИНН.

5.       Для юридических лиц: Копии страниц Устава: титульный лист; лист с информацией о юридическом адресе; лист со сроком и полномочиями исполнительного органа (руководителя); последний лист (с отметкой о регистрации).

6.       Для индивидуальных предпринимателей: Копия страниц паспорта: основной лист, лист с данными о регистрации.

7.       Копия решения участников о назначении руководителя (возможна выписка из протокола).

8.       Копия приказа о вступлении в должность руководителя.

9.       Оригинал или копия (с предъявлением оригинала) Доверенности на право заключения договора (в случае, если договор подписывает уполномоченное руководителем лицо).

10.    Для подписания договора необходимо иметь при себе печать.

Для оформления покупки товара необходимо иметь при себе печать предприятия или доверенность на право получения товароматериальных ценностей.  Клиентам компании должно быть предоставлено право выбора приобретать продукцию компании на наиболее удобных для них условиях:

• Покупка по предварительному заказу. Такой вариант покупки максимально гарантирует получение клиентами товара в необходимых количествах, ассортименте и в необходимые сроки.
  
• Заказ на "продукцию в пути". Эта форма работы позволяет приобретать товар в день его поступления на склад, если клиент по какой-то причине не смог вовремя разместить заказ.
  
• Приобретение продукции со свободного стока. Товары всех групп (направлений) можно приобрести и без предварительного заказа, поскольку они всегда есть в свободной продаже в достаточном ассортименте. Но если вдруг клиент не смог найти нужный ему товар в торговых залах, менеджеры быстро оформят заказ, который будет выполнен с максимальной оперативностью.
  

Региональными клиентами высоко оценивается работа отдела региональной доставки товаров. Учет температурного режима в месте нахождения клиента, временных интервалов доставки, минимальные варианты тарификации транспортных услуг перевозчиками, профессиональная упаковка товара с учетом способа доставки - основные правила работы этого отдела.

В компании «Green Line» для удобства розничных покупателей, садоводов и цветоводов-любителей компанией "Green Line" создан крупнейший зеленый супермаркет европейского класса, где на большой площади оборудованного павильона и питомника под открытым небом представлен весь ассортимент товаров "Green Line", в том числе осуществляются специальные сезонные программы. Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения  при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ,  продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара.
Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей. Цветы, как известно, – товар особенный, эмоциональный. Когда играют эмоции – об экономии нескольких лишних десятков и даже сотен рублей мы не сильно задумываемся. Дешевле всего букеты, небрежно связанные самими продавцами из того, что было под руками. Дороже всего – заказ, выполненный профессиональными флористами из специально закупленных живых цветов, сухоцветов, свежих фруктов. Изящно собранный букет – почти искусство.

Маркетологи обычно рассматривают товар не как что - то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную нужду или желание. Причем при одной и той же однородной нужде приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии. Наша компания предоставляет товар оптом и в розницу, через собственные розничные точки. На рисунке представлен процесс производства и оказания услуги компанией «Заказ цветов» по телефону.

Рисунок11¹⁶ Пример диаграммы процесса производства и маркетинга.



Наиболее успешной и востребованной концепцией оптового магазина цветов является

Специализация на широком ассортименте цветов, ориентированных на разнообразную целевую аудиторию:

Срезанные цветы: являются основным товаром магазина и занимают 75% от общего объема продаж. В течение года магазин будет предлагать от 250 до 500 сортов срезанных цветов. Около 90% продаж будет приходиться на розы различных сортов.

Горшечные цветы: являются дополнительным источником дохода, занимают 20% в структуре продаж. Предполагаемый ассортимент горшечных цветов также колеблется от 250 до 500 различных сортов в год. Наибольший спрос ожидается на тюльпаны, гиацинты, хризантемы и фиалки.

Аксессуары для домашнего цветоводства: составляют 5% в общей структуре продаж магазина. Включают в себя землю, горки для цветов и т.д.

В магазине целесообразно создать небольшой VIP-отдел, рассчитанный на более обеспеченного потребителя, то есть на крупные розничные фирмы.

Позиционирование в среднем сегменте, средняя стоимость срезанных цветов порядка 100 рублей; средняя цена стандартного горшечного растения – 300 рублей.

Оптовый магазины цветов относятся к типу специализированных магазинов, в которых используется нестандартный подход к дизайну. Это касается внутреннего оформления, применяемых материалов, специальных эффектов для создания индивидуального стиля, использования освещения и цвета.

Самая большая ценность для магазина – торговая площадь. Каждый квадратный метр должен быть использован с максимальной отдачей. В магазине цветов это особенно актуально.

Варианты развития магазина цветов, условно, можно поделить на несколько категорий:

• Горизонтальное развитие. Увеличение клиентской базы за счет расширения ассортимента продукции.
  
• Вертикальное развитие. Построение сети магазинов цветов и аксессуаров под единым «брендом».
  
• Смешанное развитие. Построение «бренда», расширение ассортимента продукции, привлечение новых клиентов, использование незанятых ниш на рынке цветов и аксессуаров.
  

Для оптового торгового магазина важной частью является оборудование.

Самым необходимым является:

• Холодильное оборудование для хранения срезанных цветов.
  
• Тепличный автоматизированный комплекс для горшечных растений
  
• Складское оборудование. Стеллажи, тележки, подъемники, погрузчики.
  
• Тара, специализированные пластиковые баки.
  
• Упаковка, специализированные коробки.
  
• Транспорт, компания «Грин Лайн» имеет свой собственный транспорт для доставки цветочного материала из Голландии в Москву. 4 фуры.
  

Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого успеха цветочной фирмы на целевом рынке, а успех характеризуется, в первую очередь, размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации цветочного продукта, — важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этого продукта до конечного потребителя, т.е. эффективные коммуникации с потребителями. При рассмотрении проблем сбыта и продвижения цветочной продукции в системе маркетинга мы выделяем три основные проблемы:
1) выбор наиболее подходящего канала распространения;
2) создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
3) организация продвижения цветочного продукта наиболее экономичными и надежными способами.

3.2 Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж)

График работы продавцов цветов в России расписан на год вперед. Первый всплеск активности – рождественские и новогодние праздники. В России они отмечаются в течение почти месяца, и цветочники делают в это время неплохую прибыль. Особенно хорошо в начале года идут орхидеи. Вероятно, потому, что продаются в удобных коробках и вообще представляют собой красивый подарок.
После наступает некоторое затишье, но ненадолго – до 14 февраля, дня Святого Валентина (праздника всех влюбленных). Этот американский праздник уже успел полюбиться нашей молодежи: в первые годы февральский ажиотажный спрос на цветы заставал продавцов врасплох. Однако самым прибыльным днем для цветочных магазинов, павильонов, киосков и лотков по-прежнему остается 8 Марта. К нему фирмы готовятся заранее, для них это самый главный праздник года. Именно цветочники ждут начала марта, как никто другой, ведь за один день они могут заработать столько же, сколько за несколько обычных месяцев. Цены на цветы поднимаются, как правило, вдвое. Но не в самый канун 8 Марта, а загодя, чтобы подготовить покупателя.
С середины марта до середины апреля в цветочной торговле почти полный штиль. Ближе к концу апреля спрос начинает снова возрастать и держится довольно стабильно до июня, когда в школах проходят “последние звонки” и экзамены.
Потом у профессиональных торговцев, как и у школьников, — каникулы до 1 сентября. В летний период на улицах появляются цветы с приусадебных участков. Они, а также цветы, выращенные в местных оранжереях и теплицах, сильно сбивают рыночные цены. Поэтому некоторые цветочные компании с начала июля по конец августа просто закрываются.
В двадцатых числах августа продавцы начинают готовиться к новому учебному году. Однако еще в течение сентября продается немало садовых цветов. Например, гладиолусов и георгинов, конкурирующих с импортными розами не только по цене, но и по красоте. В октябре возможности садоводов иссякают, и импортные цветы вновь становятся монополистами. К новогодним праздникам цены на них начинают плавно расти. На следующий год история в точности повторяется.

Учитывая выше изложенное, компании «Green Line»необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга. На наш взгляд следует предпринять следующие действия.

1. Расширить ассортимент продукции и услуг с учетом потребительских предпочтений. При этом следует помнить, что в случае с покупкой цветов потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, в достижении которых он (товар) может посодействовать. Для цветочной фирмы товар – это не только ассортимент цветов, представленный на витрине, характеризующий специализацию предприятия, это еще и обслуживание, включающее весь перечень предоставляемых фирмой услуг:
   - изготовление букетов, композиций;
   - упаковка цветов;
   - консультации по уходу за горшечными растениями.
   
2. Создать дополнительные каналы сбыта продукции, открыть дополнительный отдел розничных продаж, организовать контейнерные продажи для оптовых покупателей.
   
3. Для постоянных клиентов Московского региона также предусмотреть доставку товаров в пределах возможностей автомобильного парка компании.
   
4. Цены на товар можно варьировать в зависимости от сорта, размера и сезона. В этой связи расширить связи с российскими производителями цветочной продукции, они работают в рублевом сегменте.
   
5. Реализовать следующие методы стимулирования сбыта: оптовые скидки на партии товара при покупке от 5 единиц наименования товара, реализация дисконтных карт для постоянных клиентов, возможность приобретения товара с отсрочкой платежа, только постоянным клиентам. Проводить бесплатные консультации флориста по уходу за растениями, их выращиванию. Можно создать «горячую» линию.
   
6. Уделить внимание упаковке продукции.
   
7. Эффективный комплекс маркетинга не может обойтись без рекламы. Основной рекламной площадкой остается Интернет, Сайты различных тематических выставок. Однако следует обратить внимание на сотрудничество с тематическими периодическими изданиями, реклама продукции компании «Green Line» уместна в таких журналах, как «Домашний очаг», «Красота и здоровье», «Работница» и многих других.
   
8. Важно организовать место продажи, удобное для покупателей и безопасное для цветочной продукции. Должен осуществляться климат-контроль, предусмотрены системы обогрева и освещения, солнцезащиты и кондиционирования, тщательно продуманы маршруты движения товаров.
   

Таблица 4 Предложения по созданию новых каналов сбыта

Каналы сбыта продукции	Реализованы ли на фирме ( Да / Нет )	Преимущества / Недостатки
1. Со складов фирмы	Да	Только крупными партиями
2. Дополнительный отдел розничных продаж	Нет
3. Оптом ( от 10 шт)	Да ( скидки 5 % )	-
4. Продажи в местах цветочных конкурсов м. Речной вокзал	Нет	Обеспечивает лояльность потребителей
5.Заказы по почте и электронной почте.	Нет	-
6. Продажа фирмам и организациям (корпоративные продажи)	Да	Необходимо партнерство с крупными компаниями, можно предложить тематические семинары для работников компаний.
7.Заказы по телефону	Да	Необходимо организовать Call-центр
8.Выездная торговля на праздничные мероприятия, организуемые в городе.	Нет	Временный характер торговли. Можно проводить PR- акции.
9. Сезонная торговля в весеннее-летний период в крупных парках Москвы	Нет	Сезонный характер торговли Можно проводить PR- акции.
10. Индивидуальные заказы	Нет	Небольшая доля объёма продаж
11. Контейнерные продажи для оптовиков	Нет	Создает дополнительное удобство для постоянных крупных клиентов компании

Источник: Составлено самостоятельно по материалам журнала «Деньги»

Все, что в таблице отмечено словом «Нет» мы рекомендуем для реализации в компании «Green Line».

При организации новых каналов сбыта могут возникнуть следующие риски¹⁷:

• Затягивание сроков получения разрешительных документов на торговую деятельность.
  
• Затягивание сроков по поиску подходящего помещения.
  
• Затягивание сроков ремонта помещения.
  
• Возникновения осложнений с доставкой цветов и реализацией.
  
• Неправильная концепция магазина.
  
• Неудобная организация внутренних площадей магазина.
  
• Недостаточное количество клиентов.
  

При разработке комплекса маркетинга следует проанализировать и учесть различные риски, которые могут возникнуть при ведении цветочного бизнеса. В таблице 5 отражены финансово-экономические и социальные риски:

Финансово-экономические риски	Социальные риски
Неустойчивость спроса	Трудности с набором квалифицированной силы
Появление альтернативного продукта	Угроза забастовки
Снижение цен конкурентами	Недостаточный уровень зарплаты
Увеличение объёма продаж у конкурентов	Квалификация кадров
Рост налогов
Неплатежеспособность потребителей
Рост цен на материалы и перевозки

Таблица 5 Финансово-экономические и социальные риски.


Источник Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007.-207 с.).

3.3 Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании

Процесс разработки и внедрения маркетингового плана требует установления объективного диагноза стратегической ситуации, в которой находится предприятие, разработки эффективной программы деятельности и обеспечения ее реализации. На этапе планирования маркетинга и его бюджета для каждого направления предстоит разработать собственные детализированные планы. Возникает необходимость составления тактических планов работы. Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

1. Анализом данного рынка:

-Кто является существующим и потенциальным клиентом?

-География размещения клиентов.

-Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких, он действительно нуждается?

-Где клиент предпочитает получать услуги или, как и когда они должны предоставляться?

-Каковы условия конкуренции?

2. Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

3. Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

А теперь перейдем к статьям затрат:

Затраты на маркетинговые исследования

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Затраты на рекламу

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.

14. Рекламные стенды вне территории организации.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

16. Почтовые расходы на прямую рассылку.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

18. Затраты на оконную рекламу.

19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.¹⁸

Эффективность рекламы – это степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов выбирать и использовать новые и более эффективные способы передачи рекламной информации. Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых рассчитать достаточно сложно. Оценивая результат акции необходимо использовать следующие показатели:

1. Анализ объема продаж. В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения целей рекламы.
   

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определим с помощью формулы: ОП д = (ОП ср – ОП с)× Д (1)¹⁹,

Где ОП д –дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в руб.)

ОП с – Среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.)

ОП ср – Среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.), Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

Р = ×100 (2)²⁰,

где Р рентабельность рекламирования товара (%), П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.), З – затраты на рекламу.

2. Знание торговой марки. Необходимо провести опросы в торговых точках на выставках, конференциях, форумах.
   
3. Лояльность к бренду. Оценивается степень приверженности к марке, удовлетворенность клиентов товаром, сервисным обслуживанием.
   

На наш взгляд эффективной для нашей компании будет реклама на сайте компании, она воздействует на целевую аудиторию.

Минимальные разовые бюджеты:

• 21000 руб - Яндекс.Директ
  
• 15000 руб - Бегун (он же - Рамблер)
  
• 13570 руб - Google(с учетом комиссии)
  

Можно использовать магистральные щиты на трассах, ведущих к крупным торговым центрам, например «Твой дом», «Леруа Мерлен», «OBI». Стоимость рекламного щита от 30000 рублей.

В розничных торговых центрах эффективна чековая реклама. Кассовый аппарат регистрирует торговой операции в определенных размерах, на чеке печатается информация о подарке, скидке при следующей покупке. Количество контактов достаточно большое, а стоимость контакта невелика. Целесообразно применить цветную чековую бумагу.

Затраты на связи с общественностью²¹

Известно, что ключевая фигура бизнеса это клиент. Чем больше развит рынок, тем острее борьба компаний за потребителя. В условиях кризиса «маркетинг захвата» уступает место «маркетингу удержания». Бизнес держится на постоянных клиентах, поэтому компании следует разработать программы лояльности. Эффективной формой работы являются целевые утечки информации о преимуществах компании, как партнера.

Можно применить следующие инструменты связи с общественностью.²²

1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

3. Производство и рассылка годового отчета.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Оплата консультантов по связям с общественностью.

10. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

11. Подарки и сувениры с логотипом организации.

12. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.

13. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

14. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.

15. Пресс-конференции.

16. Декорирование улиц и зданий во время праздников.

17. Разработка торговой марки или логотипа компании.

Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы в сфере связей с общественностью, поскольку это позволяет:

1. Соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами.
   
2. Точно подсчитать стоимость подготовки и проведения PR-мероприятий.
   

Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами (наши конкуренты). Поэтому необходимо спланировать затраты на стимулирование продаж:

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами.

Оценить эффективность инвестиций в стимулирование продаж тем же параметрам, что и затраты на рекламу.²³

3.4.Регулирование торговли цветочной продукцией в России

Доля цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается лишь в праздники, когда спросом пользуются любые цветы, особенно в весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с более высоким качеством импортных цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки их хранения²⁴, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром. В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей. В целях борьбы с незаконным ввозом цветов в Россию приняты следующие меры:

• ограничение таможенных постов до трех;

• ужесточение требований к упаковке, объем зелени для букетов не должен превышать 20% от общего количества цветов;

• установление единой ставки таможенной пошлины, как для цветов, так и для растений для оформления букетов, в размере 15% (но не менее 0,9 евро/кг.).

Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано.²⁵

Существует большая проблема – так называемый «серый импорт». Цветы ввозятся в страну нелегально, в обход уплаты таможенных пошлин, таким образом, они стоят

гораздо дешевле и, соответственно, отечественным цветам сложно с ними

конкурировать и по цене. Подсчитать точное количество цветов, которые продаются в столице, невозможно - московский (да и вообще российский) рынок цветов окрашен в

"серые" тона. Фирмы-импортеры не предоставляют никаких данных относительно истинных объемов импорта. По приблизительным данным, ежегодно в нашу страну прибывает свыше 20 тонн срезанных цветов. По оценкам журнала «Профиль», до 50% всех цветов ввозятся фирмами однодневками. Бизнесмены создают на разные паспорта по 10 компаний, через которые к праздникам ввозятся огромные партии цветов. Потом эти

компании бесследно исчезают. Нелегалы при прохождении таможни занижают количество ввозимых цветов, их стоимость. Благо, что в последнее время в Голландии, где закупается до 75% всех цветов, реализуемых в российских магазинах, очень вольно обходятся с оформлением сертификатов поставки.²⁶ В сертификатах на голландские цветы зачастую не указывается перечень и количество поставляемых цветов. Кстати, такая вольность с документацией, а также обнаружение во ввозимых цветах опасного паразита стали причинами запрета импорта цветов из Голландии, введенного в начале 2005 года. Впрочем, это не мешало цветочникам провозить цветы через другие страны, на которые запрет не действовал.

Таможня уже достаточно давно пристально следит за этим сегментом рынка. В 2005 году был введен Единый фитосанитарный сертификат (ЕФСС) для европейских поставщиков, импортирующих растительную продукцию в РФ, введение единого фитосанитарного сертификата связано с необходимостью обеспечить полный контроль над качеством поставляемой в Россию продукции растениеводства.

Согласно Письма ГТК России от 08.02.2000 N 01-06/2803 "Об усилении контроля за перемещением цветочной продукции":

По замыслу разработчиков единый фитосанитарный сертификат должен сделать цветочный бизнес более прозрачным и упростить деловые взаимоотношения между бизнесменами разных стран. Однако, по мнению большинства предпринимателей, новый закон только вносит путаницу в работу фирм и ведение учета. Ведь единый сертификат появился везде не сразу, а в некоторых странах бывшего СНГ он вообще не предусмотрен. Получается, что в первое время для своего спокойствия некоторые импортные растения необходимо будет сопровождать двумя сертификатами соответствия!.

В случае принятия решения о выпуске цветочной продукции должностные

лица таможенных органов должны учитывать следующие особенности оформления документов страны-отправителя и особенности определения ценовых, ассортиментных и количественных показателей, а также упаковки товаров для целей транспортировки:

1. В предъявляемых для таможенных целей инвойсах или упаковочных листах в обязательном порядке должны указываться номера коробок с продукцией и полный перечень вложений с возможностью идентификации указанного торгового наименования по видам цветочной продукции (например, роза, хризантема, гвоздика, лилия, тюльпан, орхидея, ирис, гербера и т.д.), количество каждого из данных видов в коробке, цена за единицу и общая сумма по строке (по виду цветка). Дополнительно могут приводиться качественные характеристики цветка (длина, цвет, количество

бутонов на ветке).

2. Инвойс (счет-фактура) или упаковочный лист должен содержать табличную

статистическую информацию о характере груза, в которой указывается наименование группы, код товара по ТН ВЭД (на уровне 8 знаков), вес группы, количество штук по группе, общая сумма товара по группе и итоговая информация: общее количество мест (коробок, баков), общий вес и общая стоимость.

3. В обязательном порядке имеется фитосанитарный сертификат экспортера, содержащий полный перечень экспортируемых цветов с указанием их количества, соответствующего инвойсу.

4. В автотранспортном средстве, как правило, цветочная продукция упаковывается собранной на паллетах, в зависимости от типа коробок и может состоять не менее чем из 18 коробок размером 120 х 40 х 30 см. Так, например, коробка типа АА, наиболее часто используемая при перевозке цветов (срезки) с указанной данной маркировкой на самой коробке, содержит не менее 300 роз, 400 хризантем или 600 гвоздик весом от 20 кг. В среднем, таким образом, 1 паллет содержит не менее 3,5 тысяч цветков. При использовании коробки типа СН размером 100 х 40 х 16 см на паллете не менее 33 коробок с количеством цветков на паллете не менее 3 тысяч штук.

5. При ввозе товара, который реэкспортируется из Эквадора или Колумбии через Голландию, используется коробка размером 100 х 20 х 26, в которой содержатся преимущественно роза или гвоздика в количестве не менее 100 штук.

6. Таким образом, с учетом погрешностей на нестандартную тару, содержащую воду (баки), в полном автомобиле, содержащем 24 паллета, ввозится не менее 70 тысяч единиц срезанных цветов, из которых зелень для составления букетов (позиция по ТН ВЭД 0604) не может превышать 20% по количеству единиц ввозимых цветов. В этом случае объем товаров, облагаемых при ввозе по специфической ставке ввозной таможенной пошлины, составляет не менее 55 тысяч единиц.

7. Наиболее жестко фиксируемым и контролируемым по линии транспортных инспекций при экспорте из стран Европы (преимущественно - Голландии) показателем является вес товара в автомобиле, который составляет при полной загрузке срезанной цветочной продукцией не менее 6,5 тонн.

8. Таможенные платежи, начисляемые при ввозе полной машины срезки живых цветков, содержащей 20% зелени для составления букетов, составляют не менее 8 тысяч долларов США.

9. Особое внимание для целей таможенного контроля необходимо уделять приведению всех количественно-весовых показателей к 1 паллету, в том числе при ввозе горшечных растений, которые ввозятся на специальных тележках, так как коробки с горшечными растениями не могут быть установлены друг на друга в несколько ярусов.

10. При вскрытии грузовых мест и пересчете поштучно срезки цветочной продукции следует иметь в виду существующую кратность упаковки, установленную в странах-экспортерах по каждому пакету внутри коробки. Если в одной коробке указано незначительное число цветков, необходимо учитывать минимально возможную кратность: розы продаются не менее чем по 20 штук, хризантемы - не менее чем по 5 штук, гвоздика и лилии - не менее чем по 10 штук, ирисы, тюльпаны и герберы - не менее чем по 50 штук. Таким образом, - в инвойсах и упаковочных листах, используемых для целей декларирования, при выявлении указания в коробке одного номера малого числа или незначительной стоимости срезки живых цветков необходимо изучить, не указан ли номер данной коробки неоднократно.

Указанные данные не являются нормативными, однако могут использоваться таможенными органами при наличии оснований полагать, что предпринимается попытка уклонения от уплаты таможенных платежей или недостоверного декларирования. При этом наиболее значительные погрешности указанных выше данных приходятся на случаи сокрытия или замены срезки живых цветков на зелень для составления букетов.

Кроме того, предложена Технологическая схема таможенного оформления и таможенного контроля цветочной продукции (код ТН ВЭД России 0602-0604), ввозимой автомобильным транспортом в адрес получателей.

Вот некоторые выдержки из данной схемы:

«Настоящая Технологическая схема таможенного оформления и таможенного контроля цветочной продукции (код ТН ВЭД России 0602-0604), ввозимой автомобильным транспортом в адрес получателей, находящихся в регионе деятельности Московской северной таможни (далее - Схема), разработана на основании приказов ГТК РФ от 18.12.2000 N 1178, от 23.03.2001 N 290, от 05.08.2002 N 470, от 08.08.2002 N 855, от 22.08.2002 N 883, от 29.11.2002 N 1284, от 31.01.2003 N 80, писем ГТК РФ от 08.02.2000 N 01-06/2803, телефонограммы ГТК России от 01.04.2002 N ТФ-8149, приказа ЦТУ от 21.08.2002 N 483 и определяет перечень и последовательность действий должностных лиц таможенных постов (далее - должностные лица) при производстве таможенного оформления и осуществлении таможенного контроля цветочной продукции.

Предварительные операции.

Целью предварительных операций является облегчение и ускорение производства основного таможенного оформления цветочной продукции и транспортных средств и ее помещения под определенный таможенный режим.

При предварительном таможенном оформлении уполномоченными должностными лицами таможенного поста проводятся:

- прием уведомлений о прибытии транспортных средств с цветочной продукцией в места доставки;

- контроль за соблюдением условий нахождения цветочной продукции и транспортных средств в местах доставки и на складах временного хранения и их учет;

- контроль за помещением цветочной продукции и транспортных средств на склады временного хранения и оформление такого помещения;

- взятие проб и образцов цветочной продукции, контроль за взятием проб и образцов другими органами государственного контроля, а также лицами, обладающими полномочиями в отношении цветочной продукции, и их представителями;

- иные операции, предусмотренные нормативными правовыми актами ГТК России и направленные на облегчение и ускорение производства основного таможенного оформления.

Уведомление о прибытии в место доставки осуществляется в порядке, установленном приказом ГТК России от 08.08.2002 N 855.

При этом уполномоченное должностное лицо таможенного поста принимает от перевозчика следующие документы (уведомление о прибытии):

- оригинал накладной и одна ее копия;

- счет - фактура (инвойс) или счет - проформа (либо другой расчетный или коммерческий документ, содержащий сведения о весе, количестве, наименовании и фактурной стоимости товаров) в двух экземплярах;

- акт таможенного досмотра (если в пункте пропуска через государственную границу Российской Федерации или в процессе перевозки товаров под таможенным контролем проводился таможенный досмотр);

- иные документы, необходимые для таможенных целей и представленные ранее в пункте пропуска.

Решение о проведении таможенного досмотра принимается в порядке, установленном приказом ГТК России от 08.05.2002 N 470.

Акт таможенного досмотра составляется в количестве экземпляров и порядке, установленных приказом ГТК России от 08.05.2002 N 470.

Завершение таможенного оформления производится путем проставления штампа "Выпуск разрешен" на таможенной декларации, а также не менее чем на двух экземплярах представленных в таможенный орган стандартных документов перевозчика (или их копиях) с указанием в его правом верхнем углу регистрационного номера таможенной декларации. Штамп с указанной датой и регистрационный номер таможенной декларации заверяет подписью и оттиском личной номерной печати (ЛНП) лицо, проставившее такой штамп.

После выпуска товаров таможенную декларацию и прилагаемые к ней документы передают должностному лицу, осуществляющему прием, регистрацию и учет таможенных деклараций.

Хранение и учет цветочной продукции на СВХ производится в соответствии с требованиями, установленными приказом ГТК России от 23.03.2001 N 290

Меры, принимаемые при выявлении таможенных правонарушений.

В случае выявления в ходе осуществления таможенного контроля административного правонарушения должностное лицо таможенного поста принимает меры, предусмотренные Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях.

Заключительные положения

Если в процессе проведения документального контроля должностное лицо устанавливает невозможность выпуска товара в соответствии с условиями заявленного таможенного режима, то такое решение оформляется путем проставления штампа "Выпуск запрещен" на таможенной декларации с указанием даты. Штамп и регистрационный номер заверяет подписью и оттиском ЛНП лицо, проставившее такой штамп. Причину, по которой не может быть осуществлен выпуск товара, указывают на оборотной стороне таможенной декларации.

Запрещенную к выпуску таможенную декларацию и прилагаемые к ней документы передают согласно установленному порядку в архив (за исключением экземпляра таможенной декларации, подлежащего возврату декларанту).

В случае издания иных нормативных документов, регламентирующих порядок таможенного оформления и таможенного контроля цветочной продукции, данная Технологическая схема действует в части, им не противоречащей.

Должностными лицами таможенных органов, уполномоченными производить контроль таможенной стоимости цветочной продукции в соответствии с Законом РФ «О таможенном тарифе», Таможенным кодексом РФ, а так же приказом ГТК России от 05.12.2003 N 1399, «Об утверждении Положения о контроле таможенной стоимости товаров, ввозимых на таможенную территорию Российской Федерации».

При контроле таможенной стоимости уполномоченное лицо осуществляет:

а) контроль правильности выбора метода определения таможенной стоимости, т.е. соответствует ли выбранный метод виду и условиям внешнеторгового договора и представленным документам;

б) контроль правильности определения декларантом структуры заявленной таможенной стоимости, т.е. включение всех предусмотренных компонентов, и, в случае заявления вычетов - их обоснованность;

в) контроль наличия документального подтверждения заявленной таможенной стоимости и всех ее компонентов;

Также проверяется соответствие информации, заявленной в инвойсе и упаковочном листе, и информации, содержащейся в акте таможенного досмотра (по наименованию, сорту, количеству, размеру цветка и весу и т.д.). Проверяется соответствие заявленного уровня таможенной стоимости информации, содержащейся в информационных письмах и методических рекомендациях, направляемых ГТК России (в настоящее время письмо ГТК России от 03.03.2003 N 01-06/8573), или другой достоверной ценовой информации на рассматриваемый товар, имеющейся в распоряжении таможенного органа.

Решение о заявленной декларантом таможенной стоимости цветочной продукции может быть принято только при наличии в товаросопроводительных, коммерческих, таможенных и иных документах достоверной, полной информации, позволяющей однозначно идентифицировать цветочную продукцию, ввезенную на таможенную территорию РФ.

Кроме того, цветочным бизнесом интересуются и налоговые органы. Единственное, на чем ревизор может подловить элитного цветочного торговца – это его деловые взаимоотношения с иностранными поставщиками. Ведь цветы «для высшего класса», как правило, привозятся из Европы или каких-либо экзотических стран. Бухгалтер должен упорядочить все контракты и договоры с поставщиками. По факту каждой сделки необходимо долгое время хранить все деловые бумаги. Предпринимателям необходимо точно знать, из каких стран импортировать цветы и растения по закону нельзя. Россельхознадзор периодически запрещает продажу цветов, поставляемых из ряда стран: Бельгии, Германии, Дании, Эстонии, Голландии, Латвии. Основная причина таких временных запретов – несоответствие продукции санитарным нормам, наличие в цветах особых жучков-паразитов. В случае неведения бизнесмен может понести серьезные убытки, закупив партию товара в «неправильной» стране.²⁷ Если элитные флористы покупают цветы в разрешенных странах, они должны получить специальные документы – сертификаты соответствия, которые доказывают соответствие цветов санитарным нормам. Цветочные торговые сети и небольшие магазины растительных изделий и букетов контролеры проверяют двумя способами: с помощью контрольных закупок и обычных выездных проверок. Торговые точки, реализующие цветочную продукцию как бы «с рук представляют собой киоск или небольшую палатку, в которой работают два-три сменных продавца. Проверка со стороны налогового инспектора (или другого государственного проверяющего) чаще всего заканчивается для таких торговцев штрафом и закрытием фирмы, так как они не заботятся ни о бухгалтерском учете, ни о наличии необходимых финансовых и разрешительных бумаг – сертификатов соответствия (если необходимо), регистрации и медицинских книжках работников и т. д. Ревизорам даже не нужно тратить лишних нервов и средств для того, чтобы придумать и произвести какую-либо изощренную проверку, – они могут просто проверить у руководителя документы на фирму. К основным статьям расходов фирмы, торгующей цветами, относятся арендная плата магазинов и складских помещений, оплата персонала, а также, самое главное, оплата цветов – сырья для букетов. Доходы, понятное дело, флористы получают от продажи различного рода изделий из растительности. Все нюансы учета для цветочных фирм обусловлены особенностями товара, который они реализуют. Во-первых, многие цветы быстро вянут (причем разные цветы имеют разные сроки увядания). Во-вторых, чаще всего цветы поставляются в Москву издалека – если и не из-за границы, то из более южных городов. По дороге значительные партии ломаются, мнутся и портятся. В-третьих, невозможно вычислить точную конечную цену на конкретные виды растений и цветов, потому что невозможно определить их себестоимость. Расценки на товар флористов бухгалтеры зачастую называют «сумеречными». Продавцы сами их называют, иногда прислушиваясь к спросу клиентов, иногда ориентируясь на цену конкурентов, иногда просто рассчитывая их в уме. На импортные цветы нужно иметь сертификат соответствия. Отсутствие его влечет составление протокола по статье 14.4 КоАП и наложение административного штрафа на продавца в размере от 20 до 25 МРОТ. Фирму же в случае такого правонарушения могут обязать выплатить от 400 до 500 МРОТ и конфисковать у нее весь товар.

Трудовые инспекторы проверяют цветочные фирмы на предмет добросовестного обслуживания клиента – не обманывает ли продавец или сам директор покупателя. Эти проверяющие ограничиваются покупкой одного букета. Если обнаружится, что продавец все-таки обманул клиента, то он будет привлечен к административной ответственности (ст. 14.7 КоАП). Согласно закону, он должен будет заплатить штраф в размере от 10 до 20 МРОТ. Для предпринимателя наказание составит большую сумму – от 100 до 200 МРОТ.

Милиция по результатам проверочного рейда может завести уголовное дело! Правда, для этого должны быть соответствующие основания. Например, если в магазине торгуют ворованными цветами, то рядовых сотрудников, возможно, накажут лишением свободы на срок до двух лет, а директора – до семи лет (ст. 175 УК)²⁸.

Налоговые инспекторы по закону права на контрольные закупки не имеют (Методические рекомендации по организации контроля за применением ККМ, утв. Госналогслужбой и департаментом налоговой полиции соответственно 29 июля, 3 августа 1994 г. № НИ-6-14/281, ВЯ-1155), но это им не мешает совершать покупки за свой счет. При этом они главным образом проверяют наличие в магазине кассового аппарата и выдачу чека. Если в ходе проверочных закупок обнаружено, что предприниматель не использует кассу или продавец не пробил чек, он будет подвержен значительному административному наказанию. Сумма штрафа составит от 15 до 20 МРОТ – для продавца, который работает в торговой фирме, или от 300 до 400 МРОТ – для предпринимателя (ст. 14.5 КоАП).

В России в мае 2009 года образован Флористический Союз, который отныне будет представлять интересы цветочной отрасли и флористического сообщества во всех сферах деятельности, включая взаимодействие с государственными структурами и органами власти. Решение о создании такой некоммерческой организации было принято на первом Всероссийском форуме флористов, состоявшемся в Сочи, в работе которого приняли участие около восьмидесяти участников, представлявших 50 флористических компаний из 27 регионов страны. Именно тогда российские флористы приняли решение об образовании отраслевого союза современного типа, способного системно решить задачи развития в стране флористики, как бизнеса, профессии, вида образования. Первоочередными задачами Флористического Союза является государственная регистрация профессии «флорист», разработка профессиональных стандартов в деятельности отрасли, упорядочение флористического образования и обучения. Большое внимание будет уделяться вопросам привлечения инвестиций во флористический бизнес и государственной поддержки отрасли. В ближайшее время Флористический Союз начнет прием в свои ряды с привлечения флористов и представителей смежных отраслей из всех регионов России.