Развитие маркетинга сбыта на примере рынка систем безопасности

Выполнил:

студентка II курса магистратуры

факультета «Менеджмент и маркетинг»

Дробнова Юлия Владимировна

(группа М10, студ.билет №08мид60589)

Руководитель:

проф., д.э.н. Синяева Инга Михайловна

МОСКВА – 2010

План:

Введение.

Глава I. Теоретические основы маркетинга сбыта.

Концепция маркетинга сбыта: цели, задачи, принципы;
Развитие ассортиментной политики;
Рынок систем безопасности России

Глава II. Практика организации маркетинга сбыта систем безопасности

2.1 Специфика продукции систем безопасности;

2.2 Оценка представлений конкурентов по сбыту систем безопасности;

2.3 Показатели маркетинга сбыта, прогнозные тенденции.

Глава III. Направление развития маркетинга сбыта на примере компании ОАО «МГП Спецавтоматика».

3.1 Стратегии стимулирования сбыта систем безопасности;

3.2 Реструктуризация службы сбыта.

Заключение.

Литература.

Приложение.

Введение

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом.

Таким образом, исходным пунктом для маркетинга как науки являются нужды и потребности человека. Нужда - это состояние ощущения лишенности удовлетворения в чем либо. Потребности это желание какой-то определенной вещи, удовлетворяющей базовые потребности; это "нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида". Люди испытывают нужду во многом, их потребности многочисленны. Все потребности людей формируются непрерывно, и это происходит под влиянием тех групп, членами которых они являются. Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Требование, или запрос это потребность в каких-то определенных продуктах, обеспеченная способностью их купить. Потребности становятся требованиями, когда человек обладает покупательной способностью, и хочет потратить определенную сумму на покупку.

Человеку нужна еда, одежда, машины; ему также необходимо страхование, поездки и развлечения. Но он не покупает товар (в понятие товара входят также оказываемые потребителю услуги) просто, чтобы купить; человек покупает товар, чтобы использовать его для удовлетворения своих потребностей.

Ввиду того, что целью компании является удовлетворение нужд и потребности рынка, который состоит из всех потенциальных покупателей, объединенных общей определенной нуждой или потребностью и которые хотели бы и были бы способны вступить в обмен с тем, чтобы удовлетворить свою нужду или потребность, концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга.

1.1 Концепция маркетинга сбыта: цели, задачи, принципы

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории ко все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории — вопрос принципиальный.

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения есть как минимум три главные характеристики сбыта.

• Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.

• Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей.

• Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга.

Понятие «триада продажи»: формально — это цепочка «сбыт —- дистрибьюция —- продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / и л и специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт.

Итак, сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу:

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов.

Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

- потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

- потребители хотят спокойствия и безопасности;

- потребители хотят от производителя общения;

- потребители хотят качества;

- потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;

- потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;

- потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;

- потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Представляется правомерной следующая система базовых задач, решаемых в процессе сбыта:

1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель - товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение — с другой. Вряд ли здесь нужно что-то доказывать профессиональному менеджеру.

Совершенно то же самое относится и к тем сторонам анализа, которыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную реакцию покупателя на соотношение цены и ценности товара, и только он может дать объективную оценку того, готов ли покупатель платить эту цену, и, следовательно, обеспечивать нам соответствующий уровень прибыльности. Но и это еще ответ не на весь вопрос.

Сама идея — продавать, чтобы получить прибыль, — естественным образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реализуется в ходе любого маркетингового анализа. Вместе с тем следует иметь в виду, что еще около двух десятилетий назад гуру современного менеджмента Питер Дракер достаточно подробно развил и обосновал тезис о порочности прибыли как главного целевого показателя деятельности фирмы.

Таким образом, нетрудно видеть, что сама постановка этой задачи и ее практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом. В связи с этим еще раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими представлениями об эффективности сбыта.

2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.

Это — задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя. Прежде всего, следует иметь в виду тот факт, что научно обоснованные методы формирования и развития каналов (равно как и управление ими) даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень далеки от совершенства и создания некоей стройной теории дистрибьюции. Соответственно, здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и, что особенно важно, учет условий функционирования каналов.

Следовательно, задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и полноценном ее решении заставляет систему сбыта фирмы не только работать, что называется, «на острие современной теории», но и предполагает определенный и нередко существенный вклад сбыта в ее развитие посредством использования результатов передовой практики.

Нетрудно видеть, что эффективность сбыта и в первом, и во втором концептуальном подходе, и тем более — в их единстве решающим образом зависит от правильного построения каналов распределения и квалифицированного управления ими.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.

Если в формулировке данной задачи мы выбрали не совсем корректный термин «финансовая эффективность сбытовых операций», то это определяется исключительно тем, что в настоящее время происходит мощная финансиаризация бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и менеджера по продажам, и руководителя сбытового подразделения, и коммерческого директора (директора по продажам) смотреть на все, что делается в сбыте, через призму финансовых оценок и показателей как раз и является доказательством того, что никакой эффективности сбыта в отрыве от фирмы в целом быть не может. А объединение интересов сбыта и фирмы в целом не может быть выполнено лучше, нежели при помощи соответствующих финансовых инструментов.

Таким образом, три из четырех подзадач теснейшим образом связаны самим фактом необходимости эффективного использования оборотного капитала. Что касается четвертой подзадачи — рациональной системы скидок с цен, то она естественным образом «граничит » с каждой из первых трех: эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) — с другой.

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.

В принципе, каждую из этих задач можно рассматривать и отдельно, но в данном случае их объединение вызвано нашей принципиальной позицией: в центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального же уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис.

Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме.

По-видимому, сам по себе сервис, или предоставление различных услуг клиентуре, — наиболее спорная из рассматриваемых задач с точки зрения принадлежности к службе сбыта. Действительно, поскольку во многих фирмах (и даже в большинстве) службы сервиса имеют самостоятельный характер, здесь есть дискуссионный момент.

И поскольку важнейшие требования к эффективному сбыту — формирование, поддержание и развитие лояльности клиентуры, то сервис мы и рассматриваем как неотъемлемую часть сбыта.

5. Собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. Направления и возможности применения концепции маркетинга в российских компаниях зависят от многочисленных факторов внешней и внутренней среды, организационной структуры управления, распределения задач, прав и ответственности в системе маркетинга. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов – основные направления деятельности предприятия, работающего в условиях финансово-экономического кризиса. Для достижения целей необходима четкая организация взаимодействия всех элементов управления с целью удовлетворения потребностей покупателей, установления долгосрочных взаимовыгодных обменов, получения конкурентных преимуществ, умения воздействовать на уровень, время и характер спроса, повышения предпринимательского эффекта деятельности компании.

Основными моментами деятельности компании в системе маркетинга являются формирование рыночной стратегии предприятия, обеспечение маркетинговых исследований, реализация концепции маркетинга, реклама товара и стимулирование сбыта. Формирование рыночной стратегии компании начинается с анализа конъюнктуры рынка. Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать, чтобы предугадать перспективные тенденции и направленность рынка, выгодно купить и продать товар, отследить изменения выпуска товара. Маркетинг при этом прогнозирует конкурентоспособность своего товара и одновременно следит за конкурентами на рынке, выявляя их преимущества и недостатки. Составными частями рынка являются рыночные сегменты производителей, потребителей и товаров. Занять нишу на рынке значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

В условиях риска и жесткой конкуренции современной рыночной системы основой успешной деятельности компании является высокий уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции. Отечественные и зарубежные ученые-экономисты предлагают различные методы оценки конкурентоспособности, рассматривают направления исследования и научные подходы к управлению конкурентоспособностью товара или компании. Наиболее общим понятием конкурентоспособности является способность удовлетворять потребности и выдерживать соперничество с аналогичными объектами.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, системе образования рынка покупателя.

Маркетинг сбыта - это система управления, имеющая свои цели, принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

Маркетинг сбыта – целостная совокупность форм и методов выполнения плана поставок с учетом запросов потребителей за счет обоснования выгодных каналов продвижения продукции в режиме оптимизации затрат. Важна четкая организация взаимодействия всех элементов системы управления процессом реализации изготовленной продукции, установления долгосрочных взаимовыгодных отношений, получения конкурентных преимуществ, повышение предпринимательского эффекта деятельности компании в целом.

Цели и стратегии предприятия, исследования рынка, принципы и инструменты являются основными элементами маркетинга сбыта. Для достижения целей предприятию необходимо в полной мере использовать следующие инструменты:

- сегментирование;

- позиционирование;

- брендинг;

- партнерство и лояльность;

- стимулирование сбыта;

- реклама.

Выбор этих инструментов зависит не от целей, а от данных окружающей среды. Исследование рынка имеет своей задачей выявление необходимых данных внешней среды. Цели предприятия и результаты исследования рынка определяют выбор соответствующих инструментов. Используя инструменты сбыта продавец влияет на поведение покупателя, а также конкурента.

Целями маркетинга сбыта компании являются удовлетворение нужд и потребностей покупателей, долгосрочные контракты с ними, управление каналами распределения, максимизация прибыли, стабильность. Стратегии маркетинга сбыта - это увеличение доли рынка, разработка конкурентной позиции предприятия, проектирование эффективных каналов распределения.

Основными принципами маркетинга сбыта правильно назвать следующие:

- ориентация всех функций компании на запросы потребителей;

- эффективное управление маркетингом сбыта компании;

- комплексная программа планирования;

- адаптивность;

- системный подход;

- результативность.

Сегментация рынка – это деление общего рынка на отдельные группы покупателей - сегменты. Сегментация рынка преследует главную и побочную цели. Главная цель сегментации рынка – это структурирование групп покупателей по полу, возрасту, доходам, профессии, местожительству, потребностям. Побочная цель сегментации рынка – это повышение прозрачности рынка. Производитель получает точный обзор ситуации на рынке и структуры рынка. Благодаря образованию сегментов производитель может проводить специально направленную на различные потребности покупателей политику в области сбыта.

Классифицировать маркетинг сбыта необходимо также по ассортименту выпускаемой номенклатуры продукции.

По форме продаж маркетинг сбыта может быть розничным, оптовым, сетевым, индивидуальным. По способу распределения продукции необходимо отметить прямые, косвенные и смешанные каналы. По характеру интеграции предприятия маркетинг сбыта можно разделить на вертикально-интеграционные и горизонтально-интеграционные.

Blog

Развитие маркетинга сбыта на примере рынка систем безопасности

Содержание

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ