Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line
| Вид материала | Реферат |
- Развитие маркетинга сбыта на примере рынка систем безопасности, 415.17kb.
- Планирование маркетинга и рекламной компании на примере Курсовая, 258.06kb.
- Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 40.51kb.
- Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 43.14kb.
- Гергерт Дмитрий Владимирович Оценка и управление финансами проекта (на примере конкретной, 40.6kb.
- Размещение данного переведенного материала на других сайтах без разрешения компании, 324.07kb.
- Вление особенностей pr в В2В секторе, для реализации чего основной задачей стал анализ, 515.23kb.
- Руководство (генеральный управляющий, его заместители, члены исполнительного комитета,, 54.83kb.
- Маркетинговый аудит в секторе B2B, 43.07kb.
- Реклама и рекламная деятельность, 239.52kb.
| Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Green Line», ведущей внешнеэкономическую деятельность 2.1 Обзор российского рынка цветочной продукции Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста российского рынка цветов, по оценкам ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов (по материалам исследований DISCOVERY Research Group). 7 Доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90% (смотри рис.2). Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы. Рисунок 2. Доля импортной продукции на российском рынке цветов  Источник: Агентство «Альянс-Медиа» Основным поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% -- цветов в горшках, 90% -- посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается (см. рис. 3). Рисунок 3. Процентное соотношение поставок цветочной продукции из Голландии  Источник ссылка скрыта По прогнозу Ассоциации голландских цветоводов8, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Большой процент импорта именно нидерландских цветов и посадочного материала во многом связан с тем, что в Голландии проводится самый крупный в мире цветочный аукцион. Доля цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается лишь в праздники, когда спросом пользуются любые цветы, особенно в весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с более высоким качеством импортных цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки их хранения, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром. По данным Федеральной Таможенной Статистики объем импорта продукции в 2008 году составил порядка 223 млн. долларов. В последнее время доля Голландии стала постепенно уменьшаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую (а не через голландские аукционы), т.к. это позволяет снизить затраты импортеров. Рисунок 4. Основные страны, импортирующие живые цветы,( % )  Источник: Таможенная статистика, 2008 г. Самые большие доли импорта занимают Нидерланды и Литва (46% и 42% соответственно). Причем, данные таможенной статистики имеют значительные расхождения с экспертными данными, где доля Голландии оценивается в 70%. Такое расхождение данных может быть связано с тем, что часть продукции переправляется через Литву.9 На долю Чехии и Израиля приходится 2,8% и 1,9% соответственно. Цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается экспертами в $1,5 млрд в год, причем на сегмент растений в горшках приходится около $500 млн. Доля Москвы в общем цветочном обороте -- около $500-600 млн. По прогнозам консалтинговых компаний, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов. В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей. В целях борьбы с незаконным ввозом цветов в Россию приняты следующие меры: • ограничение таможенных постов до трех; • ужесточение требований к упаковке, объем зелени для букетов не должен превышать 20% от общего количества цветов; • установление единой ставки таможенной пошлины, как для цветов, так и для растений для оформления букетов, в размере 15%. Также немаловажным фактором недостаточного спроса на отечественные цветы является ненадежность поставок от российских производителей, что в особенности связано с временем года. Среди отечественных производителей цветов можно выделить Ульяновский совхоз декоративного садоводства. Основное направление деятельности Ульяновского совхоза является выращивание роз на срезку и лилий в качестве горшечной культуры. Совхоз располагает площадью теплиц в 8,3 га, торговой сетью и является официальным дистрибьютором французской компании «Meilland Star Rose», специализирующейся на селекции роз, а также фирмы «Viherpeukatol» (Финляндия), специализирующейся на разведении лилий. Для большинства российских производителей цветов они являются дополнительным продуктом. Так, в российских тепличных хозяйствах, с общей площадь теплиц 24 млн. квадратных метров, лишь на 10% площадей выращивают цветы как дополнительный продукт, занимаясь в основном выращиванием овощных культур (см. рис. 4). Рисунок 5. Площади, занимаемые цветами и овощными культурами в тепличных хозяйствах РФ.  Источник ссылка скрыта В настоящий момент лишь на 1,5 % от всех имеющихся в стране тепличных площадей производят цветы. Однако сейчас большинство запускаемых тепличных проектов рассчитывают именно на производство цветов. Основными производителями срезаемых цветов в России являются хозяйства среднего размера. Небольшие хозяйства лишь в редких случаях занимаются цветоводством. Выращивание горшечных цветов в крупных хозяйствах также носит единичный характер. В основном хозяйства по выращиванию цветов сосредоточены в европейской части России, что касается остальных регионов, то там спрос на цветы удовлетворяют либо фирмы-импортеры, либо частники. Рынок цветов в России в основном принадлежит оптовым торговцам, которые в целях увеличения продаж применяют различные маркетинговые подходы. Так, компания "Санкт-Петербург Флора Интернешнл", один из крупнейших российских импортеров цветов, считая «обычную» рекламу на телевидении неэффективной, проводит бесплатные мастер-классы, на которых клиенты компании обучаются работе с цветочными материалами. Такая схема не затрагивает покупателей. Московская цветоводческая компания "Цветы Белой Дачи" в маркетинговых целях использует телевизионную рекламу и торговую площадку в сети Интернет. Другие предприятия завоевывают покупателя качеством и соответствующим уровнем сервиса. Среди компаний, специализирующихся преимущественно на розничной продаже цветов, на российском рынке выделяются «Бизнес - Букет», «Цветы метро». Эти компании существуют на рынке более 15 лет. Характеризуя ценовую ситуацию на российском рынке цветов, необходимо отметить, что наиболее популярным ценовым сегментом покупки цветов является сегмент от 500 до 1,5 тыс. рублей (по материалам исследований DISCOVERY Research Group)10 Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз "Южный". Его расположение в южном регионе (Карачаево-Черкесская республика) позволяет значительно сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде. Так же в тройку лидеров российских компаний входит ЗАО Агрофирма "Косино" и "Мытищинский совхоз декоративного садоводства". ЗАО Агрофирма "Косино" одно из старейших сельскохозяйственных предприятий ближнего Подмосковья. В 2007 году предприятие отметило свой 75-летний юбилей. Еще недавно хозяйство располагало обширными землями, на которых выращивало картофель и овощи более 20 наименований для жителей столицы и области. За последние 15 лет бывшие поля Агрофирмы застроили жилыми микрорайонами такими, как Жулебино, Новокосино, Кожухово. Сокращение посевных площадей заставило перестроить хозяйственную деятельность, сделать акцент на овощеводство защищенного грунта и цветоводство. Доля рынка ЗАО Агрофирмы "Косино" в отечественном цветоводстве оценивается в 12%. "Мытищинский совхоз декоративного садоводства" основан в 1972 году. Производит и предлагает организациям и населению следующие товары и услуги: срез цветов (розы, каллы, альстремерию, тюльпаны, хризантемы, гиацинты, аспарагусы), большой выбор растений для оформления интерьеров, а так же посадочный материал для озеленения и ландшафтного проектирования. На рынке отечественного цветоводства "Мытищинский совхоз декоративного цветоводства" занимает 12-14%. Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано. Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО "Дожъ Аудит", пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота.11 На рис.6 представлена структура импорта срезанных цветов.  Рисунок 6. Структура импорта срезанных цветов орхидея 1,7%        хризантемы 9,5% гладиолус 0,3% Гвоздики 15%       другие 49,9% Роза 24% Источник ссылка скрыта По материалам обзора можно сделать следующие выводы: • Ежегодно объем российского рынка цветов увеличивается на 25%. • Доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%, доля отечественной продукции – 10%. • Спрос на импортные цветы среди торговых операторов выше, чем на отечественные цветы из-за более высокого качества и низкой себестоимости, а также ненадежности поставок от российских производителей. • На российском рынке цветов наблюдается цикличность продаж. Больше всего цветов покупают в праздничные дни, со 2 по 11 марта, в мае, в октябре и в сентябре. • В период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота. • Среди стран-экспортеров цветов в Россию, наибольшую долю составляют поставки из Голландии. В сегменте срезанных цветов доля импорта из Голландии достигает 60%, в сегменте цветов в горшках - 50%, также на Голландию приходится 90% поставок посадочного материала. • По прогнозам экспертов в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. 2.2 Место компании «Green Line» на рынке цветочной продукции России Компания «Green Line» (Грин Лайн) создана в 1993 году и является крупнейшим российским импортером всех видов растительной и цветочной продукции, а также сопутствующих аксессуаров для флористов, дизайнеров и садоводов. Один из самых крупных операторов российского цветочного рынка. Импортер цветочной, растительной, садовой и сопутствующей продукции с 1993 года. Репутация высоконадежного поставщика товаров указанного профиля. В ассортименте компании:
Широкий спектр дополнительных сервисных услуг: всесезонные погрузочные терминалы, упаковка товаров, консультации специалистов, пересадка растений, доставка товаров московским и региональным клиентам. Для договорных партнеров – организация системы продаж в формате Cash@Carry. Для частного потребителя – весь ассортимент компании представлен в Садовом центре. Для работы с сетевыми клиентами – выделенный департамент в структуре компании, отлаженные логистические схемы, опыт работы более 5 лет. Дистрибьюторов на рынке довольно много, основными и наиболее сильными игроками можно назвать следующих:
Рассмотрим некоторые компании, являющиеся конкурентами «Green Line». Компания «AMF - международная сеть доставки цветов»13 - крупнейший оператор цветочного рынка России. Основана в 1996 году. Заказ цветов и заказ букетов через Интернет. На сегодняшний день осуществляет круглосуточную доставку цветов по Москве, Санкт-Петербургу, более чем 740 городам России, 195 странам ближнего и дальнего зарубежья. Центральный офис компании расположен в Москве. Также в столице работают Салон цветов, Флористический Центр и собственная служба доставки цветов. Дополнительный офис AMF находится в Санкт-Петербурге. Основные проекты: Первый в России интернет-магазин, специализирующийся на доставке цветов. Работает с 1999 года. Занимается продажей букетов и цветочных композиций с доставкой по Москве, Санкт-Петербургу, 740 городам России, странам СНГ и мира. lowers.ru- сайт цветочного салона. «AMF – международная сеть доставки цветов». Здесь клиента ждут профессиональные флористы, огромный выбор живых цветов, сухоцветов, стильных сувениров и масса возможностей поднять настроение. wers.ru- персональный сайт Клиента или Партнера компании AMF. На My.AMF.ru клиент найдет всю информация о заказах: персональные скидки, фото доставки цветов, историю заказов и др.- ссылка скрыта Первая в России интернет-газета о цветах. Источник полезной и любопытной информации для любителей Цветов и профессионалов цветочного бизнеса- ссылка скрыта Свадебный портал «Тили-Тесто», Цветочные композиции на свадьбу, все о свадьбе, советы, статьи и ответы на многие вопросы- ссылка скрыта Компания представлена в России, СНГ и 195 странах мира. Сайт полностью посвященный одному из самых модных направлений современной флористики – работам из сухоцветов (неувядающих букетов и цветочных композиций)- ссылка скрыта Компания "Амадей" - одна из крупнейших торговых компаний в сфере оптовых поставок цветов, растений, флористических аксессуаров, удобрений ПОКОН (POKON) и средств для срезанных цветов КРИСАЛ (CHRYSAL) на российский рынок, работает с 1992 года. Клиент получает возможность приобретать товары, соответствующие самым последним направлениям моды в цветочном дизайне: срезанные цветы, горшечные растения, посадочный материал, луковичные, саженцы, удобрения ПОКОН, средства для срезанных цветов КРИСАЛ, искусственные цветы, сухоцветы, корзины, керамику, стекло, аксессуары и предметы интерьера. Можно приобретать товары, как крупным, так и мелким оптом. Менеджеры имеют большой опыт работы, что позволяет гарантировать стабильность поставок и индивидуальный подход к каждому клиенту.  Офис компании и склад размещены в одном здании, которое имеет удобный подъезд и бесплатное место для парковки. По желанию клиента мы осуществляется доставка товаров по Москве и их отправку в любой регион России при сумме покупки от 25 000 рублей.Компания "Бизнес-Букет" организована в 1992 году. Из одного маленького цветочного магазина торговые площади фирмы выросли до сети крупнейших в России торговых комплексов, расположенных в Москве, Тольятти, Нижнем Новгороде и Перми. И если в момент основания в компании работало 10 человек, то сейчас число работающих в группе компаний «Бизнес-Букет» возросло до 500. Активная работа руководства и менеджеров фирмы, участие в выставках, новаторство привели к созданию имиджа компании, увеличению числа постоянных клиентов и, как следствие, к расширению рынка услуг. На сегодняшний день «Бизнес-Букет» - это крупнейшая сеть розничной и оптовой торговли, внимательный и квалифицированный персонал, это свыше 25000 наименований ассортиментного ряда. По статистике крупнейшего международного Голландского Цветочного Аукциона, «Бизнес-Букет» одна из лидирующих крупных российских фирм, закупающих и продающих «цветочное золото». Половина нежного товара непрерывно отправляется в регионы. Группа компаний «Бизнес-Букет» ставит перед собой важнейшую задачу – обеспечения многомиллионной армии покупателей широчайшим спектром актуальных товаров высшего качества для садов, огородов и цветников. Лучшая продукция России, Голландии, Италии, Швеции, Дании, Германии, Англии, Польши, Таиланда, Китая, любые модные тенденции и популярные направления в мире садового декора, надежная мощная мини-техника, долговечные многофункциональные инструменты, первосортный посадочный материал, роскошные эффектные цветы для букетов, комнатные растения, изящные сухоцветы, эксклюзивные изделия из стекла и керамики – все для счастливой и уютной жизни в городской квартире и на даче. Одним из основных направлений деятельности фирмы, оправдывающим слоган «Царство Цветов», была и остается флористика. Среди бесспорных преимуществ фирмы – деятельность большой творческой группы дизайнеров-флористов международного уровня. Среди их учителей гениальные мастера мирового класса: Олаф Шрерс (Германия), Питер Хесс и Николь фон Болетцки (Швейцария), Кейс Так (Голландия) и другие. Флористы «Бизнес-Букета» стали победителями и призерами самых престижных международных конкурсов: «Цветы в Кремле-96», им присуждены первые места на выставках «Цветы-97» и «Цветы-99», «Интерфлора-2001», «Интерфлора-2002» и «Интерфлора-2003», «Цветы-2004». Таблица 2. Сравнительная характеристика крупнейших дистрибьюторов и оптовых компаний по основным параметрам14
(Источник: составлено самостоятельно по материалам сайтов указанных компаний.) Специалисты уверенно говорят, что сектор оптовых фирм забит на 100%, там настолько жесткая конкуренция, что вклиниться в эту систему уже невозможно: наценка на товар почти одинаковая и ввиду конкуренции почти минимальная - около 60% от стартовой цены цветка, но при этом поставщик сам должен оплатить и таможенные пошлины, и транспортировку. Говоря о горшечной рознице, то, что в России она растет,- это лишь видимость, просто палатки и небольшие магазинчики отказываются от торговли горшечными растениями, и она переходит в крупные супермаркеты. Объективно горшечных растений покупают все меньше. Так, если в прошлом году через таможню каждые три дня проходили пять-шесть грузовиков с "горшками", то сейчас - максимум два. Сложно сказать, почему так происходит: возможно, заграничные горшечные растения, которые раньше казались необычным украшением в доме, людям просто наскучили. В уникальном тепличном комплексе «Green Line» представлен широкий ассортимент комнатных растений. Это всевозможные виды цветущих и декоративно-лиственных растений любых размерных групп от лучших производителей Дании, Голландии, Германии, Италии. Компания предлагает коллекцию крупномерных растений (до 5 метров), в том числе и эксклюзивные экземпляры, позволяющие дизайнерам (клиентам компании) создавать неповторимые интерьеры для своих заказчиков. Сегодняшнее оснащение торгового комплекса позволяет не только обеспечивать идеальные условия содержания для растений, но и создает для клиентов фирмы комфорт в большом и удобном торговом зале. Оптовый отдел луковичных растений предлагает подборку луковичных и корневищных многолетников для сада. Гладиолусы, георгины, лилии, ветреницы, хосты, лилейники будут рады найти приют в садах Ваших клиентов. Все растения в цветных упаковках с изображением растения, краткой характеристикой и схемой посадки. Компания предлагает укрупнённые упаковки, приобретая которые покупатель значительно выигрывает в цене отдельной луковицы. Различные варианты позволяют удовлетворить запросы всех групп клиентов. Очень интересны готовые наборы луковичных культур, подобранных по цвету для создания популярных одноцветных клумб и садов, а также подарочные упаковки. Ассортимент специально подобран для условий Средней полосы России, но и для жителей других регионов товары компании представляют интерес. Для профессионалов, занимающихся выгонкой, озеленением и выращиванием контейнерных растений – специальные ассортимент и цены. Для торговых точек, работающих с коллекционерами и садоводами, предпочитающими современный или необычный стиль в саду, ввозится много новых и нетрадиционных культур. К услугам покупателей широкий выбор декоративных хвойных и лиственных деревьев и кустарников, травянистых многолетников, рассады однолетних растений. На торговой площадке компании можно найти как обычные, массовые и недорогие растения для стандартного озеленения, так и крупные солитерные, нетрадиционные и редкие культивары. Именно солитерам и последним новинкам рынка декоративных растений компания уделяет наибольшее внимание. В ассортименте компании зимостойкие, проверенные в условиях средней полосы России растения. Новинки и редкие растения подбираются в зависимости от рекомендаций и опыта селекционеров и питомников, происхождения, характеристик близких и родительских форм. Компания гарантирует всестороннюю помощь при выборе и аккуратную подготовку растения к транспортировке на любые расстояния. Для рождественского и новогоднего оформления и для продажи компания предлагает ели в контейнерах для использования вне помещений (которые в иное время года традиционно используются как посадочный материал) и срубленные "датские ели" для использования внутри и вне помещений. С 2003 года совместно с Измайловским совхозом декоративного садоводства и несколькими иными наиболее передовыми хозяйствами начата программа по поставкам посадочного материала и дальнейшему выращиванию декоративных комнатных растений. В настоящий момент успешно продолжаем работать с Измайловским, Останкинским совхозами декоративных культур в Москве, несколькими хозяйствами в регионах. 2.3 Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей. Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей. Рисунок 7 «Система потребностей человека»  Источник: ссылка скрыта Губаев Сослан Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. Абсолютные потребности подразделяются на:
Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития. Изучение человеческих потребностей позволяет:  построить структуру потребностей определить их количественные параметры и динамику выявить очередность реализации потребностей классифицировать и измерить потребительские свойства товаров установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей. Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). Рисунок 9. Мотиваторы  Источник: ссылка скрыта Губаев Сослан Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Рисунок 10. Эмоциональные мотивы  Источник: ссылка скрыта Губаев Сослан Кроме того следует учитывать факторы, влияющие на покупательское поведение. Они приведены в таблице 3. Таблица 3. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
(Источник Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007.-207 с.) Компания «Green Line» , как уже отмечалось, является одним из крупнейших поставщиков цветочной продукции в Россию, продажи ведутся как в розничном, так и оптовом режиме. Покупатель как индивидуальный, так и корпоративный. В каждой отрасли потребители проявляют, как предпочтения среди каналов сбыта, так и определенную модель покупательского поведения. Поэтому, работая с клиентами, следует дать для себя ответы на следующие вопросы:15
Торговля цветами – прекрасный пример того, как поведение клиентов, покупательские критерии и разнообразие ситуаций в процессе купли продажи сливаются воедино, определяя выбор каналов сбыта. Торговля цветами кажется делом, доставляющим массу удовольствия. Ландшафтные флористы в отличие от сгорающих на работе корпоративных менеджеров имеют дело с ароматами и визуальной эстетикой цветочных композиций. К сожалению это не так. Рынок цветов один из самых высококонкурентных рынков в мире, где царит напряженное соперничество. Дистрибьюторы, действующие в масштабах страны, конкурирую друг с другом за долю рынка с объемов превышающим $ 20 млрд. В свое время за место на этом на рынке боролись многие. Сейчас крупные компании уничтожили большую часть конкурентов разумными маркетинговыми стратегиями, и в первую очередь – за счет лучших каналов сбыта. Компания «Green Line» считается крупным «игроком» цветочного рынка. Что было сделано?
Несколько слов о покупательском поведении в условиях финансового кризиса. Конечно, поводов для покупки цветов во время кризиса не уменьшится. Если в спокойное время не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления — роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, экзотические цветы, то в кризис выбор резко меняется. Потребители срезанных цветов делятся на три группы. Первая – люди, готовые потратить на букет не более 600 – 900 руб. Для них цветы – формальность, поэтому они обращают внимание не на качество, а на цену. Вторая группа – люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить и являются клиентами цветочных салонов премиум-класса. Третья группа – так называемые «флористические гурманы», которые предпочитают букеты, собранные известными флористами. Для таких клиентов цена вовсе не важна. Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он по-прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» — изменится кардинально. Если в спокойное время лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания. Рисунок 11. Изменение предпочтений потребителя  Источник Консультационное бюро «ссылка скрыта» Опубликовано в журнале Food Business Цветы не являются жизнеобеспечивающим товаром, это чаще всего подарок к определенному случаю. Они являются выражением наших эмоций, и улучшают настроение другим, они могут подтвердить наш статус, они помогают поддерживать традиции, позволяют выразить уважение, любовь. На проявление чувств люди не скупятся. Подведем итоги: Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным, является абсолютно разумным для потребителя. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя. 2.4 Комплекс маркетинга компании «Green Line» Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современного маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств: товар (product), цена (price) место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion). В западной литературе комплекс маркетинга называют 4P. Каждая из названных составляющих имеет комплексный характер. В понятие «товар» входит товарная политика фирмы, т.е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю, частота обновления ассортимента, позиционирование товара на рынке. В нашем случае товаром являются живые цветы и средства ухода за ними, инструменты по уходу за ними, аксессуары для флористов, дизайнеров и садоводов, упаковка. Срезанные цветы – уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности. Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим. Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения. Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора. (Ассортимент продукции, предлагаемой компанией представлен в предыдущем параграфе). Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль является «цена» товара. Установление цены – составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителя, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек, доходов населения, времени года. Для цветочного бизнеса можно выделить некоторые особенности: цена имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом. Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее, одной из главных тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы. Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано. Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО "Дожъ Аудит", пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота. По уровню дохода покупателей цветочный рынок можно разделить на следующие сегменты:
Покупатели с невысоким и низким доходом, как правило, приобретают цветы в палатках или цветочных киосках. Для этого класса потребителей не столь важны услуги флористов. Стоимость таких букетов колеблется от 500 до 1500 рублей. На сегодняшний день это основной сегмент покупателей. Покупатели со средним доходом - люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить, и являются клиентами цветочных салонов. Цены в цветочных салонах составляют от 1300 руб. за букет и выше Покупатели с высоким доходом – так же в основной массе приобретают цветы в цветочных салонах. Но в последнее время возникла тенденция создания элитных цветочных салонов. В создание таких салонов инвестируются немалые деньги, так работают исключительно флористы с именем, нередко они являются. Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика. Место продажи (распределение) обеспечивается системой распределения, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления заказами, выбор способов транспортировки). Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть. Продвижение - срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками. Указанные особенности цветов как объекта маркетинга означают, что при продвижении цветов необходимы особые приемы, методы, процедуры и инструменты маркетинга. Так, для доставки цветов следует использовать лишь авиационный транспорт. Или, например, для доведения продукта в необходимое место в нужное время лучше всего использовать прямой маркетинг, который основан на дифференциации товара: цветы подбираются в соответствии с различными, может быть, даже уникальными вкусами и предпочтениями потребителей. При этом производители, которые используют прямой маркетинг в сбыте срезанных цветов, получают более высокую прибыль от этой дифференциации, чем те поставщики цветов, которые конкурируют по цене. В современных условиях маркетинг цветов предполагает ориентацию на переход от задач обычной продажи цветов к решению самых разнообразных проблем, возникающих у потребителей: к изготовлению букетов на заказ, срочному выполнению заказа, доставку цветов на дом. В свою очередь, это означает необходимость разработки специальных программ производства, ценообразования, продвижения и распределения срезанных цветов. |
