Рейтинговая оценка как отражение конкурентоспособности предприятий сферы услуг

Вид материала

Содержание

Общая характеристика работы
Основные результаты исследования
Рейтинг – это комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о рейтинге параметры оце
Таблица 1 Цели расчета рейтингов в различных сферах деятельности
Объект оценки
Цели расчета рейтингов
Анализ понятия и разработка классификации рыночных инструментов, определение места рейтинга среди них.
Определение конкурентоспособности организации и значение рейтингов при ее оценке.
Сруктура, динамика рынка рекламных услуг России, основные показатели конкурентоспособности телеканалов.
Таблица 2 Данные о развитии рынка телевизионной рекламы в России
Таблица 3 Доля населения городов с численностью более 400 тыс. человек, охватываемая вещанием телеканалов
Таблица 4 Сравнение рекламных возможностей национальных и региональных телеканалов
Национальная реклама
Рекомендации по использованию рейтингов телеаудитории для повышения уровня конкурентоспособности телеканалов.
Таблица 5 Динамика рейтинга телеканала Прима/СТС в будние дни за период 01.04.2002г.-31.03.2003г.
Таблица 6 Ценовые интервалы на телеканале СТС/Прима в будни
Таблица 7 Конкурентный анализ и новые цены на телеканале СТС/Прима в будни
Цены 1 минуты, вкл. НДС
Стс /прима
Стс /прима
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3

На правах рукописи

Савина Анастасия Владимировна

РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА КАК ОТРАЖЕНИЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами: сфера услуг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск - 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Красноярский государственный университет».

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент Лапо Валентина Федоровна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Руди Людмила Юрьевна кандидат экономических наук, доцент Терещенко Наталья Николаевна
Ведущая организация:	Московский государственный университет сервиса

Защита состоится «16» ноября 2006 года в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.169.01 при Новосибирском государственном университете экономики и управления по адресу: 630099, г. Новосибирск, ул. Каменская, 56, ауд. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления».

Автореферат разослан «13» октября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета В.И. Мамонов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время, характеризуемое острой конкурентной борьбой и определяемое как «эпоха покупателя», топ-менеджерам российских организаций все чаще приходится задумываться о собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных преимуществ на рынке.

Очень часто применение нестандартных подходов дает наиболее экономичное и результативное решение. Так применение рейтинговых оценок, позволяющих сравнивать объекты между собой и отвечать на самый сложный вопрос: кто же является лидером, заставляет по-новому взглянуть на проблему конкурентоспособности.

Понятие «рейтинг» является совершенно новым для нашей страны. С помощью рейтинга можно успешно анализировать собственную позицию относительно позиции конкурентов по тем параметрам, которые действительно важны для потребителя и производителя, и, кроме того, он может стать мощным критерием для принятия множества управленческих решений.

Нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конкурентоспособности предприятия (конкурентоспособность – это сложная экономическая категория, однозначных оценок которой, вероятно, просто не существует). Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся месторасположения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам. Основное свойство рейтинга – это отражение реального положения вещей (реальной позиции), чего не хватает многим методам оценки конкурентоспособности.

Кроме того, особенное значение тема разработки новых подходов к оценке конкурентоспособности приобретает для организаций сферы услуг, чьи товары нематериальны и неосязаемы. Отличие услуг от товаров часто не позволяет использовать большинство существующих методов оценки конкурентоспособности и требует принципиально нового взгляда.

В современных условиях рынок рекламных услуг телеканалов представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Телевидение - одна из немногих сфер российского бизнеса, для которой понятие «рейтинг» не является чем-то новым и необычным. Рейтинги телеканалов уже давно используются не только для оценки популярности передач и художественных фильмов, но и стали валютой расчетов между продавцами и покупателями рекламных услуг. В данном случае расширение направления использования рейтинговых оценок для повышения конкурентоспособности телевидения не только возможно, но и необходимо, и имеет большую значимость для совершенствования менеджмента СМИ.

Таким образом, исследование возможности использования на рынке услуг рейтинговых оценок для оценки конкурентоспособности является актуальным для создания эффективных условий развития данной отрасли российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.

Разработанность темы исследования. В диссертационной работе использовались теоретические разработки в области исследования конкурентоспособности товаров, предприятий и отраслей таких зарубежных авторов как М. Портер, Т. Конти, И. Ансофф, Ж.Ж. Ламбен, А.А. Томпсон и других. Изучались труды отечественных авторов Р.А. Фатхутдинова, О.Д. Андреевой, Г.Н. Игольникова, Г.А. Краюхина, Е.П. Голубкова, И.М. Лифица, Е.А. Горбашко, И.П. Чепурного, И.А. Спиридонова и многих других, посвященные анализу критериев и методов конкурентоспособности российских предприятий.

Кроме того, были проанализированы материалы, отражающие теоретические и практические положения в области изучения рынка рекламных услуг телеканалов зарубежных ученых Ч. Уорнера, С. Хеаду, К. Стерлинга, Л. Шофилда, Дж. Перри и других. В работе использовались труды в области телевизионной рекламы отечественных авторов: В.П. Коломийца, С.В. Веселова, С.А. Васильева и других.

По итогам анализа источников информации был сделан вывод о том, что теоретическая база по теме исследования находится в стадии формирования. Многие проблемы оценки конкурентоспособности остаются недостаточно разработанными, в частности - проблемы оценки конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Отсутствует целостная концепция теории рейтинговых оценок как рыночных инструментов. Нет логичного определения рейтинга, а также методических указаний по его применению в деятельности организаций.

Высокая практическая и теоретическая значимость проблемы диссертационной работы определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задач.

Предмет исследования – рейтинг.

Объект исследования – предприятия сферы услуг, обеспечивающие организацию размещения рекламы на телевидении.

Содержание диссертационной работы соответствует области исследований 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальностей Номенклатуры научных работников (экономические науки).

Цель диссертационной работы – разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по использованию рейтингов для оценки и повышения уровня конкурентоспособности предприятий сферы услуг на примере телеканалов.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие основные задачи.

Исследовать подходы к определению рейтинга, как к экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рейтингов.
Изучить существующие методики расчета рейтинговых оценок и современные области их применения, проанализировать цели составления рейтингов в различных областях деятельности.
Определить место рейтингов среди рыночных инструментов, раскрыть современные проблемы их использования в деятельности предприятий.
Исследовать существующие подходы к понятию конкурентоспособности организаций и определить значение рейтингов при ее оценке.
Провести анализ показателей конкурентоспособности телеканалов в условиях современного российского рынка рекламных услуг.
Разработать рекомендации по использованию рейтингов в качестве инструментов повышения конкурентоспособности услуг телеканалов.

Информационную базу исследования составляют: законодательные и нормативные акты Российской Федерации; работы зарубежных и отечественных ученых по предмету исследования; аналитические разработки организаций рекламной отрасли; статистические данные исследовательских компаний TNS Gallup Media и КОМКОН; данные статистических сборников Красноярского краевого управления статистики и Государственного комитета Российской Федерации по статистике; материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора; материалы российских и зарубежных СМИ; отчетные данные о финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Видео Интернешнл – Красноярск» за 2003 – 2004 гг.; личные наблюдения автора и опыт практической работы

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области конкурентоспособности и рекламы, материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме конкурентоспособности и тенденции развития исследуемого объекта.

В диссертации применялись методы экономического и статического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации. Достоверность исследования обусловлена использованием научных методов, обеспечивающих высокий уровень репрезентативности и адекватную корреляцию данных. Были использованы следующие пакеты прикладных программ для ПК: Excel 2000, Word 2000, Palomars v.2.16-02, TV Planet v.3.0-02, Galileo v.4.0 (приложение Marketing Index).

Научная новизна исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию методов оценки и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:

Разграничены понятия «рейтинг» и «ранжирование», предложено авторское определение рейтинга, который понимается как комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о рейтинге параметры оценки исследуемого объекта.
Предложена классификация методик рейтинговых оценок по признаку их взаимосвязи с поставленными целями, в соответствии с которой все методики делятся: на оценки результатов деятельности отдельных индивидов или организаций, следствием которых является достижение определенных целей, и на определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций, являющихся следствием достигнутых целей.
Разработана классификация рыночных инструментов, в соответствии с которой они, во-первых, делятся на применяемые государством и применяемые организацией (по уровню применения). Рыночные инструменты, применяемые организацией, в свою очередь, делятся на контролируемые (инструменты, находящиеся во внутренней среде организации, - инструменты комплекса маркетинга) и неконтролируемые (находящиеся во внешней среде, но доступные организации для применения в своих целях). На основе исследования подходов к понятию «рыночный инструмент» предложено авторское определение, в соответствии с которым рыночные инструменты, применяемые организацией, - это совокупность всех ресурсов и технологий, находящихся во внутренней и внешней среде организации, использование которых для воздействия на участников рынка (покупателей, каналы сбыта, конкурентов, общественность и т.д.) позволяет организации достигать поставленных целей.
Определено и доказано, что рейтинг является рыночным инструментом. Определение подтверждено выделением функций рейтинга: информационной (показатель качества объекта), стимулирующей (мотивирует на совершение действий по улучшению положения), посреднической (служит для взаимодействия между разными субъектами экономических отношений) и контрольной (динамика рейтингов контролирует процесс достижения целей, поставленных перед объектом).
Уточнено понятие «конкурентоспособность предприятия», определяемое автором как относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени формирования новых потребностей у людей и удовлетворения их своими товарами и по эффективности производственной деятельности. Обоснована необходимость использования рейтинга для оценки конкурентоспособности товаров (услуг), что позволит учитывать качество товара (услуги) со стороны потребителя.
Исследован современный российский рынок телерекламы, выявлены основные показатели конкурентоспособности телеканалов, к которым относятся технический охват телеканала, объем эфирного времени, предназначенный для размещения рекламы и рейтинги.
Разработаны методические рекомендации по использования рейтингов в качестве инструментов повышения конкурентоспособности телеканалов, которые включают методику расчета базовой цены на основе ТВ-рейтингов, методику расчета сезонных скидок на основе ТВ-рейтингов, позволяющую учитывать сезонность телесмотрения и методику формирования специальных целевых пакетных предложений для стимулирования продажи утреннего и дневного эфирного времени телеканалов, основанную на информации о целевой аудитории и пропорциях проданного и не проданного эфирного времени для размещения рекламы.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы предприятиями сферы услуг для повышения уровня конкурентоспособности, а также другими исследователями для развития методологической базы в области оценки конкурентоспособности.

Положения диссертации могут быть полезны в учебном процессе вузов при чтении курсов по менеджменту, маркетингу и рекламе.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации представлены и обсуждены в 2003-2005гг. на:

Международной научно-практической конференции «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективны развития» в ВятГУ в декабре 2003г.;
Межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы современной экономики» в Красноярском государственном университете в апреле 2004г., где было получено второе призовое место в секции «Маркетинг»;
Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах» в Пензенском государственном педагогическом университете в октябре 2004г.;
Региональной конференции преподавателей «Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития» в Красноярском государственном торгово-экономическом институте в апреле 2005г.;
разработанные автором методические подходы, схемы исследований, аналитические материалы и рекомендации используются в Красноярском государственном университете при проведении семинарских занятий студентам дневного и заочного отделения по курсам «Маркетинг», «Рекламное дело» и «Маркетинговые коммуникации» в течение трех учебных лет (2004-2006гг.).

Автором опубликованы четыре статьи в журналах «Маркетинг в России и за рубежом» и «Практический маркетинг» объемом 1,42 п.л. Результаты части исследований изложены в проекте администрации города Красноярска «Программа социально – экономического развития Красноярского края на период до 2010 года». Предложенные методические основы использования рейтингов для повышения конкурентоспособности телеканалов были включены в системы продаж рекламных возможностей телеканалов Первый – регион, «Россия» – регион, СТС/Прима, НТВ-регион и ТНТ/Афонтово-9 на базе рекламного агентства «Видео Интернешнл – Красноярск» (имеется акт о внедрении).

По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, автором опубликовано 9 работ общим объемом 2,4 п.л., отразивших основное содержание и рекомендации диссертационного исследования.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, девяти параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка и шести приложений.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Особенности категориального аппарата рейтинга. Неоднозначность понятий и определений рейтинга, а также направлений использования указывает на его противоречивую природу, сложность выработки единого подхода к процедуре рейтинговой оценки. В этой связи тема терминологии в области рейтинговых оценок носит дискуссионный характер, и во многом широкий диапазон понятий данной категории определяется тем, что для организаций рейтинг является одним из факторов борьбы за рынки сбыта товаров и услуг, то есть за потребителей, для политиков – за электорат и т.д. Таким образом, важно систематизировать категориальный аппарат рейтинга в целях успешного изучения его природы в контексте экономической и общественной жизни.

Анализ различных подходов к определению рейтинга позволил автору выявить их неоднозначность.

Прямой перевод слова raiting с английского языка на русский дает следующие определения: оценка, класс, разряд, ранг, положение. И эти определения, по мнению автора, не отражают в полной мере экономическую сущность рейтинга.

Отечественным автором М. Ковалевой отмечается, что ключевыми в определении рейтинга являются голосование, социологические опросы или анкеты. Этим подчеркивается, что рейтинг – это оценочный показатель, составленный на основе мнений компетентных людей (компетентность в данном случае – это не только наличие определенного уровня знаний об изучаемом объекте, но и заинтересованность в результате, как-то, электорат, который считается компетентным в выборе кандидата).

Анализ федеральных законов Российской Федерации выявил, что закон предполагает использование рейтингов только в трех направлениях: 1) в целях защиты интересов при финансовых операциях (предоставление кредитов, операции с ценными бумагами и инвестирование); 2) для регулирования инвестиционной деятельности со стороны государства; 3) для голосования поправок в процессе принятия законов. По мнению автора, законодательно определенный спектр применения рейтинговых оценок в Российской Федерации неоправданно узок, несмотря на то, что правильно составленные рейтинги могут служить хорошим источником информации.

Кроме того, в ходе работы было установлено, что в ряде источников понятия «рейтинг» и «ранжирование» являются синонимами, что, по мнению автора, не верно. Ранжирование – это расстановка объектов в порядке возрастания или убывания по какому-либо заданному признаку, а рейтинг – это, показатель, отражающий положение объекта относительно аналогичных по своим характеристикам объектов на основе оценки сразу нескольких параметров.

Таким образом, в диссертации с учетом проведенного анализа существующих определений, предложено авторское определение рейтинга.

Рейтинг – это комплексный интегральный показатель, включающий самые важные для пользователя информацией о рейтинге параметры оценки исследуемого объекта.

Взаимосвязь целей рейтинговых оценок и используемых методов расчета в зависимости от объекта оценки. Исследуя методики составления рейтингов в различных сферах деятельности, автором была установлена взаимосвязь между целями получения рейтинговых оценок и используемыми методами расчета в зависимости от объекта оценки (табл. 1).

Таблица 1

Цели расчета рейтингов в различных сферах деятельности

Объект оценки	Сфера деятельности	Наименование рейтинговой оценки	Субъект оценки и методика	Краткая характеристика рейтинга	Цели расчета рейтингов
Организация	финансы: страхование	рейтинг надежности страховых кампаний	профессиональные рейтинговые агентства на основе изучения показателей финансовой отчетности страховщика и мнений экспертов	оценка финансовой устойчивости и платежеспособности плюс интегральная оценка внешних факторов	критерий принятия решения страхователем о выборе страховой компании; критерий принятия решения страховщиком о совершенствовании своей деятельности
	СМИ: телевидение	рейтинг популярности телеканала (программы, рекламного блока, временного интервала)	профессиональные маркетинговые агентства на основе опросов телезрителей (чаще всего панельное исследование)	оценка объема и качества аудитории телеканала (программы, рекламного блока, временного интервала)	критерий принятия решения рекламодателем о размещении рекламы на телеканале, критерий принятия решения телеканалом о программировании эфира
	предприятие в целом	рейтинг предприятий	профессиональные рейтинговые агентства на основе анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятий	интегральная оценка деятельности предприятий, включающая комплекс финансовых показателей	определение крупнейших предприятий по масштабам деятельности и характеристика индустриального развития региона или страны (может быть использован для оценки инвестиционной привлекательности)
Индивид	Профессиональное высшее образование: студент	рейтинг оценки знаний студентов	преподаватели вузов на основе контроля всех видов учебной программы по заданным параметрам	интегральная оценка результатов всех видов учебной деятельности студента в вузе, включающая: изучение учебных дисциплин; написание и защиту курсовых работ; прохождение всех видов практик; прохождение итоговой государственной аттестации	усиление мотивации учебной деятельности путем более четкой дифференциации оценки результатов учебной работы каждого студента, уменьшение влияние субъективных факторов со стороны преподавателя
Индивид	Политика: политический деятель	рейтинг популярности кандидата на пост	профессиональные организации по изучению общественного мнения на основе социологических опросов электората	оценка вероятности победы кандидатов, даваемая электоратом	определение вероятности победы кандидатов на предстоящих выборах

По итогам анализа был сделан вывод, что в случае составления рейтингов объекта - организации основной целью является получение критерия для принятия решений. То есть, рейтинг - это, во-первых, источник информации о состоянии организации для внутренних пользователей с целью определения дальнейшего направления развития, а, во-вторых, источник информации для внешних пользователей с целью выбора организации для приобретения тех или иных услуг или для осуществления инвестиций. Так же было установлено, что при составлении рейтингов используется два основных подхода: анализ показателей деятельности посредством предоставления индивидом или организацией данных (результатов) с последующей обработкой их компетентными лицами и опросы, проводимые среди определенных групп населения, способных дать оценку объекту.

Все методики можно классифицировать по признаку взаимосвязи с поставленными целями:

Оценка результатов деятельности отдельных индивидов или организаций, следствием которой является достижение определенных целей.
Определение показателей популярности отдельных индивидов или организаций, являющихся следствием достигнутых целей.

Отмечается, что нельзя провести четкую границу между этими двумя группами, в связи с тем, что цель и следствие могут образовывать замкнутый круг. Так, с некоторой степенью условности, к первой группе автор предлагает отнести все те рейтинговые оценки, которые прямо связаны с достижением определенных результатов (рейтинги студентов, телеканалов). Вторая группа содержит те рейтинговые оценки, значения которых не является первичной целью индивида или организации - это некие итоги деятельности (рейтинговые оценки популярности кандидатов на пост, рейтинги предприятий, не оказывающие прямого влияния на их работу).

Анализ понятия и разработка классификации рыночных инструментов, определение места рейтинга среди них. Путь к изучению рейтинга как экономической категории в ходе настоящего исследования был проложен через его рассмотрение в разрезе рыночных инструментов.

Автор отделяет макроэкономическую сферу использования рыночных инструментов от отдельной отрасли и классифицирует их по признаку «уровень применения» на применяемые государством (законы, система налогообложения, валютный курс и т.д.) и на применяемые организацией. В свою очередь, инструменты, применяемые организацией на уровне отраслевого рынка, автор классифицирует по признаку «контролируемость». К контролируемым инструментам относятся инструменты, находящиеся во внутренней среде организации (инструменты комплекса маркетинга), а к неконтролируемым - инструменты, находящиеся во внешней среде организации (технологии, применяемые в данной отрасли, наличие квалифицированных кадров на рынке труда и т.д.).

Анализ подходов к определению рыночных инструментов стал основой авторского определения инструментов, применяемых на уровне отрасли. Рыночные инструменты, применяемые организацией – это совокупность всех ресурсов и технологий, находящихся во внутренней и внешней среде организации, использование которых для воздействия на участников рынка (покупателей, каналы сбыта, конкурентов, общественность и т.д.) позволяет организации достигать поставленных целей.

Отмечается, что рейтинг – это самостоятельная рыночная категория, характеризующая признанное качество объекта (в самом широком смысле понятия «качество») и легко конвертируемая в деньги.

Автор выделяет следующие основные функции рейтинга, как рыночного инструмента: информационная (показатель качества объекта), стимулирующая (мотивирует на совершение действий по улучшению положения), посредническая (служит для взаимодействия между разными субъектами экономических отношений) и контрольная (динамика рейтингов контролирует процесс достижения целей, поставленных перед объектом).

Проанализировав преимущества, которые дают рейтинговые оценки в каждой из сфер, автором было сделаны следующие выводы.

1. Рейтинг является источником информации об объекте оценки, включающем в себя комплекс параметров, интересующих получателя информации .

2. Рейтинг является стимулом для оцениваемого объекта для решительных действий по улучшению своего положения.

3. Рейтинг позволяет уменьшить влияние субъективных факторов, обычно оказывающих влияние на формирование мнений об объекте оценки.

4. Рейтинг может использоваться самим объектом оценки для продвижения и формирования собственного положительного имиджа для привлечения новых клиентов (покупателей) и партнеров, для формирования цен и т.д.

Определение конкурентоспособности организации и значение рейтингов при ее оценке. Изучение различных подходов к определению конкурентоспособности организации выявило огромное количество трактовок этого понятия. Из всех встреченных определений, наиболее точным, с точки зрения автора, является определение Г.А. Краюхина, так как оно максимально учитывает недостатки определений других авторов. Исходя из того, что анализ современных рыночных тенденций показывает, что для успешного развития организации уже не достаточно просто удовлетворять потребности потребителей лучшими способами, чем способы конкурентов, а необходимо быть на шаг вперед, становясь законодателем новых потребностей, по мнению автора, определение конкурентоспособности должно звучать следующим образом.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени формирования новых потребностей у людей и удовлетворения их своими товарами и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Автор полагает, что это определение более точно описывает современные условия конкурентоспособности и справедливо как для рынка товаров, так и для рынка услуг.

Анализируя методы оценки конкурентоспособности, автор пришел к выводу, что одним из направлений оценки на каждом из уровней управления конкурентоспособностью или же частью метода могут быть рейтинговые оценки.

Основанием для данного утверждения послужили принципы понимания термина «конкурентоспособность», определенные И.П. Чепурным. Детально анализируя принцип №3 «конкурентоспособность учитывает качество товара (услуги) как со стороны товаропроизводителя, так и со стороны покупателя», автор предлагает дополнить интегральный метод оценки конкурентоспособности товара, задействовав оценку товара (услуги) потребителями.

В данном случае, по мнению автора, можно повысить эффективность сравнения, если предварительно составить рейтинг лучших товаров и услуг (далее – товары) данной категории с точки зрения потребителей и сравнивать свой товар с товаром, занимающим верхнюю строчку рейтинга по параметрам, также определенным потребителями. Перечень самых важных характеристик продукта и рейтинг может быть получен с помощью опроса потребителей. Ведь в конечном итоге, именно потребитель решает, какой продукт для него идеален, а какой нет.

Так, в первой формуле интегрального показателя конкурентоспособности продукции (услуг) предлагается заменить показатель P_i₀ (величина i-го параметра для продукта – эталона) на показатель P_iR(величина i-го параметра для продукта – лидера рейтинговой оценки). Получится следующий алгоритм.

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности продукта путем их сравнения с базовыми показателями продукта – лидера рейтинговой оценки:

Q_i = P_i/ P_i0 или Q_i = (P_i/ P_iR)×100% (1)

где Q_i– показатель конкурентоспособности по i–му параметру;

P_i– величина i-го параметра для продукта;

P_iR – величина i-го параметра для продукта – лидера рейтинговой оценки.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности).

n

K
i = 1
= ∑a_i×Q_i, (2)

где a_i– вес i-го параметра, n – число оцениваемых параметров.

Методика указывает, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует продукту - лидеру.

Что касается требований к качеству продукции, которые включают в интегральный показатель конкурентоспособности, то, с точки зрения автора, рыночный товар априори должен соответствовать установленным стандартам качества продукции, а конкуренция начинается уже за пределами этих обязательных норм.

Сруктура, динамика рынка рекламных услуг России, основные показатели конкурентоспособности телеканалов. В диссертации проведен анализ структуры рынка рекламных услуг, которая рассмотрена, во-первых, с точки зрения распределения рекламных бюджетов по группам телеканалов на рынке в целом и, во-вторых, с позиций распределения рекламных бюджетов среди продавцов рекламных услуг (медиаселлеров и медиабаеров) на национальном рынке.

Фактические данные о росте российского рекламного рынка и прогноз до 2007 г. предоставлены аналитической службой «Видео Интернешнл» (табл. 2). В основе прогноза лежат экспертные оценки специалистов рекламного рынка, а также данные мониторинга телеэфира компании TNS Gallup AdFact.

Таблица 2

Данные о развитии рынка телевизионной рекламы в России *