Рейтинговая оценка как отражение конкурентоспособности предприятий сферы услуг

Вид материала

Автореферат

Содержание Total tv tvr Total tv tvr Total tv tvr Таблица 8 Система сезонных скидок к ценам на телеканалах г. Красноярск 3. Система создания специальных пакетных предложений для продаж эфирного времени, не пользующегося спросом (утреннее и дневное э Total grp Публикации по теме диссертации

Подобный материал:

• Содержание введение, 491.43kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
• Баранов П. Ю., Лазарев, 189.29kb.
• Оценка конкурентоспособности компаний быковская Т. Г. Красноярский государственный, 203.52kb.
• Реализация векторно-адаптационного подхода при формировании стратегической конкурентоспособности, 444.5kb.
• Продукции: методы, оценка и использование в маркетинге, 140.38kb.
• Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
• Атегий региональной конкурентоспособности, направленных на комплексное решение задач, 216.93kb.
• Шумская И. А. Научный Русак, 83.78kb.

2. Система сезонных скидок. Предлагаемая автором система основана на динамике телезрительской активности и устанавливает связь между скидкой и объемом телезрительской аудитории.

Рассмотрим процесс расчета коэффициентов, для которого автором рекомендуется брать исследовательские данные TNS Gallup Media об общем среднем рейтинге телевидения (Total TV TVR) помесячно в среднем за несколько лет.

Для получения месячных коэффициентов необходимо найти среднее значение общего рейтинга телевидения за весь анализируемый период. Это значение является базовым для нахождения сезонных коэффициентов.

Формула для расчета сезонного коэффициента такова:

KM _{TOTAL TV TVR} = TOTAL TV TVR_ср.м./TOTAL TV TVR_cp. (4)

где, KM _{TOTAL TV TVR} - сезонный коэффициент,

TOTAL TV TVR_ср.м. – среднемесячное значение общего рейтинга телевидения,

TOTAL TV TVR_ср. – среднее значение общего рейтинга телевидения за весь рассматриваемый период.

Далее, для получения значений скидок необходимо воспользоваться формулой:

DISCOUNT = (KM _{TOTAL TV TVR} - 1) × 100% (5)

Предлагаемая система скидок в зависимости от сезонных колебаний телезрительской активности, полученная для телевидения г. Красноярск, будет выглядеть так (табл. 8).

Таблица 8

Система сезонных скидок к ценам на телеканалах г. Красноярск

№п/п	Месяц	Скидка/Наценка
1.	август	-10%
2.	июнь, июль	-20%

Данная система имеет методическую базу, может корректироваться с течением времени, в зависимости от поступления новых данных о средних рейтингах телевидения и быть всегда актуальной для использования. Она хорошо описывает влияние сезона на телесмотрение, стимулируя продажи во время сезонных спадов.

3. Система создания специальных пакетных предложений для продаж эфирного времени, не пользующегося спросом (утреннее и дневное эфирное время в будни). Рассмотрим этапы разработки пакетного предложения.

1.Определяется аудитория, на которую будет рассчитано предложение. Делается это на основе информации о составе аудитории телеканалов временного интервала, размещение рекламы в рамках которого пользуется слабым спросом. Информация берется из данных о составе аудитории телеканалов, предоставляемая исследовательскими компаниями (наприер, TNS Gallup Media).

2. В целях получения точной информации о заполняемости рекламой блоков для каждого телеканала необходимо рассчитывать процент заполняемости по заданным временным интервалам (утреннее, дневное и вечернее время). Для расчетов берутся данные в секундах за полный календарный год.

Для расчета используется следующая формула:

% своб. эф. вр. = (своб.эф. вр./ весь бюджет эф. вр.) × 100% (6)

Полученная информация помогает точно определить какие из интервалов времени пользуются наиболее слабым спросом.

3. Далее определяется период размещения рекламы. На практическом опыте установлено, что рекламная кампания, набирающая за неделю менее 50 GRP не эффективна. Исходя из среднего значения рейтинга по всем телеканалам (TVR_{cp.телеканалы}), реклама в которых предлагается в пакете, и эффективного количество GRP (TOTAL GRP_эф.) определяется количество выходов рекламы по формуле:

кол-во выходов = TOTAL GRP_эф. / TVR_{cp.телеканалы} (7)

4. Затем рассчитывается процентное соотношение распределения выходов рекламы на телеканалах. Основой расчета служит процент свободного (непроданного) эфирного времени.

Делается это в соответствии с формулой:

% своб. эф. вр. на телеканале А + % своб. эф. вр. на телеканале В = 100% (8)

5. Соотношение включения в пакет выходов из интервала, объединяющего утреннее и дневное время (А) и вечернего интервала (В) следует рассчитывать на основе процентного соотношения процента свободного (непроданного) времени в указанных интервалах на каждом из телеканалов.

Расчет проводится в соответствии с формулой:

% своб. эф. вр. интервала А + % своб. эф. вр. интервала В = 100% (9)

6. Пакет рекомендуется формировать посредством выбора по указанной выше системе свободных рекламных блоков из базы данных. После формирования пакета рассчитывается его общая стоимость исходя из цен прайс-листа, на полученную сумму предоставляется скидка, размер которой определяется исходя из показателей выполнения плана по объемам продаж.

Взаимосвязь системы специальных предложений с пропорциями свободного и проданного эфирного времени, данными об аудитории телеканалов и рейтингах, по мнению автора, позволит оптимизировать использование рекламных возможностей телеканалов путем регулирования процесса заполняемости эфирного времени на телеканалах.

В диссертационной работе приведены результаты оценки эффективности разработанных автором методик, успешная апробация которых в ЗАО «Видео Интернешнл – Красноярск» в 2003 – 2004 гг. способствовала достижению конечных целей предприятия, связала воедино составляющие стратегии менеджмента и позволила наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.


ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Савина А.В. Варианты расчета базовых цен при ценообразовании по рейтингам на региональном рынке телерекламы / А.В. Савина // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Сб. материалов Региональной научно-практической конференции. – Красноярск: Красноярский гос. торг.-эк. ин-т, 2005. – 588с., С.520-524. (0,3 п.л.)
   
2. Савина А.В. Метод ценообразования по рейтингам на региональном телевидении как средство повышения эффективности рекламных кампаний производителей товаров массового спроса / А.В. Савина // Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональном масштабах: Сб. материалов I Всероссийской научно-практической конференции. – Пенза: МНИЦ ПГСХА, 2004. – 292с., С. 197-200. (0,2 п.л.)
   
3. Савина А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы, принятые на региональном телевидении / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №6. – С.108-114. (0,34 п.л.)
   
4. Савина А.В. Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3. (0,4 п.л.)
   
5. Савина А.В. Проблемы ценообразования на региональном рынке телерекламы / А.В. Савина // Региональный потребительский рынок: перспективы и проблемы развития: Сб. материалов Международной научно-практической конференции. – Киров: ВятГУ, 2003. – 200с., С. 132-135. (0,2 п.л.)
   
6. Савина А.В. Проблемы ценообразования на региональном телерекламном рынке / А.В. Савина // Проблемы современной экономики: Сб. тезисов 10-й межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов. – Красноярск: КрасГУ, 2004. – 288с., С.109-110. (0,08 п.л.)
   
7. Савина А.В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №4. – С.84-88. (0,4 п.л.)
   
8. Савина А.В. Пути повышения эффективности региональной рекламной кампании на телевидении / А.В. Савина // Стратегия социально-экономического развития города Красноярска на период до 2010 года: Материалы научно-практической конференции 29 октября 2004 года. – Красноярск: Администрация города Красноярска, 2004. – 406с., С.376-378. (0,2 п.л.)
   
9. Савина А.В. Роль рейтингов при оценке конкурентоспособности предприятий / А.В. Савина // Практический маркетинг. – 2006. - №113. – С.7-11. (0,28 п.л.)