Рейтинговая оценка как отражение конкурентоспособности предприятий сферы услуг
| Вид материала | Автореферат |
- Содержание введение, 491.43kb.
- Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Баранов П. Ю., Лазарев, 189.29kb.
- Оценка конкурентоспособности компаний быковская Т. Г. Красноярский государственный, 203.52kb.
- Реализация векторно-адаптационного подхода при формировании стратегической конкурентоспособности, 444.5kb.
- Продукции: методы, оценка и использование в маркетинге, 140.38kb.
- Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
- Атегий региональной конкурентоспособности, направленных на комплексное решение задач, 216.93kb.
- Шумская И. А. Научный Русак, 83.78kb.
*Источник: аналитическая служба «Видео Интернешнл». **Прогнозные значения.
Как видно из табл. 2, российский рынок телерекламы активно растет. В.П. Коломиец отмечает три фактора, определяющих рост рынка: 1) политическую стабилизацию общества, приводящую к росту инвестиций, в том числе в виде рекламы; 2) рост покупательной способности населения и 3) накал конкурентной борьбы на потребительских рынках. Автор разделяет эту точку зрения, но, равно как, и А. Крылов, считает, что в 2004 – 2005 гг. в большей степени действовал третий фактор – острая конкурентная борьба.
По оценке специалистов структура национального рынка такова: около 75% всех телевизионных рекламных бюджетов размещается через группу компаний «Видео Интернешнл» (представляет интересы телеканалов: Первый, «Россия», СТС, REN-TV); еще 20% - через холдинг «НТВ-Медиа» (представляет интересы телеканалов НТВ и ТНТ). Оставшиеся 5% рекламодателей сотрудничают с телеканалами самостоятельно. Собственные службы продаж рекламных возможностей имеют телеканалы ТВЦ, ТВ3, ДТВ Viasat, MTV и МузТВ. Наличие только двух крупных медиаселлеров на национальном уровне и фактически одного медиаселлера с крупными рыночными долями в регионах оказывает существенное влияние на развитие рекламного рынка.
На региональном рекламном рынке, равно как и на национальном, большая доля телевизионных рекламных бюджетов проходит через компанию «Видео Интернешнл – Красноярск», которая продолжает усиливать свои позиции. Такая ситуация характерна практически для всех регионов, где присутствует группа компаний «Видео Интернешнл». Например, самая большая рыночная доля компании в г. Новокузнецк и равна 70%, а самая маленькая в г. Красноярск – 42%, но она постоянно растет вследствие поглощения группой компаний «Видео Интернешнл» более мелких участников рынка.
Таким образом, цивилизованному становлению и интеграции в мировой рекламный процесс российского рынка телевизионной рекламы, прежде всего, мешает его монополизация распорядителями рекламного пространства во времени, то есть агентствами, имеющими исключительное право продавать рекламные возможности СМИ.
Кроме анализа структуры и динамки развития рынка телерекламных услуг в России, были изучены основные показатели конкурентоспособности телеканалов: технический охват (возможность трансляции передач и рекламы), объемы эфирного времени, отведенного для размещения рекламы и рейтинги. Сравнение национальных и региональных телеканалов по указанным параметрам выявило следующее (табл. 3).
Таблица 3
Доля населения городов с численностью более 400 тыс. человек, охватываемая вещанием телеканалов*
-
№п/п
Телеканалы
Доля населения, охватываемая вещанием телеканалов
1.
Первый канал
99,6
2.
«Россия»
98,8
3.
НТВ
87,9
4.
СТС
54,8
5.
REN-TV
47,8
6.
ТНТ
41,2
7.
«Культура»
49,6
8.
ТВЦ
47,4
9.
Кабельное
14,5
10.
Спутниковое
3,9
*Источник: Материалы семинара для социологов телекомпаний. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. – М.: НАТ, 1997.
Данные табл. 3 показывают, что наибольший технический охват среди российских национальных телеканалов имеют Первый канал, телеканал «Россия» и НТВ. Но если рассматривать технический охват с точки зрения региона, то картина, может существенно меняться. Так, в Красноярском крае, по показателю «технический охват» наиболее значимыми являются телеканалы Россия/ГТРК и ТВК/Домашний, так как вещают программы телеканалов и региональную рекламу на всей территории края, в отличие от остальных телеканалов, осуществляющие вещание только на территории г. Красноярск.
Сравнение объемов эфирного времени, отведенного для размещения рекламы, на национальном и региональном уровне показало следующее (табл. 4).
Таблица 4
Сравнение рекламных возможностей национальных и региональных телеканалов
-
№п/п
Телеканалы
Объем эфирного времени для рекламы, мин.
Национальная реклама
Региональная реклама
1.
Первый канал
368,22
15
2.
«Россия»
377,68
29,6
3.
НТВ
360,06
21,4
4.
СТС
364,57
146,9
5.
REN-TV
363,76
138,2
6.
ТНТ
361,63
76,3
Из табл. 4 видно, что рекламные возможности национальных телеканалов существенно превышают рекламные возможности региональных телеканалов.
Сравнение показателей популярности телеканалов (TVR) на национальном и региональном (г. Красноярск) уровнях выявило, что телеканал, популярный в России в целом, в определенном регионе может иметь рейтинг гораздо ниже или выше общероссийского.
По итогам анализа был сделан вывод о том, что конкурентные преимущества телеканалов на национальном уровне не всегда сохраняются в регионах. Один и тот же телеканал может занимать разные позиции по показателям технического охвата, объема времени, отведенного под размещение рекламы и рейтингу на общероссийском уровне и в конкретном регионе. Эти факты говорят о необходимости разработки для регионов индивидуального подхода к повышению уровня конкурентоспособности организаций, предлагающих рынку рекламные услуги телеканалов.
Рекомендации по использованию рейтингов телеаудитории для повышения уровня конкурентоспособности телеканалов.
1. Методика расчета базовых цен. Преимущества данной методики в том, что она делает продажи эфирного времени равномерными в течение суток, дает понятную основу ценам на рекламные услуги и оптимизирует процесс размещения рекламы на телевидении.
Этапы данной методики установления цен в диссертации представлены на примере расчета цен на размещение рекламы на телеканале СТС/Прима в будние дни на период апрель – август 2003 г.
В целях повышения устойчивости данных предлагается устанавливать временные интервалы для будущих цен на основании динамики рейтинга (по данным TNS Gallup Media) не менее, чем за последний год (табл. 5-6).
Для анализа рейтингов интервалов времени автором рекомендуется применять дисперсионный анализ. В работе для каждого часа было определено значение дисперсии рейтинга, средней ошибки и предельной ошибки. Значение коэффициента доверия t было установлено по распределению Стьюдента: при заданной вероятности St = 0,95 и размере выборки n = 260 значение коэффициента доверия составило 1,96. При расчете дисперсии учитывалась сезонность телесмотрения. Для этого на основе отношения среднемесячного (TVRср.м.) и среднегодового (TVRcp.г.) рейтинга для каждого месяца каждого интервала рассчитывался сезонный коэффициент по адаптированной автором формуле, используемой при реализации метода расчета цен на основе прогнозных рейтингов:
KMTVR = TVRср.м./TVRcp.г. (3)
Затем, для определения средней пробы выборки с учетом сезонности полученное значение умножалось на среднемесячный рейтинг. Отклонения нужно рассчитывать для каждого дня исследуемого периода.
Таблица 5
Динамика рейтинга телеканала Прима/СТС в будние дни за период 01.04.2002г.-31.03.2003г.
| № п/п | Временной интервал | TVR, % | Дисперсия (σ2) | Средняя ошибка (μ) | Предельная ошибка (Δ) | Нижняя граница TVR, % | Верхняя граница TVR, % |
| 1. | 07:00 - 08:00 | 0,9 | 0,418629 | 0,040126 | 0,079 | 0,803 | 0,997 |
| 2. | 08:00 - 09:00 | 1,6 | 1,696428 | 0,080776 | 0,158 | 1,442 | 1,758 |
| 3. | 09:00 - 10:00 | 1,2 | 0,929425 | 0,059789 | 0,117 | 1,083 | 1,317 |
| 4. | 10:00 - 11:00 | 1,5 | 1,207654 | 0,068153 | 0,134 | 1,366 | 1,634 |
| 5. | 11:00 - 12:00 | 1,8 | 1,646489 | 0,079578 | 0,156 | 1,644 | 1,956 |
| 6. | 12:00 - 13:00 | 1,9 | 1,284371 | 0,070284 | 0,138 | 1,762 | 2,038 |
| 7. | 13:00 - 14:00 | 1,9 | 1,138648 | 0,066177 | 0,130 | 1,770 | 2,030 |
| 8. | 14:00 - 15:00 | 2,5 | 1,927136 | 0,086093 | 0,169 | 2,331 | 2,669 |
| 9. | 15:00 - 16:00 | 2,9 | 2,737459 | 0,102609 | 0,201 | 2,699 | 3,101 |
| 10. | 16:00 - 17:00 | 2,3 | 2,150283 | 0,090941 | 0,178 | 2,122 | 2,478 |
| 11. | 17:00 - 18:00 | 2,9 | 2,039221 | 0,088562 | 0,174 | 2,726 | 3,074 |
| 12. | 18:00 - 19:00 | 3,2 | 2,845533 | 0,104615 | 0,205 | 2,995 | 3,405 |
| 13. | 19:00 - 20:00 | 3,5 | 2,611399 | 0,100219 | 0,196 | 3,304 | 3,696 |
| 14. | 20:00 - 21:00 | 4,2 | 12,62546 | 0,220362 | 0,432 | 3,768 | 4,632 |
| 15. | 21:00 - 22:00 | 5,8 | 6,549806 | 0,158719 | 0,311 | 5,489 | 6,111 |
| 16. | 22:00 - 23:00 | 5,2 | 6,505144 | 0,158176 | 0,310 | 4,890 | 5,510 |
| 17. | 23:00 - 24:00 | 2,9 | 2,106834 | 0,090018 | 0,176 | 2,724 | 3,076 |
Формирование итоговых интервалов осуществляется с помощью графического анализа (строится диаграмма, отражающая снижение среднего рейтинга интервалов). На основе данных диаграммы выявляются временные интервалы (табл. 6).
Таблица 6
Ценовые интервалы на телеканале СТС/Прима в будни
-
№п/п
Интервал TVR,%
Временные интервалы
1.
до 1,8
07:00-11:59
2.
1,9 – 2,9
12:00-17:59; 23:00-23:59
3.
3,0 и более
18:00-22:59
На втором этапе, в соответствии со сформированными интервалами, автором рекомендуется проводить сравнение телеканала с ближайшими конкурентами: (в примере - ТВК и ТНТ/Афонтово-9). На этапе сравнения должны быть предложены цены, отвечающие следующему условию: СРР канала (СТС/Прима) в каждом временном интервале, определенном на первом этапе, должен быть или ниже или на уровне конкурентов. СРР рассчитывается исходя из стоимости 1 минуты размещения рекламы на телеканалах, что нивелирует влияние коэффициентов длительности видео роликов, если на каком-либо из конкурентных телеканалов применяется метод расчета цен на основе повышающих коэффициентов (табл. 7).
Таблица 7
Конкурентный анализ и новые цены на телеканале СТС/Прима в будни
| № п/п | Ценовой интервал | Предлагаемая стоимость 1 сек. на СТС/Прима | Телеканал | Цены 1 минуты, вкл. НДС | TVR, % | CPP, руб. |
| 1. | 07:00-11:59 | 50 | ТНТ/АФОНТОВО-9 | 6 930 | 1,5 | 4 620 |
| 2. | 07:00-11:59 | 50 | ТВК | 4 020 | 1,5 | 2 680 |
| 3. | 07:00-11:59 | 50 | СТС /ПРИМА | 3 000 | 1,4 | 2 143 |
| 4. | 12:00-17:59 | 80 | ТНТ/АФОНТОВО-9 | 7 870 | 2,0 | 3 935 |
| 6. | 12:00-17:59 | 80 | СТС /ПРИМА | 4 800 | 2,4 | 2 000 |
| 7. | 18:00-22:59 | 250 | ТНТ/АФОНТОВО-9 | 12130 | 4,8 | 2 527 |
| 8. | 18:00-22:59 | 250 | ТВК | 14275 | 3,4 | 4 199 |
| 9. | 18:00-22:59 | 250 | СТС /ПРИМА | 15000 | 4,4 | 3 409 |
| 10. | 23:00-23:59 | 80 | ТНТ/АФОНТОВО-9 | 8500 | 2,8 | 3 036 |
| 11. | 23:00-23:59 | 80 | ТВК | 5600 | 2,3 | 2 435 |
| 12. | 23:00-23:59 | 80 | СТС /ПРИМА | 4800 | 2,9 | 1 655 |
Для интервала 18:00-22:59 цена по показателю СРР на телеканале СТС/Прима была установлена на среднем уровне между ТВК и ТНТ/Афонтово-9, потому что на протяжении 2002 г. и первых двух месяцев 2003 г. наблюдался устойчивый рост показателей популярности СТС, несмотря на сезонные колебания, характерные для телевидения в целом.