Geum.ru

«Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства

Вид материалаДокументы

Содержание


Створенню бренду передує шість основних етапів 1. Пошук ніші для товару 2. Найменування товару
6. Просування бренду на ринку
ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ)
Carte noire
Список використаних джерел
3. Який вид шоколаду купуєте найчастіше
4. У яку пору року Ви найчастіше купуєте чорний шоколад
6. Яка ціна Вас задовольняє за 100г плитку чорного шоколаду
6. Вибираючи шоколад, Ви оцінюєте …
7. Купуючи шоколад, Ви перш за все звертаєте увагу на торгову марку?
8. Яким виробникам шоколаду ви віддаєте перевагу
10. Яких зарубіжних виробників шоколаду Ви знаєте?
12. Яким вітчизняним виробникам з представлених шоколаду Ви відаєте перевагу?
13. Рекламу яких марок шоколаду Ви бачили останнім часом?
14. Чи виникло у Вас бажання придбати шоколад після реклами на телебаченні
16. Рекламу про шоколад Ви найчастіше помічали?
Подобный материал:
1   2   3   4   5

Створенню бренду передує шість основних етапів

1. Пошук ніші для товару

2. Найменування товару

3. Позиціонування та стратегія впровадження на ринок

4. Створення дизайну товарних аксесуарів

5. Підсумковий повний тест

6. Просування бренду на ринку


До найвідоміших українських брендів належать Nemiroff, "Хортиця" (горілчані вироби); "Чумак", "Верес", "Корона", "Оболонь", "Росинка", "Славутич", "Рогань", "Світоч" (продукти харчування); "Київстар", "МТС" (телекомунікації); "Прима" (сигарети); "Дарниця" (фармацевтика).

Бренд-концепція – сильна особистість бренда, це його ідея з якою він вийде на ринок. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд. Стратегія – це довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей. Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда.

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів:

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів.

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції.

З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. Порівняно з країнами-сусідами, лише у Румунії — рівень споживання шоколаду є нижчим 1,5 кг. За даними “Euromonitor” торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі — 3,2 кг, в Словаччині — 4,1 кг, в Угорщині — 4,2 кг, в Росії — 4,6 кг.

Розробивши таблицю та провівши аналіз можна зробити висновок, що бренд «Корона» був та залишається лідером шоколадного ринку України, але її наздоганяють конкуренти – бренд «Roshen» та «Світоч».

«Крафт Фудз» – всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.”. До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна” та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна” відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року – на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. – ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії.

До портфелю брендів компанії «Крафт Фудз Україна» входять 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS, CARTE NOIRE, MAXWELL HOUSE; Шоколадні вироби: КОРОНА, МILKA; Солоні снеки: ЛЮКС.

З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій.

У 1995 р., позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості – «справжній чорний шоколад». Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Корона», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з’явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані «“Корона” – смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад «Корона» – це «смак справжніх почуттів», смак, що «дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову».

За останні 15 років "Крафт Фудз" увійшов у кожну українську родину, став частиною не лише нашого побуту, а й нашого менталітету, стилю життя. Коли хочеться перекусити, але немає достатньо часу, дуже доречною стане пачка чіпсів. Шоколадна колекція "Крафт Фудз Україна" – це, без перебільшень, окраса будь-якого свята, неперевершений смак, поєднаний з гармонією почуттів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
  1. Про Рекламу: Закон України // ГК. – 1996. – 25 липня.
  2. Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України // ГК. – 1993. – 15 грудня.
  3. Ванэкен Брэд. Бренд-Помощь: Перев. с англ. – Спб.: Питер, 2005. – 336с.
  4. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007 - 480с.
  5. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.
  6. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174с.
  7. Макашев М.О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 2007с.
  8. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, – СПб: Питер, 2005 – 272с.
  9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, –СПб: Питер, 2006 – 124с.
  10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320с.
  11. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.
  12. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.
  13. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. – 2005. – № 6. – С. 46-54.
  14. Діброва Т., Кістень О. Імідж бренду: яким він має бути? // Маркетинг в Україні. – 2006р. – №2.
  15. Зозульов О.В. Брендинг чи антибрендинг: Що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. – №4, 2002. – 26-28с.
  16. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу // Маркетинг в Україні. –, 2006р. – №5.
  17. Пустотин Вадим Десять лет брендостроительства в Украине // Маркетинг и реклама. – октябрь 2006г. – № 10.
  18. Борзих Марина. Переваги та недоліки у використанні та управлінні брендами. – ess.if.ua/.
  19. Девід Огилві. Час розкручувати бренди. – ссылка скрыта.
  20. Петрович Олег. Пора делать бренд. – ссылка скрыта.
  21. Рохманюк Ніна. Правильно створений бренд – безсмертний. // Галицькі КОНТРАКТИ. – липень 2001р. – № 27. –ссылка скрыта.
  22. Світлана Хамініч. Особливості створення конкурентоспроможного бренду // Схід – (89) 2008 р. – №5. ссылка скрыта.
  23. Соммерсби С. Позиционирование бренда. – //www.djoen.ru//.
  24. Соммерсби С. Управление брендом. – //www.djoen.ru//.
  25. Бренд-концепция. - ссылка скрыта.
  26. Досягнення компанії Крафт Фудз Україна. – 14 грудня 2007р. – ссылка скрыта.
  27. Створення бренду – від "А" до "Я". –- ссылка скрыта.
  28. Roshen збільшить свою частку на шоколадному ринку до 25% у 2008 році. – 29 вересня 2007 р. – ссылка скрыта.
  29. TOP-20 найвідоміших торговельних марок України. – 04 грудня 2006. – m.ua/rus/.
  30. ссылка скрыта.
  31. ссылка скрыта.
  32. ссылка скрыта.
  33. ссылка скрыта.

ДОДАТКИ

Додаток А

Анкета

Шановний респонденте, дослідницька служба «АВС» проводить дослідження, просимо щиро відповідати на питання. Проти відповідей, які Вас задовольняють поставити галочку  або вписати власну оцінку, думку у передбачених місцях. Гарантуємо конфіденційність та використання інформації буде лише в узагальненому вигляді.


Який вид діяльності точніше всього відповідає вашій роботі
  1. державна служба 
  2. культура 
  3. маркетинг 
  4. фінанси 
  5. інформаційні технології 
  6. освіта 
  7. юридична діяльність 
  8. торгівля 
  9. промисловість 
  10. сільське господарство 
  11. інше_________________


1.Чи вживаєте Ви шоколад?
  1. Так 
  2. Ні 

2.Якщо вживаєте, то як часто?
    1. щоденно 
    2. більше одного разу на тиждень 
    3. один раз на тиждень 
    4. більше одного разу на місяць на місяць 
    5. один раз на місяць 
    6. раз в півріччя 
    7. раз на рік 

3. Який вид шоколаду купуєте найчастіше:
  1. шоколад чорний 
  2. шоколад пористий 
  3. білий шоколад 
  4. молочний шоколад 
  5. шоколад з добавками 

4. У яку пору року Ви найчастіше купуєте чорний шоколад
  1. взимку 
  2. весною 
  3. влітку 
  4. восени 

5. Ціна шоколаду для Вас…
  1. важлива 
  2. не важлива 

6. Яка ціна Вас задовольняє за 100г плитку чорного шоколаду
  1. 4,5 гривень 
  2. 5 гривень 
  3. 5,5 гривень 
  4. 6 гривень 
  5. 6,5 гривень 
  6. 7 гривні 
  7. 7,5 гривні 
  8. 8 гривні 

6. Вибираючи шоколад, Ви оцінюєте …
  1. торгову марку 
  2. упаковку 
  3. ціну 
  4. рекламу 
  5. рекомендації друзів 
  6. смак 
  7. інше______________________

7. Купуючи шоколад, Ви перш за все звертаєте увагу на торгову марку?
  1. повністю погоджуюсь 
  2. частково погоджуюсь 
  3. більше погоджуюся, ніж не погоджуюся 
  4. частково погоджуюся 
  5. не погоджуюся 

8. Яким виробникам шоколаду ви віддаєте перевагу
  1. вітчизняним 
  2. закордонним 

9. Яких вітчизняним виробників шоколаду Ви знаєте?
  1. ______________________
  2. ______________________
  3. ______________________
  4. ______________________
  5. ______________________

10. Яких зарубіжних виробників шоколаду Ви знаєте?
  1. ______________________
  2. ______________________
  3. ______________________
  4. ______________________
  5. ______________________

12. Яким вітчизняним виробникам з представлених шоколаду Ви відаєте перевагу?
  1. Корона 
  2. Milk 
  3. Roshen 
  4. Nestle 
  5. Світоч 

13. Рекламу яких марок шоколаду Ви бачили останнім часом?
  1. ________________________________
  2. ________________________________
  3. ________________________________
  4. ________________________________
  5. ________________________________

14. Чи виникло у Вас бажання придбати шоколад після реклами на телебаченні
  1. Так 
  2. Ні 

15. Яка реклама ТМ шоколаду Ви вважайте найвдалішою?

______________________________________________________________


16. Рекламу про шоколад Ви найчастіше помічали?
  1. на телебаченні 
  2. на радіо 
  3. у пресі 
  4. в Інтернеті 
  5. на транспорті 
  6. інше________________



1. Оцініть життєвий рівень Вашої сім’і
  1. високий 
  2. вище середнього 
  3. середній 
  4. нижче середнього 
  5. низький 

2. Вкажіть Ваш вік
  1. до 18 
  2. від 18 до 25 
  3. від 26 до 35 
  4. від 35 до 50 
  5. від 50 до 60 
  6. більше 60 

3. Стать?
  1. Чоловік 
  2. Жінка 

4. Ваш сімейний стан?
  1. заміжня (жонатий) 
  2. незаміжня (нежонатий) 
  3. розведена (розведений) 
  4. вдова (вдівець) 

5. Вкажіть Вашу освіту
  1. середня 
  2. спеціальна 
  3. незакінчена вища 
  4. вища 

6. Вкажіть Вашу професію
  1. Підприємець 
  2. Керівник вищої ланки управління 
  3. Кваліфікований спеціаліст 
  4. Кваліфікований робочий 
  5. Некваліфікований працівник 
  6. Пенсіонер 
  7. Безробітний 
  8. Домашнє господарство 
  9. Студент 
  10. Інше_______________________________________

Додаток Б

Таблиця

Оцінка українських виробників шоколадних плиток


Показники
Асортимент
Частка ринку
Модель бренду за рівнями

Торговельна марка
атрибут бренду
переваги бренду
цінність бренду
образ бренду
сутність бренду

КОРОНА
1 вид чорного шоколаду
23,8%
+
+
+
+
+

 
9 видів чорного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 

 
1 вид молочного шоколаду
 
 
 
 
 
 

 
7 видів молочного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 

 
200 грамова плитка молочно шоколаду з цільними лісовими горіхами
 
 
 
 
 
 

РОШЕН
4 види преміального шоколаду
21,7%
+
+
+
 
 

 
4 види чорного шоколаду
 
 
 
 
 
 

 
3 види чорного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 

 
1 вид молочного шоколаду
 
 
 
 
 
 

 
5 видів молочного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 

СВІТОЧ
2 види чорного шоколаду
17,1%
+
+
+
+
 

 
3 види чорного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 

 
1 вид молочного шоколаду
 
 
 
 
 
 

 
9 видів молочного шоколаду з добавками
 
 
 
 
 
 


Copyright © 2023. All rights Reserved.