«Брендинг в системі маркетингу підприємства» роботу виконано за матеріалами підприємства
| Вид материала | Документы |
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
- Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення. План, 1438.98kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 138.55kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 140.21kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки спеціалістів з економіки підприємства дисципліна, 123.3kb.
- Рекомендації комісії доручити до виконання департаменту економіки Луцької міської ради, 9.95kb.
- 2 Аналіз кредитного забезпечення підприємства, 93.45kb.
- 1. Назва модуля, 53.65kb.
- Завдання та зміст виробничої програми підприємства Показники виробничої програми підприємства, 123.69kb.
- Питання до іспиту з курсу “Економіка підприємства”, 66.54kb.
| З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. За даними “Euromonitor” торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі — 3,2 кг, в Словаччині — 4,1 кг, в Угорщині — 4,2 кг, в Росії — 4,6 кг. Нині вітчизняний ринок шоколадних виробів становить понад 60 тис. тонн на рік. Гігантами індустрії є п’ять компаній: ВАТ “Крафт Фудз Україна” (ТМ “Корона”), корпорація “Roshen”, Львівська кондитерська фірма “Світоч” (ТОВ “Нестле-Україна”), шоколадні фабрики “Конті” та “АВК”. В асоціації “Укркондитер” повідомили, що виробництво шоколадних плиток у 2008 році збільшилося на 7%. Це пов'язано із загальною тенденцією зростання "преміального" сегменту, а також збільшенням попиту з боку споживачів. Існує й інша статистика. За даними міжнародної аналітичної компанії “AC Nielsen”, відбулося збільшення виробництва шоколадних батончиків та цукерок у коробках. Так, за 11 місяців 2008 року, порівняно із таким же періодом 2007-го, сегмент батончиків у грошовому вимірі зріс на 27 %, а коробкових цукерок – на понад 17 %. Варто наголосити, з кожним роком усе більшою популярністю серед покупців користується “преміальний” сегмент. За даними опитування споживачів, проведеного “Крафт Фудз Україна” з 2004 до 2007 року, їхні середньомісячні прибутки зростають у середньому на 31% на рік. Споживачі стають вимогливішими та прискіпливішими у своєму виборі продуктів харчування. У той же час українці готові платити більше за якісніший продукт преміального рівня. Оскільки зростають доходи українців, тому змінюються і споживчі смаки. Років п’ять тому спостерігався перехід від дешевшого сегменту солодощів до плиткового сегменту, який тривав майже два роки. Нині відбувається поступова зміна переваг у бік продукції в коробках. Для того, щоб успішно конкурувати, компаніям доводиться постійно виводити на ринок нові види продукції, змінювати упаковку. Серед шоколадних плиток найбільш популярні серія «Classic» від «Roshen», та «Корона» від «Крафт Фудз Україна». Найбільше у киян користуються попитом цукерки від АВК. Спостерігається суттєві зміни частки ринку шоколаду кондитерської корпорації «Roshen», що розраховувала в 2008 році збільшити її до 25%. На 2007 рік частка корпорації на українському ринку шоколадної плитки складала 20%. При цьому в 2008 році компанія розраховує збільшити її до 25%, зокрема, за рахунок випуску шоколаду преміум-класса, який планувалося вивести на ринок України до кінця 2008 року. Це можливо при створенні нового бренду. Не виключено, що компанія збільшить свою частку на ринку, "відібравши її у конкурентів" [28]. В свою чергу ЗАТ "Крафт Фудз Україна" мала намір збільшити на українському ринку частку шоколаду під торговельною маркою "Корона". Це відбудеться, за рахунок розширення асортиментної лінійки під ТМ "Корона". На сьогоднішній день український ринок шоколадних виробів (шоколадна плитка, шоколадні цукерки, батончики й драже) становлять більше 60 тис. тонн в рік. На шоколадному ринку в трійці лідерів - ЗАТ "Крафт Фудз Україна", корпорація "Roshen" і Львівська кондитерська фірма "Світоч". Дамо оцінку по показника: асортимент, частка ринку та модель бренду за рівнями, бренду «Корона», та двом його конкурентам – бренд «Roshen» та бренд «Світоч». Та виявимо чи дійсно бренд «Корона» займає перше місце на ринку шоколадних плиток України (дод. Б). Отже, можну зробити висновок. Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% – до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року. Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев’ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції. З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. Порівняно з країнами-сусідами, лише у Румунії — рівень споживання шоколаду є нижчим 1,5 кг. За даними “Euromonitor” торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі — 3,2 кг, в Словаччині — 4,1 кг, в Угорщині — 4,2 кг, в Росії — 4,6 кг. Розробивши таблицю та провівши аналіз можна зробити висновок, що бренд «Корона» був та залишається лідером шоколадного ринку України, але її наздоганяють конкуренти – бренд «Roshen» та «Світоч».
«Крафт Фудз» – всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі. Це становить місію компанії, і вона невпинно рухається до поставленої мети. Шлях «Крафт Фудз» до лідерства розпочався 1825 року, коли швейцарець Філіп Сушард відкрив свій перший кондитерський магазин у місті Нойшатель. А німець Йоган Якобз 1895 року відкриває у Бремені спеціалізований магазин з продажу кави, чаю, шоколаду й печива. І нарешті, у 1903 році син німецьких імігрантів Джеймс Льюїс Крафт започатковує у Чікаго оптовий продаж сиру. Бізнес трьох засновників майбутнього велетня починався з малого. Так, з історії життя Джеймса Крафта відомо цікавий факт: за 65 доларів він орендував фургон та старенького коня на ім’я Педді. З цього фургону він успішно продавав свою продукцію і згодом поширив сирний бізнес за межі Америки. Зрештою, 1927 року в Європі було засновано компанію «Крафт Чіз Лтд.». Тим часом, поки наші герої розвивали власну справу, у Німеччині було створено корпорацію «Дженерал Фудз» (початок діяльності – 1954 рік). Згодом вона стала однією з провідних харчових компаній світу, що виробляла каву «Максвел Хауз» та «Хаг» – каву без кофеїну, а також жувальну гумку «Голівуд». 1982 рік: компанія «Якобз», виробник кави, та кондитерська компанія «Сушард/Тоблер» (виробник шоколаду «Тоблерон» та «Мілка») об’єднуються і утворюють компанію «Якобз Сушард». Пізніше до «Якобз Сушард» приєднується також і бельгійський виробник шоколаду «Коте д’Ор». З 1985 по 2000 рік всі ці компанії об’єднуються під маркою «Філіп Моріс». Найбільший та найприбутковіший у світі тютюновий гігант «Філіп Моріс» придбав їх, а також «Набіско» – світового лідера у виробництві крекерів та печива. Таким чином виник потужний концерн об’єднаних харчовиків, який отримав назву «Крафт Фудз». Сьогодні «Крафт Фудз» поділяється на «Крафт Фудз Північна Америка», що розвиває свій бізнес у Північній Америці, та «Крафт Фудз Інтернешнл», що займається міжнародним бізнесом. До світового портфеля «Крафт Фудз» входять різні категорії продукції: печиво, сир, кава, кондитерські вироби та безалкогольні напої. А ще миттєві сніданки, легкі у приготуванні італійські обіди, соуси та десерти. Але 75% продажів компанії припадають на каву, кондитерські вироби та сир. Кількість торгівельних марок компанії в світі нараховує 50 брендів, кожен з яких щорічно забезпечує близько $100 млн. прибутку. Більше $1 млрд. щорічного прибутку приносять сім торгових марок "Крафт Фудз Инк." Це "Крафт" (Kraft) – сири, соуси для салатів; "Набіско" (Nabisco) – печиво та крекери; "Якобз" (Jacobs) – кавова марка № 1 у всій Європі; "Оскар Маєр" (Oscar Mayer) – м’ясні продукти; "Пост" (Post) – сухі сніданки; "Максвелл Хауз" (Maxwell House) – кава, яка вже понад п’ятдесят років є традиційно улюбленою кавою у США, Об’єднаному Королівстві та Ірландії і "Філадельфія" (Philadelphia) – м’які сири. За останні шість років компанія «Крафт Фудз» отримала понад 40 найбільших рекламних винагород у міжнародному бізнесі та 28 винагород від Американської маркетингової асоціації. «Крафт Фудз Інк.» (ссылка скрыта) робить сьогоднішній день смачнішим у 150 країнах світу. Сто тисяч працівників компанії прикладають свої зусилля, серце і душу, щоб створити смачні продукти, які приносять задоволення споживачам. «Ми пишаємося, що наші продукти під відомими торговими марками – сири Kraft обіди та заправки, кава Maxwell House, м'ясні вироби Oscar Mayer, печиво Oreo і LU, вершковий сир Philadelphia, кава Jacobs і Carte Noire, напої Tang, шоколад Milka, Côte d’Or, Lacta і Toblerone – дарують людям мільйони посмішок на день.» «Крафт Фудз Інк.» (на Нью-Йоркській фондовій біржі ідентифікується як KFT) входить до середнього показника успішності Доу Джонса, зарахована до індексів "Standard & Poor's 500", стійкого розвитку Доу-Джонса та Етібел (Dow Jones and Ethibel Sustainability Indexes). ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.”, найбільшого в світі виробника запакованих продуктів харчування. До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна” та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна” відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року – на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. – ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії. З 1994 року компанія «Крафт Фудз» працює на українському ринку. На початку 1995 року вона придбала на тендері 88% акцій Тростянецької шоколадної фабрики «Україна», на той час єдиного в Україні шоколадного підприємства, яке до 1991 посідало чільне місце у виробництві шоколаду на вітчизняному ринку. Вже 1995 року фабрика вивела на ринок торговельну марку «Корона» – шоколад нового смаку та надвисокої якості. 1997 рік – частка ринку торговельної марки «Корона» невпинно зростає. Компанія «Крафт Фудз» стає лідером українського ринку шоколаду. З 1998 року компанія починає продаж в Україні кави «Якобз», а також розширює портфель «Корони»: починає виробляти молочний шоколад та шоколадну плитку з начинкою. Вже у вересні 1999 року «Крафт Фудз» успішно розпочав виробництво чіпсів на придбаній компанією фабриці у Старих Петрівцях. «Крафт Фудз» покращив якість та паковання вже відомого на той час українським споживачам бренду «Люкс», який дістався «Крафту» від попередніх господарів чіпсової фабрики. У цьому ж році розпочато випуск кондитерської продукції під брендом «Шоколадна фабрика «Україна». 2000 рік: «Крафт» упроваджує нові торговельні марки: чіпси «Естрелла», хрумкі вафельні батончики «Сієста». Протягом року обидві фабрики – шоколадна у Тростянці та чіпсова у Старих Петрівцях – сертифіковано за стандартом ISO 9002. У серпні 2001 року на Тростянецькій шоколадній фабриці розпочато виробництво найвідомішого у світі шоколаду «Мілка». Тепер фабрика є однією з трьох у Європі, що виробляють «Мілку». Ще дві – в Австрії та Німеччині. Це свідчить про високий рівень виробництва та відмінну кваліфікацію тростянецьких кондитерів. 2002 рік: з’являється нова продукція у кондитерській категорії: шоколад «Корона Спокуса», «Сієста XXL», «Мілка Великоднева», батончик «Корона Кокос». Загалом, від початку своєї діяльності в Україні, компанія «Крафт Фудз» інвестувала у вітчизняну економіку понад 50 мільйонів доларів. На вітчизняний ринок компанія принесла нове бачення бізнесу, нові високоякісні продукти харчування та нові робочі місця. Сьогодні «Крафт Фудз» є одним з найбільших роботодавців, який забезпечив робочими місцями більш як 1500 українських громадян. В Україні компанія „Крафт Фудз” представляє на ринку 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS – кава розчинна, мелена та в зернах; CARTE NOIRE – кава мелена, розчинна та в зернах; MAXWELL HOUSE – кава мелена та розчинна; Шоколадні вироби: КОРОНА – шоколадні плитки та коробкові цукерки; МILKA – молочний шоколад; ШОКОЛАДНА ФАБРИКА УКРАЇНА – вагові та коробкові шоколадні цукерки; Солоні снеки: ЛЮКС – картопляні чіпси [31]. На сьогодні Крафт Фудз Україна – одна з найбільших компаній-виробників продуктів харчової промисловості. За 2007 рік українська команда досягла значних успіхів у виробництві та продажі своєї продукції. З країнами Білорусії, Молдови, Азербайджану та Грузії компанія почала співпрацювати два роки тому. На сьогоднішній день бізнес, пов’язаний з харчовою промисловістю, стає достатньо вагомим і сягає до 20% прибутку від усіх продажів компанії. Завдяки вчасно розпочатій бізнес-діяльності, компанія почала інвестувати у розвиток бізнесу в країнах, зокрема у розбудову інфраструктури та брендів. По мірі зростання економіки, ці країни представляють такий об’єм бізнесу, який країна мала наприкінці 90-х років. Основною продукцією КФУ є відомі всім шоколад, кава, чіпси. Протягом останніх років шоколадна плитка „Корона" запропонувала споживачам чотири новинки: Inteza Меланж, Корона Десертна з 60% вмістом какао, шоколадні мініатюри з кавою: молочний шоколад з начинкою „Капучино" та чорний шоколад з начинкою „Експресо". У коробкових цукерках з жовтня 2006 року за рік компанія запровадила два нових смаки, а також інші нововведення у цьому сегменті. Зі слів співробітників компанії КФУ, категорія шоколадної плитки зростає, особливо у преміальному сегменті, але більш повільно, ніж у 2005 та 2006 роках. Для любителів подарунків, специфікою новорічного сезону компанії Крафт Фудз стануть святкові пакування для "Корона De Luxe" та рекламна акція "Венеція кличе!" від шоколадних цукерок "Корона Венеціанська Ніч". На ринку кави відбулися не менш цікаві зміни. За даними досліджень компанії ACNielsen, приріст кави в об’ємі за період з грудня по листопад 2007 р. склав 7,4% проти аналогічного періоду минулого року: мелена – 3,8%, розчинна – 6%, кавові мікси – 18,1%. Сегмент кавових міксів є відносно молодим (існує в Україні більше 10 років) та з кожним роком все більше привертає до себе увагу молодих людей. Загальне зростання ринку кави відбувається за рахунок декількох чинників:
За даними досліджень ACNielsen, компанія Крафт Фудз вже більше 8 років є лідером в категорії меленої кави. У липні 2007 року компанія Крафт Фудз вперше за історію існування кавової категорії в Україні з 1998 р. стала лідером у розчинній каві на українському ринку (в грошовому вимірі), що є значним досягненням команди Крафт Фудз Україна. Правильно розроблена стратегія розвитку торгової марки Jacobs показала значні результати. Команда Крафт Фудз інвестувала в розбудову розчинної кави преміальної торгової марки Jacobs Monarch і супер-преміальної торгової марки Carte Noire. Інтегровані маркетингові комунікації, заохочувальні програми з метою підкреслення якості кави, розбудова сильної системи дистрибуції для розчинної кави – на це команда компанії зробила ставку для досягнення успіху. Завдяки правильній оцінці потенціалу ринку і професійності дистриб’юторів КФУ, продукція компанії (основні торгові марки — Estrella, Jacobs, Alpen Gold, Milka) швидко здобула лідерські позиції. Лише за 2006 рік бізнес Крафт Фудз на ринку збільшився у 2,5 рази. До кінця цього року зростання бізнесу, порівняно з 2006 р. планується на 50%. У березні 2009 року компанія «Крафт Фудз Україна» запускає на ринок новий портфель продукції категорії пакованого печива: «Бісквітні десерти «Корона», «Шоколадні канапе «Корона» та бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» з шоколадною начинкою. Категорія печива є одним із стратегічних пріоритетів «Крафт Фудз Інк.» (Kraft Foods), і мета компанії – стати виробником №1 найякісніших продуктів категорії печива в Україні. Ринок «снеків» (англ. snack) є одним з швидко зростаючих у світі, в якому печиво – одна з найбільших категорій. Наприкінці 2007 року корпорація придбала підрозділ французької компанії Groupe Danone, що спеціалізується на виробництві печива та продуктів злакових культур, з метою зміцнити присутність на цьому ринку і доповнити портфель торгових марок такими потужними брендами світового масштабу, як LU, Tuc, Prince та інші. В Україні команда з маркетингових стратегій та інновацій досліджувала можливості компанії виходу у нові категорії протягом декількох років. Після чого Рада Директорів прийняла рішення працювати з категорією преміального печива, що було обумовлено декількома чинниками. По-перше, ринок є привабливим з точки зору об’єму та потенціалу до зростання. Наприклад, в Україні споживання печива однією людиною в рік складає близько 3,4 кг. Для порівняння, в інших країнах Східної Європи цей показник складає 3 кг, а у найближчій до нас Польщі – близько 2 кг. По-друге, корпорація «Крафт Фудз Інк.» має 110-річний досвід виробництва та продажу печива (серед найвідоміших торгових марок з прибутком понад мільярд доларів США – Oreo та Nabisco, а також такі бренди, як Ritz, Triscuit, Chips Ahoy!). Крім того, після придбання минулого року, а з тим і зміцнення лідерських позиції на світовому ринку, компанія спрямувала стратегію на розбудову саме цієї категорії. По-третє, ніша пакованого преміального печива на українському ринку не є заповненою, а продукція «Крафт Фудз Україна» має суттєві переваги, порівняно з іншою подібною продукцією на ринку. «Бісквітні десерти «Корона» (136г) – вишуканий десерт, що гармонійно поєднує три різні за смаком та текстурою шари: ніжний бісквітний медальйон, соковите фруктове желе та справжній чорний шоколад «КОРОНА». Смаки - апельсин, вишня та полуниця. «Шоколадні канапе «Корона» (150г та 25г) – це поєднання двох компонентів: виготовленого в особливий спосіб хрумкого печива, яке коронує плиточка справжнього шоколаду «КОРОНА». Ідеальна комбінація до чашечки кави або чаю Смаки – молочний та чорний шоколад. Продукт вже понад сто років існує у Франції, саме тому отримав назву «канапе». Бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» (30г та 150г) – м’який бісквіт, що містить злаки, молочні продукти та кальцій, смачну шоколадну начинку та має форму веселого ведмежати. Продукт не містить барвників та консервантів і має спеціально розроблену для дітей забалансовану рецептуру. Цим продуктом ласують у Франції, Чехії, Польщі, Росії, Румунії, Угорщині. Три продукти, які українська команда запускає у категорії печива на ринок, займають ключові позиції у портфелі печива компанії «Крафт Фудз» в Європі. На даний момент продукція для українського споживача виробляється в Польщі та Росії. На полицях магазинів продукти з’являться протягом першої декади березня. Рекомендовані ціни на полиці будуть такими: - «Шоколадні канапе «Корона» (150г – 11,70 грн. та 25г - 2,25 грн.) - «Ведмедик Барні» (30г – 2,50 грн. та 150г – 10,80 грн.) - «Бісквітні десерти «Корона» (136г – 7,30 грн.) «Шоколадні канапе «Корона» та бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» 150г будуть продаватися лише у супермаркетах [26]. З вище сказаного можна зробити висновок: «Крафт Фудз» – всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі. ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.”. До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна” та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна” відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року – на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. – ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії. До портфелю брендів компанії «Крафт Фудз Україна» входять 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS, CARTE NOIRE, MAXWELL HOUSE; Шоколадні вироби: КОРОНА, МILKA; Солоні снеки: ЛЮКС. З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій.
Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Виробники поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. По плитковому шоколаду перше місце в "Корони", друге - у "Світоча", Roshen – на третьому місці. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в області устаткування і технологій. КОРОНА свідомо і активно бореться за лідерство в цьому сегменті. Торговельна марка «Корона» - представлено плитковим шоколадом: чорним і молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також із різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною та коньячною. Окрім того, плиткова «Корона» представлена пористим чорним та молочним шоколадом. До цього ж бренду коробкові цукерки «Корона Веселка» та «Корона Веселка де Люкс» з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо. Шоколад “Корона” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “Корона” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка “Корона” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів. У 1995 р., позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості – «справжній чорний шоколад». Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Корона», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з’явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані «“Корона” – смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад «Корона» – це «смак справжніх почуттів», смак, що «дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову». Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Корона». Завдання рекламної компанії:
У 2000 р. на екранах з’явився рекламний ролик «Венеція», знятий відомим італійським режисером Сержіо Салерні (Рис. 1).  Рис. 1. Рекламний ролик «Венеція» ТМ «Корона» На сьогодні “Корона” є найпопулярнішим шоколадом в Україні і впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки. Шоколад “Корона” – це:
Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, “Корона” має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов. Шоколад "КОРОНА": асортимент (Pис. 2).  Рис. 2. Шоколад "КОРОНА": П  одарунковий шоколад „Корона” з цілими лісовими горіхами. Велика, 200-грамова, плитка справжнього чорного та молочного шоколаду “Корона”, щедро наповнена цілими лісовими горіхами. Ексклюзивне преміальне картонне пакування з елементами золотого тиснення ставить нову плитку від “Корони” на один щабель з коробковими цукерками. Саме тому ця п литка є таким вдалим подарунком.Шоколад „Корона” з цілими лісовими горіхами. Це розсип золотаво-обсмажених добірних лісових горіхів, огорнутих чорним або молочним шоколадом „Корона”. Це неповторна насолода, дарована гармонійним поєднанням чудового смаку справжнього шоколаду „Корона” та насиченого смаку й аромату добірних цілих лісових горіхів.   2004 року було розпочато виробництво унікальних коробкових цукерок „Корона Венеціанська Ніч” і „Корона Де Люкс”. Кожна цукерка з коробки „Венеціанської Ночі” – це неперевершене поєднання оксамитової начинки, цілого фундука, подрібнених горішків та шоколадної глазурі, яке не залишить байдужим навіть найвибагливішого гурмана. Шоколадні цукерки „Корона де Люкс” – це вишукана колекція цукерок асорті, вкритих справжнім шоколадом „Корона” у поєднанні з цілим мигдалем, цілим фундуком та витонченими смаками кавової та шоколадної начинок. Такі цукерки є красномовним подарунком, що свідчать про бездоганний смак та ретельність у виборі. Батончик Корона Кокос. Цей батончик створено, щоб дарувати насолоду улюбленим смаком поєднання екзотичного кокоса та справжнього шоколаду. Адже "Корона Кокос" - це ніжне молочне суфле із смаком кокоса, огорнуте вишуканим молочним шоколадом "Корона". Цікаві факти про шоколад "КОРОНА":
Позиціонування бренда Споживачам навіюють, що саме "Корона" створить незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію практично у всьому - у слогані "Rорона - смак бажання", у креативному розв'язку для телевізійних роликів, у зовнішній і друкованій рекламі, у спеціальних акціях. Розробивши анкету (Дод. 1) та провівши дослідження в місті Києві, можна зробити такі висновки: Соціально-демографічний портрет шанувальників ТМ «Корона» наступний:
Таблиця 5 Ціни на шоколад по ТМ «Корона», «Roshen» та «Світоч» в торговельних мережах міста Києва, 2009 рік
 Рис. 3. Критерій оцінювання при виборі шоколаду Найбільше значення для споживачів при виборі ТМ шоколаду має смак шоколаду, так відповіли 46%, а найменше споживачі звертають увагу на ціну – 18%. (Рис.3)  Рис. 4. Рівень спонтанного знання торговельної марки шоколаду Споживача було запропоновано назвати торгові марки шоколаду які вони знають – 46% відповіли «Корона», 24% - «Roshen», 16% - «Milka» та 14% - «Світоч».  Рис. 5. Попит на шоколадні плитки в м. Києві Обираючи шоколад споживачі найчастіше віддають перевагу декільком торговельним маркам, але найбільшим попитом серед шоколадних плиток користуються ТМ «Корона» – так відповіли 43% опитаних, а найменшим – ТМ «Світоч» – 5% (Рис. 5).  Рис. 6. Чи задовільняє асортимен ТМ «Корона» 75% споживачів задоволені асортиментом шоколаду ТМ «Корона». (Рис. 6)  Рис. 7. Карта позиціонування торговельно марки «Корона»
Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства. Основним призначенням торгового знака є можливість відрізнити товар чи послугу одного виробника від іншого. Це можуть бути слова, знаки, цифри, символи, кольори тощо. Останнім часом реєструють навіть запахи. Таким чином, кожен товарний знак втілює репутацію і престиж компанії на ринку та престиж її товарів і послуг. Тобто він виступає свого роду посередником між виробником та споживачем товарів чи послуг. Відтак, товарні знаки є чи не найбільш цінним активом компаній. Саме цим користуються підробники товарних знаків, коли паразитують на вже відомих, «розкручених» найменуваннях. Ця проблема є дуже актуальною для Україна. Аналіз статистичних даних за три останніх роки свідчить, що підробки найчастіше зустрічалися (на території СНД) у сфері товарів одягу та взуття – майже 50%, алкогольних напоїв – 47%, продуктів харчування – майже 40% і, що найстрашніше, – 30% серед ліків. Тобто проблема й справді стоїть дуже гостро. Незважаючи на те, що брендинг розвинений в Україні ще недостатньо добре, нові знання стають актуальними все більше й більше. Деякі керівники українських компаній уже сьогодні замислюються про майбутнє й готові витрачати час і гроші, щоб його вгадати. Знання ніколи не бувають зайвими й дуже швидко окупаються. За останні кілька років всі намагалися досягти успіху своїх брендів. Змусити про себе говорити, "достукатися" до споживача, зробити свій бренд "просунутим" - було випробувано все. В авангардах цього напряму ще недавно йшли нині наказавши довго жити Інтернет - підприємства, керуючись ідеєю, що нескінченні вкладення засобів у спілкування зі споживачем допоможе створити успішний бренд, навіть якщо за компанією не стоїть актуальний продукт або послуга. Ще ніколи в історії маркетингу така кількість компаній не витрачала такі величезні гроші з такими мізерними результатами. "Виверження" брендів залишило після себе безліч підірваних, ослаблених, що збившився з вірного шляху брендів. Уявімо на мить неймовірне: з торговельної мережі країни раптом зникла уся продукція компанії "Крафт Фудз". Немає більше ні чіпсів "Люкс", ні шоколаду "Корона", і навіть улюбленої кави Jacobs теж вдень з вогнем не знайдеш. Для більшості співвітчизників це було б справжнім шоком, неспівставним навіть з кількаразовим підвищенням тарифів на комунальні послуги та проїзд чи введенням платної медицини. Що правда, то правда: за останні 15 років "Крафт Фудз" увійшов у кожну українську родину, став частиною не лише нашого побуту, а й нашого менталітету, стилю життя. Коли хочеться перекусити, але немає достатньо часу, дуже доречною стане пачка чіпсів. Шоколадна колекція "Крафт Фудз Україна" — це, без перебільшень, окраса будь-якого свята, неперевершений смак, поєднаний з гармонією почуттів. Шоколад “Корона” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “Корона” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка “Корона” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів. Тому шоколад «Корона» був, є та залишить брендом №1 на ринку шоколадних плиток. Але дослідивши ринок потрібно зазначити, що з часом з’явилися нові компанії та ринок заповнила велика кількість конкурентів, тому необхідно запропонувати нові шляхи розширення бренду та напрями вдосконалення управління брендом:
ВИСНОВОК Брендинг – найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги. Бренд – це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників або це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду Які переваги надає бренд над звичайним товаром
|