Geum.ru

Зміст

Вид материалаДокументы

Содержание


1.3.1.3. Оцінка рентабельності діяльності компанії
1.4. Аналіз потенційного портфеля товарів (діяльності) компанії за допомогою матриці bcg та general electric.
1.5. Вибір цільових ринків
1.6. Стратегічний план маркетингу
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

1.3.1.3. Оцінка рентабельності діяльності компанії




1) Рентабельність продажу визначається як відношення чистого (після оподаткування) прибутку до обсягу продажу (розраховується у відсотках).

239,4 тис. г.о.

Рпродажу = ------------------- · 100% = 24%

990 тис. г.о.

2) Рентабельність власного капіталу визначається як відношення чистого прибутку до суми власного капіталу .

239,4 тис. г.о.

Рвласн. кап. = ---------------------------------- · 100% = 30%

(600 + 212,4) тис. г.о.

3) Доход на капіталізацію дорівнює відношенню суми чистого прибутку з відсотками за кредит до суми власного капіталу та довгострокової заборгованості.

(239,4+54) тис. г.о.

Д кап. = ------------------------------------------- · 100% = 20,5 %

(600 + 212,4 + 94 + 525) тис. г.о.

4) Доход на активи дорівнює відношенню чистого прибутку до підсумку активів (у відсотках).


239,4 тис. г.о.

Дакт = ----------------------- · 100% = 14,56 %

1644,4 тис. г.о.

5) Рентабельність продукції визначається як відношення чистого прибутку до повної собівартості реалізованої продукції (у відсотках).


342тис. г.о.

Рпрод. = -------------------------------------- · 100% = 52,78 %

(401 + 193 + 54) тис. г.о.


6) Рентабельність виробничого капіталу (або норма прибутку, або рентабельність компанії) дорівнює відношенню балансового прибутку до суми середньорічної вартості основних засобів і оборотних фондів (у відсотках). Згідно з даними у цьому випадку:


342 тис. г.о.

Рпідпр = -------------------------------- · 100% = 24,53%

(1134,4 +260) тис. г.о.


Занесемо всі показники до таблиці 1.3.1.3.


Таблиця 1.3.1.3


Показники
Одиниці

вимірювання
Значення показника

фактичне
Нормоване або порогове

1 Платоспроможність:

1.1 Коефіцієнт покриття

1.2 Коефіцієнт ліквідності

1.3 Відношення суми боргу до власного капіталу

1.4 Коефіцієнт автономії

1.5 Коефіцієнт забезпеченості платежів по обслуговуванню боргу - до сплати податку

- після сплати податку

безрозмірний

безрозмірний


% / %

безрозмірний

2,4

1,2


43/57

0,49


2,5

1,85

2

1


50/50

0,5


1

1

2.Використання активів:

2.1 Середній строк дебіторської заборгованості

2.2 Оборотність запасів

2.3 Середній строк запасів

2.4 Коефіцієнт витрат діяльності

доба


обороти

доба

безрозмірний

47


1,54

233

0,65

≤60


3*

≤120*

≤0,80

3.Рентабельність діяльності
    1. Рентабельність продажу

3.2 Рентабельність власного капіталу
    1. Доход на капіталізацію
    2. Доход на активи
    3. Рентабельність продукції

3.6 Рентабельність виробничого капіталу

%

%

%

%

%

%

24

30

20,5

14,56

52,77

24,53

*

1030

1030

1030

*

*

* залежить від галузі господарства

1.3.1.4. Висновки щодо фінансово – господарської діяльності компанії


Визначені показники за трьома групами: платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності діяльності - дозволяють оцінити діяльність компанії.

Так, згідно з проведеними у прикладах розрахунками (додаток А) компанію варто вважати стійкою, з гарантованою платоспроможністю; про це свідчать коефіцієнти покриття, забезпечення обслуговування боргу. Компанія має достатній обсяг ліквідних активів для виконання своїх зобов'язань, про що свідчать коефіцієнти ліквідності, що помітно перевищують нормативні значення. Компанія є недостатньо фінансово незалежною, про що свідчать коефіцієнт автономії і співвідношення боргу і власного капіталу.

Виробничу діяльність можна вважати досить ефективною, про що свідчать коефіцієнт витрат діяльності, достатня рентабельність продукції і достатня рентабельність виробничого капіталу.

Керівництво компанії вдало здійснює інвестиційну діяльність, про що свідчать достатня рентабельність власного капіталу і достатній доход на капіталізацію.

Маркетингова діяльність, зважаючи на ефективність продаж, досконала. Про це свідчить незначний строк дебіторської заборгованості і достатня оборотність запасів. Можна вважати доцільним рекомендації щодо ретельного вивчення ринку, особливо клієнтів і поліпшення роботи з ними.


1.4. АНАЛІЗ ПОТЕНЦІЙНОГО ПОРТФЕЛЯ ТОВАРІВ (ДІЯЛЬНОСТІ) КОМПАНІЇ ЗА ДОПОМОГОЮ МАТРИЦІ BCG ТА GENERAL ELECTRIC.


Аналіз портфеля допомагає багатопрофільній фірмі в розподілі обмежених ресурсів між виробництвом різних товарів, між різними ринками, на яких ця фірма представлена.

Однією з перших та найбільш широко відомих СБО аналізу портфеля є матриця „зростання – частка ринку”, відома ще як матриця Boston Consulting group (BCG).


Темп зростання ринку
Високий
Зірки Зірки
Знаки питання

низький
Дійні корови
Собаки


- ЗАО „Класс”

- ЗАО „Перспектива”


велика( висока) мала(низька)

8 4 2 1 ½ ¼ 1/8

Відносна доля ринку

мал.1.4.1. Матриця BCG або матриця „зростання – доля ринку”

Матриця BCG (малюнок 1.4.1) ґрунтується на філософії, відповідно до якої зростання ринку товару і відносна частка ринку є двома найбільш важливими критеріями діяльності фірми. Темпи росту ринку (обсягів попиту) характеризують привабливість ринку. Лінія, що розділяє ринки з високим і низьким темпами росту, відповідає темпу росту ВНП у натуральних показниках чи середньозваженому значенню темпів росту різних сегментів, у яких діють фірми. Темпи росту вище цього рівня вважаються високими; а темпи росту нижче даного рівня - низькими.

Частка ринку відносно найнебезпечнішого конкурента дозволяє судити про конкурентноздатність фірми. Тут лінія звичайно проходить через крапку 1,0. Частка ринку вище цього рівня вважається великою(високою), і навпаки.

ЗАО „Перспектива” належить 12 % ринку, а її найбільш великому конкуренту ЗАО „Класс” - 17%. Отже. питома вага ЗАО „Перспектива” на ринку відносно ЗАО „Класс” складає 12:20 = 0,6, тобто менше 1,0. Відносна частка ринку фірми ЗАО „Перспектива”, таким чином, низька. Навпаки, питома вага ЗАО „Класс” на ринку відносно ЗАО „ Перспектива” дорівнює 20:12 = 1,7, що вище 1,0, а виходить, відносна частка ринку фірми ЗАО „ Класс” висока.

Сполучення „зростання — частка ринку” уможливлює зіставлення ризиків і потенційних доходів, що особливо важливо для фірм, що збираються інвестувати свої засоби. Значна питома вага на ринку означає конкурентні переваги у витратах виробництва, можливість одержання найвищих доходів і прибутків при продажу за ринковими цінами. У той же час вихід фірми на зростаючий ринок (з високими темпами розвитку) сполучений зі значним фінансуванням задач росту.

Відповідно до матриці, усередині фірми виділяються чотири типи СБО (підрозділів фірми, товарних чи груп товарів): „зірки”, „дійні корови” („грошові мішки”), „знаки питання” („важкі діти”, „дикі кішки”, „телята”) і „собаки” („мертвий вантаж”, „кульгаві качки”, „невдахи”). Кожна зі СБО відрізняється від інших своїми економічними характеристиками й особливостями маркетингової стратегії.

„Зірки” (швидкий ріст/ велика частка) є лідерами на швидкозростаючому ринку, приносять високі доходи і прибутки, але постійно потребують фінансових ресурсів на підтримку свого лідируючого положення. Стратегічними задачами таких підрозділів фірми є чи збільшення чи підтримка частки ринку за рахунок;
  • диференціації продукту;
  • маневрування ціною (зниження цін),
  • рекламування товарів;
  • інтенсифікації маркетингових зусиль по просуванню і збуту товарів.

До „зірок” відноситься ЗАО „ Класс”.

“Дійні корови” (повільний ріст/висока частка) є лідерами щодо зрілої галузі на ринку, що повільно розвивається чи навіть скорочується. Продукція таких СБО добре відома, має численних покупців - прихильників, а самі підрозділи витрачають мінімум засобів на конкурентну боротьбу. У результаті вони одержують стабільні прибутки в більших великих розмірах, ніж це потрібно для підтримки їхньої власної ринкової частки. Фінансовий же надлишок направляється на розвиток інших, менш прибуткових підрозділів.

Стратегія „дійної корови” звичайно полягає в підтримці існуючого положення й одержанні максимального прибутку як можна довшим шляхом:
  • технічного лідерства, розробки нових моделей товарів;
  • періодичних цінових знижок;
  • пропозиції нових варіантів збуту для стимулювання повторних покупок;
  • підтримки каналів збуту;
  • реклами, що нагадує, і ін.

„Знаки питання” (швидкий ріст / мала частка) впливають на ринок у галузі, що розвивається. Вони займають малу частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців і, як результат, вимагають значних засобів на підтримку росту. Проте шанси на успіх мають, оскільки ринок розширюється.

Стратегії «знаків питань» зводяться до альтернативи: або збільшити частку ринку (за рахунок додаткового інвестування), або піти з ринку (деінвестуватися).

ЗАО „ Перспектива” відноситься до „ знаків питань” , тому керівництво хоче збільшити частку ринку шляхом додаткого інвестування.

„Собаки” (повільний ріст / мала частка) мають обмежений обсяг збуту в зрілій чи галузі, що скорочується. Вони не мають конкурентних переваг, підтримки покупців і можливостей інтенсивного зростання. Виробництво і збут таких СБО високовитратні, а прибутки відсутні. «Собаки», інакше кажучи, займають найнепривабливішу позицію на ринку. Пріоритетна стратегія по них зводиться або до скромного існування в вузькоспеціалізованому сегменті, або до відходу з ринку (деінвестуванню).

Прагнучи перебороти недоліки матриці BCG, американська компанія General Electric і консалтингова фірма McKinsey & Company запропонували альтернативну модель портфельного аналізу — матрицю „General Electric” — „Мак-Кінзі», чи „привабливість галузі (ринку) — конкурентноздатність” (матрицю GE/McKinsey).

Її методика, на відміну від матриці BCG, виходить з того, що привабливість галузі (ринку) залежить не тільки від темпів її росту, а конкурентноздатність фірми визначається не тільки її часткою на ринку. Для обґрунтування маркетингової стратегії використовується цілий набір економічних індикаторів, тому матриця стає багатокритерійною, а виходить, і більш обґрунтованою (таблиця 1.4.1).

Розробка критеріїв привабливості і конкурентноздатності здійснюється індивідуально для кожної фірми. При цьому всі критерії виражаються за допомогою кількісних чи якісних показників (індикаторів), що одержують відповідну оцінку в балах: низьку, середню, високу.

Оцінка привабливості ринку відбувається за наступними критеріями:

1) обираються критерії, чи фактори, найбільш важливі для характеристики привабливості;

2) кожному критерію привласнюється вага, з погляду відносності, важливості даного критерію для компанії. Сума ваг дорівнює 1,0;

3) проводиться ранжирування критеріїв привабливості галузі (ринку). Для цього звичайно використовується шкала від 1 до 5, де 1 — неприваблива, а 5 - дуже приваблива галузь. „Привабливі” критерії несуть у собі потенційні можливості, а „непривабливі” — погрози для господарської політики фірми;

4) визначається сумарний зважений бал по кожній галузі в портфелі фірми. Для цього „вага” помножується на „рейтинг”, і добуток складається. Максимальна сума складає 5,0, мінімальна — 1,0.


Табл.1.4.1 Основні критерії розробки матриці „привабливість ринку – конкурентноздатність”

Критерії
Привабливість ринку
Конкурентноздатність фірми

Ринкові фактори
Розмір ринку

Приступність ринку

Темпи зростання ринку

Розмаїтність ринкових сегментів Чутливість ринку до ціни і промоушн-активності

Схильність до циклічності

Схильність до сезонності
Фірмова частка ринку

Темпи зростання фірми

Участь фірми в різних сегментах ринку

Вплив на ринок

Характер взаємин з постачальниками Характер взаємин із споживачами

Фактори конкуренції
Типи конкурентів

Число конкурентів

Гострота конкуренції, можливості цінової конкуренції

Можливості нецінової конкуренції

Конкуренція споживачів

Конкуренція постачальників Конкуренція товарів-замінників

Рівні і типи інтеграції фірм до галузі
Прийоми успішної боротьби фірми з конкурентами (її сильні сторони)

Рівень інтеграції фірми з іншими фірмами в галузі

Фінансово-економічні фактори
Межі капіталовкладень у галузь

Ефект масштабу

Бар'єр для вступу в галузь (ринок) і виходу з неї

Галузевий рівень прибутковості (рентабельності)

Галузевий рівень ліквідності
Межі капіталовкладень для фірми

Ефект масштабу для фірми

Бар'єри для вступу в галузь фірми Рівень прибутковості фірми Показники платоспроможності

Технологічні фактори
Зрілість і мінливість

Патенти й авторські права

Необхідна технологія

Ноу-хау і технології

Якість продукту
Здатність фірми керувати змінами Патенти й авторські правила фірми Рівень фірмової технології

Соціально – психологічні фактори
Соціальне середовище

Юридичні обмеження
Внутрифірмова культура і етика

Імідж фірми


Табл. 1.4.2.Оцінка привабливості ринку

Критерії
Вага
Рейтинг(1-5)
Взважений бал

Розмір ринку

Темпи зростання

Конкурентна структура

Цінова політика

Рентабельність

Технологія

Соціальні фактори
0,10

0,25

0,15

0,10

0,25

0,10

0,05
3

4

5

4

4

5

3
0,3

1

0,75

0,4

1

0,5

0,15

Усього
1
-
4,1


Як зазначено у таблиці 1.4.2, сумарний зважений бал для аналізованого ринку дорівнює 4,1 , тобто привабливість ринку вища за середнє значення.

Аналогічно виконується й оцінка конкурентноздатності фірми (таблиця 1.4.3).

Табл. 1.4.3. Оцінка конкурентноздатності фірми

Критерії
Вага
Рейтинг(1-5)
Взважений бал

Темпи зростання

Доля ринку

Рентабельність

Використання ноу – хау і технології

Якість продукції

Розміщення підприємств

Робоча сила

Менеджмент

Імідж фірми
0,15

0,15

0,20

0,10

0,10

0,05

0,05

0,10

0,10
5

3

4

5

5

4

3

4

4
0,75

0,45

0,8

0,5

0,5

0,20

0,15

0,4

0,4

Усього
1
-
4,15


Після завершення аналізу позиція фірми або її СБО вказується на матриці (малюнок 1.4.2) за допомогою кружка.


Привабливість ринку

висока


середня


низька
5


4


3


2


1



















































































































































0 1 2 3 4 5

низька середня висока

Конкурентноздатність фірми

Мал. 1.4.2. Матриця „привабливості ринку – конкурентноздатність”


Координати центра кола відповідають балам, набраним СБО по двох аналізованих параметрах — конкурентноздатності фірми і привабливості ринку. Розмір кола відповідає обсягу продажів галузі, до якої належить СБО. Заштрихований сектор кола показує частку ринку, що приходиться в даній галузі на СБО підприємства. ЗАО „Перспетива” є „переможцем”, тобто має достатню конкурентноздатність.

Зміст матриці, в якій знаходиться 9 осередків, інтерпритується наступним чином:

а) “переможців”, що відрізняються достатньою конкурентноздатністю і працюють у високопривабливих галузях (ринках);

б) „хто програв” — зі слабкою конкурентною позицією в непривабливих галузях;

в) „знак питання” („важкі діти”) — з нез'ясованими до кінця, але потенційно багатообіцяючими перспективами бізнесу;

г) „генератора прибутку” („дійну корову”) — з досить сильною конкурентною позицією в непривабливій галузі;

д) „середній бізнес” — не дуже сильний і не дуже слабкий (малюнок 1.4.3.)

Привабливість ринку


висока


середня


низька

„Знаки питання”

„Переможці”

„Переможці”


„Хто програв”

„Середній бізнес”

„Переможці”


„Хто програв”

„Хто програв”
„Генератор прибутку („дійні корови”)




Низька середня висока




Конкурентноздатність фірми

Мал.1.4.3. Інтерпритація „матриці привабливості ринку – конкурентноздатність”


1.5. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ


Цільовий ринок – сегмент, декілька сегментів, ринок у цілому, відібраний фірмою для маркетингової діяльності.

ЗАО „Перспектива” використовує стратегію диференційованого ринку, тобто компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію.

Ринок канцелярських товарів ділиться на два основних сегмента:
  • товари для офісу,
  • товари для школи.

Основними товарами для офісу є штемпельні приладдя, презентаційне обладнання, приладдя для діловодства, а також різні офісні дрібниці.

Основними товарами для школи є щоденники, зошити та пишучі приладдя.

Також ринок ділиться на такі сегменти ринку, як внутрішній ринок та зовнішній. Тобто внутрішній ринок – це продаж товару в Україні, а зовнішній ринок – це продаж товару за кордоном, а саме в країни ближнього (країни СНД) і дальнього зарубіжжя.

Ємність ринку України складає 100-150 млн. гривень. Дуже важливо зазначити, що даний ринок має сезонний характер, тобто основний продаж відбувається в такі місяці, як липень, червень, січень, лютий . Треба додати, що підготовка до продажу відбувається увесь інший час. Для цього потрібні додаткове інвестування та кредитування. Що стосується насиченості ринку подібними товарами, то він не насичений цілком, тобто є ще потенціал для розвитку даного підприємства і просування продукції в межах вітчизняного ринку.


1.6. СТРАТЕГІЧНИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГУ


Стратегічне планування дозволяє підприємству вирішити, що їй робити з кожним виробничим підрозділом. Стратегічний план необхідний для кожного напрямку діяльності товару або торгової марки.

Маркетинговий план повинен починатися зі стислого огляду, в якому подають основні оцінки, цілі та рекомендації, які призначені для керівництва. У головному розділі плану подається докладний аналіз поточної ситуації на ринку, а також потен­ційні можливості та загрози. Далі в плані треба зазначити основні цілі для даної тор­гової марки і пояснити особливості маркетингової стратегії, необхідної для їх досяг­нення. Маркетингова стратегія — це загальний план маркетингових заходів, за допо­могою яких компанія розраховує досягти своїх маркетингових цілей. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціювання, маркетингового комплексу і кошторису маркетингових заходів. У цьому ж розділі упорядник плану пояснює, яку реакцію дана стратегія передбачає на загрози, можливості та потенційні проблеми. Додаткові розділи плану присвячені викладу програми дій з реалізації маркетингової стратегії, а також попередньому