Пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения. Содержание

Вид материала

Документы

Содержание 15.Управление товаром в комплексе маркетинга Жизненный цикл товара Фаза выведения на рынок Характеристика рынка Ответная реакция производителей

Подобный материал:

• Великий новгород, 2236.94kb.
• Имени ярослава мудрого, 1336.99kb.
• Новгородский государственный университет имени ярослава мудрого, 1246.43kb.
• Учебное пособие 28365942 Москва 2008 ббк 66., 2986.28kb.
• Ф. М. Достоевского юридический факультет с. Э. Маслей Методическое пособие, 2411.28kb.
• Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Юриспруденция» и«Налоги, 1689.69kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов заочной, вечерней и дистанционной форм обучения, 2226.88kb.
• О. А. Чичурина, 235.07kb.
• Методические указания по выполнению и офрмлению квалификационной (дипломной) работы,, 331.89kb.
• Планирование на предприятии методическое пособие для студентов дневной, заочной, ускоренной, 1032.22kb.

15.Управление товаром в комплексе маркетинга

Основные задачи:

• Разработка продуктовой политики
  
• Определение и разработка ассортиментной структуры производства
  
• Совершенствование качественных характеристик и конкурентоспособности продукции
  
• Разработка новой продукции
  

Комплекс, условно обозначаемый как «товар», определяет товарную политику, подразумевающую проведение таких мероприятий, как разработка дизайна товара, внедрение системы обслуживания покупателей, контроль качества выпускаемой продукции.

Товар представляет собой продукт, созданный для удов­летворения потребностей. В системе маркетинга он рассмат­ривается как совокупность полезных свойств, наиболее пол­но обеспечивающих потребности целевой группы потреби­телей. Товаром может выступать материальное благо (изде­лие, предмет) или вид деятельности (услуга).

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается по­требителем в трех измерениях:

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал из­готовления, эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара гла­зами потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характерис­тик, присутствующих у всех товаров-конкурентов):

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Продуктовая политика компании может основываться на одном из нескольких видов действий по отношению к товару (или на их определенном сочетании):

Продуктовые нововведения – разработка и производство новых товаров;

Продуктовое варьирование – модификация продукта, входящего в производственную программу предприятия;

Продуктовое элиминирование – исключение устаревших продуктов.


Атрибутами товаров могут выступать не только их функци­ональные, но и эмоциональные составляющие.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукта на рынке представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях.




В зависимости от различных стадий жизненного цикла, предприятие по-разному строит свою рыноч­ную деятельность.

Три важных момента:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткий (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Таблица 14.2 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщения	Фаза упадка (спада)
Характеристика рынка
Сбыт	Слабый	Быстрорасту­щий	Медленно растущий	Стабилизирую­­щийся	Падающий
Объём продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Денежный поток	Отрицатель­ный	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Прибыль	Незначитель­ная	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращаю­щиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирова­ние представле­ния о товаре	Формирование предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Закрепление приверженности к марке и к фирме	Выборочное воздействие
Ключевые маркетинговые инструменты	Продукт/ Реклама	Распределе­ние/Реклама	Продукт/ Цена	Цена/ Реклама	Распределение/ Цена
Распределение товара	Неравномер­ное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая для снятия сливок или низкая для проникнове­ния	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами или выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференци­рованно –модернизирован­ный	Относительно высокой рентабельности