Пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения. Содержание

Вид материала

Документы

Содержание 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Фирмы-конкуренты. Изучение конкурентов 4. Фирмы-поставщики. Возможности поставщиков. 5. Фирмы-посредники. Изучение посредников.

Подобный материал:

• Великий новгород, 2236.94kb.
• Имени ярослава мудрого, 1336.99kb.
• Новгородский государственный университет имени ярослава мудрого, 1246.43kb.
• Учебное пособие 28365942 Москва 2008 ббк 66., 2986.28kb.
• Ф. М. Достоевского юридический факультет с. Э. Маслей Методическое пособие, 2411.28kb.
• Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Юриспруденция» и«Налоги, 1689.69kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов заочной, вечерней и дистанционной форм обучения, 2226.88kb.
• О. А. Чичурина, 235.07kb.
• Методические указания по выполнению и офрмлению квалификационной (дипломной) работы,, 331.89kb.
• Планирование на предприятии методическое пособие для студентов дневной, заочной, ускоренной, 1032.22kb.

1. Изучение рынка как такового.

Таблица 14.1. Характеристики типов рынков

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние “ценового лидера”	Практически полный контроль
Товарная дифференциа­ция	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенная для отдельных продуктов. Мала для стандартизированных.	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Обычно определяются также:

• Емкость рынка. Это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, которые производит предприятие, в течение одного года.
  
• Инвестиционная политика. Предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;
  
• Географическое положение.
  
• Импортное регулирование (в случае внешнеэкономичеких операций).
  
• Стабильность правового режима.
  

2. Изучение потребителей.

Задача состоит в сегментации рынка, т.е. в выборе из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товара такой группы, которая легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Сегмент рынка – это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит и одинаковой потребностью в том или ином товаре.

Рынок может сегментироваться в соответствии с четырьмя основными группами факторов:

• Факторы, связанные с продукцией – выгоды, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара, объем (интенсивность) потребления и свойства товара, в каком виде товар используется потребителем;
  
• Географические факторы – топографические особенности местности, климат, плотность населения и природные ресурсы;
  
• Психографические факторы – индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни.;
  
• Демографические факторы, уровень доходов, поведение покупаталей.
  

Сегментация обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по: величине фирм-покупателей; объему закупок; специфике (специализации) основного производства; деловой репутации руководителей фирм-покупателей; требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления по: месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок); возрасту и полу; уровню индивидуальных (семейных) доходов; образовательному цензу и социальному положению в обществе; реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества.

3. Фирмы-конкуренты. Изучение конкурентов

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам.

• Рынок.
  
• Продукт.
  
• Цены
  
• Продвижение продукта на рынке.
  
• Организация сбыта и распределения.
  

4. Фирмы-поставщики. Возможности поставщиков.

• Ценовая политика
  
• Способность производственных процессов обеспечить надлежащее качество продукции
  
• Гибкость производственных процессов
  
• Способность работать в режиме Just In Time.
  

5. Фирмы-посредники. Изучение посредников.

• Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов:
  
• Структура канала.
  
• Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.
  
• Охват рынка.
  
• Условия сотрудничества.
  

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детально проработке составных частей комплекса маркетинга – marketing mix, называемого еще моделью «4P» (product – товар, price – цена, place – распределение, promotion – продвижение) – программы маркетинговых мероприятий, направленных на конкретную целевую группу