Стратегическое рыночное управление
| Вид материала | Документы |
- Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
- И в коммерческих организациях Стратегическое управление традиционно рассматривается, 88.57kb.
- Стратегическое планирование есть систематизированнный и логический процесс, основанный, 52.18kb.
- Программа тренинга Стратегическое рыночное управление в условиях неопределенности, 35.91kb.
- В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке, 1049.18kb.
- Программа разработана на кафедре «Стратегическое управление информационными системами», 133.81kb.
- Стратегическое планирование социально-экономических систем. Управление изменениями, 47.32kb.
- Методические указания к выполнению курсовых работ (проектов) по дисциплине «Стратегическое, 104.69kb.
- Программа учебной дисциплины «Стратегическое управление инновациями», 257.07kb.
- Программа учебной дисциплины «Стратегическое управление инновациями», 319.71kb.
Глава 13
Стратегии роста: проникновение
на товарный рынок и его расширение,
вертикальная интеграция и грандиозная
идея
Специалисты по маркетингу должны заниматься созданием
рынка, а не его дележом.
Реджис Маккенна
Условие получения результата — использование возможностей, а не решение проблем,
Питер Друкер
Выживают только параноики. Эндрю Грог/в, бывший исполнительный директор Intel
Многие компании предпринимали и предпринимают попытки повышения эффективности деятельности путем упрощения, реструктуризации, перераспределения активов и сокращения издержек. Но большинство из них столкнулись или вскоре столкнутся с проблемой снижения доходов: ни одна из такого рода программ не позволяет увеличивать прибыль до бесконечности. Как правило, дело ограничивается увольнением части работников и закрытием нескольких офисов, но не более того. Кроме того, программы упрощения чреваты истощением сил организации. Для создания и использования возможностей роста необходимы «мышцы», а компания рискует избавиться от них вместе с «жирком». В то же время осознание того, что увеличение производительности труда может привести к утрате ролей или работы, приводит к исчезновению остатков мотивации у партнеров и сотрудников компании.
Следовательно, к повышению эффективности целесообразно идти другим путем, и первый шаг — изменение установок менеджмента от-
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 357
носительно роста. Рост не только обеспечивает потенциал для увеличения прибыльности, но и в силу того, что перед компанией встают все новые и новые задачи, успешное решение которых вознаграждается, способствует повышению жизнеспособности организации. В конце концов, ориентация на рост вызывает больший интерес и генерирует более сильные стимулы, чем увеличение производительности посредством упрощения организации, сокращения ее размеров. Новые установки относительно роста не означают игнорирования операционной эффективности. Просто из единственного она превращается в один из приоритетов, одно из условий успеха долгосрочной стратегии.
Достижение прибыльного роста предполагает выполнение нескольких фундаментальных правил стратегического управления, таких как:
- преуспевайте в основном виде деятельности. Варианты возможного роста могут быть очень привлекательными, но, кроме этого, они отвлекают от ключевого бизнеса, который обладает потенциалом для развития компании и в конечном счете служит источником для роста в других направлениях;
- отзывайте ресурсы из областей, в которых нет перспектив для будущего роста или которые со стратегической точки зрения не соответствуют деятельности компании. Ресурсы, предназначенные для финансирования роста, не следует растрачивать на бессмысленные попытки внести улучшения в проблемные области бизнеса;
- развивайте навыки проведения стратегического анализа, в особенности способность определять формирующиеся тенденции и субкатегории;
- разрабатывайте варианты для будущих предложений. Варианты роста можно создать внутри компании благодаря осмыслению и применению методов креативного мышления. Источником таких вариантов также может стать сеть партнеров, которые могут предоставить товары (или активы и компетенции), которые сделают рост возможным;
- развивайте и используйте основные активы и компетенции. Этого обязательно потребует среда, в которой будет происходить рост; а в случае наличия у компании необходимых активов и компетенций шансы на успех возрастают.
На рис. 13.1 представлена структура альтернативных возможностей роста. В основу структуры частично положена матрица «товар/ры-
358
Часть IV. Стратегии роста
нок» (см. главу 2). Первый комплекс стратегий роста связан с актуальными товарными рынками; следующие два относятся к разработке новых товаров и новых рынков; четвертый комплекс включает в себя стратегии вертикальной интеграции; а последний, пятый, — стратегии диверсификации (более подробно см. главу 13). Четкие границы между некоторыми из этих категорий отсутствуют, однако для выработки стратегических альтернатив такая структура является как нельзя более полезной.
Рис. 13.1. Альтернативные стратегии роста
Рост на существующих товарных рынках
Актуальные товарные рынки нередко представляют собой привлекательные направления роста. Если фирма существует относительно долго, у нее имеется основа, от которой она может отталкиваться, и наработки, которые она имеет возможность использовать. Далее, такая фирма уже обладает необходимыми знаниями, опытом и ресурсами (включая человеческие). Рост на существующих товарных рынках достигается посредством увеличения доли рынка (и уменьшения долей конкурентов) или увеличения темпов потребления товара актуальными покупателями.
Глава 13. Стратегии роста-, проникновение на товарный рынок... 359
Увеличение доли рынка
Расширение доли рынка — пожалуй, наиболее очевидное направление роста. Тактические программы (такие как рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта или снижение цен) могут быть дорогими и убыточными; при этом временное увеличение доли рынка происходит за счет привлечения наиболее чувствительных к цене покупателей. Чтобы увеличить долю на более длительный срок, фирма должна предложить рынку нечто действительно ценное, что приведет к повышению степеней удовлетворения и лояльности покупателей. В результате, возможно, на новый уровень выйдут активы и компетенции компании. Но следование по данному пути требует приложения намного больших усилий, чем при простом ценовом продвижении.
Еще один дорогостоящий и рискованный подход к увеличению доли рынка заключается в концентрации на конкурентах и их покупателях. Отрицательным примером реализации такого подхода служат баталии американских компаний междугородной и международной телефонной связи, которые поощряют потребителей за нелояльность. Усиливать же лояльность актуальных покупателей, с другой стороны, не только намного проще, но и выгоднее. Когда существующие покупатели чувствуют себя победителями (неважно в чем), к компании подтягиваются новые клиенты, а вместе с ними расширяется и ее доля рынка.
Интенсификация потребления
Вероятнее всего, попытки компании увеличить долю рынка непосредственно затронут интересы конкурентов и вызовут ответные реакции. Альтернативный путь — попытка фирмы инициировать увеличение активности потребления существующими покупателями — обычно воспринимается соперниками как менее значимая угроза.
При разработке программ увеличения темпов потребления полезно начинать с фундаментальных вопросов о пользователях и системе потребления, частью которой является товар. Почему он не используется в больших количествах? Что этому мешает? Кто из покупателей проявляет недостаточную активность в потреблении и имеет ли компания возможность повлиять на них? Как ведут себя активные потребители?
Методы креативного мышления ===================
Не все стратегии роста очевидны. На самом деле существует вероятность того, что очевидная стратегия может оказаться маргинальной с точки зрения вероятного успеха или влияния, поэтому полезно искать неожиданные идеи. В этом
360
Часть IV. Стратегии роста
вам могут помочь методы и концепции креативного мышления, описываемые в книгах Эдварда де Боно и других авторов. Далее перечислены рекомендации, которые встречаются чаще всего.
- Занимайтесь креативным мышлением в группах, так как наличие разнообразных точек зрения и разного опыта может стимулировать появление полезных альтернативных вариантов.
- Начинайте с «разогревочных» упражнений, которые разрушают комплексы. Например, чтобы продемонстрировать приемлемость самых причудливых высказываний, попросите членов группы определить, какое животное может олицетворять их индивидуальность, и сымитировать звук, издаваемый этим животным. Для тренировки ума попросите кого-нибудь придумать историю, использовав в качестве ее основы два случайно выбранных слова или словосочетания (например, «синий» и «плавать под парусом»), а затем дайте всей группе задание разработать позицию для торговой марки на основе этой истории.1
- Фокусируйтесь на определенной задаче, например, как использовать актив (такой как имя торговой марки) или компетенцию (такую как способность разрабатывать цветные предметы из пластика).
- Разрабатывайте варианты, не оценивая их. Умение избегать оценок при генерировании альтернативных вариантов — это ключ к креативному мышлению.
- Используйте всесторонний подход к вопросу, чтобы изменить точку зрения на проблему. Рассматривайте очевидное предположение («А что, если мы разместим в телефонной будке два аппарата?») или просто выбирайте случайное слово или объект (например, «тигр» или «Рокфеллеровский центр»), чтобы направить мыслительный процесс в другую сторону.
- Оценивайте варианты, основываясь на их потенциальном влиянии и не придавая значения степени их осуществимости.
- Не забывайте о втором этапе креативного мышления, нацеленного на повышение шансов на успех какого-либо привлекательного варианта, — это может быть вариант, который обладает высоким потенциалом влияния, но кажется слишком дорогим или слишком сложным для осуществления.
- Оценивайте окончательный выбор не только с рациональной точки зрения («Что говорят факты?»), но и с эмоциональной («Что подсказывает интуиция?»).
- Создавайте план действий для дальнейшего движения вперед.
Активные пользователи обычно представляют собой самую «легкую» цель. Как правило, проще убедить владельца двух сезонных абонементов на футбольные матчи купить еще два или четыре, чем заставить случайного забредшего на стадион зрителя приобрести хотя бы\цва. Полезно обратить внимание на сегмент самых активных потребителей: правильные взаимодействия с ними позволяют закрепить и значительно усилить темпы потребления. Взять хотя бы комплекс услуг «Gold Signature Services» компании Charles Schwab, торжественные обеды и курьерскую доставку, предлагаемые банком Chase Manhattan крупней-
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 361
шим клиентам, или первоклассное обслуживание наиболее активных игроков в казино Лас-Вегаса.
Но не следует забывать и о менее активных пользователях, обладающих значительным потенциалом интенсификации потребления. Кто эти люди и почему они приобретают товар или услуги в ограниченном количестве? Компания Hillside Coffee заметила, что люди в возрасте двадцати с небольшим лет потребляют мало кофе. Зная о пристрастии этого сегмента ко всему вкусному и сладкому, компания предложила кофе с вкусовыми добавками (в частности, с ванилью и с миндальным шоколадом).
Обычно выделяют два способа активизации потребления: увеличение либо частоты использования, либо количества потребляемого товара. В каждом из этих случаев могут использоваться несколько эффективных подходов (рис. 13.2).
| Стратегия | Примеры |
| Напоминающие коммуникации | Напоминание о приближающемся дне рождения по э-почте |
| Позиция частого использования | Биржевые котировки на Yahoo! |
| Позиция регулярного использования | Использование нити для зубов после еды |
| Более удобное применение | Упаковки для приготовления продуктов в микроволновых печах |
| Стимулы | Накопительные программы для постоянных авиапассажиров |
| Устранение негативных последствий частого использования | Нежный шампунь для частого использования |
| Ревитализация торговой марки | Новый «Фольксваген-Жук» |
| Новые способы применения | Салаты «Jell-O» |
Рис. 13.2. Методы повышения интенсивности потребления товаров или услуг на существующих рынках
Напоминающие коммуникации
В некоторых случаях интенсивность использования зависит от осведомленности или способности потребителей вспомнить марку. Индивид может знать о марке и ее предназначении, но для того, чтобы он пришел к выводу о возможности применения товара в той или иной ситуации, требуется особое напоминание.
24-2998
362
Часть IV. Стратегии роста
Для этого и необходимы напоминающие коммуникации. Компания Red Envelope, для того чтобы ее покупатели не забыли купить подарки, рассылает своим покупателям э-сообщения с напоминаниями о приближающихся днях рождения. Некоторые марки, в том числе «Jell-O», провели рекламные кампании, напоминающие потребителям о том, что пора бы достать ее продукт из шкафа и поставить на стол. Что толку от рецептов, если у людей не доходят руки воспользоваться ими?Очень часто забываются такие рутинные процедуры, как профилактический осмотр у стоматолога или смена масла в автомобиле. В таких случаях напоминания тем более полезны. Некоторые автомобильные дилеры предлагают своим клиентам бесплатную замену масла, с тем чтобы укрепить связь с теми, кто будет оценивать их работу в сфере j технического обслуживания.
Позиция регулярного или частого использования
Найдите причину, по которой товар должен использоваться значительно чаще. На веб-сайтах, например, принято частое обновление информации. Пользователи посещают My Yahoo, потому что здесь они могут узнать последние новости или котировки своих акций. Когда происходят какие-то важные события, информация обновляется каждые несколько минут. Если веб-сайт ориентирован на детскую аудиторию, он может каждую неделю предлагать новый мультфильм. Если это сайт компании — консультанта по брендингу, то на нем целесообразно периодически публиковать статьи о лучших методах продвижения торговых марок.
Чтобы изменить имидж товара как предназначенного для редкого потребления (например, по особым случаям) на подходящий для более частого использования, необходимо проведение кампании по ре-позиционированию. Рекламная кампания увлажняющего средства «Clinique», которое следует «применять два раз в день», или кампания «три стакана молока в день» направлены именно на то, чтобы изменить восприятие потребителями привычных продуктов. Решению аналогичной задачи превращения редких пользователей в активных потребителей служат программы типа «книга месяца», «компакт-диск месяца», «видеокассета месяца», «букет месяца», «фрукт месяца» и т. п.
Более удобное применение
Поиски ответа на вопрос о том, почему покупатели не используют товар или услугу более часто, могут навести на мысль о необходимости облегчения их потребления. К примеру, стойки для одноразовых ста-
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 363
канчиков или бумажных полотенец стимулируют потребление этих продуктов, поскольку пользоваться ими становится легче и удобнее. То же можно сказать о замороженных продуктах, которые кладутся в микроволновую печь прямо в упаковке. Служба бронирования помогает выбрать гостиницу или другие услуги подобного рода. Замороженные вафли, полуфабрикаты «Stove Тор» — все это примеры модификаций продуктов, увеличивающих частоту потребления за счет больших удобств для покупателей.
Стимулы
Для увеличения частоты потребления можно предложить покупателям какие-нибудь стимулы. Авиакомпании, например, могут воспользоваться программами стимулирования, когда постоянным пассажирам предоставляются скидки (иногда даже двойные) на билеты. Ресторан быстрого обслуживания может предложить своим посетителям при приобретении ими обеда скидки на напитки в большой упаковке. Самое главное здесь — построить стимул так, чтобы увеличение потребления не вызывало нежелательной ценовой конкуренции. Ценовые стимулы, например две единицы товара по цене одной, могут как способствовать увеличению продаж, так и послужить причиной «войны» с конкурентами.
Устранение негативных последствий частого использования
Иногда существуют весьма серьезные причины, препятствующие более частому использованию товара. Устранение их позволяет значительно интенсифицировать потребление. К примеру, некоторые люди считают, что частое мытье головы негативно сказывается на здоровье волос. Снизить данную обеспокоенность и тем самым стимулировать более активное потребление шампуня можно, создав более мягкий, пригодный для ежедневного использования продукт. Появление версии пищевого продукта с меньшим содержанием калорий, натрия или жира позволяет значительно расширить рынок. Наибольшую же прибыль на расширяющемся рынке принесет марка, которая в наибольшей степени будет ассоциироваться у потребителей с позитивным изменением товара.
Ревитализация торговой марки
Как правило, наибольшей опасности «зачерстветь», оказаться неинтересной в глазах потребителей подвергается марка — лидер рынка. Покупатели могут воспринимать ее как высококачественную, но устарев-
24-
364
Часть IV. Стратегии роста
шую, «марку наших отцов (или, хуже того, дедов)». Перед такой маркой встает задача ревитализации, омоложения, в нее необходимо вдохнуть новую энергию, новый трепет, новую жизнь. Подходы к оживлению бренда, включая выпуск новых товаров, вход на новые рынки и поиск новых способов применения, будут рассмотрены в главе 15. Впрочем, иногда для этого бывает достаточно взглянуть на существующие товар, рынок, сферу применения с несколько иных позиций.
В свое время магазины Abercrombie and Fitch были местом, куда английский джентльмен мог отправиться за одеждой для поездки, скажем, на охоту. Потом, в результате одного из самых ярких превращений в розничной торговле, Abercrombie and Fitch превратились в особо модные среди молодых людей торговые предприятия. В магазинах полностью изменился дизайн, появились молодые продавцы, а также модная одежда и интересные способы ее демонстрации, заиграла энергичная современная музыка. Аналогично преобразился консервативный лондонский магазин Selfridge: новая энергия, направленная на организацию показов мод и визитов знаменитостей, перевела кривую продаж из горизонтального в восходящее положение.
Лучшие фирмы постоянно делают себе «возбуждающие инъекции» при помощи специальных программ. Калифорнийский Диснейленд, например, добавляет новые аттракционы и модернизирует старые настолько часто, чтобы родители с детьми посещали парк как минимум два раза в год, чтобы посмотреть на новинки. У Virgin эту роль исполняет непрекращающийся поток пропагандистских трюков, так что в покупателях не угасает интерес к тому, что компания и ее руководитель «выкинут» в следующий раз.
Новые способы применения для существующих потребителей товара
Нахождение и разработка нового способа использования марки может возродить, казалось бы, давно исчерпанный бизнес. Классическим примером тому является «Jell-O», поначалу не более чем марка десерта, впоследствии нашедшая новые способы применения и источники дохода, например одноименные салаты. Другой классический случай представляет собой сода «Arm & Hammer»: убедив людей использовать продукт в качестве средства для устранения неприятного запаха в холодильнике, компания увеличила годовой объем продаж в десять раз! После первой 14-месячной рекламной кампании потребление дезодоратора возросло с 1 до 57%. Позже под той же торговой маркой был начат выпуск других дезодораторов, средств для ухода за зубами
Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 365
и стирального порошка. Химический процесс, используемый на нефтяных месторождениях для очистки нефти от примесей, получил новое применение в очистке питьевой воды от масляной пленки.
Найти новые способы применения можно при помощи направленного на идентификацию конкретных способов использования марки потребителями исследования рынка. Некоторые из выявленных способов применения могут быть отобраны для дальнейшей разработки. Например, потребителей обезболивающего средства наружного применения просили записывать в дневник все случаи применения препарата.2
Удивительно, но, как оказалось, примерно в каждом третьем случае крем «Ben-Gay» применялся не для устранения мышечной боли, на что, собственно, он был рассчитан, а для облегчения связанных с артритом ощущений (причем не менее половины тюбика). Для этой сферы применения была разработана отдельная маркетинговая стратегия, и продажи марки существенно возросли.
Другой тактический прием — анализ способов использования конкурирующих товаров. К примеру, широкое распространение изюма навело компанию Ocean Spray на мысль о выпуске сушеной клюквы, которую теперь нередко можно встретить в упаковках кукурузных хлопьев и мюсли со значком «Содержит настоящую клюкву Ocean Spray». Кроме того, клюква продается и как самостоятельный продукт под оригинальным названием «Ocean Spray Craisins».3
Иногда успех приносит нахождение малораспространенного способа применения товара. Следовательно, одного анализа существующих способов использования может быть недостаточно. Например, такие фирмы, как General Mills, проводят конкурсы на лучший рецепт, одной из целей которых является именно поиск нового «классического рецепта» для его последующей популяризации. Для других, допускающих разнообразное использование товаров, таких как бумага для записей на липкой основе, могут использоваться формальные «мозговые штурмы» или другие методы творческого поиска.