Стратегическое рыночное управление

в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или ус­луги, что наглядно продемонстрировали Sony и Virgin. Тем не менее движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании. Так, Intel получила известность как инновационная компания благо­даря своей повсеместной видимости, a Virgin усилила свой образ новатора с помощью пропагандистских трюков (часто выполняе­мых самим руководителем компании Ричардом Брэнсоном).

• Фокусирование на товаре. Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупа­тели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать избранной ли­нии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем чтобы не подорвать доверие к себе.
  
• Концентрация на целевом сегменте. В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она назы­вает «героями нашего времени»). Другая онлайновая фирма, Bolt, фокусируется на 15-18-летних потребителях и отличается тес­нейшей связью с подростками. Журнал «Business 2.0» стал одним из ведущих изданий по новой экономике благодаря своему фоку­су на «реформаторах» — инноваторах, располагающих деньгами и занимающих положение, позволяющее им влиять на развитие экономики. Позиционирование на основе целевого сегмента по­могает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и произво­дить на него хорошее впечатление.
  
• Глобальность. Citygroup — это глобальная финансовая организа­ция, «Visa» — глобальная кредитная карта, Toyota — глобальный производитель автомобилей. Глобализация обеспечивает функ­циональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете полу­чить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на зна­нии, что компания обладает возможностями, позволяющими ус­пешно конкурировать в других странах. Например, осведомлен­ность о том, что Toyota занимает устойчивое положение на рынке Соединенных Штатов, помогает компании в Европе, где в ином случае ее могли бы рассматривать как скромного игрока.
  

22-299S

Есть, конечно, множество других параметров, на которых может быть основана стратегическая позиция, и это видно на рис. 12.2. Некоторые из них, но не все определяются стратегическими опционами. К числу тех, которые не раз доказывали способность обеспечить стратегический успех фирмы, относятся:

• товарная категория;
  
• атрибуты и функциональные выгоды товара;
  
• широта товарной линии;
  
• нематериальные характеристики организации;
  
• эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения;
  
• впечатления;
  
• современность;
  
• индивидуальность торговой марки;
  
• позиция конкурента.
  

Из обсуждения этих позиций станет ясно, что многие из них взаимо­связаны. Чистые, основанные на каком-то одном направлении страте­гические позиции встречаются крайне редко.

Стратегические позиции	Фирмы
Только самое лучшее	Accenture, Saks
Ценность	Hyundai, eLoan
Компания-пионер	HP, 3M, Sony
Ориентация на товар	Lets-go-fly-a-kite, Castrol
Целевой сегмент	Gerber, Gold Violin
Товарная категория	Gatorade, Oracle
Свойства товара	Volvo, Crest
Широта ассортимента	Amazon, Barnes & Noble
Организационные характеристики	HP, Kaiser Hospital
Эмоциональные выгоды	MTV, Hallmark
Выгоды самовыражения	GAP, Mercedes
Впечатление	Nike, Nordstrom
Современность	Lane Bryant, Oprah
Личность	Harley-Davidson, Tiffany
Конкуренты	VISA, Avis

Рис. 12.2. Стратегические позиции

Товарная категория

Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компа­ния, может иметь огромные последствия как для стратегического, так и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позициониро­вались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрос­лых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке про­изошли изменения, потеряли свою позицию. Энергетические батончи­ки стали популярны благодаря тому, что данная товарная категория отличается от категории сладостей. «Wasa Crispbread», напротив, рас­ширила свой рынок сбыта за счет того, что продукт был позициониро­ван как альтернатива хлебу, а не как один из многочисленных продук­тов из риса.

Управление релевантностью

Как было сказано в главе 5, ключ к пониманию и управлению развива­ющейся товарной категорией с формирующимися и уходящими субка­тегориями — это релевантность (значимость, уместность). По сути, по­нятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель. В обширном исследовании гло­бальных марок Brand Asset Valuator, проведенном компанией Young & Rubicam, релевантность бренда определялась как одна из четырех клю­чевых характеристик (другие три — дифференциация, уважение и зна­ние). И хотя по результатам исследования важнейшим активом тор­говой марки была названа дифференциация, на динамичных рынках нередко на первый план выходит релевантность. Если компания утра­чивает значение для покупателей, уже неважно, отличается она от дру­гих или нет.

Как показано на рис. 12.3, способность фирмы к сохранению реле­вантности варьируется в определенном диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный тип фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или на­столько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию. Такие фирмы часто характеризуются недостаточными способностями к проведению стратегического анали­за, отсутствием организационной гибкости и/или слабой стратегией формирования марочного портфеля; в один «прекрасный» день они обнаруживают, что их товар никого не интересует. Фирмы в центре диапазона внимательно отслеживают тенденции и развитие товарных

22'

кой тенденций и отделения их от простых увлечений. Кроме того, ком­пании бывает трудно реагировать на формирование новых субкатего­рий, в особенности если в начале своего существования они незначитель­ны, а существующий вид деятельности и торговая марка стабильны. Примером могут служить те сложности, которые возникли у McDonald's, Burger King, KFC и других гигантов индустрии быстрого питания при появлении тенденции к здоровому питанию. Они просто оказались не готовы к разработке товаров и их доставке в такой среде, потому что это не было частью их ДНК; у них не было людей и культуры, которые позволили бы им добиться успеха в новых условиях. Более того, когда эти компании попытались изменить восприятия, формируемые в тече­ние десятилетий, их торговые марки стали для них помехой.

Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возник­шие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более ши­рокой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилакти­ческим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать раз­личные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая вни­мание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar под­черкивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внима­ние пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей авто­мобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до по­требителей информацию о причинах для совершения покупки. Одна­ко найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

Нематериальные характеристики организации

Компании любят делать заявления о своих товарах. Они нередко уст­раивают настоящие перепалки, пытаясь убедить покупателей, что в каком-то ключевом аспекте их продукт является наилучшим. Лекар­ства Bayer действуют быстрее всех; процессор Texas Instruments быст­рее выполняет операции; в продуктах Lean Cuisine меньше калорий; автомобили «Volvo» служат дольше; в «Bran One» больше клетчатки, чем в любых других кукурузных хлопьях. Если сервер, то более быст­рый. Если самолет, то наиболее вместительный.

Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, по­зиция, в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщен­ной клетчаткой» инновации. Говоря словами Реджиса Маккенны, мар­кетингового гуру Силиконовой Долины: «Вас всегда могут переплю­нуть».

Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них.

В-третьих, потребители ведь далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обраба­тывать информацию на столь детальном уровне.

В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериаль­ные факты могут дифференцировать компанию значительно эффек­тивнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность (VISA), ин-новационность (ЗМ), стремление к качеству (Cadillac), ориентация на покупателя (Nordstrom) или забота об окружающей среде (Toyota), обыч­но устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара. Их не только труднее копировать (поскольку для этого придется дублировать характеристики трудово­го коллектива, культуру, ценности и программы всей организации); конкуренту труднее показать, что он преодолел воспринимаемое отста­вание в нематериальном свойстве. Одно дело доказать, что твой прин­тер печатает быстрее, и совсем другое — что твоя организация является более инновационной, чем другая.

Сила нематериальных характеристик была продемонстрирована в од­ном лабораторном исследовании, когда его участникам демонстриро­вали фотоаппараты двух марок, одна из которых позиционировалась как технически более сложная, а другая — как более простая в исполь­зовании. Детальные спецификации каждого аппарата, также представ­ленные участникам теста, однозначно свидетельствовали, что простая в использовании марка одновременно является и более совершенной технически. Когда обе марки демонстрировались вместе, 94% испытуе­мых признали этот факт. Однако когда простую в использовании марку продемонстрировали покупателям через два дня после показа предпо­ложительно более совершенной модели, лишь 36% участников воспри­няли ее как лучшую. Технология как абстрактный атрибут позициони­рования оказалась более влиятельной, чем фактические спецификации.

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

Еще один вариант позиционирования основывается на использовании эмоциональных выгод и выгод самовыражения.

Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вы­зывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, по­купателю может казаться, что:

• безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;
  
• интереснее всего управлять «BMW»;
  
• заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;
  
• демонстрировать свой статус лучше в «Tiffany's»;
  
• полезнее пить воду «Evian»;
  
• приятнее всего дарить и получать открытки Hallmark;
  
• сильным и суровым себя можно почувствовать во внедорожнике «Ford Explorer».
  

«Snicker's» являет собой образец марки, которой удалось расширить свои ассоциации от «просто шоколадного батончика» до вознагражде­ния в конце дня. Аналогично, задача рекламной кампании «Miller Time» состояла в формировании ассоциаций пива «Miller» с заслуженным отдыхом после напряженной работы. В этих двух случаях позиция, диктуемая классом товара (ассоциации с содержанием калорий, сахара и спирта), была заменена вызывающей у покупателей позитивные ощу­щения эмоциональной выгодой (награда за хорошую работу).

Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Чтобы узнать, возмож­но ли использование эмоциональной выгоды для дифференцирования марки, спросите покупателей, что они чувствуют. Если наиболее ло­яльные покупатели сообщают об одной и той же эмоции, ее по праву можно считать частью стратегической позиции.

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения лич­ности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:

• смелом или бесстрашном, если катается на лыжах «Rosingol»;
  
• модном, если покупает одежду в The Gap;
  
• утонченном, если носит одежду «Ralph Lauren»;
  
• добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;
  
• бережливом и непритязательном, если совершает покупки в Kmart;
  
• компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;
  
• заботливом, если готовит по утрам кашу «Quaker Oats» для до­мочадцев.
  

Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподо­бие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спорт­смен. Чтобы узнать, может ли выгода самовыражения дифференциро­вать марку, спросите лояльных покупателей, что они думают о самих себе, и проанализируйте их ответы на предмет сходства.

Впечатление

В принципе, впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыра­жения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно ста­новится шире и богаче. Процесс покупки в универмагах Nordstrom вклю­чает в себя множество атрибутов (таких как ассортимент товаров, об­становка, сервис), которые вместе оставляют впечатление о приятно, с пользой проведенном времени. Впечатление от кроссовок «Nike» объе­диняет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупате­лем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

В основе позиции Amazon лежит не только широта ассортимента, но и впечатление, которое оставляет процесс покупки. Посещение Amazon обещает процесс покупки мирового уровня, эффективный и увлекатель­ный одновременно. Простой и быстрый выбор товаров, заказ одним щелчком мыши, напоминания об особых датах, гарантия безопасности оплаты и надежная доставка — вот какое впечатление производит Amazon. К этому стоит добавить эмоциональные выгоды от нахождения дей­ствительно интересной книги, пластинки или подарка (плюс индиви­дуальные рекомендации по выбору литературы). Ассоциация с Ама­зонкой, рекой искателей приключений, служит еще и аспирационнои метафорой. Отсюда одна из задач для Amazon: не давать функциональ­ным выгодам сайта возобладать над его эмоциональными аспектами.

Современность

Перед большинством относительно давно функционирующих компа­ний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней ис­торией может считаться надежной, безопасной, инновационной, дру­гом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современ­ные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизне­стойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вы­рваться за рамки функциональных выгод.

Торговая фирма Lane Bryant создала себе безвкусный, слишком спо­койный имидж, отнюдь не способствовавший ее развитию. Чтобы по­кончить с этим недостатком, она заняла обновленную, современную стратегическую позицию. Lane Bryant предлагает современную, порой даже сексуальную одежду, проводит показы мод в Нью-Йорке, обно­вила магазины, нашла новое «лицо» в виде известной певицы и актри­сы. По иронии судьбы, ее дочерней компании, Victoria's Secret, при­шлось репозиционироваться в обратную сторону: с «продвинутой» марки («Frederick's of Hollywood») на более массовую, но занимающую на рынке высшую позицию.

Индивидуальность торговой марки

Как незаурядный человек, так и компания со специфическими черта­ми характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность ат­рибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетент-

ными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми («Levi's» и «Nike»). Стратегическая позиция «Virgin», вне всяких сомнений, основана на индивидуальности.

Еще один бренд, имеющий ярко выраженную индивидуальность, — «Harley-Davidson», апеллирует к этаким суровым мачо, поклонникам американского стиля, свободолюбивым людям, способным вырваться за общепринятые нормы одежды и поведения, чем и объясняется ее феноменальный успех. Поездки на мотоцикле «Harley-Davidson» или приобретение соответствующей одежды под этой маркой помогает не­которым людям раскрыть одну из граней своего характера, что форми­рует огромнейшую лояльность к марке. Более 250 тыс. из них состоят в одном из 800 отделений Группы владельцев «Harley-Davidson». Дважды в год фанаты со всей Америки проводят свои фестивали. «Harley» — это намного больше, чем просто мотоцикл; это впечатление, отноше­ние, стиль жизни, средство выражения своего истинного «я».

Joie de Vivre — это компания из Сан-Франциско, управляющая мод­ными отелями, в каждом из которых оформление определяется темой, отражающей какую-либо личность. Отель «Phoenix» в духе «Роллинг Стоунз» привлекает звезд рок-н-ролла и других направлений шоу-биз­неса своей непочтительностью, выраженной в дерзких, веселых и аван­тюрных интерьерах. Отель «Rex» в духе «жителя Нью-Йорка» несет на себе отпечаток ума и утонченности в сочетании с литературной глуби­ной. «Commodore Hotel» с его кафе «Titanic», который можно сравнить с «роскошным лайнером 1920-х гг.», выглядит так, словно он сошел прямо со страниц «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. В укра­шенном портретами звезд Голливуда вестибюле «дворца кино» «Hotel Bijou» находится миниатюрный кинотеатр.