Экономика России как материальная база проводимого общественного переустройства представляет собой сложный комплекс отраслей

Вид материалаДокументы

Содержание


Глава 3. совершенствование предпринимательской деятельности ооо \ 52
Список литературы 72
Глава 1. теоретические аспекты изучения и прогнозирования конъюнктуры рынков в предпринимательской деятельности
1.2. Теоретические аспекты конъюнктурного анализа рынков
1.3. Показатели конъюнктуры
1.4. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры
Глава 2. анализ предпринимательской деятельности ооо "галеон"
2.2. Анализ системы управления персоналом в ООО "Галеон"
2.3. Анализ коммерческой деятельности компании
2.4. Оценка эффективности деятельности компании
Сильные стороны
2.5. Характеристика маркетинговой деятельности компании
Глава 3. совершенствование предпринимательской деятельности ооо "галеон" на основе совершенствования маркетинга компании
Материалы для укомплектования офиса
Месяцы реализации проекта
Месяцы реализации проекта
Rt=П4+А Чистая текущая стоимость определяется по формуле: n
3.2. Проведение рекламной кампании для поддержания конкурентоспособности ООО "Галеон" на рынке IT-услуг
Список литературы
Подобный материал:
  1   2   3   4


ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8

1.1. Конъюнктура, как объект экономическая категория 8

1.2. Теоретические аспекты конъюнктурного анализа рынков 11

1.3. Показатели конъюнктуры 16

1.4. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры 21

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО \ 27

2.1. Характеристика деятельности компании 27

2.2. Анализ системы управления персоналом в ООО \ 28

2.3. Анализ коммерческой деятельности компании 35

2.4. Оценка эффективности деятельности компании 45

2.5. Характеристика маркетинговой деятельности компании 47

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО \ 52

3.1. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности 52

3.2. Проведение рекламной кампании для поддержания конкурентоспособности ООО \ 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72


ВВЕДЕНИЕ


Экономика России как материальная база проводимого общественного переустройства представляет собой сложный комплекс отраслей.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров условиям рынка. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходит насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливается соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсы.

Успех сопутствует предприятиям, способным предложить услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителя. В настоящее время популярной становится теория освоения рынков завтрашнего дня, то есть задача компании – целенаправленно формировать потребности потребителя.

Борьба за потребителя идет не на уровне качества или цены услуг, а на уровне возможностей компании предложить воплощенное в услугах новое потребительское свойство. Мировая экономика привела к тому, что в настоящее время практически каждая компания встречается с появлением на занимаемом ею рынке товаров и услуг иностранных конкурентов. В этих условиях для любого производителя главным фактором успеха становится конкурентоспособность компании, способность противостоять сопернику и опережать в своем бизнесе.

Конкурентоспособность следует исследовать с позиции общей теории управления, то есть рассматривать конкурентоспособность в качестве управляющего объекта, воздействующего на внутреннее состояние предприятия. Рассмотрение данной категории под таким углом зрения позволит превратить ее из зависимого объекта в управляющий, что, в свою очередь, обеспечит основу для создания методов и инструментальных средств для оперативной адаптации предприятия к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Сегодня очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и оказание спортивно-оздоровительных услуг приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера спортивных услуг является одним из наиболее привлекательных объектов исследований, а изучение конкурентоспособности в качестве основы принятия решений предприятиями питания представляет собой актуальность исследования.

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что перед предприятиями стоит проблема сбыта произведённой продукции (работ, услуг), поэтому приоритетными направлениями для них являются маркетинговые исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями; прогнозирование внутриотраслевой конъюнктуры цементного рынка, которое представляет собой комплексную оценку перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике маркетинга предприятия.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и принятие оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Цель прогноза – определить тенденции изменения факторов, воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-финансовой сфер.

Общие представления о сущности конъюнктуры, наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы представлены в трудах классиков политической экономии: А.Смита, Д.Рикардо, Дж.С.Милля, К.Маркса, П.Самуэльсона, Дж.Кейнса, И.Шумпетера, А.Маршалла. Значительный вклад в теоретические модели конкуренции внесли позднее современные зарубежные ученые: Ф.Хайек, П.Хейне, М.Портер, И.Ансофф, Б.Карлоф. Реальные рыночные структуры с позиции конкуренции рассматривались в трудах российских ученых: Азоева Г., Афанасьева В., Бабаджанова С., Беляевой С., Богомолова О., Вавилова А., Герчиковой И., Горемыхина В., Грызловой Т., Демечева А., Доможирова Ю., Жукова Ю., Завьялова П., Кобляковой Е., Кокеткина П., Кунельского Л., Меликова Е., Моисеевой Н., Тимохина М., Юданова А.

Основная цель дипломной работы при исследовании конъюнктуры рынка - установить, в какой мере предпринимательская деятельность влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары (работы, услуги), более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности.

В соответствии с целью дипломной работы нами поставлены и решены следующие задачи:
  1. Дать понятие рыночной конъюнктуры, целям и методам ее анализа.
  2. Определить показатели конъюнктуры.
  3. Рассмотреть основные элементы конъюнктурного анализа.
  4. Сформировать справку по характеристике деятельности ООО "Галеон" и охарактеризовать его состояние в настоящее время.
  5. Проанализировать внешнюю среду предприятия, взяв в качестве исходных позиций общехозяйственную структуру РФ и конъюнктуру рынка в стране.
  6. Проанализировать внутреннюю структуру предприятия исходя из производственно-финансовой деятельности и маркетинговой, организационно-штатной структуры и системы управления, конкурентоспособности производимого товара.
  7. Рассмотреть разрабатываемые на предприятии рыночные стратегии и оценить их эффективность.

Объектом исследования в дипломной работе является ООО "Галеон".

Предмет исследования – предпринимательская среда ООО "Галеон".

Цели и задачи дипломной работы определили ее структуру. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему дипломной работы, заключения и списка литературы.

Первая глава дипломного проекта посвящена рассмотрению теоретических аспектов конъюнктуры. Подробно описана сущность конъюнктуры как экономической категории и методы ее анализа и оценки.

Во второй главе проанализированы основные технико-экономические показатели ООО "Галеон", дана краткая характеристика компании и основные направления оказываемых услуг.

Проектная часть содержит рекомендации относительно расширения деятельности компании, а так же по эффективности проведения рекламной кампании и продвижения IT-услуг, способствующие повышению конкурентоспособности услуг ООО "Галеон".

Теоретической и методологической базой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по логистике, экономике, маркетингу, менеджменту, реинжинирингу бизнес-процессов, а также нормативные документы, регулирующие экономическую деятельность Российской Федерации. В дипломной работе были использованы следующие методы исследования: системный анализ и синтез, методы идентификации и регламентации бизнес-процессов, моделирование сложных процессов и методы экономической статистики, опросы экспертов.

Информационную базу дипломной работы составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий розничной торговли.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Конъюнктура, как объект экономическая категория


Работа предпринимательских структур на рынке подразумевает объективную необходимость изучения рынков, их основных характеристик, состояния и тенденций развития. В современной рыночной экономике, которая характеризуется напряжённой конкурентной борьбой на рынке, только то предприятие может рассчитывать на успех в этой борьбе, которое следит за ситуацией на рынке, прогнозирует его конъюнктуру и принимает на этой основе оперативные и правильные решения. Работа на рынке «в слепую», без его постоянного изучения возможна только в условиях монополии производителя. Но и в этом случае монополист не застрахован от принятия неправильных решений, если он не будет изучать рынок и следить за его изменениями. Поэтому изучение конъюнктуры рынка является неотъемлемой функцией управления любой предпринимательской структуры, работающей в условиях рыночной экономики.

Экономическая конъюнктура представляет собой сложную систему, развивающуюся под воздействием множества факторов самой различной природы. Представляя собой сложившееся в каждый момент состояние на том или ином рынке, экономическая конъюнктура является результатом действия на рынке производителей и потребителей, конкурирующих друг с другом, ограничений или поддержки со стороны государства, политических и других факторов. Состояние экономической конъюнктуры даёт предпринимателю информацию о том, насколько благоприятной или неблагоприятной является ситуация на рынке, в результате чего предприниматель принимает необходимые решения.

Понятие "конъюнктура" в настоящее время достаточно прочно вошло в категориальный аппарат отечественной экономической науки, хотя ещё недавно оно использовалось лишь в обыденной речи, да и то в уничижительном смысле. В прошлом веке в России слово "конъюнктура" практически не употреблялось - об этом свидетельствует тот факт, что Владимир Даль в своём словаре его не употребил - в словаре после слова "конъ" идет следующим "конь".1

В начале века слово "конъюнктура" стремительно входит и в научную, и в обиходную речь, и также стремительно претерпевает значительные смысловые изменения. Уже С.И.Ожегов в своем словаре, первое издание которого было осуществлено после Великой Отечественной войны, дает ясное толкование "конъюнктуры" "как создавшееся положение в какой-нибудь области общественной науки"2. Впрочем, следом за словом "конъюнктура" следует слово "конъюнктурщик", определенное как "беспринципный человек".

Что касается конъюнктуры в отечественной экономике, то долгие годы его определяли как "конкретный процесс циклического развития капиталистического воспроизводства. Конъюнктура характеризуется объёмом выпуска продукции и капитального строительства, движением цен, процента, курсов ценных бумаг, размером заработной платы, количеством безработных и т.д. Марксистское исследование конъюнктуры показывает неизбежность экономических кризисов. Буржуазные экономисты, затушёвывая непримиримые противоречия капиталистического хозяйства, рассматривает кризисы перепроизводства как якобы случайные колебания конъюнктуры"3.

Конъюнктура советскими учёными изучалась на примере мировых капиталистических рынков, поэтому, например, Ф.Г.Пископпель определял экономическую конъюнктуру следующим образом: "Конъюнктура есть процесс воспроизводства капиталистического хозяйства, рассматриваемый в его рыночном выражении, в повседневных колебаниях и изменениях, во всех связях и опосредствованиях"4. В этом определении ошибочным является утверждение о том, что конъюнктура «есть процесс». Конъюнктура есть результат процесса, но не сам процесс. Точно также высокая температура тела не есть болезнь, а есть результат болезни!

Интересно, что в англоязычной экономической литературе понятие экономической конъюнктуры сейчас практически не встречается, хотя оно было употребительно. Альфред Маршал в конце прошлого века указывал на исчезновение понятия "конъюнктура" из терминологии экономической науки: "Этот термин широко распространён в немецкой экономической науке и отвечает потребности, которая в английской весьма ощущается. Дело в том, что понятия "возможности" или "обстановка" - единственные доступные заменители немецкого термина - иногда вводят в заблуждение. Под термином "конъюнктура", пишет Вагнер, "мы понимаем совокупность технических, экономических, социальных и правовых условий, которые при определённом жизненном устройстве страны, базирующемся на разделении труда и частной собственности, особенно частной собственности на землю и другие материальные средства производства, определяют собой спрос на блага и их предложение, а следовательно, и их меновую стоимость; эту свою определяющую роль они, как правило, или по меньшей мере в основном, играют независимо от воли владельца, от его активности или пассивности"5.

Конъюнктура в англоязычной экономической литературе определяется другими словами и словосочетаниями, например "current situation; market situation; market condition". Именно поэтому в современной переводной английской экономической литературе практически не встречается это слово. В основном переводчики осуществляют дословный перевод: состояние рынка, рыночная ситуация, маркетинговая ситуация.

В отечественной литературе понятие «конъюнктура» относится к числу важных экономических категорий. Для того чтобы дать её правильное определение, необходимо иметь в виду, что экономическая конъюнктура представляет собой состояние рынка в каждый конкретный момент, она есть результат действия сложной совокупности причин и факторов. Причины и факторы, которые оказывают влияние на экономическую конъюнктуру, называют конъюнкт-рообразующими. Судить о состоянии экономической конъюнктуры по конъюнктурообразующим факторам очень сложно, а иногда вообще невозможно. Они образуют, определяют то или иное состояние экономической конъюнктуры, но вовсе не характеризуют его.

Разнообразие различных сочетаний конъюнктурообразующих факторов служит объективной причиной многообразия и оригинальности рынков. О состоянии конъюнктуры различных рынков судят по показателям экономической конъюнктуры, которые отражают ситуацию, сложившуюся на рынке, представляя собой результат сложного действия конъюнктурообразующих факторов.

Экономическая конъюнктура представляет собой сложную систему, характеризующую ситуацию на рынке, состояние которой в каждый момент определяется действием совокупности конъюнктурообразующих факторов и отражается состоянием показателей экономической конъюнктуры.

Поскольку экономическая конъюнктура позволяет определить ситуацию на рынке и принять эффективное предпринимательскоерешение, она является объектом серьёзных научных исследований, как в нашей стране, так и за её рубежами.


1.2. Теоретические аспекты конъюнктурного анализа рынков


Изучение конъюнктуры рынка - это систематический и объективный сбор и анализ данных о вашем сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате, осуществляемый с целью добиться его более глубокого понимания. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты, часто между собой не связанные, а также другая полезная информация, которой вы будете руководствоваться при принятии решений. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно.6

Сведения, полученные в процессе такого изучения, - это не просто сведения, которые "не мешало бы знать". Это - надежная информация, на основе которой вы можете принимать наиболее важные стратегические решения, касающиеся вашей фирмы. Изучение конъюнктуры рынка будет тогда эффективно, когда ценность полученных вами сведений или заключений, к которым вы пришли, превышает затраты на само исследование. Например, если вы израсходовали $500 на исследование конъюнктуры рынка и в результате получили информацию, которая увеличит ваши доходы на $5000, проведенное исследование, вне всяких сомнений, стоило этих денег. Предположим, вы потратили $500 на опрос покупателей, и в результате обнаружилось, что у них имеется неудовлетворенная потребность. Тогда у вас появляется возможность предложить новый вид товара или услуг (или видоизменить уже существующие) и, таким образом, удовлетворить эту потребность, а заодно получить новые доходы.

Изучение конъюнктуры рынка определяет отношения с покупателями (настоящими и будущими).

После того, как вы проведете исследование конъюнктуры рынка, вы сможете разработать более эффективные и точные маркетинговые кампании, нацеленные непосредственно на тех потребителей, которых вы пытаетесь заполучить, и осуществляемые в привлекательной для них форме. Так, в некоторых магазинах розничной торговли покупателей во время совершения покупок просят сообщить их почтовый индекс. Эти сведения, сообщающие точный адрес покупателя, помогают менеджерам магазинов планировать прямую почтовую рассылку.

Изучение конъюнктуры рынка помогает узнать возможности товарного рынка.

Так, если принято решение открыть магазин розничной торговли в одном из районов, и вдруг обнаружилось, что там до сих пор нет подобного заведения, следовательно, вам представилась хорошая возможность. Ваши шансы на успех увеличиваются, если в этом месте высокая плотность населения, которое, вдобавок, полностью соответствует характеристикам вашего рыночного сегмента. То же самое касается услуг, которые вы намерены оказывать населению конкретного района, и даже электронной коммерции в Интернете.

Изучение конъюнктуры рынка минимизирует риск в коммерческой деятельности.

Порой, проведя изучение конъюнктуры рынка, вместо новых возможностей вы вдруг обнаруживаете, что вам не следует действовать в соответствии с ранее намеченным планом. Так, в результате может оказаться, что местный рынок перенасыщен теми услугами, какие вы намеревались предложить. В итоге проведенное исследование может побудить вас видоизменить ваш товар или услугу, либо открыть свое дело в другом месте.

Изучение конъюнктуры рынка помогает выявлять будущие проблемы.

Предположим, сегодня розничный магазин, расположенный вдоль оживленной магистрали, проходящей через весь город, преуспевает. Однако, изучив конъюнктуру рынка, вы узнаете, что через два года, городские власти с целью уменьшения транспортного потока в центре города планируют ввести в действие окружную дорогу или альтернативную магистраль.7

Изучение конъюнктуры рынка предоставляет исходные данные для сравнения и анализа.

Чтобы иметь возможность сравнивать свои показатели, важно знать, в каком состоянии пребывало ваше коммерческое предприятие в каждый промежуток времени. Беспрерывное изучение конъюнктуры рынка позволяет вам выполнять такие сопоставления на основе исходных данных, а также составлять график роста вашего предприятия на различных временных отрезках (например, за период между ежегодно проводимыми опросами).

Скажем, пытаясь определить исходные демографические данные вашего рыночного сегмента, вы узнаете, что 65% ваших клиентов - женщины в возрасте от 35 до 50 лет. Год спустя вы вновь проводите опрос покупателей и обнаруживаете, что доля женщин выросла до 75%. Так вы выявляете демографичекие тенденции в составе своих покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка помогает оценить достигнутые результаты.

Информация, собранная в результате изучения конъюнктуры рынка, помогает определить, добиваетесь ли вы поставленных целей. Если, как было показано в вышеприведенном примере, ваш рыночный сегмент - это женщины в возрасте от 35 до 50 лет, значит, вы приближаетесь к поставленной цели. (Если же ваш рыночный сегмент - совсем другая категория лиц, тогда полученная информация говорит об обратном: вам необходимо менять стратегию маркетинга!)

Что может сообщить исследование конъюнктуры рынка?
  • Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех ваших покупателей. Для этого достаточно задать себе следующие вопросы: "Кто мои покупатели? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, расовая принадлежность, годовой доход, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Сколько у них детей? Держат ли они домашних животных? Где они живут и работают?"
  • Информация о покупательной способности и покупательских привычках раскроет финансовые преимущества и экономические возможности вашего рыночного сегмента. Чтобы получить эту информацию, следует задаться следующими вопросами: "Сколько стоят на рынке товары или услуги, подобные моим? Каковы потребности в финансировании у моего рыночного сегмента? Какой объем моих услуг находит применение на рынке в настоящее время? Когда мои потребители совершают покупки? Где они покупают? Почему они принимают решение купить тот или иной товар? Как часто они покупают? Сколько они покупают за один раз? Они живут в своих собственных домах или снимают жилье? Какие у них автомобили? Как часто они едят вне дома? Как они обычно расходуют деньги, остающиеся у них после уплаты налогов? Как они предпочитают рассчитываться? Насколько они кредитоспособны?"
  • Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей ваших потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: "Какова реакция рынка на мои программы и услуги? Сравнивают ли на рынке мою компанию с подобными ей компаниями? Какие качества и параметры важны для моих покупателей? Кто в семье или на предприятии принимает решение о покупке? Каковы определяющие факторы при покупке? Желают ли потребители приобретать одни лишь высококачественные товары для своей семьи? Ищут ли они товары и приборы, которые удобны в обращении и экономят время? Волнует ли их, как они выглядят в глазах других? Каковы их неудовлетворенные потребности? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? Важно ли для потребителя, чтобы приобретаемый им товар стоил как можно дешевле? Какие средства информации они предпочитают (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.п.)? Что вводит в заблуждение моих покупателей (нынешних и будущих)?"
  • Конкуренция на рынке. Это информация о других компаниях того района, где вы открыли свое дело. Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: "Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют со мной? В чем они со мной не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Могу ли я извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? Какова их рыночная ниша? В чем уникальность моего коммерческого предприятия по сравнению с другими? Какую позицию мои конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? Какие фирмы в данной отрасли являются ведущими? Каков их объем продаж? Где они расположены? Прибыльны ли они?"
  • Информация о факторах внешнего характера - это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на вашу производительность, но и на само существование. Вопросы, на которые необходимо ответить, - таковы: "Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на мой рыночный сегмент или на мою отрасль? На сколько увеличится мой рынок в перспективе? Какие внешние факторы влияют на работу отрасли? Какие тенденции характерны для данного рынка? Развивается ли отрасль, и какие процессы в ней прослеживаются: стабилизации или спада?"


1.3. Показатели конъюнктуры


Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп:
  • показатели материального производства, характеризующие предложение товара;
  • показатели спроса на товары;
  • показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
  • цены, как наиболее концентрированные показатели.

Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобилей, полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур), можно классифицировать следующим образом.
  • абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);
  • относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);
  • косвенные показатели.
  1. Абсолютные показатели.

Обычно в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти удобно измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, баррелях. В данном случае такие показатели дают вполне объективную картину состояния конкретного товарного рынка.8

В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий подвергаются быстрым изменением под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей.

С другой стороны, использование стоимостных показателей производства готовой продукции также не может считаться универсальным средством анализа конъюнктуры рынка, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частным и даже значительным колебаниям.
  1. Относительные показатели.

В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составленных на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены.
  1. Косвенные показатели.

Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели не доступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д.

Показатели спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынке потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение - о его падении.

Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого товара по данном уровне цен в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешней статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле (1.1.):

Ер = Т+ З + И + Ик - Э - Эк, (1.1.)

где Т - национальное производство данного товара; З - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И - импорт; Ик - косвенный импорт; Э - экспорт; Эк - косвенный экспорт.

Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов. Например, при оценке емкости рынка электродвигателей нужно учитывать электродвигатели, установленные в станках, машинах и оборудовании, ввозимых или вывозимых из страны. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике учет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:

Ер = Т+ И + Э. (1.2.)

Сравнение емкости за ряд лет позволяет судить, как меняются ситуация на рынке.

Доля рынка Др представляет собой удельный или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле (1.3.):

Др = Р / Ер * 100, (1.3.)

где Р - объем реализации товаров фирмы.

Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.

Насыщенность рынка Нр (%).- показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:

Нр = Пт \ П * 100. (1.4.)

Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.

Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальных уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акций, величины учетного процента, число банкротств и т.п.

Курс акций - это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающие их владельцу право на получение дохода. Курс акций, - ведущий показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размеров полученных в прошлом году дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем.

Изменение спроса на акции наиболее ясно показывает, как покупатели акций, вкладчики капитала оценивают перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка.

Этот показатель не может считаться абсолютно надежным индикатором изменений конъюнктуры, поскольку курсы акций подвержены достаточно резки колебание под воздействием самых разных факторов - спекуляции на фондовом рынке, изменением политической ситуации и т.д.

Обычно регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка проявляется через изменение учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке.

Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуации - число банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых и появлению новых предприятий. Само по себе число банкротств ничего не говорит о состоянии экономики, если оно уравновешивается возникновением новых предприятий. Поэтому показателем конъюнктуры может служить существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий. Этот показатель важен потому, что относится к числу опережающих и отражающих начальную фазу кризиса.

Цены. Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменение цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменение цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов.

Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах.

Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар ряда цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.


1.4. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры


Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке.

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач.

Выделяют следующие виды сегментирования:
  • демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
  • отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;
  • социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы:
  • стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;
  • дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;
  • концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок - явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.

Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere - направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности, индекса физического объема товарооборота (т.е. оценки изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз усредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания.

Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

Тренд - графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Данный метод имеет то преимущество, что определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени.

Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых факторов проявляется в колебаниях его параметров, в их отклонениях от линии нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории). В первом случае наблюдаются рассмотренные ранее отклонения от основной тенденции развития, во втором - от среднего уровня состояния рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.

Как выявить колебания основных параметров рынка, каким образом измерить их интенсивность и тем самым определить степень устойчивости рынка? Техническая (графическая) характеристика способна визуально обратить наше внимание на неравномерное или, наоборот, на равномерное развитие рынка. В первом случае график покажет ломаную линию динамики, а во втором - линию, близкую к прямой. Рисунок отразит и размах колебаний. Однако это неформальная оценка, не позволяющая смоделировать процесс, выразить его количественно, сравнить с базисным периодом или с другим рынком.

Напомним, что линия тренда как бы усредняет колебания, равно удалена (в идеале) от точек, характеризующих эмпирические уровни динамического ряда. Это дает возможность использовать трендовую модель в целях измерения устойчивости развития рынка во времени. Определяется средний размер отклонений от тенденции развития, выраженной линией тренда.

В процессе анализа динамической устойчивости рынка нельзя использовать обычный коэффициент вариации, поскольку, чем выше скорость развития и больше угол возвышения тренда, тем больше будет отклонение от средней и соответственно больше коэффициент вариации, даже при полной равномерности развития.

Анализ тенденций и колеблемости рынка - это достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора соответствующей информации, построения динамических рядов, статистических расчетов (как правило, с использованием электронно-вычислительной техники). Для оперативных целей наряду с графическим (техническим) методом характеристики тенденций и устойчивости рынка и методами механического сглаживания, также не требующими сложных расчетов, рекомендуется использовать уже упоминавшийся специфический конъюнктурный метод тестирования.

В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного исследования. Именно на их основе разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

Конечно, любые качественные характеристики рынка носят отпечаток субъективности, но в них можно включать и объективные показатели: темп роста товарооборота, уровень устойчивости, степень деловой активности.