Автореферат диссертации на соискание ученой степени

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание Общая характеристика работы Степень изученности проблемы. Целью диссертационной работы Объектом исследования Теоретическая и методологическая основа исследования. Информационную базу исследования Научная новизна диссертационного исследования Апробация и внедрение результатов работы. Структура работы Основные положения работы Виртуальная форма маркетинговых исследований Оценка степени удовлетворенности потребителей качеством образовательной услуги Дифференцированные группы студентов Методы маркетингового исследования Интерактивный Интернет-опрос Процесс трудоустройства Список опубликованных работ по теме диссертации

Подобный материал:

• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 378.33kb.
• Автореферат диссертации на соискание учёной степени, 846.35kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 267.76kb.
• Акинфиев Сергей Николаевич автореферат диссертации, 1335.17kb.
• L. в экосистемах баренцева моря >03. 02. 04 зоология 03. 02. 08 экология Автореферат, 302.63kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 645.65kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 678.39kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 331.91kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 298.92kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 500.38kb.

На правах рукописи


Нетёсова Анна Владимировна


Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза

в условиях информатизации общества


Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Христофорова Ирина Владимировна


кандидат экономических наук, доцент

Красюк Ирина Николаевна


Ведущая организация: «МАТИ» - Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского


Защита состоится 23 июня 2011 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.


Автореферат разослан 23 мая 2011 г.


Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент С.В. Мхитарян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В условиях ежегодного сокращения численности выпускников школ (за период 2007-2009гг. на 35%) и значительного роста количества вузов (с 626 в 1993г. до 1114 в 2009г.) вузы вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению абитуриентов. Деятельность вуза по повышению уровня удовлетворенности студентов качеством предоставляемых образовательных услуг требует самостоятельных маркетинговых программ. Перспективной становится маркетинговая деятельность по формированию лояльности выпускников и работодателей, ее целью является не только использование их в будущих программах продвижения образовательных услуг вуза, но и привлечение к участию в дополнительных образовательных программах, сотрудничеству во внеучебной сфере, т.к. неудовлетворенность работой вуза может привести к их потере в пользу вуза-конкурента.

В этих условиях вузы как субъекты рынка образовательных услуг нуждаются в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о факторах, мотивах и специфике поведения потребителя. Потребности и поведение потребителей образовательных услуг вуза неоднородны в зависимости от этапа их предоставления - от продвижения в ходе рекламной кампании вуза до поддержки трудоустройства выпускников. Необходимостью для вуза становятся дифференцированные маркетинговые исследования, результаты которых являются основой для актуализации принципов управления качеством образовательных услуг вуза.

В условиях информационного общества новое поколение потребителей образовательных услуг переносит часть своей деятельности в электронную среду. Это создает новые возможности для маркетинговых исследований вуза за счет сочетания преимуществ классических методов исследования и интерактивных, основанных на Интернет-технологиях. Использование таких технологий имеет специфику применения на различных стадиях разработки и продвижения образовательных программ вуза, в маркетинговых исследованиях с различными целями, но в целом служит единой цели – повысить качество проводимых исследований и их прикладного результата.

Перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы развития рынка образовательных услуг исследовались в работах: Дудникова В.В., Евенко Л.И., Егоршина А.П., Лебедева О.Е., Мухаметзяновой Г.В., Никандрова Н.Д., Никитина Э.М., Садовничего В.А., Филиппова В.М. и др.

Общие проблемы маркетинга и маркетинговых исследований раскрыты в трудах: Амблера Т., Андреева С.Н., Андреевой О.Д., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И., Бузина В.Н., Бузиной Т.С., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Друкера П., Дэвиса Дж.Дж., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Красюк И.Н., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н.К., Манера К., Нагапетьянца Н.А., Перекалиной Н.С., Рифкина Г., Синяевой И.М., Соловьева Б.А., Терещенко В.М., Христофоровой И.В., Черчилля Г.А. и др.

Проблемам маркетинга образовательных услуг посвящены работы авторов: Бансловой В.Б., Ванькиной И.В., Голдобина Н.Д., Егоршина А.П., Зверевой Н.В., Кожухара В.М., Кучеренко В.И., Мамонтова С.А., Панкрухина А.П., Пищулина Н.П., Потеева М.И., Сагиновой О.В., Тихомировой Н.В. и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы исследования изменений потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза на разных стадиях процесса предоставления вузом образовательных услуг, а также актуализации технологий маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества.

Целью диссертационной работы является совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• выявить факторы и основные направления изменения потребностей в образовательных услугах вуза в условиях информатизации общества;
  
• сформировать принципы проведения комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях;
  
• разработать методики проведения маркетингового исследования поведения различных групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования;
  
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе результатов апробации методик проведения исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза.
  

Объектом исследования является маркетинговая деятельность вузов на рынке образовательных услуг.

Предметом исследования выступают методы и технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях развитой информационной среды.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария были использованы методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок; графические и табличные методы.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических, образовательных и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов совершенствования технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза, адаптированных к основным этапам процесса их предоставления и условиям информатизации общества. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, что обусловливает необходимость актуализации принципов управления маркетингом вуза. Базовыми потребностями членов информационного общества становятся: экономическая и коммерческая необходимость постоянного прироста знаний, их использования и обмена; свобода доступа к структурированной информации и ее распространения, «жизнь в виртуальной среде» для молодого поколения и др. Основные требования к образовательным услугам вуза ориентированы на базовые и специальные компетенции, обеспечивающие трудоустройство и карьерный рост в условиях международной интеграции и информатизации общества.

2. Предложен многоуровневый подход к маркетинговому исследованию поведения потребителей образовательных услуг вуза, основанный на интеграции задач маркетинга вуза по привлечению потребителей и удовлетворению их потребностей на основных этапах процесса оказания вузом образовательной услуги. Подход учитывает типологию потребителей (от абитуриента до выпускника, включая слушателей курсов дополнительного профессионального образования) и последовательность изменения их взаимозависимых потребностей (от поиска специальности и вуза для поступления до потребности в практике и трудоустройстве, потребности обучающихся выделены в категории с учетом этапов и траектории приобретения компетенций).

3. Разработана модель комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза, включающая комплекс исследований, объединенных единой целью и основанных на индивидуализации задач и методов исследования, адаптированных к специфике потребностей групп потребителей. Модель представляет исследование как циклический процесс, предполагает непрерывную (на каждой стадии) интеграцию его результатов в деятельность вуза с одновременной корректировкой ее предыдущих этапов, что позволяет повысить совокупную эффективность использования инструментов маркетинга для реализации рыночных целей вуза.

4. Предложены и апробированы методики проведения исследований дифференцированных потребностей и поведения групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с использованием современных методов исследования в электронной среде:

1. методика исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги; предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг;
   
2. методика исследования степени удовлетворенности различных категорий студентов качеством образовательных услуг как ключевого фактора, определяющего поведение потребителя на основном этапе процесса предоставления вузом образовательной услуги. Методика включает обоснование дифференциации задач и методов исследования в соответствии с основными потребностями студентов младших, средних и старших курсов, слушателей программ ДПО;
   
3. методика многоуровневого мониторинга трудоустройства выпускников вуза как результата образовательной деятельности и сотрудничества вуза с работодателями и профессиональными ассоциациями. Методика позволяет комплексно оценить процесс трудоустройства выпускников: от намерений до карьерного роста, включая соответствие компетенций требованиям работодателей.
   

Отмеченные результаты соответствуют пп. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований в части совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг на основе применения инновационных методов исследования и дифференцированного подхода к исследованию поведения потребителей образовательных услуг.

Разработанные рекомендации и методики могут быть применены также высшими образовательными учреждениями, учебно-методическими объединениями, организациями управления образованием при проведении исследований деятельности вузов.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на VIII международной научно-практической конференции «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона», г. Тверь, 2009г.; на XII международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики», г. Ярославль, 2009г.; на научно-практической конференции «Антикризисная стратегия и тактика», г. Москва, 2010г.; на заседании Научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010г.; на заседании кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва, 2011г.; на XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики», г. Тверь, 2011г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 12 публикациях автора, объемом 31,35 п.л. (23,93 авт.), в том числе 4 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК, 1монографии и учебном пособии.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества» рассмотрены тенденции развития рынка образовательных услуг, выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, обоснованы особенности и задачи маркетинга вуза по формированию конкурентоспособного предложения – образовательных услуг и их сопровождения. Во второй главе «Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза» выявлены и обобщены основные направления маркетинговых исследований вуза, разработан и обоснован подход к комплексному исследованию поведения многопрофильных потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях. В третьей главе «Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества» разработаны и апробированы методики проведения исследования потребностей и поведения дифференцированных групп потребителей с использованием современных методов исследования в электронной среде. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. В ходе исследования состояния и тенденций развития рынка образовательных услуг выявлено, что деятельность вузов находится одновременно под разнонаправленным воздействием ряда условий. Как представители общественного института формирования образовательного уровня и инновационного сознания общества вузы зависят от общего уровня развития технологий, обязаны соответствовать стандартам потребления молодого поколения (открытые структурированные информационные ресурсы, «жизнь в виртуальной среде» и др.), требованиям высококвалифицированных человеческих ресурсов в приросте знаний, приобретающих признаки товара в условиях интеллектуального общества. Это, в свою очередь, требует затрат, несопоставимых с ограничениями бюджетного финансирования. Как часть рыночной системы вузы ориентированы на доходы, которые напрямую зависят от поведения и отношения потребителей, как следствие, спрос на внебюджетные места в вузе обеспечивает возможность повышения качества образовательных услуг, учебно-методического, технологического и кадрового обеспечения учебного процесса. Это, как и развитие рынка научных исследований вузов (поиск заказчика на которые также требует маркетинговой деятельности) является необходимым условием развития вуза.

Современный этап развития высшей школы предопределен воздействием ряда факторов макроуровня, к основным из которых можно отнести процессы международной интеграции и глобализации экономики, формирование экономики, основанной на знаниях, и информационного общества. Это обусловливает процессы модернизации образования, направленные на создание системы подготовки высококвалифицированных кадров для глобального рынка труда в соответствии с общепризнанными образовательными стандартами. Качественное изменение роли знаний и интеллектуальных ресурсов в развитии экономики усиливают необходимость образовательных реформ, замены традиционных моделей трансляции знаний на новую парадигму. Система образования в современном обществе должна нести миссию развития способностей человека генерировать новое знание на основе широких информационных возможностей (В.А. Гневашева, Л. Любимов, Е.В. Бодрова). В последние десятилетия современное общество активно развивается в сторону информатизации: скорость проникновения в общественную жизнь и экономику информационных технологий, по экспертным данным, превышает скорость распространения традиционных технологий почти в 3 раза. Интенсивное развитие в ведущих странах информационных и коммуникационных технологий, широкие возможности доступа общества к информационным базам данных и каналам получения информации, использование и распространение информации как важнейшего источника улучшения качества жизни позволило определить общество как «информационное». Базовой потребностью членов информационного общества становится потребность в высоком уровне компьютерной грамотности, свободном доступе к информации и управлении ею, знании профессиональных программных продуктов, умении общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы для формирования новых знаний.

Развитию процессов взаимопроникновения образовательных систем разных стран и реализации потребностей информационного общества способствует глобальная сеть Интернет. Для субъектов рынка образовательных услуг она обеспечивает общение территориально удаленных участников из разных вузов, позволяет создавать общедоступные банки знаний в виде научных, учебных и методических материалов. Это способствует созданию новой образовательной среды, ориентированной на подготовку специалистов, способных к работе в современных технологических условиях и в любой развитой стране мира. Эти специалисты обладают соответствующим комплексом профессиональных компетенций и владеют арсеналом средств мировой информационной культуры.

Таким образом, ответом высшего образования на развитие общества и технологий стали процесс активного формирования единого пространства в рамках Болонского процесса, внедрение компетентностного подхода в процесс формирования программ обучения, ориентация на международный уровень качества образовательных услуг, внедрение информационных технологий в образовательную среду и др.

В системе ценностей современного человека потребность в образовательных услугах вуза формируется под воздействием фактора роста зависимости карьеры от образования, которое, в свою очередь, воспринимается как вложение капитала. Потребители прагматично выбирают образовательные программы с точки зрения соотношения цены, качества и номенклатуры знаний, востребованности получаемых компетенций на практике. Потребитель выступает в качестве активного субъекта рынка образования посредством предъявления требований к образовательной услуге и качеству образовательного процесса. В этих условиях меняются направления и принципы развития вуза как субъекта рынка образовательных услуг. Одной из основных задач становится переход на маркетинговое управление вузом: использование маркетинговой методологии в процессе выявления и удовлетворения потребностей в образовательных и сопутствующих услугах, формирование маркетинговой стратегии вуза с учетом изменений мирового рынка образования и труда.

2. Внедрение маркетинга в вузе способствует изменению мировоззрения специалистов вуза, формируя клиентоориентированную корпоративную культуру и дифференцированное предложение для каждой группы потребителей образовательных услуг. Целевой рынок вузов разнороден, потребителями образовательных услуг выступают группы специфического потребления, особым образом выстраивающие взаимоотношения с вузом. Задачей вуза по совершенствованию маркетинга образовательной деятельности в современных условиях становится изучение и своевременная реализация дифференцированных потребностей и поведения потребителей на каждом этапе предоставления образовательной услуги. Решение данной задачи определяется одновременно комплексным и дифференцированным подходом к организации маркетинговых исследований вуза.












Рисунок 1. Модель поведения потребителей образовательных услуг (ОУ) вуза

Предлагаемая в работе дифференциация потребителей учитывает последовательность изменения потребностей потребителей на различных этапах получения образовательных услуг и включает группы: абитуриенты и родители, студенты младших, средних и старших курсов, слушатели курсов дополнительного профессионального образования, выпускники и работодатели (рис.1). Процесс взаимодействия одного и того же потребителя с вузом является многоэтапным, укрупнено можно выделить три основных этапа: продвижение образовательных услуг вуза и организация набора на обучение, оказание основных и дополнительных образовательных услуг потребителям, работа с выпускниками вуза и содействие их трудоустройству.

На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение потребителями выступают абитуриенты и родители, для которых основной потребностью является выбор специальности и вуза. Родители, финансируя обучение, требуют гарантию качественного и безопасного обучения с перспективой трудоустройства и кадрового роста детей. Для абитуриентов важна также организация процесса обучения и досуга, например, с привлечением игровых методик, участием в спортивных секциях. Задача маркетинга вуза на данном этапе – создать и обеспечить функционирование системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей вуза.

На втором этапе процесса обучения - оказании основных и дополнительных образовательных услуг - общие потребности студентов и слушателей включают высокое качество организации учебного процесса и актуальность полученных знаний в результате процесса обучения. Для студентов младших курсов вуза потребностью является адаптация к правилам и условиям пребывания в вузе, затем студенты получают возможность оценить качество образовательных услуг вуза, соответствие его ожиданиям, удовлетворенность организацией учебного процесса. Студенты средних курсов осознанно подходят к процессу получения основных образовательных услуг. Эта группа заинтересована в качестве образовательных программ; профессорско-преподавательского состава; методов обучения и воспитания; организации и проведении производственной практики. Студенты старших курсов ориентированы на расширение спектра актуальных и практико-ориентированных дисциплин, увеличение практической составляющей в учебно-методическом материале, применение активных методов обучения, участие в исследовательской работе, практику или стажировку по профильному направлению. В современных условиях возросла потребность студентов в получении дополнительного профессионального образования. Таким образом, ключевой задачей маркетинга вуза на данном этапе является обеспечение соответствия ассортимента и качества получаемых в процессе обучения знаний и навыков требованиям студентов и слушателей.

Основной потребностью выпускников вуза является успешное прохождение мероприятий итоговой государственной аттестации, возможность трудоустройства по полученной специальности и практической реализации профессиональных компетенций, полученных в вузе. Для работодателей потребность заключается в возможности оценки деловых качеств выпускников как потенциальных трудовых ресурсов, найма компетентных сотрудников, а также возможности продвижении бренда компании среди нового поколения трудовых ресурсов. Представители данной группы являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке труда. Задача маркетинга вуза на данном этапе – создать эффективную систему взаимодействия вуза с работодателями и трудоустройства выпускников.

Предложенная типология основных потребителей образовательных услуг отражает их качественно различающиеся потребности на каждом этапе предоставления вузом образовательной услуги. На них в значительной степени оказывает влияние процесс информатизации жизни общества. Так, для абитуриентов и родителей с использованием ресурсов Интернет существенно расширяется возможность выбора образовательных услуг. Студенты и слушатели в процессе обучения имеют доступ к учебному материалу, консультации преподавателя, индивидуальной «навигации» в освоении дисциплин вне зависимости от времени и места, в режиме он-лайн. Разнообразие форм представления информации способствует лучшему восприятию и запоминанию учебного материала с включением подсознательной реакции обучающихся. Выпускники вуза получают возможность изучить рынок труда, требуемые компетенции, вакансии. Работодатели имеют информацию о рейтинге и конкурентных преимуществах вуза, возможность установить контакт и направления сотрудничества.

3. Дифференцированный по типам потребителей подход к исследованию позволил разработать модель комплексного маркетингового исследования потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза (рис.2). Реализация модели позволит вузу сформировать актуальные маркетинговые программы и ассортимент конкурентоспособных образовательных услуг в соответствии с дифференцированными требованиями потребителя. Модель характеризует взаимосвязь задач и методов исследования с типологией потребителей и этапами предоставления вузом образовательных услуг.

На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение задачи маркетингового исследования вуза ориентированы на получение информации о параметрах потребительского поиска абитуриентами и родителями: выявление наиболее популярных и достоверных источников информации о вузе и его образовательных услугах, критериев выбора специальности и вуза; изучение психологических особенностей абитуриентов. Для решения поставленных задач рекомендовано использовать группу классических методов исследования: анкетирование, интервью и др., поскольку их применение позволяет получить стандартизованные ответы по основным вопросам исследования, наблюдать невербальное поведение участников и выявить основные проблемы, возникающие в процессе принятия решения о выборе вуза и специальности. Использование инновационных методов, основанных на Интернет-технологиях (от опросов в Интернет до мониторинга запросов в поисковых и социальных сетях) позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения исследования, не только в сборе, обработке, анализе, хранении маркетинговой информации, но и доступе к ней (в любое время и в любом месте).

На этапе оказания основных и дополнительных образовательных услуг студентам и слушателям задачей маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений по оптимизации образовательной услуги, включающей оценки восприятия качества образовательной услуги, удовлетворенности студентов различных категорий работой профессорско-преподавательского состава и организацией учебного процесса. Для решения поставленной задачи недостаточно применять только классические методы маркетингового исследования: опрос, фокус-группы, анализ обращений и др. Их необходимо сочетать с интерактивными методами: опрос и фокус-группа в режиме on-line, мониторинг посещения разделов официального сайта вуза, форумов и др., что обеспечит наиболее полный охват дифференцированной целевой группы в условиях повышения занятости студентов и территориальной распределенности процесса обучения.

В процессе работы вуза с его выпускниками и содействия их трудоустройству задачи маркетингового исследования направлены на изучение качества знаний, полученных выпускниками в вузе, востребованности компетенций выпускников на рынке труда, возможностей карьерного роста после получения диплома о высшем образовании, проведение мониторинга трудоустройства выпускников, выявление современных требований работодателей и тенденций рынка труда. Применение наряду с классическими методами маркетинговых исследований (анкетирование, интервью и др.) форм виртуального исследования (от интерактивного опроса до мониторинга сайтов кадровых агентств) позволяет оперативно получить и обработать результаты исследования.

Полученные результаты маркетингового исследования абитуриентов и родителей вуз использует на каждом этапе предоставления образовательных услуг: при планировании программы продвижения для следующего года набора, при разработке или совершенствовании образовательных услуг. При формировании рекламных материалов используется информация об условиях предоставления и качестве образовательных услуг (с учетом опроса студентов и слушателей, уже обучающихся в вузе), о сотрудничестве с рынком труда (с учетом мнений выпускников и работодателей). Сбор информации и последующее решение задач исследования студентов и слушателей в процессе обучения, позволяет совершенствовать качество образовательной услуги. Основные этапы предоставления образовательных услуг позволяют последовательно наращивать комплекс компетенций, которые выпускник предъявит на рынок труда. Вузы создают продукт – специалистов, готовых работать в новых условиях: уровень и качество трудоустройства выпускников, т.е. их соответствие потребностям экономики, являются оценкой эффективности работы самих вузов. Ориентированность на рынок труда реализуется через систематическое взаимодействие вузов и работодателей, формализуется в виде критериев и требований к выпускникам. Данные мониторинга рынка труда и прогнозные оценки изменений спроса служат ориентиром для развития маркетинга на каждом этапе. Таким образом, отраженный в модели цикличный процесс получения и внедрения результатов маркетинговых исследований групп потребителей в деятельность вуза позволит повысить совокупную эффективность маркетинговой деятельности на всех этапах процесса предоставления образовательных услуг.




Рисунок 2. Модель комплексного маркетингового исследования потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза

4.1. Процесс информатизации жизни общества расширяет возможности получения информации, необходимой для выбора абитуриентами и родителями образовательных услуг, что существенно повышает значение маркетинговых исследований по выявлению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и образовательной программы. Разработанная автором модель исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги (рис.3) включает два этапа принятия решения абитуриентами и родителями о выборе вуза и его образовательной услуги: поиск и анализ информации об образовательных услугах; оценка вариантов и выбор вуза и образовательной услуги.





















Рисунок 3. Модель маркетингового исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги

В модели представлены классические и инновационные методы сбора и анализа информации, адаптированные к задачам исследования и учитывающие возможности информационного общества. Такие методы сбора информации как анкетирование, личное интервью, метод наблюдения за поведением рекомендованы для каждой категории объектов исследования. Автором разработана анкета, позволяющая получить стандартизованные, подлежащие компьютерной обработке массовые ответы по основным вопросам исследования. Для выявления проблем в процессе принятия решения о выборе вуза и специальности, уточнения полученной посредством анкетирования информации и выявления латентной мотивации выбора и поведения абитуриентов и родителей в методике используется метод личного интервью. Добиться максимальных контактов и высокой степени доверительности отношений в ходе интервью позволяет пояснительная информация о вузе и его специальностях. Метод непосредственного наблюдения за поведением абитуриентов и родителей в конкурентной среде, рекомендуемый при реализации методики, позволяет оценить независимое от личного воздействия интервьюера поведение абитуриентов (на днях открытых дверей в вузах-конкурентах, на выставках и ярмарках, посвященных образованию и др.).

Виртуальная форма маркетинговых исследований, основанная на применении Интернет-технологий, позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения исследования. Основная цель проведения мониторинга запросов в поисковых системах заключается в выявлении потребностей целевого рынка, включая региональных потребителей, и дополнительных параметров поиска информации в сети относительно вузов и образовательных услуг. Мониторинг посещений сайта позволяет оценить степень интереса к вузу и его образовательным услугам, конкурентным преимуществам вуза, условиям поступления; эффективность функционирования сайта как инструмента продвижения услуг вуза, получить качественную информацию относительно удобства в навигации и информативности сайта. Социальные сети представляют собой коммуникативное пространство, концентрированное присутствие значительного количества молодых людей – потенциальных потребителей образовательных услуг. Мониторинг запрашиваемой абитуриентами и родителями информации в форуме и микроблоге в официальном сообществе, позволит выявить основные и дополнительные потребительские запросы. Наиболее эффективным интерактивным методом сбора информации является опрос в сети Интернет в режиме on-line, на отдельном или официальном сайте вуза, позволяющий оперативно получить и обработать результаты исследования потребностей абитуриентов и их родителей.

Особенностью модели является цикл по внедрению результатов исследования не только в процесс организации приемной кампании вуза, но и в систему методического обеспечения учебного процесса.

Предложенная в диссертации методика маркетингового исследования апробирована в период приемной кампании МЭСИ 2010г. В ходе исследования выявлены основные характеристики потребительского поиска: ранжированные по степени использования и уровню доверия источники информации о вузе и его образовательных услугах; сезонное распределение процесса поиска информации о вузе; степень активности и вовлеченности родителей в процесс поиска информации; содержательная структура информации, востребованной потенциальными потребителями; критерии выбора вуза и его образовательных услуг и др.

Выявлено также, что наиболее распространенным источником информации для целевой группы являются Интернет и социальные сети – 36% ответов респондентов, следующий по распространенности - рекомендации родственников и знакомых (34%). От студентов и выпускников вуза о МЭСИ узнали 15% абитуриентов,15% воспользовались справочниками, журналами, выставками, исследование позволило составить рейтинг их популярности. Выявлено региональное различие в использовании источников информации о вузе, например, процент абитуриентов, выбравших Интернет и социальные сети как источник информации, выше в регионах (51%), чем в Москве (41%). Выявлены периоды нарастания активности абитуриентов: с 10 января до момента поступления, причем большая часть из них ведет активный поиск вуза и специальности после получения результатов ЕГЭ. При просмотре рекламного сообщения почти половина респондентов в первую очередь обращает внимание на то, какие специальности предлагает вуз. Исследована структура выбора специальности абитуриентами: 46% - нравится профессия, 13% указали, что за выбранной профессией «будущее», для 12% - это призвание, 29% ориентированы на высокую зарплату и профессию родственников. Выявлены основные факторы выбора вуза и образовательной услуги: удобное территориальное расположение вуза, имидж вуза на рынке образовательных услуг и среди работодателей, наличие востребованной специальности и технологии преподавания, уровень качества образовательных услуг и организации учебного процесса, стоимость образовательных услуг, форма обучения, перспективы трудоустройства. Критерии выбора МЭСИ: государственный вуз - 20%, 16% - понравился вуз и обстановка, 13% выбрали престижность обучения в нем.

Проведенная апробация позволяет разработать рекомендации маркетинговой службе вуза на этапе продвижения образовательных услуг. В диссертации предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг (рис.4).

Месяц	сент.	окт.	нояб.	дек.	янв.	февр.	март	апр.	май	июнь	июль
Процесс принятия решения	Посещение Дней открытых дверей
	Осознание потре-бности в образо-вании	Поиск и анализ информации о вузах на рынке ВПО				Первоначальная оценка вариантов получения высшего образования в различных вузах				Выбор наилучшего варианта получения образования
	Запись на курсы	Изучение информа-ции в Интернет		Изучение информа-ции в печатных СМИ		Прос-мотр офиц. инф. о вузе	Учас-тие в олим-пиадах	Ана-лиз каче-ства ОУ	Анализ условий поступ-ления	Подача доку-ментов в вуз
Методы марке-тинговых исследо-ваний	Анкетиро-вание, On-line опрос	Мониторинг запросов в поисковых системах					Личные интервью, On-line опрос		Монито-ринг форумов на офиц. сайте вуза и в соц. сетях	Анкетирование
	Опросы слушателей в технопарке на базе вуза
	Мониторинг посещения сайта вуза
	Мониторинг социальных сетей и блогов

Рисунок 4. План проведения маркетинговых исследований поведения абитуриентов вуза

Таким образом, апробация методики показала ее актуальность, позволила выявить ряд закономерностей потребительского поиска, использование которых при разработке программ маркетинга способствует оптимизации системы продвижения образовательных услуг вуза и методического обеспечения учебного процесса.

4.2. Оценка степени удовлетворенности потребителей качеством образовательной услуги – главная задача маркетинговых исследований вуза, т.к. именно качество является фактором долгосрочного успеха основной деятельности вуза. Данная оценка носит комплексный характер и включает оценки уровня и параметров удовлетворенности студентов качеством образовательных программ; работой профессорско-преподавательского состава; качеством ресурсного и информационного обеспечения; организацией учебного процесса и др.

В соответствие с рассмотренной выше дифференциацией студентов и их требований к качеству образовательных услуг, предложено дифференцировать задачи и методы маркетинговых исследований в соответствии с основными потребностями каждой из трех категорий студентов: младших, средних и старших курсов (рис.5).


Дифференцированные группы студентов





Задачи маркетингового исследования