Маркетинг образовательных услуг Особенность России состоит в том, что в течение длительного времени в сознание россиян внедрялась идея "права на бесплатное образование"
| Вид материала | Документы |
- Психология семьи. Способы преодоления семейных кризисов, 247.07kb.
- О. В. Бочарова, доцент кафедры емо, 71.98kb.
- Темы для рефератов по дисциплине «Маркетинг услуг» Природа и сущность услуг, их место, 12.25kb.
- Маркетинговые исследования в образовательном учреждении, 70.16kb.
- Особенности: Втечение длительного времени проблемы общественно-социальной жизни в России, 77.32kb.
- Концепция развития маркетинговой деятельности лоиро, технологии и возможные подходы, 237.68kb.
- Секция экологическое образование опыт международного сотрудничества, 1048.88kb.
- Игорь Михайлович, как возникла идея создания модели образования? Ведь раньше разрабатывались, 147.19kb.
- Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
- Основные сведения. Простые вычисления, 314.63kb.
Глава 10. Маркетинг образовательных услуг
Особенность России состоит в том, что в течение длительного времени в сознание россиян внедрялась идея "права на бесплатное образование". С приходом рынка положение дел в образовании резко изменилось.
В государственных вузах вначале резко снизились конкурсы. Недобор был характерен для большинства российских вузов (особенно технических). Мало кто хотел получать специальности инженеров, агрономов, зоотехников, плановиков. Многие заводы и фабрики закрылись, сельскохозяйственные предприятия распались. Страна кинулась в коммерцию.
Несколько иное положение складывалось в негосударственных образовательных учреждениях, хотя обучение там только платное. Эти учреждения значительно быстрее поняли, что нужно развивать бизнес-образование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент.
В целом переход к рыночной экономике вначале нанес престижу образования серьезный урон. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, так как период «делания денег из воздуха» имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка — рынка образовательных услуг (ОУ).
Образование — это принципиально новая, поисковая и перспективная сфера маркетинга.
Предмет маркетинга в образовании — это идеология, стратегия и тактика отношений потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка.
Целевой результат маркетинговой деятельности — это обеспечение рентабельности ОУ через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:
- личности — в приобретении знаний;
- учебного заведения — в развитии и благосостоянии сотрудников;
- фирм — в росте кадрового потенциала;
- общества — в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.
10.1. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
Участниками рыночных маркетинговых отношений являются:
- потребители (отдельные личности, организации и предприятия);
- образовательные учреждения;
- посредники (службы занятости, биржи труда);
- государство.
Отдельные личности
Особую роль среди субъектов маркетинга играет отдельные личности. Особенность состоит в том, что личность использует полученные знания не только для создания каких-то благ, не только для получения средств к жизни, но и еще для себя — для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность выбирает свою будущую специальность, место обучения, форму оплаты и т.д. Однако этот центральный субъект рыночных отношений в образовании является самым беззащитным, слабо информированным новичком в маркетинге ОУ.
Фирмы, организации и предприятия
Они формируют спрос ОУ и предъявляют его на рынке. Пока что многие из них стараются получить специалиста, не оплачивая их обучение (берут на работу уже готовых специалистов из других организаций). Однако такая стратегия не может быть долговременной.
Функциями организаций — потребителей ОУ являются:
- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
- установление требований к качеству ОУ, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования;
- возмещение затрат на подготовку специалистов.
Образовательные учреждения
Образовательные учреждения формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи.
Ведущими центрами развития высшего образования являются университеты, которые ведут обучение по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят фундаментальные научные исследования.
Академии обычно являются ведущими научно-методическими центрами в одной из областей науки и техники. Они обучают специалистов в какой-то определенной отрасли (реже группы отраслей). Институты могут быть как самостоятельными учебными заведениями, так и входить в университеты или академии. Они реализуют образовательные программы на уровне базового образования по ряду направлений науки и техники.
Колледжи проводят обучение по образовательным программам высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
К функциям образовательных учреждений относятся:
- обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;
- производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;
- оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУ.
Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга.
Посреднические структуры
Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению ОУ на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. К их функциям относятся:
- накопление, обработка, анализ и продажа информации о рынке ОУ, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;
- рекламная деятельность на рынке ОУ, юридическая поддержка;
- формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;
- участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУ.
Государство и его органы управления
Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:
- создание и поддержание имиджа образования, как среди населения, так и работодателей;
- финансирование государственных образовательных учреждений;
- предоставление вузам налоговых льгот;
- установление перечней профессий и специальностей;
- стандартизация образования;
- правовая защита субъектов маркетинга ОУ;
- подготовка кадров для системы образования по маркетингу.
10.2. Объекты маркетинга образовательных услуг
Маркетинг ОУ — это маркетинг услуг. Услуги, как известно, нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Чтобы убедить клиента приобрести услугу, производители стараются формализовать параметры услуг и представить их по возможности наглядно.
В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы..
Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить отношение к ОУ.
Услуги непостоянны по качеству, так как зависят даже от настроения преподавателя. Невозможно установить жесткие стандарты "интересности лекции".
Услуги несохраняемы. Для ОУ здесь нужно отметить две стороны:
- их нельзя заранее заготовить, спланировать, так как знания постоянно устаревают;
- естественное для человека забывание полученной информации.
Ассортимент ОУ как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка.
Существенной разновидностью ОУ являются сопутствующие услуги — информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д. Все это требует в современных условиях маркетингового подхода, анализа и прогнозирования рынков, выработки ценовой политики, стратегического и тактического планирования, формирования спроса и стимулирования сбыта.
10.3. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга ОУ входят:
- функции, ассортимент и качество услуг;
- ценообразование;
- коммуникации (реклама, паблик рилейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность);
- сбыт и продажи;
- проблемы персонала.
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУ, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.
На сегодняшний день эти функции для наших вузов пока непривычны и не освоены ими.
Проблемное содержание маркетинга ОУ можно понять, ответив на следующие вопросы.
1. Кого учить?
Образовательные учреждения оказываются перед весьма деликатной проблемой — на какого абитуриента ориентироваться?
Все абитуриенты делятся на три группы.
- первая — сдает усложненный вступительный экзамен, например, из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия;
- вторая — абитуриенты, направленные на учебу организациями. Они сдают облегченный вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете);
- третья — абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу.
В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным — талантливые могли бы пополнять научные кадры, организации получили бы льготы, а Университет обеспечил бы себе возможности для дальнейшего развития.
2. Зачем и чему учить?
Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.
3. Сколько времени учить?
Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование.
4. Где учить?
В самом Университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг ОУ должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.
5. Как учить?
- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
- технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).
6. Кто будет учить?
Этот вопрос в маркетинге ОУ имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, стремление или нежелание поступить в данный вуз.
7. С помощью чего учить?
При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения, его компьютеризации и т.д.
С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.
Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей — во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель получает прибыль. На рынке ОУ выделяют три группы таких принципов.
В первую группу входят принципы идеологического плана (создание ОУ, необходимых потребителям, постоянное повышение их качества, рассмотрение потребностей в широком понимании, стремление к сокращению затрат потребителей, активное формирование потребностей и спроса).
Вторая группа относится к выбору маркетинговой стратегии (ориентация на долгосрочную перспективу, непрерывное изучение рынка и его изменений, комплексный подход к решению проблем).
Третья группа тяготеет к тактическим вопросам маркетинга (использование различных вариантов прогнозов на многофакторной основе, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, готовность к изменениям ситуации).
Маркетинг ОУ использует как общенаучные, так и специфические методы: статистические, экономико-математические, социологические, социально-психологические, методы теории управления. Широко используются методы маркетинговых исследований.
10.4 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
Маркетинговая среда рынка образовательных услуг имеет ярко выраженные особенности.
Политическая среда
Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов.
1. Первая группа характеризуется центробежными тенденциями — развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования.
2. Вторая группа связана с изменением социального строя. В результате высшее образование изменяется с точки зрения его содержания не только предметного, но и духовного.
3. Третья группа связана с отходом от образования на одном русском языке. Уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов.
4. Децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";
д) Изменение порядка финансирования вузов. Часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.
Экономическая среда
В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.
Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. В нашей стране отдача существенно меньше, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.
По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.
Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, Россия занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место — по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание — не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2—3 местах в мире. В США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза, а на высшее образование — в 20 раз. В СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза. Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд. долл., а в России — 800 млн. долл., т.е. в 50 раз меньше.
В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1—1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства.
Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2—2,5 раза, то в России все наоборот.
Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.
Для маркетинга ОУ важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.
Для системы образования этот факт очень тревожен. Анализ рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования. Фундаментальное образование теряет свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.
Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.
Демографическая среда
Есть ли перспективы развития образования? Ответ на этот вопрос, к счастью, положителен. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн. человек. Их надо чему-то учить.
Резервную армию труда пополняют в основном женщины, следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические "женские профессии".
В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять.
Это, конечно же, нормальное рыночное явление, но в условиях нашей страны следует говорить "об утечке мозгов", с чем надо бы бороться. Эта борьба началась, но пока не особенно успешно.
Национальная среда
С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом.
В разных странах можно констатировать разный подход к решению этих проблем.
В Великобритании усилено внимание к развитию личности обучаемого независимо от его национальной принадлежности.
Во Франции — ярко выражена тенденция подчиненности образования государству.
В США — первая ступень подготовки (бакалавр) скорее английская, а вторая ступень (магистр) — скорее французская.
В Германии — большее внимание уделяется научно-исследовательской подготовке специалистов.
В Японии — ярко выражены черты "плановости". Здесь людей другой национальности практически нет.
Для России еще предстоит выбрать приоритеты с точки зрения национальной политики в образовании. Хотя уже сегодня видны националистические тенденции в организации образования. Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% — это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном.
Социально-культурная и морально-этическая среда
Образование неотделимо от культуры. Эта аксиома не требует доказательств. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании. К сожалению, в нашем обществе уровень культуры можно оценивать как разрушенный, деформированный. В процессе перестройки многие носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, многие преданы забвению, а некоторые старые (незаслуженно забытые) только входят в обращение. Вульгарная коммерциализация способствует распространению низкопробных, развлекательных элементов псевдокультуры. Посмотрите фильмы, которые демонстрируются по телевидению. Они явно не русские. У нас никогда не пропагандировалась сила как символ хорошего. У нас никогда не пропагандировалась эротика как символ свободы личности. Русский человек, а особенно религиозный человек, был скромен.
Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывать денег; утрачено доверие к легальным источникам доходов — даже к самим деньгам как к гарантии государства. Ведь не случайно мы скупаем иностранную валюту.
Сегодня в образовании главной проблемой является поиск способов обучения бизнесу и внедрения его в нашу повседневную жизнь. Необходимо привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей.
10.5. Сегментация рынка образовательных услуг
Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУ и выбрать наилучший вариант для его удовлетворения.
Сегмент рынка — это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.
Сегментирование рынка ОУ включает в себя следующие этапы:
- определение принципов сегментации; проведение ) разделения рынка в соответствии с этими принципами;
- оценка степени привлекательности полученных сегментов;
- выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;
- решение о позиционировании ОУ в каждом из выбранных сегментов;
- разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.
Применительно к ОУ имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители — предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.
Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.
Другая особенность этого рынка состоит в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не только от непосредственного потребителя, но и от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители ОУ, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора.
Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому и географическому признакам. Клиентов на нем сравнительно немного.
Для фирм характерна значительно меньшая эластичность спроса от цены на ОУ. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике. Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.
Следует отметить, что переход к рыночным отношениям в сфере образования дается предприятиям-потребителям с большим трудом. Здесь сказывается старая привычка к принудительному распределению, к получению специалистов по заявке и бесплатно.
Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильней. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений, прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью.
Необходимо отметить, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые посторонними для образования ценностями:
- возможность беззаботно провести несколько лет в престижном городе;
- получение отсрочки от службы в армии;
- шанс для "обустройства" личной жизни;
- возможность отдохнуть за счет фонда подготовки кадров.
Это не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. По данным достоверных обследований, проведенных научными учреждениями, до трети "студентов" готовы вносить годами плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов.
Другая значительная часть обучающихся воспринимает образовательный процесс лишь как "неизбежное зло" на пути к получению диплома. Образование для них подменено "дипломированием".
С этим мириться, конечно же, нельзя, если вуз заботится о своем имидже.
10.6. Стратегии маркетинга образовательных услуг
Сегодня многие учебные заведения чувствуют резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие ассортимента ОУ потребностям, усложнение конъюнктуры рынка ОУП). Поэтому перед ними стоит извечный вопрос рынка: "Что делать?"
Пытаясь ответить на этот вопрос, они предпринимают весьма решительные действия, которые часто бывают поспешными, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.
Поспешные действия обычно провоцируются кажущейся осведомленностью в маркетинговых проблемах и кажущейся простотой средств их разрешения. Не последнее место занимает и склонность к "простым решениям", сложившаяся у нас в последние десятилетия.
Ответы на вопрос: "Что делать?" кажутся такими простыми, что на них пытаются ответить все, кому не лень. Однако какой из ответов будет правильным, какое решение оптимальным, определить весьма сложно.
Что обычно предлагают "с ходу"?
1. Можно попытаться начать работу с активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна быть рассчитана? Какие аргументы лучше использовать? Какие рекламные средства выбрать? Как финансировать эту кампанию? За счет чего? Как определить эффективность этой кампании? Без выработки общего стратегического решения приходится действовать вслепую, по наитию. А это не всегда лучший путь.
2. Можно попытаться найти новые сегменты рынка, привлечь посредников для продвижения наших предложений на рынок ОУ. Однако сумеем ли мы удовлетворить малознакомые нам потребности новых контингентов? Каков у них спрос на наши услуги? Смогут ли выбранные нами посредники эффективно представить наши интересы и наши возможности? Как нам заинтересовать посредников? Без выработки общего стратегического решения мы вновь оказываемся в темноте.
3. Можно попробовать приблизить услуги учебного заведения к потребителю (создать региональные филиалы, расширить заочное обучение, организовать экстернат, облегчить вступительные экзамены). Однако и здесь без стратегических разработок не обойтись. Например, создание близлежащих региональных филиалов может резко снизить конкурсы в базовом университете. Облегченные вступительные экзамены могут резко ухудшить контингент студентов и т.д.
Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУ эти цели могут быть финансовыми и рыночными.
Формулируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса.
1. "Что мы хотели бы получить?".
2. "Что мы получим, если ничего менять не будем?".
К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д.
Рыночные цели могут быть следующими.
1. Выполнение задания по объему образовательных услуг (количеству обучающихся). Это самая общая цель, так как она связана со всеми последующими целями. Она расчленяется в плане продаж на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие количественные характеристики.
2. Повышение (удержание) рыночной доли. Эта цель тоже расчленяется по отдельным группам и категориям ОУ.
3. Цели сбыта (получения заказов, привлечения абитуриентов) расчленяются по сегментам, каналам сбыта и т.д.
4. Цели коммуникаций фиксируют необходимую известность вуза, охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков.
5. Желаемые уровни цен. Причем здесь необходимо учитывать не только цену продажи (стоимости обучения), но и дополнительные затраты, которые несет студент в процессе обучения: жилье; питание; учебники; поликлиника; поездки на учебу и т.д.
Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от проблем и возможных вариантов их решений. Так можно выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская, интенсивного, дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Могут быть и стратегии смешанного типа. Например, по одним специальностям принимается роль лидера, а по другим — стратегия следования за лидером. Не снимаются с повестки дня и стратегии интенсивного развития, концентрированного развития и диверсифицированного развития.