Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов всех форм обучения специальности 060800 Экономика и управление на предприятии
| Вид материала | Методические указания |
- Методические указания к выполнению курсовой работы по специальности 060800 Экономика, 313.82kb.
- Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Экономика организаций, 379.4kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов всех форм обучения, 524.31kb.
- Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Экономика отрасли» для студентов, 197.88kb.
- Методические рекомендации к курсовому проекту по дисциплине «бизнес-планирование» для, 223.49kb.
- Методические указания по написанию курсовой работы для студентов очной, заочной и очно-заочной, 318.34kb.
- Методические указания к курсовой работе для студентов всех форм обучения Специальность, 209.11kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Теория инноваций», 284.66kb.
- Методические указания и задания для выполнения курсовой работы студентам очной и заочной, 200.22kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «экономическая теория», 299.92kb.
Отчет по результатам дублирует оптимальные значения, приводимые в расчетной табл. 3, и указывает на имеющиеся резервы в колонке «разница» табл. 4, т.е. по трудоемкости сварщиков, по специальной стали и сварочному оборудованию выявился дефицит. По остальным ресурсам имеются резервы, например, по трудоемкости механической обработки из фонда в 5400 нормо-часов использовано 3564,2 н/часа, а не использованными, свободными будут 1835,82 нормо-часа, если не принять дополнительных мер.
Аналогично проводится анализ других ресурсов.
Таблица 5
Форма отчета по результатам устойчивости решения
| Microsoft Excel 10.0 Отчет по устойчивости | | ||||
| Рабочий лист: [Контрольный Гордеев Г.Д..xls]Лист1 | | ||||
| Отчет создан: 25.06.07. 19:42:55 | | | |||
| Изменяемые ячейки | | | | ||
| | | | Результ. | Нормир. | |
| | Ячейка | Имя | значение | градиент | |
| | $B$3 | Оптим. значение А | 8 | 0 | |
| | $C$3 | Оптим. значение Б | 150 | -1 | |
| | $D$3 | Оптим. значение В | 1454 | 0 | |
| | $E$3 | Оптим. значение Г | 1197 | 0 | |
| | $F$3 | Оптим. значение Д | 272 | 0 | |
| Ограничения | | | | ||
| | | | Результ. | Лагранжа | |
| | Ячейка | Имя | значение | Множитель | |
| | $I$9 | <= | 5400,0 | 0,0 | |
| | $I$10 | <= | 1700,0 | -0,2 | |
| | $I$11 | <= | 3400,0 | 0,0 | |
| | $I$13 | <= | 45000,0 | 0,0 | |
| | $I$14 | <= | 20000,0 | -0,4 | |
| | $I$15 | <= | 2000,0 | 0,0 | |
| | $I$16 | <= | 4000,0 | 0,0 | |
| | $I$18 | <= | 7000,0 | 0,0 | |
| | $I$19 | <= | 3000,0 | -0,5 | |
| | $I$20 | <= | 2000,0 | 0,0 | |
| | $I$21 | <= | 30000,0 | 0,0 | |
По результатам устойчивости можно определить направления последующих действий в использовании резервов и снятии дефицита по узким производственным местам. Значение коэффициента Лагранжа показывает увеличение целевой функции (в нашем примере – прибыль) при условии «снятия» ограничения на 1. Например, дефицит по мехобработке (множитель Лагранжа равный 0,2) показывает, что за счет одного дополнительно отработанного нормо-часа предприятие может получить дополнительно 0,2 тыс. руб. прибыли, что в два с половиной раза меньше, чем при дополнительной работе 1 часа сварочного оборудования (множитель Лагранжа равен 0,5).
Таблица 6
Форма отчета по пределам
| Microsoft Excel 10.0 Отчет по пределам | | | | | | | |||
| Рабочий лист: [Контрольный Гордеев Г.Д..xls]Отчет по пределам 2 | | | | ||||||
| Отчет создан: 25.06.07 19:43:05 | | | | | | | | ||
| | | Целевое | | | | | | | |
| | Ячейка | Имя | Значение | | | | | | |
| | $G$6 | Коэф. в целевой ф. мах ЦФ | 9080,3 | | | | | | |
| | | Изменяемое | | | Нижний | Целевой | | Верхний | Целевой |
| | Ячейка | Имя | Значение | | предел | результат | | предел | результат |
| | $B$3 | Оптим. значение А | 8 | | 8 | 9080 | | 8 | 9080 |
| | $C$3 | Оптим. значение Б | 150 | | 150 | 9080 | | 150 | 9080 |
| | $D$3 | Оптим. значение В | 1454 | | 0 | 4429 | | 1454 | 9080 |
| | $E$3 | Оптим. значение Г | 1197 | | 1000 | 8569 | | 1197 | 9080 |
| | $F$3 | Оптим. значение Д | 272 | | 0 | 8155 | | 272 | 9080 |
Отчет по пределам показывает (см. табл. 6) каково значение целевой функции при отказе от производства данного вида продукции. Так, прекращение производства изделия типа В влечет за собой потерю прибыли на 4651 тыс. руб. (9080-4429).
Индивидуальные задания студентам по этой задаче приводятся в Приложении I .
- 3.2. Оптимизация портфеля деятельности фирмы
Одной из первоочередных задач предприятия в современных условиях является оценка конкурентной стратегии по видам деятельности, т.е. для этого необходимо рассчитать какую продукцию или виды деятельности следует приоритетно развивать? Как завоевать и сохранить на длительную перспективу преимущество над конкурентами? Наиболее успешно дает ответы на эти вопросы матрица BCG.
-
- 3.2.1. Расчет товарной стратегии (построение матрицы BCG)
Матрица позволяет провести анализ портфеля деятельности предприятия по его доле рынка и темпам роста. Однако, следует обратить внимание, что используется в расчетах относительная доля рынка (ОДР) к основным конкурентам предприятия или к лидеру рынка.
Формулы расчета:
ОДРлидера = Доля рынка лидера / Доля рынка, занимающего 2-е место;
ОДРне лидера = Доля рынка i-го предприятия / Доля рынка лидера.
Матрица BCG производит оценку по двум направлениям: темп роста рынка и относительная доля рынка. Предприятия занимают разные позиции по этим характеристикам на матрице. В результате расчетов, построения матрицы и анализа появляются рекомендации в выработке стратегии работы фирмы.
Основная задача заключается в ответе на вопрос: «Сбалансирован ли портфель деятельности предприятия?», т.е. нужно количественно определить структуру соответствия деятельности предприятия жизненному циклу производимой им продукции на рынке (см. табл. 7 и рис. 1).
Таблица 7
Координаты продукции по матрице BCG
| О  си матрицы Виды продукции | А | Б | В | Г | Д | Е | … | … |
| Относительная доля рынка | 0,1 | 0,75 | 0,5 | 1,8 | 6,0 | 3,0 | 0,9 | 0,15 |
| Темп эволюции (±) рынка | 7 | 8 | 20 | 20 | 4 | -15 | -6 | -20 |
| Объемы реализации | 1,0 | 1,5 | 2,0 | 1,8 | 5,4 | 5,5 | 1,2 | 1,0 |
Фирме следует стремиться к объективной оценке потенциала «вопросов» (продукция 1, 2 или 3), развитию наиболее ярких «звезд» (продукция 4 или 5), определению товаров «собаки» (виды бизнеса 7 и 8), которые заканчивают свой жизненный цикл, снятию их с производства и выводу с рынка. Принципиально основная задача заключается в максимизации прибыли от «дойных коров» (продукция 6). При этом диаметр круга очередного вида продукции должен соответствовать объемам ее реализации.
-
Звезды
Вопросы
? ?
?
25%
20%
15%
10%
5%
0
%
Дойные коровы
Собаки
- 5%
- 10%
- 15%
- 20%
10x
4x
2x
1.5x
1x
0.5x
0.4x
0,3x
0,2x
0,1x
Рис. 1. Матрица «Рост рынка / Доля рынка» (BCG)
Индивидуальные задания по расчету товарной стратегии приведены в Приложении II.
- 3.2.2. Определение политики гаммы товара для реализации
Для выработки политики портфеля торговой активности необходимо собрать информацию по форме, представленной в табл. 8, на основе которой проводится дальнейший расчет, анализ и принимается решение по совершенствованию гаммы продукции.
Таблица 8
Исходные данные для расчета торговой политики гаммы товаров
| Номенкла-тура | Наше предприятие | Лидер рынка | |||||
| Реализ. продукц., тыс. руб. | РП, % | Рентабельность, % | Эволюция, % | Реализ. продукц тыс.руб. | РП, % | Эволюция, % | |
| А | 4 | 8 | 25 | 4 | 2 | 5 | -5 |
| Б | 6 | 12 | 25 | -4 | 2 | 5 | -5 |
| В | 2 | 4 | 30 | -1 | 4 | 9 | 2 |
| Г | 1 | 2 | 35 | 2 | 4 | 9 | 8 |
| Д | 11 | 22 | 28 | 0 | 3 | 7 | -1 |
| …. | | | | | | | |
| Итого | 49 | 100 | | | 43 | 100 | |
Вi =
;где, Рi – доля объема реализации по i продукции, %;
Пi – рентабельность по i продукции, %.
Ва = 8*25/(8*25+12*25+4*30+2*35+22*28) = 200/1306 = 15,3%
Вб = 12*25/1306 = 23%
Вв = 4*30/1306 = 9,2%
Вг = 2*35/1306 = 5,3%
Вд = 22*28/1306 = 47,2%
-
Номенклатура
А
Б
В
Г
Д
Итого
Влияние на прибыль, %
15,3
23,0
9,2
5,3
47,2
100,0
Определив влияние на общую прибыль предприятия отдельных видов продукции, принимаются решения:
- о снятии с производства тех видов продукции, которые имеют малое влияние на прибыль и отрицательную эволюцию по реализации, т.е. снижение объемов продаж, особенно, если эта закономерность наблюдается у лидера рынка;
- об увеличении усилий по производству и реализации продукции, имеющей положительную эволюцию продаж и хорошее влияние на формирование общей прибыли предприятия.
Сравнение аналогичных данных не только с лидером, но и с основным конкурентом позволит принимать более обоснованные и менее рискованные решения.
Индивидуальные задания приведены в приложении III.
-
-
- 3.3. Оценка политики ценообразования
Фиксирование цены продажи товара должно включать три ограничения:
- психологическую реакцию потребителя;
- цену конкурента;
- финансовую рентабельность.
Основная трудность предприятия заключается в нахождении наиболее приемлемого сочетания этих трех зачастую противоречивых составляющих. Уровень цены должен учитывать и другие переменные маркетинга MIX, равно как и юридические ограничения, устанавливаемые государством.
- 3.3.1. Расчет уровня психологической цены
Обоснованный уровень психологической цены позволяет определить наибольший объем продаж товара с выгодой для продавца. Расчет основан на статистических данных потенциальных клиентов (N=300-500 чел.), которых следует попросить ответить всего на два вопроса:
1) Ниже какого уровня цены данный тип товара для вас неприемлем, т.к. вызывает подозрение по качеству?
2) Выше какого уровня цены товар для вас является эксклюзивным, т.е. слишком дорогим?
Простые последующие расчеты с использованием формы табл. 9 позволяют определить максимальное количество потенциальных клиентов для того уровня цены, который и является оптимально психологическим.
Таблица 9
Расчет психологической цены4
| И с х о д н а я и н ф о р м а ц и я | Р а с ч е т | |||||
| Уровень цены | Недостаточ. качество | Эксклюзив дорого | Убывающ. ∑нет кач. | Нарастающ. ∑эксклюзив | Потенциал покуп, чел. | Потенц. прод,.руб. |
| 10 | 102 | 0 | 298 | 0 | 102 | 1020 |
| 15 | 176 | 0 | 122 | 0 | 278 | 4170 |
| 20 | 77 | 15 | 45 | 15 | 340 | 6800 |
| 25 | 33 | 36 | 12 | 51 | 337 | 8425 |
| 30 | 12 | 85 | 0 | 136 | 264 | 7920 |
| 35 | 0 | 123 | 0 | 259 | 141 | 4935 |
| 40 | 0 | 115 | 0 | 374 | 26 | 1040 |
| 45 | 0 | 26 | 0 | 400 | 0 | 0 |
| Итого | 400 | 400 | bi | ai | ni | Ni |
ni = K – (ai + bi);
Ni = ni * Цi;
Индивидуальные задания приведены в приложении IV.
-
- 3.3.2. Оценка уровня цены в зависимости от спроса
Предприятию следует постоянно исследовать уровень возможного спроса и прибыли при разных ценах. Известно, что с ростом цены порог безубыточности снижается, равно как и снижается спрос на товар. Заниженные цены привлекают больше покупателей, однако доходы не достигают точки безубыточности и производитель теряет деньги. Другое экстремальное значение цены также неприемлемо для производителя, т.к. невозможно сформировать спрос выше точки безубыточности и прибыль становится отрицательной. Оптимальное значение находится между этими экстремумами, что позволит вычислить эластичность товара. В курсовой работе следует на основании приведенных данных провести расчет и определить оптимальную цену по форме, приведенной в табл. 10.
Таблица 10
Расчет уровня цены в зависимости от спроса
| Исходная информация | Р а с ч е т | ||||
| Цена, руб. | Спрос, тыс. шт. | Порог рентабельности, шт. | Объем реализации, тыс. руб. | Затраты, тыс. руб. | Прибыль, тыс. руб. |
| 13 | 70 | 950:13=73 | 13х70=910 | 5х70+600=950 | -40 |
| 15 | 66 | 930:15=62 | 15х66=990 | 5х66+600=930 | 60 |
| 17 | 61 | 905:17=53 | 17х61=1037 | 5х61+600=905 | 132 |
| 19 | 45 | 825:19=43 | 19х45=855 | 5х45+600=825 | 30 |
| 21 | 22 | 710:21=33 | 21х22=462 | 5х22+600=710 | -248 |
| 18 | 58 | ??? | ??? | ??? | ??? |
*В расчетах курсовой работы величина постоянных и переменных затрат задается руководителем.
Индивидуальные задания даны в приложении V.
- 3.3.3. Моделирование границ ценовой политики
При расчете границ ценовой политики необходимо знать полные, предельные, безубыточные и целевые производственные расходы. Далее ведется определение результатов деятельности предприятия при каждом варианте затрат. Для пояснения расчетов введем следующие обозначения и пояснения:
Пер – переменные расходы (130 руб.);
Пост – постоянные расходы (12 тыс. руб.);
РПпесс – пессимистический прогноз объема продаж (200 шт.);
РПопт – оптимистический прогноз объема продаж (300 шт.);
РПинв – объемы продаж при инвестициях К (400 шт.);
К – инвестированный капитал (6 тыс. руб.);
Р – амортизационные отчисления (25%);
Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции при любом варианте прогноза (Цпр = Пер = 130 руб.).
Результат деятельности предприятия – неудовлетворительный, т.е. это потери в размере суммы постоянных расходов (Пост.).
Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает никакой прибыли.
Цена безубыточности:
а) при пессимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПпесс) + Пер.
Цбез = (12000 / 200) + 130 = 190 руб.
б) при оптимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПопт) + Пер.
Цбез = (12000 / 300) + 130 = 170 руб.
Результат деятельности предприятия – 0.
Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции, так и содержащую в своем составе запланированную прибыль и дополнительные затраты.
Цена целевая:
в) при инвестиционном прогнозе: Цц = (Пост / РПинв) + Пер. + К*Р/ РПинв
Цц = (12000 / 400) + 130 + 6000*0,25 / 400 = 163,75 руб.
Результат деятельности предприятия:
а) при пессимистическом прогнозе прибыль:
- Объемы продаж: Прпесс = Цц *РПинв.– Цб*РПпесс
Прпес. = 163,75*400 – 190*200 = 65500 – 38000 = 27500 руб.
- Прибыль: Прпес = (Цпес – Цц)*РПинв
Прпес. = (190 – 163,75)*400 = 10500 руб.
б) при оптимистическом прогнозе прибыль:
- Объемы продаж: Прпесс = Цц *РПинв.– Цб*РПпесс
Прпес. = 163,75*400 – 190*300 = 65500 – 57000 = 8500 руб.
- Прибыль: Пропт = (Цц – Цб)*РПопт
Пропт = (170 - 163,75)*400 = 2500 руб.
Индивидуальные задания приведены в приложении VI.
- 3.4. Расчет конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара определяется множеством факторов, уровень и значение которых зависят во времени от окружающей макро- и микросреды. Уровень конкурентоспособности устанавливает покупатель, обменивая определенную сумму денег или других ресурсов и благ на товар, который, как считает покупатель, принесет ему большую выгоду.
Оценка состава факторов товара ведется по трем векторам:
Технические показатели: мощность; диапазон измерений; скорость; потребление энергии; вес; размеры; надежность, … .
Экономические: розничная цена; затраты на эксплуатацию; затраты на доставку и пуск; затраты на утилизацию, … .
Организационные: информационно-рекламные; престиж предприятия; условия оплаты; уровень сервиса; культура обслуживания, … .
Для количественной оценки качественных характеристик рекомендуется вести базу данных о факторах, которые определяют конкурентоспособность, и применять метод сравнения оцениваемых показателей по пятибалльной системе (в некоторых случаях возможно и иное количество баллов), см. табл. 11.
Таблица 11
Система пятибалльной оценки
-
Соотношение
сравниваемых
факторов
Номер фактора
1
2
1 = 2
1
1
1 › 2
2
1/2
1 ›› 2
3
1/3
1 ››› 2
4
1/4
1 абс. > 2
5
1/5
-
- 3.4.1. Выбор товара и определение основных факторов
Расчет начинается с опроса покупателей (экспертов) для определения основных факторов (для курсовой работы достаточно 5) определяющих покупку данного товара. Затем строится матрица оценок по сравниваемым факторам, табл. 12.
-
- 3.4.2. Маркетинговый опрос
Подготовленную форму таблицы просят заполнить потенциальных покупателей. Просчитав сумму баллов по каждому из факторов (в строке) и общую сумму (по итоговой колонке), производят перевод этих сумм в процентное соотношение влияния каждого фактора, см. табл. 12 .
Таблица 12
Оценка влияния факторов на конкурентоспособность
| Факторы | А | Б | В | Г | Д | ∑ | % |
| А | - | 1 | 2 | 1/3 | 3 | 6,3 | 21,7 |
| Б | 1 | - | 3 | 1/4 | 1 | 5,25 | 18,1 |
| В | 1/2 | 1/3 | - | 2 | 3 | 5,8 | 20,0 |
| Г | 3 | 4 | 1/2 | - | 2 | 9,5 | 32,7 |
| Д | 1/3 | 1 | 1/3 | 1/2 | - | 2,2 | 7,5 |
И Т О Г О 29 100%
Очевидно, что выраженные в процентном отношении факторы более наглядно оценивают стратегические направления маркетинга. В дальнейшем, при расчетах конкурентоспособности, полученные на основе маркетинговых опросов приоритеты используются как коэффициенты значимости.
Таблица 13
Результаты опроса и расчет влияния каждого фактора
| Наимен. фактора | Номер варианта опроса | Среднее значен.,% | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| А | | | | | | | | | | | |
| Б | | | | | | | | | | | |
| В | | | | | | | | | | | |
| Г | | | | | | | | | | | |
| Д | | | | | | | | | | | |
- 3.4.3. Расчет коэффициентов конкурентоспособности и выводы5
Для последующих расчетов необходимо собрать информацию об уровне каждой из характеристик (факторов) по оцениваемому варианту, по конкурентной продукции и идеальному варианту. Табл. 14 представляет форму сбора указанной информации.
Таблица 14
Уровень факторов по товарам конкурентам
| Факторы | Ед. измер. | Наш товар | Конкурент А | Конкур. Б | Конкур. В | Идеал |
| А | | | | | | |
| Б | | | | | | |
| В | | | | | | |
| Г | | | | | | |
| Д | | | | | | |
Итоговая, полная количественная оценка уровня конкурентоспособности продукции (товара) рассчитывается по следующей формуле:
K =
, где К – коэффициент конкурентоспособности товара;
Ai- коэффициент значимости для покупателей i-го фактора;
Pi- значение i-го фактора;
Pид- идеальное (желательное) значение i-го фактора;
а - коэффициент, который может принимать только два значения (+1 или -1): +1 - если увеличение параметра Pi способствует увеличению конкурентоспособности; -1 - если увеличение значения параметра Pi приводит к снижению коэффициента конкурентоспособности.
Руководству каждого из предприятий конкурентов на основании полученных расчетов следует тщательно продумать и скорректировать свою маркетинговую стратегию.
Индивидуальные задания
Студент выбирает и утверждает у руководителя курсовой работы товар, по которому проводится расчет коэффициентов конкурентоспособности. Выбранный товар должен иметь три конкурирующих варианта, по которым производятся анализ и выводы.
Для расчетов необходимо составить полный список факторов, по которым потенциальный покупатель выбирает свой вариант товара. Из подготовленного полного списка для расчета выбирается 5 главных, основных показателей. По заготовленной форме табл. 12 производится опрос 10 покупателей и рассчитывается среднее влияние каждого из пяти показателей в табл. 13.
На основании данных подготовленных по форме табл. 14, производится расчет коэффициентов по каждому из трех конкурентов, что является основанием рекомендаций и выводов.
-
-
- 3.5. Разработка плана вывода товара на рынок
Разработка плана осуществляется с помощью сетевых графиков и предполагает ряд этапов:
1. Составление перечня и идентификация работ
2. Оценка длительности выполнения каждой работы
3. Установление технологии выполнения проекта, т. е. взаимосвязей между работами
4. Разработка собственно сетевого графика
- Расчет сроков начала, окончания и резервов времени по работам
6. Контроль и управление ходом выполнения работ по проекту
- Оптимизация срока выполнения проекта
Порядок управления проектом с помощью сетевого планирования рассмотрим на примере.
Этапы 1 и 2. Составление перечня, идентификация работ и определение длительности выполнения каждой работы
Результаты представлены в табл. 15.
Таблица 15
Шифры, наименование и время выполнения работ
| Шифр | Наименование работы | Тн, дни |
| a | Анализ сегментов рынка | 28 |
| B | Оценка ресурсов предприятия | 32 |
| d | Изучение каналов распределения | 34 |
| c | Сравнительный анализ продукции | 30 |
| g | Предварительное техническое задание | 29 |
| e | Селекция каналов распределения | 26 |
| f | Подготовка модели организации производства | 27 |
| i | Техническое задание | 31 |
| j | Расчет цены | 20 |
| k | Предварительное тестирование рынка | 33 |
| l | Оценка специфических функций | 35 |
| m | Пробная предварительная реклама | 27 |
| n | Разработка тары и упаковки | 23 |
| p | Выбор модели производства | 25 |
| r | Уточнение кривой спроса и предложения | 25 |
| o | Выбор каналов распределения | 26 |
| z | Пробное производство | 10 |
Этап 3. Установление технологии выполнения проекта
Для установления взаимосвязей между работами необходимо отметить шифры предшествующих работ и проставить в табл. 16.
Таблица 16
Взаимосвязи между работами
| Шифр | Наименование работы | Шифр предыдущих работ |
| a | Анализ сегментов рынка | - |
| b | Оценка ресурсов предприятия | - |
| d | Изучение каналов распределения | - |
| c | Сравнительный анализ продукции | - |
| g | Предварительное техническое задание | a |
| e | Селекция каналов распределения | a |
| f | Подготовка модели организации произв-ва | a |
| i | Техническое задание | b,g |
| j | Расчет цены | p,z,n |
| k | Предварительное тестирование рынка | c,i |
| l | Оценка специфических функций | d |
| m | Пробная предварительная реклама | d |
| n | Идеи по таре и упаковке | m |
| p | Выбор модели производства | e |
| r | Уточнение кривой спроса и предложения | i,f,k |
| o | Выбор каналов распределения | e |
| z | Пробное производство | i,f,k |