Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

Вид материала

Книга

Содержание 5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров 5.3. Метод коллективной генерации идей

Подобный материал:

• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг (теория, методология,, 711.53kb.
• Педагогическое управление коммуникативным образованием студентов вузов: методология,, 901.96kb.
• Эволюция банковских систем: теория, методология исследования и российская практика, 734.09kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
• Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.

5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегре­ческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознаком­ления всех членов совета с обстоятельствами дела.

Первоначально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей повышения качества прогнозирования. Первый экспе­римент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к по­пытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» — кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаим­ной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специа­листами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработан­ных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только вы­сказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из по­следующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета сов­падения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс про­должается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения сов­падения точек зрения не становится незначительным. После этого фик­сируются расходящиеся точки зрения.

Для уяснения сущности метода «Дельфи» рассмотрим пример оценки стоимости какого-либо сложного проекта, при проведении кото­рой могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем ре­шать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку стоимости С, затем распо­ложим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и опреде­лим квартили Q₁, М и Qз таким образом, чтобы каждый из четырех ин­тервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, со­держал примерно одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим образом:



Во-вторых, значения Q₁ М и Q₃ (мнение экспертной группы) со­общаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q₁ — Q₃), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.

В-третьих, передаем результаты второго тура (которые, как прави­ло, имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной фор­ме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения зна­чений, предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). По­сле этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыду­щую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.

Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в треть­ем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура. Метод «Дельфи» успешно применяется в марке­тинге, например, при решении таких задач, как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов, выявление множества важней­ших факторов, путей решения маркетинговых проблем (например, увели­чение сбыта).

5.3. Метод коллективной генерации идей

Метод коллективной генерации идей (по американской термино­логии, метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллектив­ной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматри­ваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремле­ние к получению максимального количества идей, учитывая принцип по­вышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавино­образно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной гене­рации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее про­дуктивными признаны группы в 10—15 человек, хотя имеются примеры ис­пользования и более многочисленных групп — до 200 человек.

Так как результаты этого метода представляют не совокупность не­связанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не пер­сонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллектив­ного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, вы­сказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ра­нее «мысленно принадлежать» его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, по­данной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить пробле­мы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:

— определение возможных путей развития прогнозируемого про­цесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подоб­ных задач данный метод применяется с целью определения полного на­бора возможных путей развития;

— определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;

— выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого три­виальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

Принципы метода коллективной генерации идей явно просматри­ваются в «пятиминутках» и «оперативках».