Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

Вид материала

Книга

Содержание 4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем

Подобный материал:

• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Развитие коммерческой системы аутсорсинга в сфере строительных услуг (теория, методология,, 711.53kb.
• Педагогическое управление коммуникативным образованием студентов вузов: методология,, 901.96kb.
• Эволюция банковских систем: теория, методология исследования и российская практика, 734.09kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
• Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.

4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование ката­лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы — это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экс­пертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запол­ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабаты­ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в ката­лог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логико-смыслового моде­лирования [6], [18].

Полученные в результате обработки информации графические ма­териалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста­вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям между ними.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше­ний «причина — следствие».

На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причи­ну, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». При построении графа проблем используется бинарное отношение, представляющее собой пересечение бинарных отношений причинности и предшествования. Ос­новываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает парные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер про­блемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отно­шении, то никаких «пометок» не делается.

Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упо­рядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны «разор­вать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения. Так возникает итеративный процесс, в результате которого и определяется искомая структура. Выделение уровней иерархии выпол­няется, например, путем операции транзитивного замыкания бинарного отношения «причинность» и нахождения ядер (слоев). Эти слои характе­ризуются тем, что все проблемы данного слоя не имеют причин в сле­дующем слое; порядок проблем внутри одного и того же слоя безразли­чен, так как они не сравнимы между собой по введенному отношению.

Следует отметить, что при используемом способе фиксации отно­шения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут находиться кар­динальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован­ное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования резуль­татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя­занных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть при­чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления мар­кетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетин­говой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 2.1), в которой в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (указан­ные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.

На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдель­ных экспертов — специалистов по конкретным направлениям маркетин­говой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдельных клеточек, столбцов или строк из общего макета).

В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают проблемы, число которых также может быть различным.

Исходя из изложенного можно сформулировать такую последова­тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управле­ния маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответ­ствует современным воззрениям на организацию управления маркетин­гом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех про­блем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.

2. Установление и измерение отношений причинности и предше­ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля­ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.

3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио­нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влия­ния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз­можным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточ­нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше­ний, а также графа проблем в целом.

5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации.)

6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Помимо применения традиционных методов ранжирования на ос­нове порядковой или интервальных шкал (см. разд. 4.10.1) можно пред­ложить следующий метод ранжирования.

Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клея­щим составом с обратной стороны (технологически возможны другие варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта. Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на боль­шом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее важ­ных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами по сво­ему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напротив одной проблемы или распределить их между проблемами равномерно). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, считаются наиболее важными.

В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав огра­ниченное их количество (10—20), возможно построение графа проблем без использования ЭВМ на основе только одного отношения: «причина — следствие».

Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.

К достоинствам данного метода следует отнести:

1. Относительные простоту и быстроту его реализации.

2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.

3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направля­ет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при­вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность про­вести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле­мами.

К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты вы­явили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо­ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допусти­ли ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про­блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.

2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен­ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анали­зируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической информацией.

3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение.

4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.