Маркетинг Тема 1

Вид материала

Документы

Содержание Тема 1. Маркетинг: его содержание и функции Под маркетинговой деятельностью предприятия Современный рынок Маркетинговая среда Внешняя среда Выбор правильных решений при маркетинге Схема взаимодействия ПР-П Содержание маркетинговой деятельности Инструменты маркетинга Ценовая политика Коммуникационная политика Дополнительная польза Концепция маркетинга Производственный маркетинг (ПМ) Распределительный маркетинг (РМ) Социально-этический маркетинг (СЭМ) Компетентность деятельности Надпрофессиональные знания Компетентность принятия решения Некоммерческая область ... Полное содержание

Подобный материал:

• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• 1. Маркетинг философия современного бизнеса тема Маркетинг философия современного бизнеса, 207.9kb.
• Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
• 8. Маркетинг коммуникаций Тема Маркетинг коммуникаций, 603.13kb.
• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Планы семинарских занятий по дисициплине «маркетинг» Тема Сущность современного маркетинга, 124.1kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Современный информационный обмен и маркетинг. Электронная торговля и маркетинг, 167.29kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.

Маркетинг


Тема 1

1. Сущность маркетинга
   
2. Схема взаимодействия ПР-П
   
3. Разновидности концепции маркетинга
   
4. Содержание маркетинговой деятельности
   
5. Компетентность деятельности
   
6. Особенности современного маркетинга
   
7. Цели, принципы и функции современного маркетинга
   
8. Главные направления и управление современным маркетингом
   
9. Маркетинговая среда
   
10. разновидности маркетинга
    
11. Структура маркетинговой деятельности предприятия
    

Тема 1. Маркетинг: его содержание и функции

Маркетинг (деятельность на рынке) – важнейший инструмент предпринимательской деятельности, определяющий искусство принятия решения в конкретных рыночных условиях.

Предприятие – сложная многофакторная система, управление которой подчиняется двуединой цели: росту стоимости каптала и максимальному удовлетворению всех экономических субъектов, заинтересованных в успехе его деятельности.

Под маркетинговой деятельностью предприятия понимается системный анализ ситуации с целью достижения максимальной реализации товара через удовлетворение потребителя.

Общая структура функционирования предприятия – на рис. 1.1.




Рис. 1.1. Общая структура функционирования предприятия

Рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности предприятия.

Рынок ПР, когда П, конкурируя с другими, борется за Т, У (дефицит).

Рынок П, когда ПР, конкурируя с другими, борется за П (затоваривание).

Современный рынок – отражает переход от обеспечения к формированию спроса при существовании конкуренции между ПР за доход, а между П за Т, У.

Макросистема, характеризуемая макроэкономическими, социально-культурными, технологическими, физико-географическими и политико-правовыми условиями, определяет условия функционирования рынка.

Маркетинговая среда – совокупность условий, определяющих успех ПР на рынке, которая подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда – элементы, непосредственно связанные с деятельностью ПР и контролируются им (product, place, promotion, price).

Внешняя среда – неконтролируемые фирмой элементы (потребители, конкуренты, макросистема).

Экономический смысл маркетинговой деятельности предприятия состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении конкурентоспособности товара на рынке, мобильности производства, обеспечении имиджа.

Выбор правильных решений при маркетинге не подчиняется жестким правилам и алгоритмам.

Сущность маркетинга определяется комплексом действий производителей (продавцов) (ПР), товаров (Т) или услуг (У), направленных на выявление потребностей покупателей (П) с целью создания таких Т и У, которые в процессе рыночного обмена (РО) превращают эти потребности в доходы (Д) предпринимателей (рис. 1.2); причем следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать продукцию, «несогласованную» предварительно с рынком.

Схема взаимодействия ПР-П Рис. 1.2

а) Рыночные отношения

б) Государственное регулирование

В условиях ГР определяется основная номенклатура и объемы выпуска Т, У, контролируется уровень Д предприятия и при необходимости инвестируется его деятельность.

Свобода РО ограничивается интересами здравоохранения, политическими, военными и рядом других государственных интересов.

Содержание маркетинговой деятельности:

а) анализ динамики спроса на Т, У с учетом совершенствования из потребительских свойств; анализ ценовых показателей, определяющих приобретение и потребление Т,У; анализ неценовых показателей, связанных с рекламой, сегментацией рынка, с обеспечением сервиса, когда товар «настигает» П;

б) планирование целей и стратегий на основании информации о П, Т-аналогах, условий РО;

в) разработка комплекса мер, реализующих стратегию предприятия с выбором соответствующего инструмента действий;

г) создание Т, который более полно удовлетворяет требованиям РО, чем товары конкурентов;

д) воздействие на П, на спрос, на РО, обеспечивающее максимальный контроль сферы реализации.

Инструменты маркетинга – товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная (рекламная) политика.

Товарная политика – увеличение номенклатуры, объема выпуска и качества Т, У; предоставление гарантий, техническое и торговое обслуживание П; создание новых Т.

Ценовая политика – установление и изменение цен, их дифференцирование, установление благоприятных условий платежа (например, кредит, лизинг).

Распределительная политика – разработка систем и каналов сбыта, сегментирование рынка.

Коммуникационная политика – информирование и активизация П, путем рекламы и совершенствования системы сбыта.

Процесс обмена Т, У – определяется их пользой, т.е. субъективно оцениваемой способностью Т, У удовлетворять определенные потребности.

Дополнительная польза – свойства, не влияющие непосредственно на существование или функционированию Т, У, повышающая его статус (условия продажи, сервис, социальная направленность).

Польза ПР – прибыль, рентабельности и рост предприятия, его престиж.

Концепция маркетинга включает несколько разновидностей, определяемых различными периодами его развития: производственный, сбытовой, распределительный, информационный (стратегический), социально-этический. (рис. 1.3)

Концепция маркетинга
ПМ	СМ	РМ	ИМ	СЭМ	ВМ

Совершенствование производства

Интенсификация коммерческих усилий

Принятие стратегических и тактических решений при развитии производства

Защита интересов общества

Индивидуальный подход и сервисное обеспечение

Рис. 1.3

Производственный маркетинг (ПМ) – улучшение качества и снижение цены товара.

Сбытовой маркетинг (СМ) – продвижение товара за счет рекламы произведенного товара и совершенствования системы сбыта.

Распределительный маркетинг (РМ) – производство на основании удовлетворения известных потребностей покупателей.

Информационный (стратегический) маркетинг (ИМ) – производство на основании изучения вкусов и возможных запросов различных групп покупателей.

Социально-этический маркетинг (СЭМ) – производство с учетом экологии и нравственности, государственных интересов.

Маркетинг взаимодействия (ВМ) – построение долгосрочных отношений с П за счет индивидуального подхода и обеспечение совершенного сервиса.

Компетентность деятельности – сочетание профессиональных и надпрофессиональных знаний (рис. 1.4).

Профессиональные знания характеризуются запасом знаний (базой знаний) фактов и обстоятельств в конкретной области деятельности.

Надпрофессиональные знания - социальная компетентность и компетентность принятия решения, которые впоследствии целенаправленно реализуются.

Социальная компетентность – способность эффективно участвовать в решении проблем в структурированных социальных группах, используя компромисс между индивидуальными целями и социальной приемлемостью.

Компетентность принятия решения – способность выбора приемлемого варианта из нескольких альтернатив в соответствии с ситуацией и личными особенностями.





Рис. 1.4

Коммерческая область	Некоммерческая область
Инженер – ПЗ – 40%; КПР – 40%;	Хирург – ПЗ – 50%; КПР – 30%;
СК – 20%	СК – 20%
Торговый агент – ПЗ-20%; КПР – 20%;	Политик – ПЗ – 20%; КПР – 30%;
СК – 60%	СК – 50%

Признаки современного маркетинга: принцип – управление предприятием с учетом требований РО; средство – получение преимуществ в сравнении с конкурентами; метод – принятие решения в конкретных условиях.

Цели современного маркетинга:

• Достижение максимальной прибыли ПР;
  
• Достижение максимального уровня потребления Т при его широкой номенклатуре;
  
• Достижение максимального удовлетворения П;
  
• Обеспечение общественного благосостояния.
  

Принципы маркетинга:

• Постоянное исследование РО и возможностей предприятия;
  
• Сегментация рынка, т.е. ориентация на его определенную часть;
  
• Адаптация к требованиям существующего потенциального спроса;
  
• Инновация Т, У и способов его производства и сбыта;
  
• Планирование на основании маркетинговых программ;
  
• Достижение конечного практического результата с расчетом на долговременное его использование.
  

Функции маркетинга:

• Аналитико-оценочная, связанная с изучением РО, возможностей предприятия, потребителей, конкурентов, модификации Т, У;
  
• Стратегическая, связанная с разработкой и составлением производственных, рекламных, сбытовых и ценовых программ;
  
• Исполнительная, связанная с осуществлением и контролем выполнения программ.
  

Главные направления:

• Выход на рынок;
  
• Расширение рынка;
  
• Защита безопасности рынка.
  

Выход на рынок путем предложения ПР решения проблем П за счет создания качественных Т, У за умеренную цену при хорошем сервисе.

Расширение рынка путем:

• Увеличения объема сбыта Т, У за счет снижения затрат на их создание при улучшении качества на старом рынке;
  
• Выхода со старыми Т, У на новый рынок;
  
• Расширения ассортимента Т, У, т.е. создание новых;
  
• Выход с новым Т, У на новые рынки.
  

Обеспечение безопасности рынка путем обеспечения качества, приемлемой цены и сервиса, а также оказание юридически и морально допустимого давления на П и конкурентов.

Виды маркетинга по виду продукта: маркетинг потребительских товаров, маркетинг Т производственно-технического назначения, маркетинг услуг (У).

Виды маркетинга по контакту между ПР и П:

а) целенаправленный, базирующийся на рассылке информации, телефонной, телетайпной связи и связи с использованием сетей;

б) ступенчатый, базирующийся на авторитете и сервисе посредников.

Виды маркетинга по состоянию рыночного спроса:

• конверсионный, имеющий целью побудить интерес к ПР при негативном отношении к нему;
  
• стимулирующий, имеющий целью побудить интерес к ПР при безразличии к нему;
  
• развивающий, усиливающий малый интерес, поддерживающий в случае совпадения спроса и предложения;
  
• синхронизирующий, ослабляющий колебания спроса;
  
• ремаркетинг, поддерживающий падающий спрос;
  
• демаркетинг, призванный погасить избыточный спрос;
  
• противодействующий в случае спроса на вредные для здоровья товары.
  

Управление маркетингом включает информационное обеспечение, в том числе с использованием автоматизированных СППР; рациональное применение товарного, ценового, распределительного и коммуникационного инструмента; организацию внутренней и внешней среды; контроль результатов деятельности (обратная связь).

Маркетинговая деятельность предприятия характеризует неценовые показатели, влияние которых на потребительские свойства товара и его ценовые показатели может учитываться расчетными коэффициентами, которые определяются, например, с использованием информационной модели (рис. 1.5).




Структура информационной модели по комплексной оценке неценовых

экономических показателей

Рис. 1.5

Количество факторов, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия и их взаимосвязи столь сложны, что могут оцениваться только с помощью моделирования.

Модель описывает упрощенный образ реальных процессов и позволяет путем выбора вариантов принимать решение при конкретных заданных условиях (например, рис. 1.10).

Тема 2. Маркетинговое исследование рынка

1. Выбор стратегии маркетингового исследования
   
2. Элементы маркетингового исследования
   
3. Разновидности сбора исследования информации
   
4. Примеры сбора и исследования информации
   
5. Стратегический анализ ситуации и его элементы
   
6. Анализ потенциала ПР, конкурентов, рынка, макросистемы
   
7. Анализ сильных и слабых мест, шансов и рисков
   
8. Модели принятия решений
   
9. Конъюнктура рынка, емкость рынка, доля рынка, рыночная ниша и рыночное окно
   
10. Сегментация рынка и ее разновидности
    

Маркетинговое исследование – систематический сбор и анализ информации о проблемах, связанных с реализацией Т, У, в сложившейся рыночной ситуации с учетом текущего момента и будущего (рис. 2.1).


Стратегия маркетингового исследования – принципиальное долгосрочное решение, дающее ориентиры на достижение поставленных целей.

Определяющие стратегии, выбор которых ограничивают внешние и внутренние условия:

-Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

-Способ обработки рынка (дифференцированный, интегрированный);

-Знакомство с рынком (старый, новый рынок);

-Объем освоения рынка (сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

-Приоритетная политика (товарная, ценовая, коммуникационная, распределительная);

-Приоритетная цель (обеспечение спроса, формирование спроса);

-Отношение к конкурентам;

-Отношение к кооперации, интернационализации, глобализации;

-Отношение к темпам роста (быстрый, умеренный, сокращение производства);

-Отношение к технологиям и инновациям.


Структура маркетинговой деятельности предприятия



4.Внутренняя среда

4.1. Номенклатура и конкурентоспособность товара

4.2. Место реализации товара (рынок, товародвижение, особенности сегмента рынка)

4.3. Продвижение товара

.4.4. Цена товара

1.Цели предприятия

1.1. Возвращение издержек

1. Оплата труда
   
2. Получение прибыли для воспроизводства товаров и развития предприятия
   
3. Социальные обязанности
   

3.Внешняя среда