1. Маркетинг философия современного бизнеса тема Маркетинг философия современного бизнеса 1

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

тема 1. Маркетинг - философия современного бизнеса

тема 1. Маркетинг - философия современного бизнеса 1

1.1.Сущность понятия «маркетинг» 1

1.2. Эволюция концепций маркетинга 2

1.3. Принципы и функции маркетинга 9

1.4. Виды маркетинга 11

1.5. Критика маркетинга: принципы взаимоотношений маркетинга и общества 15

1.6. Особенности развития маркетинга в России 16

Список использованных источников 17

Глоссарий 18

Сущность понятия «маркетинг»

онятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 века и обязано своим происхождением английскому слову «market» (или рынок) и в деловом обиходе означает деятельность на рынке.

Однако более широким понятием является трактовка маркетинга как системы управленческой деятельности в экономической сфере (на рынке).

Н

а настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент или маркетинговый менеджмент.

Некоторые из общеизвестных определений:

«Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (определение Г.Абрамишвили) [1].

«Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер) [3, с. 37]

«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (определение Американская Ассоциация Маркетинга).

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) рассматривается как набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.

Комплекс маркетинга или 4P включает четыре инструмента:

Product (товар или услуга);
Price (цена);
Place (товародвижение, распределение, сбыт);
Promotion (информационное продвижение или коммуникации).

В настоящее время модель «4P» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.

Одним из первых Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять или 5P: товар (услуга), цена, персонал, коммуникации, товародвижение.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время.

В разные периоды (этапы) развития экономики зародились определенные концепции управления маркетингом, представленные в табл.1. [2, с. 32-39].

Таблица 1 – Эволюция концепции маркетинга [1, c. 45]

Концепции маркетинга	Основные принципы	Цель фирмы	Фокус внимания	Основные средства достижения цели
Производственная или совершенствования производства (1860-1920 гг.)	Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение	Максимум прибыли	Производство	Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства
Товарная или совершенствования товара (1920-1930 гг.)	Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара	Максимум прибыли	Товар	Развитие и совершенство ванне свойств товара
Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий (1930-1950 гг.)	Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети	Максимум прибыли	Процесс сбыта	Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя
Классическая или маркетинговая (1960-1980 гг.)	Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами	Удовлетворенность потребителя	Потребности потребителя	Инструменты стратегического маркетинга, оперативный комплекс маркетинга
Социально-этическая (1980-1990 гг.)	Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления	Процветание за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений + интересов общества.	Потребности потребителя + Требования общества	То же + воспитательные технологии
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время)	Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа	Процветание за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений .	Интересы всех участников рыночных отношений + маркетинговые коммуникации	То же + комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная концепция (с 1990-х гг. по настоящее время)	Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества	Процветание за счет использования брендинга.	Интересы всех участников рыночных отношений + брендинг	То же + брендинг

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Совершенствования производства или производственная концепция окончательно сформирована в 1860-1920 гг. В этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. Прибыль обеспечивается за счет увеличения серийности, объемов производства, снижения себестоимости за счет совершенствования технологического процесса и т.д. О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

В настоящее время также находит применение в следующих ситуациях:

когда спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров;
когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

Концепция совершенствования товара или товарная (1920-1930 гг.) появилась в условиях рынка насыщенного однотипными дешевыми товарами. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают более высоким качеством, или какими-то уникальными свойствами, и при всем этом, умеренной ценой. В этом случае предприятия концентрируют свои усилия на производстве высококачественных товаров или услуг, постоянно совершенствуя их потребительские свойства.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Даже усовершенствованный товар не будет пользоваться на рынке, производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если не организуют товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в его превосходных или уникальных качествах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая (1930-1950 гг.). В настоящее время концепция также применима в следующих условиях:

дефицит товара на рынке,
монополия на рынке («Дальневосточная энергетическая компания»),
компания испытывает трудности со сбытом.

Специфические черты концепции:

концентрация усилий на агрессивной политике сбыта (реализация концепции зачастую превращается в навязывании товара);
все усилия направлены на сбыт продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей;
в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта используются цены и методы стимулирования сбыта.

Концепция маркетинга окончательно сформировалась в 1960 г. Залогом достижения целей любого предприятия служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Компании нацелены на получение прибыли за счет максимального удовлетворения нужд потребителей.

Основной упор в концепции маркетинга сделан на исследовании потребителей и использовании комплекса маркетинга или 4P.

Специфические черты концепции:

производить то, что можно продать (вместо попыток продать то, что можно произвести),
определять нужды и потребности,
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы,

- оценивать воздействие конкуренции, государственное регулирование и влияние других внешних факторов воздействия.

Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.). Суть концепции - предприятия должны не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но поддерживать и улучшать благосостояние отдельных потребителей и благополучия общества в целом. Проблемы общества включают проблемы в области экологии, защиты окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения и т.д. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Для рынка услуг актуальна современная концепция управления маркетингом, названная маркетингом взаимодействия. Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. [1, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды [10].

Переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга наиболее актуальной, с нашей точки зрения, для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в данной концепции становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга - функция организации коммуникации.

Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу – процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

В настоящее время в каждой сфере деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле - эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений [8, с. 14-16].

1.3. Принципы и функции маркетинга

Маркетинг как всякая деятельная система имеет свои принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга.

Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

Третий принцип - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств. Для воздействия используются все методы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, персонал).

Принципы определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия или функции маркетинга. Основной набор базовых функций маркетинга также предопределен полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим (см. рис.2):

Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения.
Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате исследования выявляется неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары.
Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла товара.
Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче прав собственности на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товара.
Планирование цены и разработка ценовой стратегии.
Планирование продвижения. Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

Рис. 2. Полный цикл маркетинга

Управление маркетингом. Определение следующих основных функций системы управления маркетингом: исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

1.4. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, сгруппируем их по ряду признаков.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса — демаркетинг, конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий маркетинг и развивающий маркетинг [5, с. 5-6].

Демаркетинг – этот вид маркетинга, применяется в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышают возможности и желание фирмы-производителя. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Инструментами демаркетинга являются: повышение цен на товар или услугу, отказ от рекламы или стимулирования продаж, передача права на производство продукта и т.п. (стоимость на обучения на престижных специальностях).

Конверсионный маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отрицательного спроса, т.е. когда значительная часть рынка не принимает или даже отвергает данный товар или услугу. Например, конверсионный маркетинг применяют табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижение.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. Противодействующий маркетинг — маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:

- вредные для здоровья;

- нерациональные с общественной точки зрения.

Обычно противодействующий маркетинг применяется для ликвидации спроса на так называемые вредные товары и услуги: алкоголь, табачные изделия, наркотики, порнографию и т.д. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, т.е когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения или падения спроса, характерного для всех видов товаров на определенном этапе жизненного цикла товара. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Применяется в условиях колеблющегося (нерегулярного) спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования продаж.

Стимулирующий маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Развитие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте, наличием препятствий к его распространению (правовых, религиозных, культурных и др.). Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, применение системы скидок, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. При наличии полноценного спроса задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

В зависимости от вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга) различают: маркетинг организации, отдельной личности, территорий (места) и социальный маркетинг.

Маркетинг организации направлен на создание благоприятного имиджа организации и используется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной организации.

Маркетинг личности применяется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной личности. Данный вид маркетинга используют политические деятели, видные ученые, представители шоу бизнеса, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг территории – деятельность, направленная на создание благоустроенной территории организации и используется для создания осведомленности общественности или отдельных слоев о местоположении организации.

Маркетинг социальный представляет собой деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повешение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

В зависимости от сферы и от объекта применения различают: маркетинг научно-технический, инвестиционный, потребительский, промышленный, услуг.

Научно-технический маркетинг связан с разработкой и продажей на рынке результатов научно-технической деятельности: патентов, лицензий.

Инвестиционный маркетинг связан с вложением инвестиций в создание предприятий внутри страны и за рубежом, что значительно усложняет функции маркетинга за счет возможного риска.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Маркетинг услуг – вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга, и который направлен на создание услуги, востребованной на рынке. Услуга отличается недолговечностью, неосязаемостью, мимолетностью и т.д.

Потребительский маркетинг - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступают товары массового спроса, и который осуществляет производитель этих товаров.

В зависимости от размера охваченного рынка выделяют:

Массовый маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемый предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Рынок не изучается и не сегментируется (например, «Подольский» хлеб). Реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, т.к. продвижение рассчитано и а тех, кто никогда не купит данный товар.

Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг предполагает разработку продукта для определенного сегмента рынка.

Дифференцированный (множественный) маркетинг - вид маркетинговой деятельности, когда предприятие производит и продвигает сразу нескольких продуктов, но с различными свойствами, предназначенных для разных сегментов потребителей.

Рассмотрим виды маркетинга на примере вуза.

- собственно образовательные услуги (маркетинг услуг),

продукты научной и творческой деятельности образовательного учреждения, его сотрудников и учащихся в форме интеллектуальной собственности - изобретений, патентов, учебно-методической литературы, программ обучения и исследований, символики производителей в виде логотипов, товарных знаков и т.д. (научно-технический маркетинг или маркетинг продуктов),
материально-техническое и учебное оборудование в форме тренажеров, учебных судов, лабораторного оборудования и т.д. (маркетинг продуктов),
известность и достижения личностей выдающихся ученых, педагогов, преподавателей и выпускников (маркетинг личностей),
территориальная принадлежность в форме месторасположения вуза (маркетинг территорий),
сопутствующие услуги такие как: информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг или аренда и т.д. (маркетинг сопутствующих услуг),
общественный престиж и статус образовательного учреждения, его связи с работодателями, контакты с международными и отечественными организациями (маркетинг организации),
наличие общежитий, спортивных, оздоровительных центров и предприятий питания при учебных заведениях (маркетинг бизнес-окружения).

1.5. Критика маркетинга: принципы взаимоотношений маркетинга и общества

Время от времени в обществе возникают движения, направленные на устранение негативных экономических и социальных последствий маркетинга, к которым можно отнести: искусственно созданные маркетингом потребности и избыточный материализм, слишком мало социально значимых товаров, загрязнение окружающей среды, много политической власти и т.д.

Консьюмеризм (consumerism) – движение в защиту потребителей, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

Первое движение потребителей зародилось в США в начале прошлого века, вызвано было ростом цен, скандалами в фармацевтической промышленности и разоблачениями о состоянии дел в мясной промышленности. Вторая волна – середина30-х годов (резкий рост цен во времена Великой депрессии и очередной скандал в фармацевтической промышленности), третья волна – 60-е годы появилось законодательство по защите прав потребителей. Движение потребителей приобрели международные масштабы и расширили перечень традиционных прав потребителей.

В России Закон РФ № 2300-1 от 7 февраля 1992 г. (ред. 1996 г.) «О защите прав потребителей».

Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды.

Сторонников этого движения волнуют вырубки лесов, истощение озонового слоя земли, кислотные дожди, отходы жизнедеятельности общества, загрязняющие окружающую среду. Инвайронменталисты – сторонники аккуратного отношения к окружающей среде и оказали сильное влияние на ряд отраслей (государственные коммунальные службы, химические и сталелитейные заводы - очистные сооружения, автомобильная промышленность - системы контроля за выхлопными газами, нефтеперерабатывающая промышленность - бензин без содержания свинца и т.д.)

Пять принципов взаимодействия маркетинга и общества в рамках посвященного маркетинга: ориентация на потребителя, инновации, повышение ценностной значимости товара, осознание миссии и социальная этика маркетинга.

1.6. Особенности развития маркетинга в России

Маркетинг в России активно начали использовать лишь в начале 90-х годов. Первоначально маркетинг был взят на вооружение финансово-банковским сектором (1991-1993 гг.) и авиакомпаниями, затем его начали использовать на политическом рынке, а после завершения приватизации – внедрять предпринимательскую деятельность. Начиная с 1994 г. на промышленных предприятиях и в организациях стали создаваться отделы и службы маркетинга. Конец 90-х годов характеризуется проникновением маркетинга в такие сферы как образование, шоу-бизнес, рынок услуг, здравоохранение и т.д.

В 1995 г. с целью поддержки российских предпринимателей была организована некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» (u), позднее – «Гильдия маркетологов», президентом которой является Игорь Березин ()

Список использованных источников

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.

Глоссарий

Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своих товарах. Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то это слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Брендинг – процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды.

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) - набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.

Консьюмеризм (consumerism) – движение в защиту потребителей, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Принципы маркетинга – основные черты маркетинга, отражающие сущность маркетинга (первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребностей; второй – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу; третий - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств).

Функции маркетинга - это конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, предопределенные полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим.

Демаркетинг – вид маркетинга, применяется в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышают возможности и желание фирмы-производителя.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, применяющийся в условиях отрицательного спроса, т.е. когда значительная часть рынка не принимает или даже отвергает данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты.

Развивающийся маркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей.

Ремаркетинг – вид маркетинга, применяемый в ситуации снижения или падения спроса, характерного для всех видов товаров на определенном этапе жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях колеблющегося (нерегулярного) спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, применяющийся в условиях отсутствия спроса.

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, применяющийся при наличии полноценного спроса для удержания завоеванных позиций на рынке.

Массовый (недифференцированный ) маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемый предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг – вид маркетинговой деятельности, предполагающей разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка.

Дифференцированный (множественный) маркетинг - вид маркетинговой деятельности, когда предприятие производит и продвигает сразу нескольких продуктов, но с различными свойствами, предназначенных для разных сегментов потребителей.

Blog