8. Маркетинг коммуникаций Тема Маркетинг коммуникаций 1

Вид материала

Документы

Содержание 2. Понятие, сущность и задачи рекламы 3. Виды рекламной деятельности Социальные сферы рекламной деятельности 4. История возникновения и развития рекламы Развитие рекламы в Западной Европе Реклама в России 5. Классификация рекламных средств. Демонстрационные средства рекламы 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 7. Коммерческая пропаганда Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера 6. Другие средства паблисити. 8. Паблик рилейшнз 9. Личная продажа Личная персональная продажа Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. 4. Проведение торговых совещаний. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Организация рекламной деятельности, 587.03kb.
• А. А. Исаев маркетинговые коммуникации опорный конспект, 362.31kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Компании Агентство персональных коммуникаций "hotpresso"!, 19.45kb.
• Маркетинг банковских услуг, 2769.49kb.
• Темы курсовых работ по курсу «Маркетинг» Преподаватель, 21.02kb.
• Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.

Тема 8. Маркетинг коммуникаций

( презентации по теме, 2 электр. теста, диск «Личные продажи», ролики «Каннские львы»)

1. Схема массовых коммуникаций

Система массовой коммуникации радикально преобразует саму среду, в которой живет и общается современный человек.

Профессор Пенсильванского университета Чарльз Райт выделяет четыре типа функций массовой коммуникации:

• наблюдение за окружающей средой (новости);
  
• коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них (редактирование и об суждение);
  
• социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;
  
• развлечения.
  

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». Так, например, еще Аристотель выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют «коммуникатора», «аудиторию», «средства коммуникации», «содержание коммуникации», «эффект сообщения» и «обратную связь».

На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на вербальные и невербальные. В области вербальных; коммуникаций, прежде всего выделяют понятие «массовая коммуникации».

Под массовой коммуникацией, в настоящее время, понимают «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, — профессиональные, политические, экономические и юридические законы, — функционирование которой определяет общественно-политический строй»¹.

Важнейшая составная часть массовых коммуникаций — маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей — целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирная сеть Internet.

В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
  
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
  
• заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
  

Перечисленные цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Все они является частью маркетинговых коммуникаций.

К формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу — товарную, корпоративную, социальную и политическую. Помимо рекламы формами маркетинговых коммуникаций выступают прямой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выставки, ярмарки, салоны, музеи, а также общественные коммуникации, включая корпоративные и политические коммуникации.

Цели маркетинговых коммуникаций — реализация социально экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150—200 лет, что (объясняется не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как одной из форм обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991—1993 гг. в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации в России использовалась реклама, в перовую очередь, телевизионная и реклама в прессе. Подавляющее большинство рекламных кампаний было нацелено на формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка целевой аудиторией — 3—5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (в США эта задача была решена в 60—70-е годы XIX века, а с 80-х годов XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В результате этого, рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. В России 1993—1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид, которые обеспечивали до 30% всех объемов рекламного рынка. Несмотря на появление великолепных образцов позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивающих огромный эффект рекламных кампаний — телевизионные ролики МММ, крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами, которые составляли 40—60% потребительского рынка России, пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80—85% всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов не учитываются российские особенности восприятия рекламы; отечественный потребительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг. начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

В маркетинговые коммуникации входят общественные коммуникации. Это та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт. Наиболее востребован он оказался в области политического консалтинга, на сегодня составляющего большую часть рынка общественных коммуникаций в России. Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех сферах, где эффективность паблик рилейшнз PR-мероприятий значительно превышает эффективность затрат в рекламу. В целом, структура спроса на рынке корпоративных коммуникаций соответствует мировым тенденциям, просто его развитие идет со значительным опозданием.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение («промоушн»), участвуют в общении с клиентами.

Для составления эффективной структуры коммуникации не­обходимо наличие данных, на основании которых можно произ­вести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, рек­ламного сообщения, охвата и степени проникновения, негатив­ных характеристик, положительных характеристик, себестоимо­сти, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых комму­никаций также являются:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, на какую аудиторию он рассчитан и какого типа отклик должен получить. При этом существуют две наиболее значитель­ные группы для маркетинговых коммуникаций — потребители и торговые организации. Аудитории поменьше — рабочие, служа­щие, акционеры, правительственные учреждения; организация также стремится создать у них благоприятное впечатление от ре­зультатов своей деятельности;

подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествую­щий опыт пользователей товара и особенности восприятия со­общений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое со­общение по каналам, которые эффективно доводят его сообще­ние до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание. Здесь решающую роль играет выбор средств коммуникации;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной, связи должен оценить отклик целевой аудитории на передавае­мые сообщения.

Перечисленные выше факторы и условия эффективности оп­ределяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необхо­димо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы ис­пользуются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Схематически структура мар­кетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.1.