Маркетинг Тема 1

Вид материала

Содержание

Разработка концепции исследования
Задачи маркетингового исследования
Этапы маркетингового исследования
Вторичная информация
Внешние источники
Мягкие данные
Пример имитации
Система стратегического анализа ситуации
Структура информационной модели по оценке общей характеристики рынка

Подобный материал:

1 2 3 4

Рынок

3.1. Действия потребителя

3.2. Действия конкурентов

3.3. Действия поставщиков

3.4. Действия посредников

Макросистема

3.5. Научно-техническая сфера

3.6. Социально-политическая сфера

3.7. Правовое регулирование

3.8. Культурная сфера

3.9. Природные факторы

4-1

3-1

1-2

2.Цели современного маркетинга

2.1. Получение максимальной прибыли

2.2. Достижение максимального уровня потребления товара

2.3. Достижение максимальной удовлетворенности потребителя

2.4. Широкий выбор товара

2.5. Достижение конечного практического результата с расчетом на его долгосрочное использование

2.6. Обеспечение общественного благосостояния

2.7. Получение инвестиций на расширение производства

5-3

5-4

7.4-5.4

5. Исследование (сбор информации, анализ)

5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы

5.3.2. Выделение поля конкуренции

5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон

5.3.4. Выбор поставщиков и посредников

5

7.3-5.3

.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка

5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов

5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия

5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры

5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла

5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции

5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей

5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции

.5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям

5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д.

5

.4.8. Анализ ценообразующих факторов

6.3-5.3

6.4-5.4

7. Компетентность анализа и принятия решения			6. Планирование и принятие решений
7.3.1. Создание баз данных, учитывающих поведение потребителя и СУБД (например, модель «стимул-реакция» 7.3.2. Определение поля конкуренции (например, с помощью. Модели Аббеля-Хаммонда) 7.3.3. Создание баз данных, учитывающих возможности конкурентов и СУБД (например, автоматизированную систему поддержки принятия решения СППР для сравнения слабых и сильных сторон) 7.3.4. Аналог п. 7.3.3. для поставщиков и посредников 7.3.5. База данных основных политических характеристик сферы деятельности предприятия 7.3.6. Информация по правому кодексу, стандартам 7.3.7. База данных основных характеристик культурного и профессионального уровня региона деятельности предприятия 7.3.8.база данных основных характеристик географических и природных факторов региона деятельности предприятия 7.3.5-7.3.8. Создание общей СУБД, аналога 7.3.3.	7.4.1. Создание баз данных технико-экономических характеристик выбранной номенклатуры товаров 7.4.2. Использование автоматизированной СППР для многокритериального сравнительного анализа аналогов 7.4.3. Использование автоматизированной СППР по п. 7.3.3. для оценки потенциала предприятия и сравнения с конкурентами 7.4.4. Аналог 7.4.3. для основных показателей рынка 7.4.5. Создание баз данных по выбранным сегментам рынка и СУБД, позволяющим вести оценку их текущего состояния 7.4.6. Создание моделей оптимизации способов и каналов сбыта 7.4.7. Создание баз данных информации по товарам-аналогам, представленной в рекламных, выставочных материалах и СУБД по их поиску		6.3.1. Установление принципов взаимоотношений с потребителями, например по концепции Портера 6.3.2. Установление принципов взаимоотношений с конкурентами, например, с помощью концепции Портера, матрицы Бостон-Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.3.3. Установление взаимоотношений с поставщиками и посредниками 6.3.4. Выбор стратегий взаимодействия с макросистемой, и в частности, стратегии кооперации, глобализации и интернализации	6.4.1. Выбор стратегии производства товара, например, с помощью матрицы Ансоффа, моделей портера, стратегий инновации товара 6.4.2. Выбор стратегии работы с модификациями товара с последующей их сегментацией на рынке с учетом времени продажи 6.4.3. Выбор технологических стратегий, кадровой и финансовых политик, организованной структуризации 6.4.4. Выбор рынков с помощью матрицы Ансоффа, моделей Портера матрицы Бостон Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.4.5. Выбор стратегии сегментации рынка с учетом производственно-экономических, географических, социально-культурных характеристик и особенностей групп потребителей 6.4.7. Выбор стратегии продвижения товара 6.4.8. Выбор стратегий ценообразования, основанных на методе издержек, мнении потребителей и ценах конкурентов, и ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение, дифференцированные цены)

Рис. 2.1

Разработка концепции исследования

I этап

Определение целей и задач

Изучение и описание проблемы

Структурирования проблемы

Построение информационной модели

Установление целей и задач

II этап

Разработка концепции сбора информации

Разработка плана исследований с учетом затрат времени и стоимости

Определение методов сбора информации и выбор инструментария

Определение объектов исследования и объема выборки

Разработка рабочего плана сбора информации

Организация, проведение и контроль сбора информации:

о товаре (качество, конкурентоспособность, модификации, уровень сервиса, тенденции жизненного цикла);
о продвижении Т (реклама, система сбыта);
о цене (рассмотрение стратегии ценообразования, прогноз равновесия цены на каждом этапе жизненного цикла Т);
о
III этап

Сбор и анализ информации
позиционировании на рынке (анализ конъюнктуры, рыночной активности конкурентов, поставщиков и посредников, прогнозирование спроса и оценка его эластичности, оценка коммерческого риска);
о потребителях (моделирование предпочтений и прогноз поведения в различных рыночных ситуациях);
о макросистеме (анализ общеэкономических тенденций, демографических, научно-технических, политических и культурных факторов);
систематизация, документирование и анализ ситуации.

IV этап

Использование результатов исследования

Выбор стратегии принятия решения;
Выбор маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной);
Планирование и использование результатов исследования;
Контроль выполнения результатов исследования.

Рис. 2.1

Элементы маркетингового исследования:

Изучение требований к Т, У (что продавать?);
Изучение конъюнктуры рынка (что продавать с прибылью?);
Анализ мотиваций, типов, особенностей П (кто может и хочет покупать?);
Проведение сегментации рынка (кому стоит продавать?);
Изучение фирменной структуры рынка (с кем сотрудничать и бороться?);
Исследование форм и методов реализации Т, У в различных сегментах (как продавать?);

Задачи маркетингового исследования – оценка вероятного объема продаж Т, У и определение вероятной цены продаж.

Выполнение маркетинговых исследований – формой самостоятельно или сторонним организациями.

Этапы маркетингового исследования: постановка задачи, получение информации, анализ и использование результатов исследования.

Первичная информация – новая информация, полученная ПР при решении конкретной проблемы.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей.

Вторичная информация подразделяется на внутренние и внешние источники.

Внутренние источники: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, досье клиентов, материалы ранее проведенных исследований.

Внешние источники: государственная отраслевая статистика, нормативные документы, литература и реклама, выпускаемая фирмами.

Первичная и вторичная информация содержат два вида данных: мягкие и жесткие.

Жесткие данные имеют количественную оценку.

Мягкие данные характеризуются качественными оценками.

Кабинетные исследования – работа с первичной информацией.

Сбор первичной информации – имеет четыре разновидности: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Эксперимент - изменение на опыте каких-либо элементов маркетинга.

Имитация - моделирование, например, с использованием ЭВМ, маркетинговых ситуаций.

Пример имитации собранной первичной информации – электронная версия банка данных по МРС, структурированная и обеспечивающая поиск информации по различным запросам.

Структура информационной модели, обеспечивающей анализ ситуации - на рис. 2.3., а ее элементы – на рис. 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9.

Система стратегического анализа ситуации

ПР		Конкуренты		Рынок		Макросистема
Анализ потенциала		Анализ конкурентов		Анализ рынков		Анализ макросистемы