Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге
| Вид материала | Диссертация |
- «О стратегических направлениях развития индустрии информационных технологий (ИТ), 1339.3kb.
- Стратегия развития предприятий мясной промышленности на основе формирования устойчивых, 647.52kb.
- Воронин А. Ю., д э. н. Варианты искусственного развития конкурентных преимуществ стран-экспортеров, 177.91kb.
- Методология и механизмы разработки инновационно-инвестиционной стратегии промышленных, 1007.1kb.
- Задачи профиля: формирование теоретических знаний о теории и методологии по информационному, 42.53kb.
- 2. Конкурентное состояние рынка и основные теории конкурентных преимуществ > 1 Теория, 576.48kb.
- Международные экономические отношения, 70.94kb.
- Монография «стратегии развития макрорегионов россии», 1056.56kb.
- Актуальность исследования конкурентных преимуществ организации, 352.43kb.
- I. Концептуальные положения стратегии, 4206.32kb.
На правах рукописи
Гончаров Сергей Эдуардович
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНСАЛТИНГЕ
Специальность 08.05.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2008
Диссертация выполнена на кафедре маркетинга услуг Государственного университета управления.
| Научный руководитель: | кандидат экономических наук, доцент Челенков А.П. |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Антонов В.Г. кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И.И. |
| Ведущая организация: | Российский государственный торгово-экономический университет |
Защита состоится «23» декабря 2008 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом – на официальном сайте ГУУ: ссылка скрыта.
Автореферат разослан «20» ноября 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат экономических наук, доцент Н.В. Казанцева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность диссертационного исследования. Консалтинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консалтинговых организаций обеспечивает в настоящее время вполне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консалтинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.
Развитие мирового рынка консалтинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консалтинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Последние годы также ознаменовались крупнейшими сделками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году «IBM» приобрела за 3,5 млрд. долларов консалтинговое подразделение «PriceWaterhouseCoopers», а в 2008 «Hewlett-Packard» завершила приобретение за 13,9 млрд. долларов компании «EDS», оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консалтинга. Примечательно, что консалтинговое подразделение «IBM» сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 млрд. долларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.
Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консалтинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консалтинге часто оказывается нерезультативным. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консалтинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.
Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консалтинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании «Большой четверки», пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений, управления качеством, операционного менеджмента, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, А.А. Бодалев, Л.С. Выготский, А.В. Гличев, Г.А. Ковалев, А.И. Ковалев, И.В. Семенов, А.Г. Поршнев, А.П. Посадский, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые И. Ансофф, Р. Акофф, Л. Берри, М. Битнер, Дж. Джуран, В. Зейтамль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Майстер, М. Портер, А. Фейгенбаум, Л. Шостак (США), К. Гренроос, В. Лилжандер, Т. Стрендвик, М. Холмлунд (Финляндия), И. Гуммессон, Р. Норманн (Швеция), Ж.Ж. Ламбен (Бельгия), и др.
Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с формированием стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- раскрыть понятие «консалтинг», исходя из продуктовой концепции маркетинга;
- классифицировать консалтинговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;
- обосновать влияние маркетинговых технологий, применяемых консалтинговыми организациями, на возможности последних формировать стратегические конкурентные преимущества;
- определить детерминирующие факторы и условия конкурентоспособности консалтинговых организаций;
- предложить концептуальный подход, позволяющий консалтинговым организациям формировать стратегические конкурентные преимущества средствами маркетинга.
- разработать методические основы по применения средств маркетинга для повышения конкурентоспособности консалтинговых организаций.
Объектом исследования являются российские и зарубежные консалтинговые организации.
Предметом исследования является процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории управления, конкуренции, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, управления организациями, оказывающими профессиональные услуги, консалтинга, психологии и социологии.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование, опрос, анкетирование и метод экспертных оценок.
Информационно эмпирической базой для обоснования и научной достоверности выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), разнообразные фактические материалы (годовая финансовая отчетность, аналитические и обзорные статьи, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе) за 2002-2008 гг..
Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ консалтинговыми компаниями с учетом специфики их деятельности.
Основные научные результаты, полученные лично автором:
- сформулировано определение консалтинга как особого вида сервисных продуктов в маркетинге и осуществлена его маркетинговая классификация, что позволило выделить принципиальные особенности консалтинга как процесса взаимодействия, создающего потребительские ценности;
- выявлены и обоснованы потенциальные возможности достижения стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге средствами и методами маркетинга;
- определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консалтинговых организаций, что позволило предложить технологии взаимодействия с потребителями в качестве источников стратегических конкурентных преимуществ;
- предложен и обоснован сервисноориентированный процессный подход к управлению организацией, учитывающий особенности потребительского восприятия процессов взаимодействия; раскрыты особенности использования маркетинга взаимодействия для практической реализации сервисноориентированного процессного подхода;
- предложена модель потребительского восприятия процессов взаимодействия в консалтинге, что позволило структурировать элементы процесса взаимодействия с потребителями и учесть их ответные реакции как объекты планирования в маркетинге;
- разработаны методические рекомендации по планированию комплекса маркетинга взаимодействия, организации процессов взаимодействия с потребителями в консалтинге и осуществлению их контроля.
Практическая значимость исследования. Основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге существенно расширяют потенциальные возможности российских консалтинговых организаций добиваться рыночного успеха в условиях усиливающейся конкуренции, а также создают условия для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления консалтингом.
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Ряд положений, выводов и результатов настоящего исследования были представлены и обсуждены на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» в 2005 и 2008 годах (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимодействия».
Научно-практические рекомендации апробированы в консалтинговой компании «ММКС Консалтинг», где за счет применения технологий сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с клиентами была существенно расширена продолжительность взаимоотношений с клиентами, что позволило повысить потенциальную прибыльность клиентов и добиться более устойчивой конкурентной позиции компании на рынке.
Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: «Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг», тема 2202-06, № 01200608297, ГУУ, 2007.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 опубликованных работах общим объемом 3,9 п.л., в том числе авторских – 3,3 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 182 наименований. Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 29 рисунков, 6 таблиц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи его проведения, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Исследование маркетингового потенциала в повышении конкурентоспособности консалтинговых организаций» дано определение понятия консалтинга как продукта в теории маркетинга, раскрыта специфика применения маркетинговых технологий в консалтинге, показаны их место и роль в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ, определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консалтинговых организаций.
Исходя из теоретических положений маркетинга услуг, консалтинг целесообразно рассматривать как процесс взаимодействия между консалтинговой и консультируемой организацией, в ходе которого консалтинговая организация обеспечивает выработку и передачу консультируемой организации знаний и информации, составляющих суть решения идентифицированной в начале процесса взаимодействия проблемы, препятствующей консультируемой организации достигать поставленных целей.
Исходя из классификационных признаков, применяемых в маркетинге услуг, для консалтинга как процесса взаимодействия характерны:
- высокая интенсивность контакта с клиентом;
- значительная продолжительность процесса взаимодействия в ходе оказания услуги;
- взаимодействие потребителя происходит преимущественно с персоналом консалтинговой организации (в значительно меньшей степени проявляется взаимодействие потребителя с элементами физического окружения и другими клиентами, вовлеченными в процесс взаимодействия);
- воздействие на потребителя носит неосязаемый характер и направлено на человеческое сознание (mental stimulus processing);
- значительная свобода действий и широта полномочий персонала консалтинговой организации, позволяющие кастомизировать процесс взаимодействия;
- взаимодействие происходит преимущественно на территории организации клиента;
- существенная сложность в оценке потребителем качества результата процесса взаимодействия.
Кроме того, консалтинг как профессиональная услуга, оказываемая на деловых рынках, характеризуется:
- профессионализмом потребителей;
- сложным характером взаимодействия между контактным персоналом консалтинговой компании и множеством лиц, вовлеченных в процесс взаимодействия со стороны консультируемой организации;
- возникновением тесных и продолжительных взаимоотношений с клиентами.
Отмеченные особенности существенным образом влияют на практику использования маркетинговых технологий в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге. В частности не всегда существует возможность эффективно дифференцировать продукт за счет отличительного качества результата оказания услуги (technical or outcome quality). В этом случае сам процесс взаимодействия с потребителем становится источником продуктовой дифференциации. Данная точка зрения находит отражение в менее академичной формулировке признанного мирового эксперта по вопросам управления консалтинговыми организациями Д. Майстера, утверждающего, что к сфере услуг, как ни к какому иному бизнесу, применимы слова: «не важно то, что ты делаешь, важно то, как ты это делаешь». С другой стороны, высокая интенсивность взаимодействия приводит к тому, что основное воздействие на клиента, формирующее его потребительское поведение, происходит непосредственно в процессе взаимодействия.
Сложность услуг, их немассовый характер, а также профессионализм потребителей делают неэффективным использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций в консалтинге. С этим во многом связано то, что консалтинговые организации долгое время не имели в своих структурах отделов маркетинга. Нередко руководителями консалтинговых компаний высказывается мнение о неэффективности маркетинга и отсутствии необходимости в маркетинговых подразделениях. В этой связи нередко упоминается практика McKinsey или BCG, не имеющих штатных маркетологов.
По мнению автора, у практиков зачастую складывается неверное представление о роли маркетинга в консалтинге. Следует учитывать, что маркетинговые функции в консалтинге осуществляются теми, кто непосредственно принимает участие в консультационном процессе и оказывает прямое воздействие на клиента. При этом отделы маркетинга в консалтинговых организациях выполняют лишь малую часть маркетинговых функций, рассредоточенных на всех уровнях организации. В этом случае создание обособленных маркетинговых подразделений обуславливается, прежде всего, необходимостью осуществления целого ряда поддерживающих функций, например, анализа маркетинговой среды, подготовки мероприятий по продвижению, координации участия консультантов в маркетинговых программах и т.д.
В подобных условиях консалтинговые организации испытывают трудности в управлении маркетинговой деятельностью. Вместе с тем, эффективность процесса формирования стратегических конкурентных преимуществ, являющихся необходимым условием конкурентоспособности организации, может достигаться именно за счет использования маркетинговых технологий.
Установлено что, конкурентоспособность многих сервисных организаций, может базироваться на способности последних устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные взаимоотношения с клиентами. Эта способность является реальным конкурентным преимуществом, так как позволяет консалтинговым организациям достигать устойчивого рыночного превосходства. Причем данное превосходство может быть выражено в конкретных экономических показателях, что убедительно демонстрируется в работах западных исследователей Ф. Райхельда, Э. Сассера, Р. Раста, В. Зейтамль, К. Гренрооса, К. Сторбаки и др. Успешные консалтинговые организации подтверждают важность установления долгосрочных взаимоотношений с клиентами. В частности по данным журнала Corporate Finance, 80% клиентов McKinsey являются повторными клиентами. Аналогично A.T. Kearney заявляет о 90% постоянных клиентов в их клиентской базе.
На основе проведенного в диссертации анализа установлено, что к детерминирующим факторам, определяющим способность консалтинговой организации устанавливать и развивать долгосрочные взаимоотношения с потребителями, следует, прежде всего, относить: обеспечение позитивного потребительского восприятия качества консалтинга, ведущего к удовлетворенности услугой; и возможность консалтинговой организации диверсифицировать продуктовое предложение, предлагая клиенту спектр услуг, позволяющий удовлетворять потребности последнего в долгосрочной перспективе (рис. 1).
В соответствии доминирующими в маркетинге услуг взглядами потребительское восприятие качества определяется его техническим аспектом (качеством результата предоставления услуги – technical or outcome quality) и функциональным аспектом (качеством процесса взаимодействия с потребителем – functional or process quality). По мнению автора обеспечение технического качества в консалтинге может быть связано с наличием в организации уникальных знаний, навыков и ноу-хау, позволяющих предлагать клиенту экспертизу в той или иной предметной области. Функциональное качество, в свою очередь, определяется эффективным управлением процессами взаимодействия с клиентами, обеспечивающим необходимую интеграцию усилий консультанта и клиента в ходе совместной реализации консультационного проекта, и вместе с тем, позволяющим формировать позитивное потребительское восприятие процессов взаимодействия.
Рис. 1. Детерминирующие факторы, определяющие способность развивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами
Таким образом, автором делаются выводы, о том, что в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ консалтинговым организациям следует сосредотачивать усилия на формировании и развитии уникальных знаний и навыков, позволяющих предлагать клиенту отличительное техническое качество услуги. С другой стороны, необходимо совершенствовать процессы взаимодействия с клиентами, обеспечивая тем самым уникальное функциональное качество. Возможность диверсифицировать продуктовое предложение, в свою очередь, будет зависеть одновременно от развития интеллектуального потенциала консалтинговой организации и эффективного управления процессами взаимодействия.
Важно учитывать, что оценка технического качества консалтинга (качества результата) в большинстве случаев затруднена вследствие неосязаемости результата и крайней субъективности оценки влияния достигнутых в ходе консультационного проекта результатов на деятельность организации. Иногда потребитель не может оценить техническое качество консалтинга даже по прошествии значительного периода времени после оказания услуги. Например, в случае реализации консалтингового проекта по разработке стратегии, о качестве полученного результата можно будет судить лишь через достаточно продолжительный промежуток времени, хотя и в этом случае эта оценка не всегда может быть точной. Функциональное качество (качество процесса взаимодействия) напротив подвергается оценке практически с момента начала взаимодействия между консалтинговой организацией и клиентом и в значительной мере определяет намерения клиента продолжать взаимодействие с консалтинговой организацией. Ряд исследований подтверждают эти теоретические выкладки. Так Д. Майстер приводит данные о том, что, несмотря на высокую удовлетворенность клиентов техническим качеством консалтинговых услуг, удовлетворенность функциональным качеством бывает крайне низкой, а жалобы многочисленны. Кроме того, было выявлено, что всего лишь 10% рекомендаций были следствием удовлетворенности результатами работ, в то время как 90% были связаны с общей удовлетворенностью взаимоотношениями. Вместе с тем, по мнению практиков, рекомендации удовлетворенных клиентов приносят до 80% оборота зрелых консалтинговых компаний.
Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволяет утверждать, что маркетинговые технологии, используемые в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге, могут находить наиболее эффективное применение для управления процессами взаимодействия с клиентами. Управление данными процессами должно осуществляться, исходя из особенностей потребительского восприятия этих процессов, а также обеспечивать эффективное воздействие на поведение клиента на всех этапах его взаимодействия с консалтинговой организацией. Менеджмент применяемых организацией процессов с учетом их влияния на потребительское восприятие предложено рассматривать как сервисноориентированный процессный подход. При этом маркетинговые технологии в консалтинге целесообразно представлять как совокупность:
- маркетинговых технологий взаимоотношений (маркетинг взаимоотношений);
- маркетинговых технологий взаимодействия (маркетинг взаимодействия);
- внутрифирменных маркетинговых технологий (внутрифирменный маркетинг).
В рамках данного диссертационного исследования основное внимание сосредоточено на вопросах формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий взаимодействия, впервые концептуализированных исследователями Скандинавской научной школы маркетинга услуг. В контексте целей и задач диссертационного исследования маркетинговые технологии взаимодействия предложено рассматривать как комплекс инструментов и технологий, применяемых для создания лучших потребительских ценностей при реализации сервисноориентированного процессного подхода к управлению организациями.
Во второй главе «Методика проектирования процессов взаимодействия в консалтинге» обоснованы структурные элементы процессов сервисного взаимодействия и модель их потребительского восприятия; рассматривается авторская методология реализации сервисноориентированного процессного подхода к управлению процессами взаимодействия с клиентами в консалтинге.
Проведенный анализ существующих подходов к пониманию структуры процессов с позиций таких дисциплин как: операционный менеджмент, управление качеством, управление бизнес-процессами, маркетинг и менеджмент услуг, а также психологии и социологии позволил определить структурные элементы процессов взаимодействия потребителя и сервисной организации (процессов сервисного взаимодействия). В качестве первичного элемента таких процессов предложено рассматривать отдельные акты взаимодействия, представляющие собой совокупность действий, воздействий и ответных реакций на эти воздействия. Принципиально важным в авторском взгляде является рассмотрение воздействий и ответных реакций как самостоятельных структурных элементов процессов взаимодействия с потребителями. Данная точка зрения позволила обосновать, что не все действия в процессе сервисного взаимодействия способны вызывать ответные реакции участников этого процесса. Другими словами, процессы сервисного взаимодействия являются неоднородными с точки зрения содержания в них воздействий, оказывающих влияние на поведение потребителей и вызывающих у них определенные ответные реакции.
По мнению выдающегося российского ученого Л.С. Выготского реакции являются основными элементами, из которых складывается все поведение живого организма как в самых простых, так и в самых сложных формах. Поведение потребителя аналогичным образом складывается из ответных реакций, формируемых, в том числе, посредством воздействий, оказываемых на него провайдером услуги в ходе процесса взаимодействия. В диссертации автором делается вывод о том, что формирование предпочтительного поведения потребителя, характеризующегося в консалтинге, например, такими реакциями как заключение повторных контрактов, распространение положительных рекомендаций или запрос на предоставление услуг после проведенной консультантами презентации и т.п. может сводиться к задаче определения предпочтительных ответных реакций потребителя и реализации соответствующего комплекса воздействий, вызывающих эти реакции.
Таким образом, оригинальность авторского подхода заключается в предложении использовать ответные реакции потребителя в качестве объекта планирования в маркетинге.
В таблице 1 представлен шаблон, предлагаемый для анализа и планирования ответных реакций клиента на уровне отдельных актов взаимодействия в консалтинге.
В основе целенаправленного формирования комплекса воздействий для получения тех или иных ответных реакций потребителя должно лежать глубокое понимание механизмов потребительского восприятия качества сервисных продуктов как процессов взаимодействия. Именно способность провайдера услуги вызвать в процессе обслуживания такие реакции потребителя как чувство удовлетворенности, необходимое для последующих поведенческих реакций (например, повторных обращений за услугой, распространением положительных рекомендаций), являются ключевым в достижении устойчивой конкурентной позиции на рынке. В этой связи в работе был проанализирован ряд теоретических моделей потребительского восприятия качества услуг. В частности были изучены соответствующие модели, предложенные К. Гренроосом, Э. Гуммессоном, В. Зейтамль, М. Битнер и рядом других представителей научных школ маркетинга услуг.
Таблица 1. Пример заполнения шаблона анализа и планирования ответных реакций
| Акт взаимодействия: Представление консалтингового отчета | |||
| Краткое описание: Представление консалтингового отчета осуществляется в ходе заседания управляющего комитета проекта, которое проводится в офисе клиента. В ходе заседания, менеджер проекта проводит презентацию отчета, после чего основные результаты обсуждаются в ходе открытой дискуссии | |||
| | Ответная реакция (ОР) | Форма ОР | Требования к организации акта взаимодействия |
| 1. | Клиент предварительно одобряет отчет | Электронное письмо от каждого участника управляющего комитета с комментариями об отчете | (1) Отчет должен быть направлен каждому участнику управляющего комитета для предварительного ознакомления. (2) При необходимости должны проводиться предварительные встречи для обсуждения отчета. (3) Ответная реакция клиента должны быть по возможности зафиксирована в электронной переписке |
| 2. | Клиент проявляет внимание и интерес во время презентации отчета | Сосредоточенность и внимание участников управляющего комитета во время презентации. Наличие визуального контакта с выступающим | (1) Каждый участник встречи должен получить письменные краткие выдержки из отчета (2) Повестка совещания и структура презентации должна быть доведена в начале выступления (3) При подготовке презентации должны быть выделены и проработаны ключевые сообщения, которые с высокой вероятностью могут вызвать интерес аудитории |
| … | … | … | … |
| n. | Клиент утверждает отчет | (1) Подпись клиента в отчете. (2) Протокол совещания | (1) Организовать подписание отчета. (2) Согласовать протокол совещания и получить его копию |
- воспринимаемое качество является результатом сравнения ожидаемой и воспринимаемой услуги (disconfirmation model);
- воспринимаемое качество услуги складывается из восприятия ее технического аспекта (качества результата) и функционального аспекта (качества процесса взаимодействия) (technical & functional quality dimensions);
- воспринимаемое качество непрерывно развивается и меняется в процессе сервисного взаимодействия; общее восприятие качества в долгосрочной перспективе складывается из восприятия качества каждого отдельного сервисного контакта (static & dynamic approach to perceived quality);
- в контексте взаимодействия между двумя организациями, воспринимаемое качество на уровне организации формируется через восприятие качества на индивидуальном уровне (т.е. отдельными лицами в организации) (quality for company & quality for individual);
- восприятие качества в процессе взаимодействия происходит каждой из сторон, вовлеченной в это взаимодействие (quality from dyadic point of view); соответственно, возможность устанавливать и развивать долгосрочные взаимоотношения зависит от восприятия качества взаимодействия каждой из взаимодействующих сторон.
В итоге, отмеченные особенности потребительского восприятия качества в консалтинге были отражены в соответствующей модели, за основу которой была взята модель качества взаимоотношений М. Холмлунд (рис. 2).
Рис. 2. Модель потребительского восприятия качества взаимодействия в консалтинге
(Адаптировано на основе модели М. Холмлунд - Holmund M. Perceived Quality in Business Relationships. Helsinki: Hanken Swedish School of Economics, 1997, p. 160.)
Предложенная модель отражает долгосрочный характер взаимодействия между консалтинговой организацией и организацией-клиентом, при котором формирование восприятия качества происходит через восприятие отдельных актов взаимодействия. При этом необходимо учитывать сложность характера взаимодействия, обусловленную наличием контакта между персоналом консалтинговой компании и множеством лиц, вовлеченных в процесс взаимодействия со стороны клиента. Соответственно, воспринимаемое качество услуг как процессов взаимодействия будет складываться из восприятия качества отдельными участниками этого взаимодействия. И, наконец, крайне важным для реализации возможности установления долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений является двусторонний характер восприятия качества взаимодействия между двумя организациями. Отсюда следует, что вероятность продолжения взаимоотношений будет зависеть от удовлетворенности каждой из сторон, вовлеченных во взаимодействие.
Предложенная модель является концептуальной основой управления процессами сервисного взаимодействия в консалтинге. Применение технологий маркетинга взаимодействия для управления этими процессами требует операционализации концепции маркетинга взаимодействия с учетом особенностей консалтинга. Анализ наиболее известных концептуальных моделей маркетинга взаимодействия, в частности модели П. Эгле и Э. Ланжара (Servuction Model), «театральной» модели предоставления услуги Р. Фиска (Services Theatre Framework), модели системы обслуживания К. Гренрооса (Service System Model) и, наконец, концепции расширенного маркетингового комплекса Б. Бумса и М. Битнер (7P’s) позволил выделить основные типы взаимодействующих с потребителем элементов при оказании услуги. К этим элементам целесообразно относить контактный персонал, элементы физического окружения, виртуальные элементы и других потребителей, одновременно участвующих в процессах взаимодействия. Данные элементы представляет собой комплекс ключевых сервисных ресурсов, посредством которых реализуется воздействие на потребителя. Отсюда идентификация и планирование ключевых сервисных ресурсов выступают в качестве одной из основных задач маркетинга взаимодействия.
Основываясь на представленных теоретических выкладках, в диссертационном исследовании был предложен подход к применению концепции маркетинга взаимодействия при практической реализации сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с потребителями в консалтинге (рис.3).
Предлагается реализовывать данный подход посредством применения маркетинговых технологий планирования процессов взаимодействия, их организации и контроля.
Рис. 3. Реализация сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с потребителями в консалтинге
В третьей главе «Разработка рекомендаций по созданию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге» предложены методические приемы и практические рекомендации по управлению процессами взаимодействия с потребителями в консалтинге на основе технологий маркетинга взаимодействия. В частности разработана модель планирования комплекса маркетинга взаимодействия в консалтинге, предложены практические рекомендации по организации процессов сервисного взаимодействия и осуществлению их контроля.
В работе установлено, что планирование комплекса маркетинга взаимодействия является неотъемлемой частью операционного маркетингового планирования в сервисноориентированных организациях. Вместе с тем, понятие планирования комплекса маркетинга взаимодействия на сегодняшний день не имеет однозначного и общепринятого толкования. В соответствии с «проектным» подходом к планированию (the design approach to planning), предложенным Р. Акоффом, планирование может рассматриваться как процесс, включающий:
- планирование конечных результатов (ends planning), предполагающее последующее устранение расхождения между желаемыми и существующими результатами;
- планирование методов и средств (means planning), связанное с выбором способов устранения расхождения между желаемыми и существующими результатами;
- планирование ресурсов (resource planning), связанное с определением соответствующих ресурсов, необходимых для запланированных методов;
Установлено, что с позиций маркетинга взаимодействия конечными результатами, выступающими объектами планирования (ends planning), должны выступать ответные реакции потребителей, которые возникают в процессах взаимодействия и являются следствием целенаправленного воздействия на потребителей со стороны сервисной организации. Тогда планирование методов и средств (means planning) выступает в форме планирования комплекса воздействий на потребителей. Данные воздействия реализуются посредством ключевых сервисных ресурсов, вовлеченных в процессы взаимодействия с потребителем. Представленный взгляд на планирование маркетинга взаимодействия существенно дополняет известные на сегодняшний день подходы (например, предложенные К. Гренроосом, М. Битнер, Л. Шостак, К. Лавлоком и др.) в первую очередь тем, что рассматривает ответные реакции потребителей, в качестве объектов планирования. Предложенный подход также дополняет существующую среди консалтинговых компаний практику анализа развития взаимоотношений с клиентом в ходе реализации проектов, связанную со структурированием процессов взаимодействия и выявлением возможностей влияния на потребительское восприятие на каждом этапе процесса. Планирование на основе ответных реакций потребителя позволит консалтинговым организациям осознанно подходить к формированию комплекса необходимых воздействий на потребителя и к соответствующей организации ключевых сервисных ресурсов. Реализация такого подхода к планированию осуществляется посредством последовательного структурирования процессов взаимодействия на отдельные акты взаимодействия, с последующим планированием ответных реакций потребителей, а также определением комплексов воздействий, необходимых для получения соответствующих ответных реакций (рис 4).
Рис. 4. Планирование комплекса маркетинга взаимодействия: модель воздействий и ответных реакций
Дальнейшее развитие представленного подхода потребовало определения характерных стадий процесса сервисного взаимодействия в консалтинге. Исходя из существующих подходов, предлагаемых в работах К. Лавлока, К. Гренсрооса, С. Вандермерве, Ё. Летинена, а также специфики консалтинга предлагается рассматривать процесс взаимодействия клиента и консалтинговой организации на предпродуктовой, продуктовой и постпродуктовой стадиях. В работе охарактеризована каждая из названных стадий с точки зрения особенностей взаимодействия с потребителями, а также описаны типовые акты взаимодействия в консалтинге (табл. 2).
Таблица 2. Типовые акты взаимодействия в консалтинге.
| Стадия взаимодействия | Маркетинговые технологии взаимодействия | Типовые акты взаимодействия в консалтинге |
| Предпродуктовая |
|
|
| Продуктовая |
| |
| Постпродуктовая |
|
Продуктовая стадия в консалтинге совпадает этапом реализации конкретного консалтингового проекта. В зависимости от содержания проекта для этой стадии может быть характерна различная длительность (например, от нескольких недель до года и более) и интенсивность взаимодействия. При этом в отличие от многих других видов услуг во взаимодействие на этой стадии вовлечен единственный потребитель, а воздействие носит индивидуальный, личный характер. Другой особенностью данной стадии является значительная длительность и сложность процесса взаимодействия, а также его уникальность применительно к каждому проекту. В этой связи представляется проблематичным формализация этого процесса в виде определенной стандартизированной последовательности действий. В данной ситуации процесс взаимодействия на продуктовой стадии должен быть первоначально представлен в виде совокупности отдельных актов взаимодействия, относящихся к различным работам в консалтинговом проекте. Данные акты взаимодействия могут представлять собой стандартные «блоки», из которых при реализации каждого конкретного проекта будет складываться процесс взаимодействия. Примерами таких актов являются интервьюирование представителей консультируемой организации, проведение презентаций, рабочие встречи команды проекта на территории клиента и т.п.
Постпродуктовая стадия взаимодействия в консалтинге также имеет ряд особенностей. Большинство консалтинговых организаций признают, что существующие клиенты – это наиболее вероятный (и часто самый прибыльный) источник нового бизнеса. Но вместе с тем, несмотря на существование хорошо продуманных программ по привлечению новых клиентов, в консалтинговых организациях практически отсутствуют программы по получению новых заказов от старых клиентов. Развитие взаимоотношений с клиентом в период после завершения консалтингового проекта, как правило, требует от консалтинговой организации целенаправленных усилий. Соответственно в ходе постпродуктового этапа взаимодействия консалтинговые организации должны планировать и поддерживать интенсивное взаимодействие с потребителями. Акты взаимодействия на постпродуктовой стадии могут включать в себя, например, регулярные телефонные звонки и встречи, рассылки публикаций и других информационных материалов, совместные с клиентом публикации в СМИ и т.д.
Организация ключевых сервисных ресурсов на каждой из стадий процесса взаимодействия требует понимания особенностей участия каждого из этих ресурсов во взаимодействии с потребителями. В диссертационном исследовании для этих целей было проанализировано участие потребителя в процессе предоставления консультационной услуги, а также выявлены особенности воздействия на потребителя со стороны контактного персонала консалтинговой организации и различных элементов физического окружения процесса. Это позволило разработать ряд практических рекомендаций в части организации взаимодействия консультантов с представителями консультируемой организации, а также использования элементов физического окружения для формирования целенаправленного воздействия на потребителей консалтинговых услуг.
Отмечается, что консалтинг относится к услугам с высоким уровнем участия потребителя, который является полноценным сопроизводителем консалтингового продукта. Функции, выполняемые потребителями консалтинговых услуг, могут включать такие как: определение требований к услуге (specification of service); сопроизводство услуги (co-production); контроль качества (quality control); обеспечение мотивации и лидерства для персонала консалтинговой организации; участие в развитии продукта или сервисной системы в целом. Как отмечает Р. Норманн, для организаций, занятых оказанием профессиональных услуг, возможность достичь совершенства в обслуживании сводится к нулю в том случае, если они не работают вместе со знающими и требовательными клиентами. Часто такие клиенты, в особенности с которыми уже установились доверительные взаимоотношения в результате успешно выполненных проектов, нередко предоставляют консалтинговым организациям уникальную возможность развивать консалтинговую практику за счет новых проектов.
Следует отметить, что применительно к консалтингу понятие потребителя (клиента) может рассматриваться как на уровне консультируемой организации в целом, так и на уровне отдельных индивидов (сотрудников организации). При этом важно понимать, что роли различных потребителей на уровне индивидов могут существенно отличаться. Предлагается выделять пять основных типов клиентов внутри консультируемой организации, с которыми происходит взаимодействие на различных этапах оказания услуги. Сюда относят: клиентов, осуществляющих первичный контакт (contact clients); промежуточных клиентов (intermediate clients); основных клиентов (primary clients); опосредованных клиентов (indirect clients); конечных клиентов (ultimate clients).
Представляется также полезным рассмотрение вовлеченности потребителя в процесс оказания консультационной услуги с позиции различных моделей консультирования (например, экспертной и процессной), предполагающих различные роли, исполняемые как консультантом, так и клиентом.
Рассматривая особенности межличностного взаимодействия консультанта и клиента, следует обращать внимание на развитие ключевых навыков консультантов, определяющих их способность получать необходимую информацию от клиентов, а также воздействовать на них, передавая информацию и убеждая действовать тем или иным образом. В обоих случаях от консультантов требуется умение вызывать доверие, обладать профессиональным авторитетом, располагать к общению, демонстрировать искреннее желание выслушивать клиента и оказывать ему помощь. Очевидно, что консультант должен быть хорошим психологом или, по крайней мере, обладать знаниями психологических особенностей межличностного взаимодействия. В этой связи в работе представлены практические рекомендации в части использования психологических инструментов для организации более эффективного взаимодействия между консультантами и представителями консультируемой организации.
Рассматривая особенности воздействия микса элементов физического окружения на клиента, предложено разделять этот микс на две части, представленные элементами контролируемого материального окружения и элементами неконтролируемого (или ограниченно контролируемого) материального окружения. Данная особенность связана с тем, что взаимодействие зачастую происходит на территории клиента. Соответственно, к элементам материального окружения процессов взаимодействия в консалтинге необходимо относить и те, что находятся за пределами офиса консалтинговой организации и являются для нее ограниченно контролируемыми. В работе представлены рекомендации в части управления контролируемыми и ограниченно контролируемыми элементами физического окружения. Отмечено также, что воздействие элементов физического окружения распространяется также и на персонал консалтинговой организации, что особенно важно в случае воздействия неконтролируемых со стороны консалтинговой организации элементов.
Изучение особенностей воздействия ключевых сервисных ресурсов на потребителя, а также выработку последующих решений рекомендуется проводить на уровне каждого отдельного акта взаимодействия, так как в каждом случае планируемые ответные реакции, комплекс воздействий, а также состав взаимодействующих элементов будут уникальны.
Реализацию функций контроля процессов взаимодействия предлагается основывать на контроле ответных реакций потребителей. В качестве инструментов реализации данного подхода могут быть использованы матрицы контрольных точек, описывающих для каждого акта взаимодействия ряд контролируемых параметров. Данные параметры должны включать как описание планируемых ответных реакций потребителя, так и другие внутренние параметры процессов, содержащихся в стандартах обслуживания.
Логичным завершением диссертационного исследования стала эмпирическая оценка экономической целесообразности предложенных практических рекомендаций. Апробирование разработанных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге осуществлено в практике компании «ММКС Консалтинг», оказывающей консультационные услуги в области совершенствования бизнес-процессов и управления качеством.
Применение рекомендованных в диссертационном исследовании подходов к управлению процессами взаимодействия с клиентами существенно расшило возможности компании устанавливать взаимоотношения с клиентами на основе долгосрочного сотрудничества, прежде всего за счет улучшения функционального аспекта воспринимаемого качества услуги. Планирование процессов взаимодействия с учетом их потребительского восприятия позволило добиться более эффективного воздействия на поведение клиентов на всех стадиях процесса взаимодействия. Осуществление контроля, основанного на изучении полученных от клиента ответных реакций, позволило более точно прогнозировать динамику развития взаимоотношений и своевременно предпринимать необходимые изменения в процессах взаимодействия с клиентами.
В результате показатель удержания клиентов r, выражающийся долей клиентов, продолжающих получать услуги компании после первого года взаимоотношений, в течение четырех лет вырос с 20% до 60% (табл. 3). Показатель удержания клиентов рассчитан по формуле:
, где:ra - показатель удержания клиентов в году a.
Са – общее количество обслуживаемых клиентов в году a.
C’а+1 – количество клиентов, обслуживаемых в году a+1, приобретенных до этого года (т.е. не включающее количество новых клиентов).
Таблица 3. Изменение по годам структуры клиентской базы ООО «ММКС Консалтинг».
| | 2003 г. | 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. |
| до 2003 г. | 1 | - | | | | |
| 2003 г. | 10 | 2 | 1 | - | | |
| 2004 г. | | 12 | 4 | 3 | 2 | - |
| 2005 г. | | | 9 | 3 | 2 | 1 |
| 2006 г. | | | | 14 | 6 | 4 |
| 2007 г. | | | | | 12 | 8 |
| ra | 0,18 | 0,36 | 0,43 | 0,50 | 0,59 | - |
Анализ изменения структуры клиентской базы в течение 5 лет свидетельствует о том, что портфель консалтинговых проектов в 2003 году формировался в основном за счет новых клиентов. Однако в 2007 году доля обслуживаемых клиентов, приобретенных до 2007 года, составила уже около половины от их общего числа.
В общем случае расчет показателя потенциальной прибыльности клиента CLV, исходя из предположения о сохранении значения показателя удержания клиентов r и постоянного значения прибыли от клиента, может быть произведен по формуле:
где:N – количество лет, в течение которых обслуживается клиент;
Ma – прибыль, полученная от клиента в году a;
ca – затраты на мероприятия, направленные на удержание клиента;
r – показатель удержания клиентов;
i – ставка дисконтирования;
AC – затраты на приобретение клиента.
Учитывая тот факт, что объем прибыли, полученной от клиента в течение года, не является постоянной величиной, а затраты на приобретение и удержание клиента в консалтинге часто с трудом поддаются оценке, для прогнозирования полученного эффекта увеличения CLV в работе предложено использовать расчетное значение средней продолжительности взаимоотношений с клиентом, являющееся функцией от показателя удержания r:
где:L – средняя продолжительность взаимоотношений с клиентом;
r – показатель удержания клиентов.
Таким образом, расчеты показывают, что средняя продолжительность взаимоотношений с клиентом с 2003 по 2007 год выросла в 2 раза (продолжительность взаимоотношений при значении r = 0,18 (по состоянию на 2003 год) составила бы 1,2 года; при значении r = 0,59 (по состоянию на 2007 год) – 2,4 года). Учитывая, что реализуемые компанией консалтинговые проекты в основном реализуются в течение 8 – 12 месяцев, потенциальная прибыльность каждого клиента будет определяться потенциальной прибыльностью 2 – 3 консалтинговых проектов.
В Заключении сформулированы основные выводы, полученные автором, предложения, имеющие теоретическое и практическое значение и границы их применимости, обозначены области, предоставляющие интерес для дальнейших исследований.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
- Гончаров С. Особенности продуктовой концепции маркетинга в консалтинге. // Журнал «Маркетинг», № 2, 2007 г. – 1 п.л. (перечень ВАК).
- Гончаров С. Маркетинговые технологии планирования процессов взаимодействия в консалтинге. // Журнал «Маркетинг», № 6, 2008 г. – 1 п.л. (перечень ВАК).
- Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия. // Журнал «Маркетинг», № 6, 2006 г. – 1 п.л. (перечень ВАК).
- Гончаров С., Челенков А. От качества физических товаров и услуг к качеству взаимоотношений. // Актуальные проблемы управления – 2007: Материалы 12-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2007» Выпуск 5, М: ГУУ 2007 – 0,1 п.л.
- Челенков А., Гончаров С. Маркетинг взаимодействия в процессном подходе к управлению сервисными организациями. // Актуальные проблемы управления – 2006: Материалы 11-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2006» Выпуск 5, М: ГУУ 2006 г. – 0,1 п.л.
- Гончаров С. Э. Маркетинг профессиональных услуг. // Отчет о госбюджетной научно-исследовательской работе «Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг», № 01200608297, ГУУ, 2007 – 0,1 п.л.
- Гончаров С. Э. Особенности сервисноориентированного процессного подхода к управлению. // Отчет научно-исследовательской работе «Разработка рекомендаций по совершенствованию бизнес-процессов сбытовой деятельности ЗАО «Хлеб», № 01200710683, ГУУ, 2007 – 0,6 п.л.