Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание 9. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Рабочая гипотеза 10. Исследование внутренней среды предприятия. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. II.Организационная структура и менеджмент.

Подобный материал:

• Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Вопросы по курсу “Маркетинг”, 10.32kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга, 352.64kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.

9. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:

• быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
  
• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
  
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
  
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
  

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования.
   
   1. Определение целей.
      
   2. Постановка проблемы.
      
   3. Формирование рабочей гипотезы.
      
   4. Определение системы показателей.
      
2. Получение и анализ эмпирических данных.
   
   1. Разработка рабочего инструментария.
      
   2. Процесс получения данных.
      
   3. Обработка и анализ данных.
      
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования
   
   1. Разработка выводов и рекомендаций.
      
   2. Оформление результатов исследования.
      

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность;
  
• предсказуемость;
  
• проверяемость;
  
• возможность формализации.
  

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

• методов и процедур сбора первичных данных;
  
• методов и средств обработки полученных данных;
  
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
  

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;
  
• для кого и как проводилось исследование;
  
• характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
  
• вопросник;
  
• сведения об исполнителях, консультантах;
  
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
  

10. Исследование внутренней среды предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I.Производство

1. Объем, структура, темпы производства.
   
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
   
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
   
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
   
5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
   
6. Экология производства.
   

1. Распределение и сбыт продукции.
   

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
   
3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
   
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
   

II.Организационная структура и менеджмент.

1. Организация и система управления.
   
2. Количественный и профессиональный состав работников.
   
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
   
4. Уровень менеджмента.
   
5. Фирменная структура.
   

III.Маркетинг.

1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.
   
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
   
3. Нововведения.
   
4. Коммуникационные связи и информация.
   
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
   
6. Маркетинговые планы и программы.
   
   5. Финансы.
      

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
   
2. Прибыльность и рентабельность.
   
3. Собственные и заемные средства и их соотношения.
   

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции;
  
• по рынкам;
  
• по отраслям;
  
• по потребителям.
  

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия.