Geum.ru

Методические указания по выполнению практических занятий дисциплины «маркетинг» для специальности 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Вид материалаМетодические указания

Содержание


Методические указания по выполнению практических занятий
Тема 1 СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЦЕНА, РАВНОВЕСИЕ
Тема 2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА НА РЫНКЕ
Польза какого-либо блага
2.2. Простейшая модель поведения продавца на рынке. Понятие прибыли
Балансовая (бухгалтерская) прибыль
Чистая прибыль
Тема 4 ИМИТАЦИОННАЯ ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР»
Постановка задачи.
Изложение ситуации.
Условия задачи.
Объема продаж
5.2. Анализ объема продаж
Задания для самостоятельной работы
Задание на зачетную работу по дисциплине «Маркетинг»
Список литературы
Спрос , предложение, цена, равновесие, эластичность
Рынок как объект маркетинговых исследований
Подобный материал:
  1   2   3

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ


КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ АПК


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»


для специальности 060500 « Бухгалтерский учет, анализ и аудит»


г. Тюмень , 2008 г.


УДК

ББК

К


Составители: кандидат экономических наук , доцент О.В.Кирилова


Рецензенты :

кандидат экономических наук, доцент кафедры организации с\х производства ТГСХА Ю.В.Зубарева;

доктор экономических наук, профессор Е.Б.Дворядкина.


Кирилова О.В


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» для специальности 060500 « Бухгалтерский учет, анализ и аудит»


Печатается по решению методического совета Тюменской государственной сельскохозяйственной академии ( протокол № от __2008г)


ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления ими. С этой целью на предприятиях должна функционировать служба маркетинга как самостоятельное специализированное внутрихозяйственное подразделение, действующее на основе принципов маркетинга. Необходимость создания маркетинговых служб осознается и на государственном уровне. В этих условиях возникает потребность в разработке рекомендаций и предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности, что и определяет актуальность данного пособия. Основу изложенного материала составляют как авторские разработки так и переработанный материал переводной и отечественной литературы в области маркетинга применительно к учебным программам экономических специальностей по дисциплине «Маркетинг». Учебное пособие отражает требования Государственного образовательного стандарта профессионального образования Российской Федерации.


Тема 1 СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЦЕНА, РАВНОВЕСИЕ,

ЭЛАСТИЧНОСТЬ


Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене.

Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса является эластичность — отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности

К эл.ц=[( Q2- Q1)/ Q1]/[( Р2--Р1)/-Р1], (1.1)

где Q1 и Q2 - величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2.

Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:

если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производителя возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;

если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена, — доходы производителя падают;

если Кэл = 1 — изменение цен не влияет на спрос.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.

Обобщающей характеристикой спроса по доходу является коэффициент эластичности

К ЭЛ.Д=[( Q2- Q1)/ Q2]/[( D 2- -D 1)/ D1], (1.2)

где Q1 и Q2 — величина спроса соответственно при доходе D1 и D2.

Зависимость величины спроса от дохода у разных товаров различна. Например, с ростом дохода покупатели отказываются от товаров низкого качества. Однако величина спроса на товары первой необходимости остается постоянной.

Люди начинают покупать больше товаров длительного пользования, расширяют потребление престижных товаров и предметов роскоши.

На товары низкого качества Кэл отрицателен, а на престижные и товары высокого качества -положителен.


Пример 1.1. Соотношение спроса и предложения.


Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Спрос, тыс. м3
Цена за 1 м3, р.
Предложение, тыс. м3

500
500
5

250
1000
10

100
1500
20

40
2000
40

20
3000
50

7
5000
80


Задания.

1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2. Определить, каково равновесное количество материалов. Представить графическое решение

3. Объяснить, почему цена 500 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3.

4. Предположите, что правительство установила максимальную цену в размере 1500 р. за 1 м3. Какие последствия повлечет уста­новление такой цены?

5. Показать на графике области дефицита и избыт­ка товара. Что характерно для этих областей?

Пример 1.2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.

Задание.

Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза.

Пример 1.3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание.

Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10 000 до 8000 р. спрос вырос в два раза.

Пример 1.4. Сравнение товаров по эластичности цены.

Задание.

Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен (табл. 1.2).


Таблица 1.2

Товар
Цена, р.
Спрос, шт.




начальная
конечная
начальный
конечный

Тетрадь
5
10
20
18

Жевательная резинка
5
6
100
80

Видеомагнитофон
3000
2000
100
200


Пример 1.5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Товар
Доход, р.
Цена, р.
Спрос, шт.




начальный
конечный
начальная
конечная
начальный
конечный

А
1000
1500
400
90
5
10

Б
200
100
3
2
100
150

В
500
600
100
20
300
400


Пример 1.6. Зависимость спроса от дохода покупателя.

Задание.

В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на продукты питания за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 1.4). Постро­ить график спроса на эти продукты питания. Сделать выводы.

Таблица 1.4

Среднедушевой доход семьи, р./мес
Спрос за неделю, кг




Хлеб
Макароны
Бананы

1000
3
3
0,5

2000
3
2
1

3000
2,5
1
2

4000
2,5
0,5
2

5000
2,5
0,5
3,5

6000
2,5
0,5
5



Пример 1.7. Влияние эластичности товара по цене на эффек­тивность производства.

Чтобы окончательно убедиться в важности и необходимости определения коэффициента эластичности, рассмотрим следую­щую ситуацию:

Цена, р............................................14000 10000

Объем продаж, шт...............................60 75

Предположим, что имеется фиксированная стоимость продан­ных товаров. Например, на изготовление единицы товара удель­ные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные из­держки на весь объем производства равны 400 000 р.

Решите эту задачу в табличной форме.

Пример 1.8. Последствия снижения цены при увеличении объе­ма продаж.

Задание.

Используя приведенную выше методику, провести ана­лиз эффективности производства на основании следующих данных:

Цена, р..................................................50 35

Объем продаж, шт.........................10 000 12 000

Постоянные издержки на весь объем производства Спст = 200 000 р., переменные издержки на единицу изделия Спер = 20 р.


Тема 2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА НА РЫНКЕ

2.1. Поведение потребителя на рынке

Поведение потребителя на рынке обусловлено прежде всего его представлениями о пользе и полезности товара.

Рассмотрим их отличия.

Польза какого-либо блага — это способность удовлетворять потребности человека. Оценка пользы зависит от важности для жизни человека и той потребности, которую это благо удовлет­воряет.

Хлеб, вода, жилье, одежда имеют наиболее высокую оценку пользы, так как без них человек не может физически существо­вать. Эта оценка не зависит от вкусов и пристрастий отдельных людей, она объективна. Но у каждого человека свой вкус, свои обстоятельства жизни и размеры дохода (богатый, чтобы утолить голод, купит балык или икру, а бедный — булочку с кефиром). Исходя из этого, человек по-разному оценивает благо в различ­ных ситуациях. Если он голоден, то больше всего ценит пищу, а когда насытится — пища становится ему безразлична. Такая лич­ностная (субъективная) оценка блага называется полезностью. Выразить ее в конкретных единицах измерения сложно, так как она колеблется и не сопоставима для разных людей и даже одного человека, находящихся в различных ситуациях. Чем выше человек оценивает благо, тем большим он может поступиться ради его приобретения. Он может жертвовать другими благами ради прио­бретения того, что ему хочется. В этом случае жертва потребителя определяется прежде всего ценой товара или услуги.

Опытный покупатель с ограниченным доходом всегда оцени­вает вещь или услугу по числу вещей или услуг, от которых ему придется отказаться. Если кочан капусты стоит столько же, сколько 2 кг мяса, то домохозяйка никогда его не купит. Покупка кочана в этом случае может быть вызвана только экстренными, необходи­мыми обстоятельствами. Например, болен ребенок и ему врач посоветовал есть больше капусты и овощей. Тогда оценка капусты станет высокой, и хозяйка будет вынуждена купить капусту вза­мен 2 кг мяса.

Таким образом, по мере удовлетворения потребности общая полезность возрастает, а дополнительная (предельная) — убывает.


Вывод. Общая схема выбора потребителя: полезность блага — это выгода, а цена этого блага — жертва.


2.2. Простейшая модель поведения продавца на рынке. Понятие прибыли

Деятельность любой организации осуществляется в постоянно меняющейся экономической среде. В зависимости от вида изго­товляемой продукции, уровня и направленности государственно­го регулирования, политической обстановки организация оказы­вается в различных рыночных ситуациях, когда она должна ре­шать одни и те же стандартные задачи:

1. Следует ли производить?

2. Если да, то в каких количествах?

3. На какую прибыль можно рассчитывать или какой убыток придется покрывать?

Набор ответов на эти вопросы применительно к той или иной рыночной ситуации, в которой действует фирма (чистая конку­ренция, монополия, монополистическая конкуренция), представ­ляет собой модель поведения фирмы в данной ситуации. Рассмот­рим исходную для всех моделей: модель поведения фирмы в усло­виях чистой конкуренции в краткосрочном периоде.

Цель любого предпринимателя на рынке — получение макси­мальной прибыли.

В экономической науке термин «прибыль» имеет различное значение. Различают понятия балансовой (бухгалтерской), эконо­мической и чистой прибыли.

Балансовая (бухгалтерская) прибыль исчисляется как разница между суммарным доходом от продаж (выручки от реализации продукции) и полными издержками предприятия на производ­ство и сбыт продукции:

Пб= D-Cn.

Экономическая прибыль представляет собой разность между до­ходом от продаж и вмененными издержками на ресурсы, исполь­зованные при производстве данных товаров и услуг:

Пэ = D - Свм

Для оценки деятельности фирмы определяющее значение имеет экономическая прибыль и категория вмененных издержек.

Для понимания термина «вмененные издержки» рассмотрим следующий пример.

Пусть предприниматель располагает наличностью в сумме 10 млн р. и использует их полностью в производстве: приобретает сырье, материалы, топливо, энергию, комплектующие изделия, нанимает рабочую силу и т.д. В конце года выясняется, что он произвел и продал товаров на 11 млн р., т.е. его балансовая при­быль составила 11-10=1 млн р.

В то же время, если бы он положил эти деньги в банк под 12 % годовых, то в конце года получил бы 11,2 млн р., т.е. сумму боль­шую, чем в результате хозяйственной деятельности. Значит, сде­лав выбор в пользу хозяйственной деятельности, он отказался от лучшего альтернативного варианта использования своих средств и упустил возможность получить доход в сумме 11,2 млрд р. Это и есть его «вмененные издержки» (издержки упущенных возможно­стей). В итоге он потерял 0,2 млн р., а его экономическая прибыль Пэ = 11 - 11,2 = -0,2 млн р., т.е. вместо прибыли он получит экономический убыток, 0,2 млн р.

Если вмененные издержки превосходят доход, то отрицатель­ную экономическую прибыль называют экономическим убытком фирмы.

Для большей ясности рассмотрим еще один пример подсче­та балансовой и экономической прибыли в табличной форме (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Показатели
Индекс
Значение, млн р.

Суммарный доход от продажи
D
20

Прямые переменные издержки (сырье, материалы, заработная плата, затраты на энергоресурсы и т. д.)
Спер
12

Косвенные постоянные издержки (на­кладные расходы: амортизация, содер­жание аппарата управления, заработная плата специалистов, служащих и т. д.)
Спст
2,5

Итого полные издержки
Сп
14,5

Балансовая (бухгалтерская) прибыль
Пб
5,5

Вмененные издержки за неиспользуемые фирмой капитальные ресурсы, риск предпринимателя и т. д.
Свм
3,5

Экономическая прибыль (Пб - Свм)
Пэ
2

Если фирма в результате своей хозяйственной деятельности полностью покрывает свои вмененные издержки, значит не было более выгодного альтернативного применения используемых ею ресурсов. Ситуация, когда доход равен вмененным издержкам, означает, что экономическая прибыль равна нулю. В этом случае ресурсы приносят выгоду не меньшую, чем они приносили бы, если бы их использовали лучшим способом.

Следовательно, фирма будет иметь отличную от нуля положи­тельную экономическую прибыль, если она так использует вво­димые факторы производства («входы»), что приносимая ими выгода превосходит выгоду, которую фирма могла бы получить, если бы использовала эти ресурсы иным, наилучшим способом (т.е. D >Свм).

Чистая прибыль — это прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты всех налогов и обязательных платежей и покрытия убытков:

Пч = Пб - Н - У,

где Н — налоги;

У — убытки.