1. Рынок как экономическая основа маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание 1. Постановка задач. 2. Рекламное обращение. 3. Средства распространения рекламы. 4. Оценка рекламной программы. 40.чение и классификация маркетинговой нформации Текущая информация Постоянная информация Вторичная информация 41. Система маркетинговой информации 42.Стратегическое планирование и управление маркетингом Миссия фирмы. Это Цели и задачи фирмы. Хозяйственный портфель. Интенсивный рост Интеграционный рост. Диверсификационный рост. Сокращение, или стратегия "последнего средства". Комбинированная стратегия. 43.Маркетинговый контроль 44.цепция международного маркетинга ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• 1. Рынок как форма функционирования экономики Формирование рыночных механизмов координации, 127.86kb.
• Vi экономическая основа местного самоуправления статья 30. Экономическая основа местного, 195.89kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Курсовая работы по дисциплине «Маркетинг», 107.44kb.

39.Реклама

Реклама относится к неличным формам коммуникации, осуществляемым с помощью платных средств распростра­нения информации, с четко указанным источником финан­сирования.

При разработке плана рекламной деятельности служ­бе маркетинга приходится принимать важные решения.

1. Постановка задач. В зависимости от поставленных
задач различаются следующие виды рекламы:

» информативная реклама — преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформиро­вать первичный спрос;

* увещевательная реклама - - приобретает особое зна­
чение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача
формирования избирательного спроса;

• сравнительная реклама - - стремится утвердить
  преимущество своей марки за счет конкурентного сравне­
  ния ее с другими марками одного товарного класса;
  
• напоминающая реклама - - чрезвычайно важна на
  этапе зрелости товара;
  

» подкрепляющая реклама — стремится убедить су­ществующих покупателей, что выбор сделан правильно.

2. Рекламное обращение. В процессе его создания можно
выделить два этапа:

1. формирование идей обращения;
   
2. оценка и выбор вариантов обращения.
   

3. Средства распространения рекламы. Процесс выбора
средства распространения состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появ­ления и силе воздействия рекламы;

2) отбор видов средств распространения информации.
Отбор основан на ряде характеристик, важнейшими из ко­
торых являются:

• приверженность целевой аудитории к средствам ин­
  формации,
  
• специфика товара,
  
• специфика обращения
  
• стоимость
  

3. выбор конкретных носителей рекламы;
   
4. принятие решения о графике использования средств
   рекламы.
   

4. Оценка рекламной программы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами, важнейшими из которых являются следующие:

» замеры коммуникативной эффективности;

» замеры торговой эффективности.


40.чение и классификация маркетинговой нформации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопро­вождается использованием приемов, учитывающих усло­вия неопределенности в бизнесе и степень риска. Риск мож­но значительно уменьшить, располагая надежной, доста­точной, реальной и своевременной информацией. Концеп­ция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Маркетинговая информация помогает:

1. получать конкурентные преимущества;
   
2. снижать риск;
   
3. определять отношения потребителей;
   
4. следить за внешней и внутренней средой;
   
5. координировать стратегию;
   
6. оценивать деятельность;
   
7. повышать доверие к фирме;
   
8. подкреплять интуицию;
   

9)повышать эффективность деятельности. Классификация маркетинговой информации представлена в табл. 13.1.

Историческая информация формирует представле­ние об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состоя­ние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат ве­роятностной оценки позиций предприятия в обозримой пер­спективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необ­ходимо соблюдать системные принципы:

а) классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности {минимизация описания объекта);

б) информационного единства, означающие, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;

в) согласования критериев, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения.

Поясняющая информация дает возможность сформу­лировать представление о факторах и причинах, обуслов­ливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработ­ки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Количественная информация позволяет установить конкретные количественные характеристики исследуемых объектов,

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная информация отражает стабильные (дли­тельное время неизменные) характеристики маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функцио­нирования системы маркетинга в целом и ее отдельных эле­ментов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополни­тельные данные о новом конкуренте для оценки возможно­го изменения цены продаваемого товара.

Первичная информация формируется непосредствен­но в процессе проведения специальных обследований (оп­росов, наблюдений, тестирования и т. п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетнос­ти, специальных публикаций, справочников, систематизи­рующих и аналитических обобщений.

41. Система маркетинговой информации Совокупность всех видов информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют сис-темой маркетинговой информации.

• Система маркетинговой информации обычно состоит из следующих подсистем внутренняя информация;
  
• внешняя информация,
  
• сбор первичной информации;
  
• анализ информации.
  

Подсистема внутренней информации включает:

• статистическую отчетность;
  
• бухгалтерскую отчетность;
  
• внутреннюю статистику;
  

» материалы ранее проведенных исследований;

• данные заявок, заказов, договоров;
  
• » акты ревизий и проверок;
  
• поступающие сведения;
  
• различного рода справки, отчеты;
  

* оперативную и текущую производственную и науч­
но-техническую информацию;

» деловую переписку и т. п.

Подсистема внешней информации предполагает накоп­ление разнообразных сведений о:

1. ситуации на различных рынках, особенно на тех, [где работает или собирается работать предприятие;
   
2. силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);
   

3) состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В подсистеме внешней информации выделяются источники:

» общей маркетинговой информации;

* узкопрофильной маркетинговой информации. Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

• книги общей экономической ориентации;
  
• периодические печатные издания общей экономичесориентации;
  
• статистические издания;
  
• справочники;
  

• телевидение, радио;
  
• рекламная деятельность, массового характера;
  
• законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
  
• выставки, совещания, конференции, презентации,
  

дни открытых дверей;

• выступления государственных, политических и общественных деятелей и т. д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой инфор­мации можно отнести:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты

предприятий;

• отчеты, интервью руководителей и специалистов

предприятий;

• узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
  
• книги, пособия, учебники и справочники по
  

тингу;

• печатную рекламу предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т. п.);

• специализированные выставки и ярмарки;» посещение предприятий;

• сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

» коммерческие базы и банки данных;

• каналы личной коммуникации.

Подсистема сбора первичной информации строится на основе таких методов, как опрос, наблюдение, экспери­мент, имитационное моделирование. Характеристика мето­дов сбора маркетинговой информации дана в табл. 13.2.(таблицы нет)

42.Стратегическое планирование и управление маркетингом

Стратегическое планирование — это управленчес­кий процесс создания и поддержания стратегического соот­ветствия между целями фирмы, ее потенциальными воз­можностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию.

Миссия фирмы. Это программное заявление опреде­ляет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удов­летворению конкретных нужд и запросов.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо раз­вернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегическо­го планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг,

Стратегия. Организация выбирает стратегию из несколь­ких возможных вариантов.

Ограниченный рост. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.

Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в ди­намично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значитель­ного ежегодного прироста сбыта.

Стратегию роста можно реализовать в нескольких фор­мах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и дивер-сификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсив­ного роста:

» глубокое внедрение на рынок — изыскание путей увеличения сбыта выпускаемых фирмой товаров на суще­ствующих рынках с помощью более эффективного марке­тинга;

* расширение границ рынка - - увеличение сбыта благодаря внедрению выпускаемых товаров на новые рынки;

* совершенствование товара — увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост. Известны следующие виды ин­теграционного роста:

* регрессивная интеграция -- попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

» прогрессивная интеграция — попытка фирмы запо­лучить во владение или поставить под более жесткий конт­роль систему распределения и сбыта;

* горизонтальная интеграция — попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост. Существует три разновид­ности диверсификации:

» концентрическая диверсификация — пополнение сво-номенклатуры изделиями, которые с технической или ркетинговой точки зрения похожи на существующие то­ры фирмы;

* горизонтальная диверсификация - - это пополнение
сортимента изделиями, которые не связаны со старым

ссортиментом, но могут интересовать существующую кли-:туру фирмы;

* конгломератная диверсификация - - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отноше­ния ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынеш­ним товарам и рынкам.

Сокращение, или стратегия "последнего средства". Для этой стратегии характерно сокращение сбыта и уста­новление целей более низкого уровня по сравнению с про­шлым.

Комбинированная стратегия. Возможно любое со­четание рассмотренных стратегий - - ограниченного роста, роста и сокращения.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема - - стратегической сегментации и вы­деления стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Разделы плана маркетинга План должен включать следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей.

В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая ситуация.

Дается обзор основных товаров, перечисляются конку­ренты и указывается канал распределения.

3. Опасности и возможности.

Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

4. Задачи и проблемы.

Формируются цели, которых фирма хочет достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга.

Разрабатывается рациональная, логичная программа, руководствуясь которой организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает стратегии:

* по целевым рынкам;

» по комплексу маркетинга;

* по уровню затрат на маркетинг.

6. Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конк­ретные программы действий, дающие ответы на вопросы:

• что будет сделано;
  
• когда это будет сделано;
  » кто и когда будет делать;
  
• сколько это будет стоить.
  

7. Бюджеты.

Составляется прогноз прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества и средней цены реали­зуемых товарных единиц. В графе "Расходы" указываются 1здержки производства, товародвижения и маркетинга. Их >азность дает сумму ожидаемой прибыли.

8. Порядок контроля.


43.Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль включает четыре основных[направления:

во-первых, нужно заложить в годовой план конт­рольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам;

во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы;

в-третьих, следует выявлять причины любых серьезных [сбоев в работе;

в-четвертых, необходимо принимать меры, способству­ющие исправлению положения и ликвидации несоответствий

между поставленными целями и достигнутыми результа­тами.

Основные средства контроля:

* анализ возможностей сбыта;

* анализ доли рынка;

* анализ соотношения между затратами на маркетинг и выручкой;

* наблюдение за отношением клиентов.


44.цепция международного маркетинга

Международный маркетинг представляет собой осо­бый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

В каждой стране существуют национальные особеннос­ти в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т. д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспо­сабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку).

Так, маркетинговый подход американцев основан на рек­ламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход боль­ше ориентирован на совершенствование системы обслужи­вания.

Функции международного маркетинга отличаются от функций внутреннего. Прежде всего необходимо удостове­риться в целесообразности выхода на международный ры­нок, т. е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть.

Далее решаются, задачи:

а) какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат);

б) как выйти на рынок и определить покупателя;

в) каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе;

г) какую избрать стратегию в области ценообразования


45.кетинговые исспедования международного рынка

Решения, принимаемые в области экспортного марке­тинга, сводятся к ответам на вопросы:

1. следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок, и если да, то на какой именно;
   
2. каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства а рубежом и т. п.);
   
3. как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям.
   

Опыт показывает, что предприятие должно:

* постараться найти такой внешний рынок, требования к товару на котором во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка;

ф уметь приспосабливаться к различным условиям вне­шних рынков;

* иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач еждународного рынка.

Изучение международного рынка предполагает использование кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журна­лы, статистические данные).

Полевые исследования - - наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям:

На макроуровне — используются такие признаки дан­ной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции;

На микроуровне — здесь фигурируют такие признаки, как распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.

Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, которые в свою очередь перепродают их зарубежным отребителям (косвенный экспорт);
  
• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
  

* изготовление и продажа товаров за рубежом на прин­
ципах интеграции и совместной деятельности (с определен-

[ ной степенью риска) или на независимой основе.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта определяется следующими условиями:

условиями рынка — открытый или закрытый, с пере­довой или отсталой торговой структурой, функционирую­щий в условиях либерализованной или децентрализован­ной экономики;

условиями, связанными с товаром - - фирменный или рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

условиями, связанными с деятельностью предприя­тия — ограниченные или расширенные цели, наличие опы­та действий в условиях международного рынка или его от­сутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый

ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, произ­водственные мощности и т. д.).

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и созданию благоприятно­го имиджа.

Организация ярмарок и выставок очень помогает про­движению товаров на внешние рынки.


46.Основные проблемы в сфере международного маркетинг

1. Поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену.
   
2. Законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными в разных странах.
   
3. Проблемы, связанные с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты.
   
4. Вопросы финансирования.
   
5. Транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта.
   
6. Проблемы, связанные непосредственно с производством.
   
7. Валютные отношения и репатриация прибылей. Вои многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт.
   

Репатриация прибыли — это вывоз прибыли в свою страну.

8. Возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь с взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта
   

47.Технология маркетинговой деятельности В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. анализ рыночных возможностей;
   
2. выбор перспективного целевого рынка;
   
3. разработка комплекса маркетинга;
   
4. разработка вспомогательных систем маркетинга.
   

Процесс маркетинговой деятельности начинается с ана­лиза рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследо­ваний. Их результатом являются конкретные рекоменда­ции по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капи­тала.

На основе сопоставления выявленных рыночных воз­можностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприя­тия позволяет осуществить выбор наиболее перспектив­ных целевых рынков. Такой подход позволяет не распы­лять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а со­средоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которые предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают осно­ву для последующей разработки комплекса маркетинга Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздей­ствия на целевой рынок. Известна четырехфакторная клас­сификация маркетинговых средств: товар, цена, место про­дажи и комплекс стимулирования продаж.

Для обеспечения эффективности управления маркетин­гом требуется разработка вспомогательных систем мар­кетинга. Эти системы востребованы на всех этапах марке­тинговой деятельности.

К комплексу вспомогательных систем маркетинга отно­сятся:

• система маркетинговой информации - - получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, непременное условие принятия эффективных маркетинговых решений;
  
• система планирования маркетинга - - установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;
  
• система организации маркетинга — направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;
  
• система маркетингового контроля - - предназначена для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.
  

48.Основные задачи подразделений службы маркетинга 1. Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекла­мы продукции.

1. Разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов и стратегии маркетинга.
   
2. Исследование факторов, определяющих структуруи динамику потребительского спроса.
   

1.3. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

1.4. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

1.5. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

2. Задачи отдела сбыта.

2.1. Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

2.2. Составление планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами.

3. Анализ выполнения плана поставок и принятие мер по ликвидации цехами задолженности по продукции.
   
4. Организация оптовой торговли продукцией.
   
5. Составление заявок на необходимые материалы.
   

3. Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции.

1. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
   
2. Проведение работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям
   

|. продукции в собранном виде.

3.3. Проведение работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

3.4. Информационное обеспечение по внедрению и использованию новой техники.

4. Задачи отдела прогнозирования и планирования маркетинга.

4.1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, плате- (жеспособного спроса, перспектив развития предприятия,

номенклатуры продукции, планируемой к постановке на 'производство, и цен.

4.2. Разработка стратегии маркетинга.

4.3. Выработка рекомендаций по формированию произ­водственных мощностей и плана производства.

5. Задачи отдела изучения рынка сбыта и спроса.

5.1.Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию пред­приятия.

5.2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
   
4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
   
5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
   

6. 6.Задачи отдела рекламы.

1. 1Определение наиболее эффективных направлений организации рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.
   
2. 2Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
   
3. 3Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию
   
4. 4организация выставок-продаж на пердприятии
   

Организация вы