1. Рынок как экономическая основа маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание 26.марки товаров Товарный знак Решение о хозяине марки. Решение о семейственности марки. Решение о расширении границ использования марки. Решение о многомарочном подходе. 28.Каналы распределения товаров 1. Функции канала распределения. 2. Число уровней канала распределения. 3. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Организации держателей прав. Управляемые ВМС 4, Горизонтальная маркетинговая система. 1. Основные издержки товародвижения 2. Цели товародвижения. Транзитные склады 30.Розничная торговля Специализированные магазины 2. По уровню цен. 3. По форме торговли. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• 1. Рынок как форма функционирования экономики Формирование рыночных механизмов координации, 127.86kb.
• Vi экономическая основа местного самоуправления статья 30. Экономическая основа местного, 195.89kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Курсовая работы по дисциплине «Маркетинг», 107.44kb.

26.марки товаров

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и вы­деления товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть марки, на­пример "КамАЗ".

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изоб­ражение или специфическое шрифтовое оформление).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на вос­произведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Маркетинговые решения относительно марочных обозначений

Решение о хозяине марки. Перед производителем, при­нявшим решение о переводе своего товара в разряд ма­рочных, открыто три пуи

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя

2)производитель может продавать товар посреднику,
который присвоит ему свою марку;

3)производитель может продавать часть товаров под
своей собственной маркой, а остальные — под марками ди­
леров.

Решение о качестве марочного товара.

Качество — это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долго­вечность товара, надежность, точность, простота эксплуа­тации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, дол­жен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

* индивидуальные названия;

» единое фирменное название для всех товаров;

» коллективные марочные названия для товарных семейств;

» название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­сами товаров.

Решение о расширении границ использования марки.

Границы использования завоевавшего успех марочного на­звания можно расширить. Стратегия расширения границ жарки — это попытка использовать имеющее успех мароч­ное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.


27.упаковка и товарный ассортимент и товарная номенклатура

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Расширению использования упаковки

в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• самообслуживание в торговле;
  
• рост достатка потребителей. Растущий достаток по­
  требителей означает, что они готовы заплатить больше за
  удобство, внешний вид, надежность, престижность улуч­
  шенной упаковки;
  
• образ фирмы и образ марки;
  
• возможности новаторства.
  

Товарный ассортимент — это группа товаров, тес­но связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают од­ним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассор­тимента производятся по следующим вопросам.

1. Широта товарного ассортимента.
   
2. Наращивание товарного ассортимента
   

• наращивание вниз - - это расширение ассортимента
  за счет товаров и услуг более низкого уровня;
  
• наращивание вверх — это расширение ассортимента
  за счет товаров и услуг более высокого уровня;
  
• двустороннее наращивание - - решение о наращива­
  нии товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
  

3. Насыщение товарного ассортимента. Расширение то­
варного ассортимента за счет добавления новых изделий
ведет к его насыщению. Можно указать причины насыще­
ния ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
   
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
   
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
   
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
   

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц, предлага-Темых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точ­ки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармо­ничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпус­каемых фирмой, под насыщенностью — общее число со­ставляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - - ва­рианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной но­менклатуры подразумевают степень близости между това­рами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации произ­водства. С помощью четырех параметров товарной номенк-• латуры определяется товарная политика фирмы.


28.Каналы распределения товаров Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помо­гают передать кому-то другому право собственности на кон­кретный товар или услугу при движении его от произво­дителя к потребителю.

1. Функции канала распределения. Участники канала
распределения выполняют следующие функции:

1. организуют товародвижение — транспортировку и
   складирование товара;
   
2. стимулируют сбыт, распространяя заманчивые све­
   дения о товаре;
   
3. налаживают и поддерживают связи с потенциальны­
   ми покупателями;
   
4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковыва­
   ют товар;
   
5. ведут переговоры, согласовывают цены и другие ус­
   ловия продажи;
   
6. финансируют функционирование канала;
   
7. принимают на себя риск ответственности за функци­
   онирование канала;
   
8. собирают информацию для планирования сбыта.
   

2. Число уровней канала распределения.

Уровень канала распределения — это любой посред­ник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

По числу уровней выделяются следующие типы кана­лов распределения.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом

(прямого маркетинга, включает лишь производителя, про­дающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи:

» торговля через принадлежащие производителю ма­газины;

• посылочная торговля;
  
• торговля вразнос.
  

Одноуровневый канал включает производителя и од­ного посредника. На потребительских рынках таким посред­ником обычно выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает производителя и двух посредников. На потребительских рынках такими посред­никами обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает производителя и трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

3. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состо­ит из производителя, одного или нескольких оптовых тор-| говцев, одного или нескольких розничных торговцев, дей-| ствующих как единая система. Возможны следующие ВМС.

Корпоративные ВМС - - когда последовательные эта­пы производства и распределения находятся в ведении од­ной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, свя-

(занных договорными отношениями для совместного дости­жения более высоких результатов коммерческой деятель­ности, чем можно было бы иметь в одиночку. Бывают трех видов.

• Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой
  оптовиков.
  
• Кооперативы розничные торговцев.
  

* Организации держателей прав. Здесь можно выде­
лить следующие формы:

а) система различных держателей прав под эгидой про­
изводителя, традиционно распространена в автомобильной
промышленности;

б) система оптовиков — держателей прав под эгидо£
производителя, распространенная в сфере торговли безал­
когольными напитками;

в) система розничных держателей прав под эгидой фир­
мы, оказывающей услуги.

Управляемые ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принад­лежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

4, Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы го­товы объединять усилия в совместном освоении открываю­щихся маркетинговых возможностей, если не хватает ка­питала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с дру­гой фирмой немалые выгоды для себя.

Маркетинговые решения о структуре и управлении каналами распределения

Фирме необходимо:

•* определить типы существующих посредников, кото­рые могли бы обеспечить функционирование ее канала;

* решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение - обеспечение наличия товаров фирмы в возможно большем числе торговых пред­приятий.

Распределение на правах исключительности — ог­раниченному числу дилеров предоставляют исключитель­ные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом дилеры не должны торго­вать товарами конкурентов.

Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.


29.Товародвижение

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

1. Основные издержки товародвижения складываются
из следующих расходов:

• по транспортировке;
  
• по складированию товаров;
  

» по поддержанию товарно-материальных запасов;

• по получению, отгрузке, упаковке товаров;
  
• административных;
  
• по обработке заказов.
  

Нормальный уровень затрат на организацию товародви­жения •— до 15% суммы продаж для фирм-производителей I и до 25% для продавцов.

2. Цели товародвижения. Это доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвиже­ния, которая обеспечит достижение этих целей с минималь-

ными издержками. При этом надо решить следующие ос­новные вопросы:

» как работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

• где хранить товарно-материальные запасы;
  
• каким должен быть минимальный размер товарноматериальных запасов;
  
• каким образом отгружать и транспортировать товары.
  

3. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.
   
4. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.
   

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

Транзитные склады получают товары с разных пред­приятий и от разных поставщиков и как можно скорее от­гружают их в места назначения.

5. Поддержание товарно-материальных запасов. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.
   
6. Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
   

*автомобильный;

*железодорожный

* трубопроводный. Трубопроводы — средство транс­портировки нефти, химических продуктов;

* воздушный.


30.Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по прода­же товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифици­ровать следующим образом.

1. По предлагаемому товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины, универмаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ас­сортимент товаров значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, обычно одежду, предметы домашнего оби­хода, хозяйственные товары.

Универсамы -- это крупные предприятия самообслу­живания с низкими издержками, невысокой удельной до­ходностью и большим объемом продаж.

Розничные предприятия услуг — это гостиницы, бан­ки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рес­тораны, ремонтные службы и различные заведения по ока­занию услуг.

2. По уровню цен.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин — это торговое предприятие, торгую­щее по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров.

Магазины — демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип тор­говли по каталогам и принцип торговли по сниженным це- нам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

3. По форме торговли. Рассмотрим, например, некото­рые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - - это деятельность по сбыту с использова­нием почты и телефонных линий для сбора заказов и содей­ствия доставке товаров.

Торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятиями посылторга со смешанным ассортиментом.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газе­те, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Применяют и такую форму продажи, как директ мейл. Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, лис­товки, проспекты — потенциальным клиентам, имена ко­торых занесены в компьютер.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля че­рез торговые автоматы.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обо­собленным группам клиентов — обычно рабочим и служа­щим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скид­кой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Торговля вразнос имеет многовековую историю. Сегод­ня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в том числе в каждое учреждение, занимается множество фирм и предпринимателей.

4. По принадлежности магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их при­надлежности. Большинство магазинов — это независимые частные предприятия, существующие чаще всего в фор­ме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети — два или более торговых заведений, находящихся

под общим владением и контролем, которые продают това-эы аналогичного ассортимента, имеют общую службу за­купок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное офор­мление.

5. По разновидности концентрации магазинов. Это пос­ледний принцип классификации розничных торговых заве­дений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

Центральный деловой район - - район населенного пункта где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры и т. п.

Региональные торговые центры - - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахожде­нию, величине и типу магазинов обслуживаемой ими тор­говой зоне.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. чело­век, которые живут в радиусе 2—3 км.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5— 20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повсед­невного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца

Решение о целевом рынке. Розничный торговец дол­жен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, что­бы точнее подбирать свой товарный ассортимент, опреде­лять цены, места расположения магазинов и меры стиму­лирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отве­чать ожиданиям целевого рынка с соответствующим каче­ством предлагаемых товаров.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновре­менно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования. Для охвата по­требителей розничные торговцы пользуются обычными сред­ствами: рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина — один из решающих конкурентных факторов.

31.Оптовая торговля Оптовая торговля - - это любая деятельность по про­даже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

* оптовик уделяет меньше внимания стимулированию
продаж, атмосфере и расположению своего торгового пред­
приятия, поскольку он имеет дело преимущественно с про­
фессиональными клиентами;

» по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

# правовое регулирование и налогообложение опто­
вых и розничных торговцев различно.

Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно бо­лее эффективно выполнить следующие функции:

1. сбыт и его стимулирование;
   
2. закупки и формирование товарного ассортимента;
   
3. разбивка крупных партий товаров на мелкие;
   
4. складирование;
   
5. транспортировка;
   
6. финансирование;
   
7. принятие риска;
   
8. предоставление информации о рынке. Оптовики пре­
   доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о
   

деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике i цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги. Предприятия оптовой торговли разделяют на сле­дующие группы.

Оптовики-купцы — это независимые коммерческие i предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах дея-j тельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, i дистрибьюторы, торговые дома. Оптовики-купцы бывают : двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограничен-i ным циклом обслуживания:

* Оптовики с полным циклом обслуживания предос­тавляют такие услуги, как хранение товарных запасов, пре­доставление продавцов, кредитование, доставка товара и , содействие в управлении.

Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

4 Оптовики с ограниченным циклом обслуживания | предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо мень­ше услуг. Существует несколько видов оптовых предприя-i тий с ограниченным набором услуг:

оптовик, торгующий за наличный расчет и без дос­тавки товара, занимается ограниченным ассортиментом хо­довых товаров, которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки без вывоза куплен­ного;

оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам i доставляет товар покупателям;

оптовик-организатор работает в отраслях, для кото­рых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование;

оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли;

оптовик-посыяторговец рассылает каталоги на ювелир­ные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розничной торговли, промышленного производ­ства и разного рода учреждениям.

Брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум по­казателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в раз­мере до 5—10% продажной цены товара. Основная функ­ция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.

Агент представляет покупателя или продавца на бо­лее долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей представляют двух или несколь­ких производителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая права на сбыт всей выпускае­мой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговремен­ные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, всту­пающие в физическое владение товарами и самостоятель­но заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей. Существует два вида предприятий, осуществляющих опе­рации с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев:

* собственные сбытовые отделения и кон-торы — что­бы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию;

» специализированные оптовые организации.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинго­вых решений

*о целевом рынке;

* о товарном ассортименте и комплексе услуг;

* о ценах;

Для покрытия своих издержек оптовик обычно произ­водит определенную наценку, скажем, 20% на первоначаль­ную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% ва­ловой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому опто­вые торговцы начинают экспериментировать с новыми под­ходами к проблемам ценообразования.

32.Внешние факторы ценообразования Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию при­чинами.

В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в предлагаемых товарах. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.

Среда, где цены контролируются правительством распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всесто­роннего изучения ииформации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

Существует тесная взаимосвязь между ценами и ры­ночным спросом на товары, которая имеет характер обрат­ной зависимости (см. разд. 5.1). Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и це­новой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут, спрос

уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Для определения меры чувствительности спроса на то­вары к изменениям в цене используется понятие эластич­ности спроса по цене. Она определяется отношением изме­нения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Количественно эластичность может быть описана сле-[ дующим образом:

* когда процентное снижение цены вызывает такое же процентное увеличение количества продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше ьединицы (например, спрос на потребительские товары

, длительного пользования);

* если процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества ьпродаж товара, наблюдается единичная эластичность спроса, т. е. эластичность спроса численно равна единице;

* если снижение цены вызывает весьма незначительный рост количества продаж, принято говорить о неэластичном спросе, т. е. эластичность спроса меньше единицы.

Вообще говоря, в практике маркетинговой деятельно­сти спрос считается высокоэластичным, если при измене-' нии цены на 1% он изменяется более чем на 1%.

Следовательно, в случае эластичного спроса предпри­ятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

На уровень эластичности спроса оказывают влияние . следующие факторы:

* количество и доступность заменителей товара;

» важность и неотложность потребности, удовлетво­ряемой товаром;

• наличие у товара необходимых для его использования дополнений;
  
• количество потребляемого товара;
  

• уровень денежных доходов;
  
• наличие конкурентов;
  
• использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.
  

В зависимости от ориентации на цену покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

» экономные покупатели, имеющие высокую чувстви­тельность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

* персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на "образ товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

• этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для по'ддержания небольших фирм;
  
• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.
  

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для уве­личения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения по­вторных покупок и т. д.

Предприятие может получить больший контроль над ценами:

1. используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;
   
2. заранее устанавливая цены на товары;
   
3. открывая свои фирменные магазины;
   
4. поставляя товары на условиях консигнации;
   
5. обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;
   
6. посредством разработки хорошо известных торговыхт марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.
   

Оптовая или розничная торговля может добиться боль­шего контроля над ценами подчеркивая для производителя свою важность как потребителя;

2. отказываясь реализовывать невыгодные товары;
   
3. сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.
   

Свобода предприятия в установлении цен ограничива­ется не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени ограничения цен государством:

* государство само устанавливает цены (фиксированные цены)',

* государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

* государство устанавливает "правила рыночной игры вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может воздействовать на цены тремя спо­собами:

•» введением государственных прейскурантных цен;

* "замораживанием" свободных рыночных цен;

* фиксированием цен предприятий-монополистов. Государственное воздействие на рыночные цены может

осуществляться путем установления предельного уровня цен на отдельные товары, регламентации основных пара­метров цены (величины прибыли, скидок, косвенных нало-

[гов и т. д.), определения предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары и т. п.

Государственное вмешательство в ценообразование может иметь важные с экономической точки зрения послед­ствия:

1) если цена "свободна", то рост спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приводит к дефициту. Последний обусловливает возникно-

вение конкуренции среди потребителей и появление "чер­ного рынка";

2) возникают явные ценовые диспропорции. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению "правил игры" на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовест­ной конкуренции.

Для этого может вводиться ряд запретов:

* на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

» на вертикальное фиксирование цен — запрет произ­водителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

# на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияю­щих на цены, позволяет сформировать цели ценообразова­ния предприятия.