1. Рынок как экономическая основа маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание 11.Процедура маркетинговых исследований Первый этап. Второй этап 12.Главная цепь сегментации рынка Массовый маркетинг. Товарно-дифференцировавный маркетинг. Целевой маркетинг. 13.Выбор целевого сегмента рынка Z. Оценка доступности сегмента рынка 3. Оценка существенности сегмента 4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка Концентрированный метод, или "метод муравья 14.Сегментация рынков товаров потребительских и производственного Безоговорочные приверженцы. 15.Классификация товарных рынков 6. С точки зрения 16.Определение емкости рынка. Понятие конъюнктуры 17.Спрос на товары и его характеристики Коэффициент эластичности спроса по цене К = Относительное изменение Q (в %) / /Относительное изменение Р (в %). ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• 1. Рынок как форма функционирования экономики Формирование рыночных механизмов координации, 127.86kb.
• Vi экономическая основа местного самоуправления статья 30. Экономическая основа местного, 195.89kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Курсовая работы по дисциплине «Маркетинг», 107.44kb.

11.Процедура маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование состоит из комплекса пос­ледовательных этапов:

1. разработка концепции исследования, т. е. постановка
   проблемы, определение задач и целей;
   
2. получение и анализ эмпирических данных, т. е. раз­
   работка рабочего инструментария, процесс получения дан­
   ных, их обработка и анализ;
   
3. формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
   

Первый этап. Маркетинговые исследования предпола­гают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытае­тесь решить. Это может быть: увеличение объема продаж; выяснение, почему продукт конкурента раскупается луч­ше, чем ваш; представление на рынке совершенно нового

продукта и определение соответствующей реакции на него

и ДР-

Проблематика маркетингового исследования может

вытекать из:

* вида товара и специфики его потребления;

* уровня насыщенности рынка;

* каналов продвижения и действий конкурентов; » прогнозирования будущего спроса;

* эффективности рекламы;

* уровня цен, необходимого для реализации продукта;

* определения потенциальных потребителей продукта. Таким образом, задача заключается в исследовании в

первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сво­дятся к определению:

*потенциальных покупателей вашего продукта;

* их местонахождения;

*размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт;

* причин его приобретения;

*средств коммуникации, которые можно использо­вать для обращения к потенциальным покупателям.

Потребность в такого рода данных обусловливается, как правило, следующими причинами:

а} невозможностью разместить рекламу во всех сред­ствах массовой информации;

б) необходимостью доставки продукта в рамках имею­щейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой дея­тельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Полная программа маркетинговых исследований с по­лучением всех без исключения данных не всегда обязательна. Здесь следует исходить из степени необходимости ин­формации, затрат на ее получение и ценности для вашихцелей

Второй этап — получение и анализ эмпирических даных.

При установлении необходимости проведения исследо­вания надо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению.

Очень важно решить, какой метод получения инфор­мации для исследовательского проекта следует выбрать

* почтовы опрос

*использ телефона

*наблюдение

*изучение публикаций',

*выборочный маркетинг. Он заключается в том, что
компания производит опытную партию продукта, выбирает
место для реализации, которое может быть охарактеризо­
вано как "нормальное" или "среднее", и делает попытку
реализовать продукт. Осуществляется необходимая реклам­
ная поддержка, находящаяся в соответствии с планом пред­
ставления продукта в национальном масштабе, затем ана­
лизируются результаты;

* личный опрос. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаство­вать в опросе.

У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, от­вечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону- Во-вторых, можно обратиться к интервьюи­руемому повторно, за дополнительной информацией. В-тре­тьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая ин­формация всегда свежая и самого высокого качества

Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбо­ра информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т. е. та­кие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать ;атраты, качество информации и ее необходимость, а так-ке принять во внимание свои возможности по обеспече-;ию необходимым количеством интервьюеров, телефонных jnepaTopoB и других вспомогательных работников для про­ведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы за­дать респондентам.

После завершения сбора данных наступает третий этап - - анализ полученной информации и формирование отчета.

Первый шаг в процессе анализа — проверка анкет с

целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного за­полнения, и т. д,

Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных дан­ных в таблицы, тем более что перед опросом было прове­дено полное тестирование метода, которое включало и со­ставление таблиц на основе полученной информации.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компа­нии для оценки.

Научный отчет должен содержать следующую ин­формацию:

1. цель исследования;
   
2. для кого и как оно проводилось;
   
3. характеристику выборки обследования, время про­
   ведения, метод сбора информации;
   
4. вопросник или анкету;
   
5. сведения об исполнителях, консультантах;
   
6. источники получения информации, их надежность при
   проведении кабинетных исследований.
   

После проведения маркетингового исследования поло­жения на рынке продукта компании предпринимаются со­ответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение про­дукта на рынке, а следовательно, и то, как точно марке­тинговое исследование отразило реальную действитель­ность.

12.Главная цепь сегментации рынка Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной сто­роны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая де­ятельность предприятия. С другой стороны, это управлен­ческий подход к процессу принятия предприятием реше­ний на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегмента­ция рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить

потребности покупателей в разнообразных товарах;

» обеспечивает рационализацию и оптимизацию зат­рат предприятия на разработку, выпуск и реализацию то­варов;

* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
  
• дает возможность повышать уровень принимаемыхрешений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
  

* обеспечивает повышение конкурентоспособности как

товара, так и фирмы;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегментрынка;
  
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
  

Развитие маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и сти­мулированием сбыта одного и того же товара для всех по­купателей сразу.

Товарно-дифференцировавный маркетинг. В этом слу­чае продавец производит два или несколько товаров с раз­ными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Целевой маркетинг. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения следующих трех основных мероприятий:

сегментация рынка —- разбивка рыночных покупате­лей на группы, для каждой из которых могут потребовать­ся отдельные товары или комплексы маркетинга. Исполь­зуют разные способы сегментирования рынка;

выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами;

позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

13.Выбор целевого сегмента рынка Прежде чем принять решение о выборе того или ино­го рынка (сегмента) в качестве целевого, необходимо отве­тить на следующие вопросы:

*каковы нужды и ожидания потребителей?

*в состоянии ли фирма удовлетворить их?

*сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкурен-ты?

* достигнет ли она при этом поставленных целей?

Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка, т. е. опре­деление его емкости — количественных параметров.

Z. Оценка доступности сегмента рынка, т. е. определе­ние принципиальной возможности начать внедрение и про­движение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила тор­говли, входные барьеры, можно ли использовать существу­ющие каналы сбыта или предстоит позаботиться о форми­ровании своей сбытовой сети, налаживании контактов с тор­говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий.

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
   
2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
   

3. Определение конкурентоспособности товара.
   
4. Выявление позиций основных конкурентов.
   

4.5. Определение возможной реакции конкурентов

на появление на рынке нового предприятия.

4.6. Определение возможного объема продаж.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое пози­ционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. При этом важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);
  
• каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);
  
• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);
  
• какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики);
  
• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
  
• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
  

* где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

» из каких источников потребитель получает инфор­мацию о товаре (для формирования спроса и стимулирова­ния сбыта) и т. д.

4.7. Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Предлагаемая последовательность выбора целевого рынка (сегмента) не является жесткой. Мероприятия мож­но менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка мож­но пользоваться двумя методами: концентрированным и дисперсным. _я

Концентрированный метод, или "метод муравья , предполагает последовательную, от одного сегмента к дру­гому, поисковую работу.

Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализу­ется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор 'наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.


14.Сегментация рынков товаров потребительских и производственного

назначения

Единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров. Так, для рывка потребительских това­ров применимы следующие сегментации.

Сегментация по географическому принципу.

Сегментация по демографическому принципу. При этом могут использоваться следующие демографические

*возраст или этап жизненного цикла семьи;

*пол;

*уровень доходов.

Сегментация по психографическому прикиипу:

*общественный класс

*образ жизни

*тип личности.

Сегментация по поведенческому принципу:

*поводы для совершения покупки;

*искомые выгоды

» статус пользователя;

* интенсивность потребления;

* степень приверженности. Безоговорочные приверженцы. — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы -— это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

* степень готовности покупателя к восприятию товара;

* отношение к товару.

Сегментация рынка товаров производственного назна­чения чаще всего проводится по разновидностям конеч­ных потребителей товара. Разные конечные потребите­ли часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы мар­кетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назна­чения, является весомость заказчика.

15.Классификация товарных рынков 1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя:

• рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение;
  
• рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом.
  

2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:

* местный (локальный);

* региональный (внутри страны или по группе стран);

* национальный',

* мировой.

3. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара. По данному признаку вы­деляют:

• рынок потребительских товаров;
  
• рынок товаров производственного назначения;
  
• рынок услуг;
  
• информационный рынок;
  

* рынок интеллектуального продукта.

4.. Классификация рынков с точки зрения организаци­онной структуры:

• закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера;
  
• открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.
  

5. Классификация рынков по качественной структуре:

*потенциальный рынок составляет 10% жителей,

т. е. всего рынка. В его состав входят покупатели, которые

проявляют интерес к приобретению товара;

* действительный рынок -— нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели (40%), имеющие доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить ях потребности;

* квалифицированный рынок. Составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно "обслуживает" 10% покупате­лей потенциального рынка, которые имеют возможность Делать выбор из всего многообразия предлагаемых това­ров, в том числе конкурирующих фирм;

* освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. Они состав-

ляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживае­мого рынка.

6. С точки зрения особенностей и содержания марке­тинговой деятельности выделяются следующие рынки;

» целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

* бесплодный •— рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

» основной — рынок, где реализуется основная часть, товаров предприятия;

» дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

• растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
  
• "прослоенный" — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.
  

16.Определение емкости рынка. Понятие конъюнктуры Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени.

Емкость рынка товаров производственного назна­чения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос по­требителей, такие, как:

1. общая численность населения;
   
2. распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам;
   
3. уровень доходов на душу населения;
   

4. изменение индекса стоимости жизни;
   
5. динамика ставок заработной платы;
   

6) распределение потребительских расходов и т. д, Такой показатель, как боля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, складывающаяся как резуль­тат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов

анализа:

1. производства;
   
2. спроса и потребления;
   
3. запасов товаров;
   
4. условий торговли;
   
5. цен.
   

17.Спрос на товары и его характеристики. Для экономических субъектов (предпринимателей, вкладчиков капитала, домашних хозяйств, фирм) важной категорией является цена. Поэтому центральной пробле­мой микроэкономики является анализ факторов, влияющих на ценообразование товара на отдельных рынках.

Общепризнанным авторитетом в исследовании проблем ценообразования на уровне первичного заена является Аль­фред Маршалл (1842—1924), который по праву считается основоположником микроэкономики.

Согласно его концепции главными ценообразующимп факторами выступают спрос, предложение и все, что на них влияет: издержки производства, редкость ресурсов, полезность товара, производственные возможности фирмы временной интервал и др.

Исследованию каждого из этих факторов посвящен соответствующий раздел микроэкономики:

» в первом рассматриваются закономерности форми­рования спроса на товар и те факторы, которые его опре­деляют, в том числе полезность;

• во втором анализируется предложение, в том числе
  издержки производства;
  
• в третьем исследуется соотношение спроса и пред­
  ложения на рынках совершенной и несовершенной конку­
  ренции;
  
• в четвертом изучаются проблемы ценообразования
  факторов производства (труд, земля, капитал).
  

Спросом называется количество товара, которое бу­дет куплено за приемлемую цену в определенный проме­жуток времени.

Спрос, обеспеченный денежными средствами покупа­теля, называется платежеспособным,

На спрос влияют многие факторы, главным из которых является цена. Между ценой и величиной спроса существу­ет обратная связь: повышение цены снижает спрос и на­оборот.

Обратная связь между ценой и величиной спроса назы­вается законол спроса.

Эту зависимость можно изобразить на графике (рис. 1) в виде кривой спроса Д где Р — цена, Q — количество продукта.

р


Каждая точка на вертикальной оси означает конкрет­ную цену, а на горизонтальной — количество продукта, которое потребитель может купить по этой цене.

Кривая D наклоняется вниз и вправо, так как изобража­емая ею связь между ценой и величиной спроса обратная.

(Следует различать движение по кривой спроса (точки • В, С на рис. 1) и движение самой кривой спроса (из поло-ения D в положение D, и D₂):

1. движение по кривой спроса, т. е. изменение объем; спроса, происходит под влиянием цены товара;
   
2. движение самой кривой спроса — изменение спрос; происходит под влиянием неценовых факторов.
   

К неценовым факторам относятся: » потребительские вкусы;-

* число покупателей;

*доход покупателей;

*цены на сопряженные товары;

* ожидания.

Для определения чувствительности одного из рассмот­ренных факторов в результате воздействия на него друго­го используется понятие "эластичность".

Мерой измерения эластичности является коэффициент эластичности.

Коэффициент эластичности спроса по цене опреде­ляется как отношение роста объема спроса (в %) к сниже­нию цен (в %).

18.предложение товара и его кривая

Предложение — это количество товаров, предлагае­мых производителем для продажи на рынке,

Чем выше цена, тем большее количество продукции производители захотят поставить на рынок и наоборот.

Прямая зависимости между ценой и количеством пред­лагаемого продукта называется законом предложения.

Эту зависимость можно изобразить на графике (рис. 2) в виде кривой предложения S, где Р — цена, Q — количе­ство продукта.

В отличие от кривой спроса кривая предложения под­нимается вправо вверх.

Нужно различать движение по кривой предложения и движение самой кривой


Кривая предложения сдвинется вправо из положения S в положение S,, если при тех же затратах на рынке предлагается больше продукции. Уменьшение же предло­жения товара сместит кривую предложения влево из поло­жения S в положение S₂. Движение кривой предложения происходит тогда, когда предложение изменяется под воз­действием неценовых факторов. В этом случае говорят об изменении предложения.

Рассмотрим воздействие на предложение неценовых факторов:

1. стоимость ресурсов - ее снижение уменьшит из­
   держки производства и увеличит предложение, т. е. пере­
   местит кривую предложения вправо. Повышение стоимос­
   ти ресурсов окажет обратное воздействие;
   
2. технология — ее совершенствование снижает сто­
   имость ресурсов и оказывает влияние, рассмотренное в пун­
   кте 1;
   
3. налоги и дотации — повышение налогов увеличива­
   ет издержки производства и сокращает предложение, кри-
   

перемещается влево

Степень изменения объема предложения в зависимости от увеличения цены характеризует эластичность предло­жения. Она измеряется с помощью коэффициента эластич­ности предложения (К).

К = Относительное изменение Q (в %) / /Относительное изменение Р (в %).

Взаимодействие спроса и предложения можно пред­ставить путем совмещения графиков кривых (рис. 3). Кри­вые спроса и предложения пересекаются в точке М, кото­рую называют точкой равновесия, а цену, при которой возникает рыночное равновесие, — равновесной ценой. Равновесная цена — это цена, при которой совпадают же­лаемые продажи и отсутствует тенденция изменения цен и количества товара.


Ситуация дефицита или затоваривание не могут про­должаться длительное время. Под влиянием конкуренции в условиях свободных цен цена устанавливается на уровне равновесной.

Равновесная цена может изменяться под влиянием мно­гих факторов, наиболее существенными из которых явля­ются налогообложение и контроль над ценами, осуществ­ляемые государством